艾渺

近年來，以醫(yī)美為代表的消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)成為消費新增長點之一。近日，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院與搜揚美商研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》（ 簡稱《白皮書》 ）顯示，2022年，中國醫(yī)美市場規(guī)模增速明顯放緩。除了遭受疫情的強烈沖擊之外，消費者從年輕到熟齡、消費從感性到理性、價格從輕奢到普惠、行業(yè)從過度營銷到合規(guī)。醫(yī)美市場粗放式增長時代或許已經(jīng)結(jié)束。

“目前還沒有權(quán)威的調(diào)研機構(gòu)出具醫(yī)美整體年度報告，但從我們對全網(wǎng)電商數(shù)據(jù)的監(jiān)控看，去年全網(wǎng)醫(yī)美的交易總額（GMV）和訂單量都是下降的，這可能是中國醫(yī)美過去20年里第一次整體的下降。2022年中國醫(yī)美市場不僅出現(xiàn)了部分萎縮，還出現(xiàn)了20年來的首次負增長，嚴格意義上講2022年才是真正的寒冬。”新氧集團董事長兼CEO金星表示，2022年中國醫(yī)美市場受新冠疫情等外部因素影響較大，而且行業(yè)也發(fā)生了顯著變化。

2022年對醫(yī)美行業(yè)融資來說也是個“資本寒冬”，一級創(chuàng)投市場無論是融資數(shù)量還是融資金額均出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記整理，2021年全年醫(yī)美領域共發(fā)生35起投融資事件，總?cè)谫Y金額約為189.34億元，而2022年醫(yī)美領域前三季度的融資總額僅為11.04億元。

另據(jù)《白皮書》指出，身處產(chǎn)業(yè)中游的醫(yī)美機構(gòu)在政策合規(guī)要求下，獲客難度與成本均會增加，部分醫(yī)美機構(gòu)的生存處境變得更加艱難。這直接導致一級創(chuàng)投市場對醫(yī)美機構(gòu)投資信心下滑，鮮有出手，2022年在中游醫(yī)美機構(gòu)的投融資事件僅有3起。

如《白皮書》指出，疫情期間，醫(yī)美消費整體客單價穩(wěn)中有升，但手術(shù)類、光電類客單價平均客單值已在逐年下降。隨著醫(yī)美行業(yè)連鎖的普及和技術(shù)的進步，醫(yī)美消費的平均客單值會逐年呈現(xiàn)下降趨勢，行業(yè)的發(fā)展會帶給消費者更多價格上的實惠，從平均客單價對比來看，光電類項目客單價最低，甚至遠低于整體中國醫(yī)美市場其他項目。

在中國醫(yī)美市場結(jié)構(gòu)方面，《白皮書》也指出，從高決策成本的重手術(shù)類醫(yī)美到高頻低價的非手術(shù)類醫(yī)美，平臺非手術(shù)類醫(yī)美已取得壓倒性優(yōu)勢，2022年，醫(yī)美平臺線上交易量占比的數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)類醫(yī)美項目的線上交易量占比高達84%。

實際上，5年來非手術(shù)類項目的線上交易量一直保持增長，相較于2017年交易量增長22%。同時，新氧數(shù)據(jù)研究院2022年1—2月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無論是2000平方米以下的中小規(guī)模醫(yī)美機構(gòu)，亦或1萬平方米以上的大型連鎖醫(yī)美機構(gòu)，機構(gòu)的營收結(jié)構(gòu)中，非手術(shù)類的貢獻均≥手術(shù)類項目。

同時，輕醫(yī)美市場逆勢增長，新氧平臺線上訂單量占比已達84%，輕醫(yī)美領域中的抗衰品類GMV3年增長56.2%、注射塑形品類GMV3年增長113%、再生品類GMV3年漲28倍，隨著求美者需求越來越多元化，衍生出多個行業(yè)新增長點，輕醫(yī)美增長的空間與潛力巨大，也勢必導致醫(yī)美行業(yè)的版圖再次重新劃分。

值得關注的是，近年來，隨著醫(yī)療美容行業(yè)快速發(fā)展，一些經(jīng)營者為了牟取不正當利益，對資質(zhì)榮譽、產(chǎn)品功效、整形療效等進行虛假宣傳，引發(fā)廣泛關注。

業(yè)內(nèi)分析認為，我國醫(yī)美市場前景廣闊，但由于基礎不穩(wěn)，結(jié)構(gòu)畸形，導致醫(yī)美亂象不斷，行業(yè)投訴不斷。為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，近年來，我國持續(xù)開展打擊非法醫(yī)療美容專項行動。更加理性的消費者以及更加豐富的監(jiān)管條例的出臺，有望讓中國醫(yī)美領域進入合規(guī)化的發(fā)展新階段。

在經(jīng)歷監(jiān)管趨嚴、技術(shù)進步、資本退燒等各種內(nèi)外部因素的螺旋作用下，近年來，中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)生了巨大變化?！栋灼分赋?，伴隨著中國醫(yī)美市場結(jié)構(gòu)的變化，未來10年，中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)七大趨勢：

一是大連鎖，受到非手術(shù)醫(yī)美品類醫(yī)生技術(shù)和產(chǎn)品與設備技術(shù)并重的影響，醫(yī)美機構(gòu)對于醫(yī)生的依賴程度正在降低，醫(yī)美行業(yè)正在迎來大連鎖時代。

二是大資本，擺脫了人才結(jié)構(gòu)的束縛，醫(yī)美機構(gòu)連鎖門檻降低后，中國醫(yī)美行業(yè)將會吸引更多百億、千億級別的投資。

三是大品牌，在大資本時代，擁有更高更優(yōu)質(zhì)價值的醫(yī)美品牌才能高效地將求美者的信任轉(zhuǎn)化為消費行為。

四是大合規(guī)，隨著醫(yī)美品牌成熟度越來越高，以及醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管更全更嚴格，醫(yī)美行業(yè)全量營銷的時代必然終結(jié)。

五是大普惠，在大合規(guī)時代，利用醫(yī)美醫(yī)療天然信息不對稱在營銷環(huán)節(jié)過度加價的行為將會被打壓。同時，隨著連鎖的普及和技術(shù)的進步，醫(yī)美消費的平均客單值已經(jīng)在逐年下降，大普惠時代悄然來臨。

六是熟齡用戶，隨著醫(yī)美行業(yè)大連鎖、大資本、大品牌、大合規(guī)與大普惠時代的來臨，中國醫(yī)美行業(yè)的滲透率還將不斷高速攀升。研究發(fā)現(xiàn)，當前醫(yī)美行業(yè)主力消費群體年齡段已經(jīng)固定在35歲至45歲的熟齡用戶。

七是雙技術(shù)雙品牌四核驅(qū)動，隨著監(jiān)管趨嚴，利用信息不對稱開展過度營銷的空間也已經(jīng)越來越小。醫(yī)生技術(shù)、產(chǎn)品和設備技術(shù)，醫(yī)生品牌、機構(gòu)服務品牌共同構(gòu)成了消費者的四個決策維度。

中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形分會會長江華表示，從大趨勢上長期來看，一定是看好的，因為中國市場、人口基數(shù)大；近期美容整形手術(shù)激增，或是釋放疫情期間的需求，后續(xù)短期內(nèi)醫(yī)美行業(yè)走勢如何目前并不清楚，這取決于經(jīng)濟的發(fā)展情況。但無論哪個階段的發(fā)展，醫(yī)療屬性極強的醫(yī)美行業(yè)發(fā)展都離不開醫(yī)生，所以加強專業(yè)整形醫(yī)生的培養(yǎng)及培訓仍是很關鍵。

“在醫(yī)美行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)能力還是基礎，主要是解決信息不對稱、快速觸達消費者，去提高整個決策效率。而消費者真正的感受是線下機構(gòu)提供的治療及服務的過程，線上無法解決線下履約問題；再者是供應鏈問題，如何保證好的產(chǎn)品進入機構(gòu)，這些問題都需要更深入地進入到產(chǎn)業(yè)鏈中。”金星分析稱，未來是醫(yī)美行業(yè)增效提速的新時代，所以要通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來推動這一目標的實現(xiàn)。