洛子

會員制在消費市場早已司空見慣——無論是實體店還是各類電商平臺，都在用各種各樣的會員體系來留存消費者、激活購買、促進復(fù)購。作為市場營銷的重要一環(huán)，CRM（顧客關(guān)系管理）通過會員系統(tǒng)提升營銷，不僅是為了實現(xiàn)顧客的二次購買，還可以提升客單價、消費頻次、忠誠度、滿意度，實現(xiàn)口碑營銷，真正做到以顧客為中心。因此，零售企業(yè)有必要重視會員營銷，將其玩出新意，鎖定老顧客裂變新顧客，為門店帶來更多客流。

根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，顧客數(shù)據(jù)庫中有3個要素，構(gòu)成了會員數(shù)據(jù)分析最好的指標：最近一次消費、消費頻率、消費金額。企業(yè)可以根據(jù)這3個維度觀察會員的動向，選取合適的會員營銷方法，開展有針對性的營銷活動。基于此，小編總結(jié)了零售企業(yè)會員營銷的幾大路徑，可實現(xiàn)提升門店的復(fù)購率，增強市場競爭力。

1. 會員體系搭建?

第一階段：整理會員信息，建立人群標簽。有些零售店經(jīng)營數(shù)年，雖然積累了不少顧客信息，但大多屬于粗放式管理，會員早已陷入沉睡，難以激活，主要原因在于缺乏相應(yīng)的資料整理和管理，沒有建立好會員體系。正確的做法是對會員的某一類屬性（統(tǒng)計學人口屬性，包括性別、年齡等）或行為統(tǒng)計（近視、遠視、老視）進行標簽梳理，即分析會員的人群畫像。通過數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計，對顧客所處的行業(yè)、收入、愛好、購物目的進一步了解，細分現(xiàn)有顧客群體，如青控鏡片、變色片或駕駛鏡、隱形眼鏡消費者等；根據(jù)顧客的購買時間區(qū)分新顧客、忠實顧客、不定期消費顧客等；掌握在一定時間內(nèi)，顧客的消費情況，如消費周期、消費頻次、消費單價、消費品牌、消費品類、重復(fù)購買情況等。只有把會員的群體細分后，才能針對性地對不同顧客購買行為和結(jié)構(gòu)進行分析。

2. 設(shè)定會員門檻

為了保證會員的尊貴性，可以設(shè)定一個門檻，而非將所有消費的顧客都當作會員，根據(jù)消費標準來制定規(guī)則，明確顧客需要一次性消費或者累計消費達到一定金額后才能成為會員，并且告訴顧客會員的權(quán)利以及升級的條件。

會員權(quán)利一般有兩種，一是通過會員消費來積累積分，可以兌換禮品或者當現(xiàn)金抵扣，二是在某些產(chǎn)品上可以比普通顧客獲得更多的優(yōu)惠，并且還可以參加店里組織的各類活動，享受增值服務(wù)。比如，某眼鏡店的顧客成為會員，獲得對應(yīng)的積分后，可以用于兌換店里的眼健康護理類服務(wù)或產(chǎn)品，這也包括與其他商家的深度合作，大家尋找共同的利益點，挖掘出顧客的持續(xù)消費能力。

3. 科學設(shè)計會員權(quán)益

好的CRM服務(wù)會讓消費者自動地觸發(fā)商家，主動獲取實時營銷信息。因此，CRM不只是售后的支持部分，更是聯(lián)接顧客與商家、品牌之間的紐帶。對于會員的權(quán)益，要從商家和顧客兩個方面去考量，當擁有足夠多、豐富的各項權(quán)益后，也就有了招攬會員的資本和基礎(chǔ)，可以廣泛推廣門店的會員權(quán)益，從而刺激更多的顧客成為會員。對于門店來說，還要不斷完善和豐富會員權(quán)益。因為任何權(quán)益都可能有一個“怠憊期”，門店的經(jīng)營者要學會不斷地尋找內(nèi)在、外在資源，使其成為會員權(quán)益的一部分，以此來保持會員制的熱度。

4. 提供公平合理的會員升級體系

會員體系主要用于回饋忠實顧客，每個等級的顧客具有獨享的特權(quán)，一是鼓勵顧客多消費提升等級，二是通過刺激顧客心理，建立高成長、高價值、高回饋的會員體系，為他們提供有溫度、有深度的會員體驗。在設(shè)立會員體系等級時，需要確立顧客的行為、積分、會員等級之間的關(guān)系。比如，對于消費水平較高、相對積極活躍、對門店宣傳推廣有貢獻的顧客可以開放“好友邀請制”，通過老顧客邀請的新會員，可贈送積分，以及進階升級，保證老顧客享有更好更多的會員權(quán)益，以此調(diào)動他們的積極性。

除了傳統(tǒng)的可量化獎勵（如返現(xiàn)、打折）之外，還應(yīng)當多加關(guān)注會員在便捷、高效、省時省力、認同感、參與感等方面的訴求——心理學的研究顯示，滿足這類訴求能帶來更持久的良好回憶。美國Bond Loyalty的研究顯示，85%的消費者認為這種獎勵是“非常有價值”的。

5. 定期互動，增強黏性

由于眼鏡消費的低頻特性，對于會員應(yīng)當設(shè)計一套定期互動策略，做好會員關(guān)系維護，讓其有歸屬感，才有可能保持與門店的連接，增大復(fù)購機率。比如，有的眼鏡店與品牌公司聯(lián)合發(fā)起的“品牌鑒賞日”、新品走秀、參與眼鏡手作體驗、親子繪畫等活動，這類帶有主題、富有趣味性和藝術(shù)性的活動，比單純地發(fā)信息或打電話聯(lián)系會員，更能增進彼此的信任和了解，為每位顧客創(chuàng)造和傳遞美好的品牌體驗。

綜上，會員營銷和管理對于企業(yè)來說不僅是一種服務(wù)，更是一種管理策略，通過清晰的管理體系和多樣化的管理方式，構(gòu)建起多元化的營銷策略，進而達到維護品牌形象和促進企業(yè)發(fā)展的目標。