李祥宇 王月

［摘要］在跨文化傳播發(fā)展背景下，包含中華文化元素與奧林匹克精神的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩火速出圈，在國(guó)內(nèi)國(guó)外、線上線下迅速形成廣泛影響力，其符號(hào)、傳播及文化層面的意義值得深入思考。文章以傳播的儀式觀、文化符號(hào)學(xué)為理論基礎(chǔ)，對(duì)冰墩墩的符號(hào)意義進(jìn)行解讀，關(guān)注其如何通過(guò)符號(hào)功能將受眾帶入同一個(gè)遠(yuǎn)程互動(dòng)傳播儀式并產(chǎn)生廣泛文化影響，并從傳播儀式觀的深層含義出發(fā)，剖析冰墩墩作為文化符號(hào)對(duì)文化的傳承、共享，對(duì)文化共同體以及身份認(rèn)同的構(gòu)建。

［關(guān)鍵詞］傳播的儀式觀；文化符號(hào)；冰墩墩；北京冬奧會(huì)；跨文化傳播

2022年2月4日，第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)于北京開(kāi)幕，成為國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)事件。北京冬奧會(huì)開(kāi)始不久，吉祥物冰墩墩火速出圈，不僅成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的輿論熱點(diǎn)，而且成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的熱賣商品，甚至出現(xiàn)了群眾徹夜排隊(duì)搶購(gòu)、一“墩”難求的現(xiàn)象。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在谷歌瀏覽器搜索冰墩墩英文BING DWEN DWEN，搜索結(jié)果超過(guò)1000萬(wàn)條，而2018年平昌冬奧會(huì)吉祥物白老虎Soohorang僅有14萬(wàn)條左右的搜索結(jié)果，2010年溫哥華冬奧會(huì)吉祥物北美野人Quatchi和北極熊Miga的搜索結(jié)果也不過(guò)1.7萬(wàn)條，足見(jiàn)冰墩墩的火爆程度。在跨文化傳播發(fā)展背景下，包含中華文化元素與奧林匹克精神的冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩火速出圈，其無(wú)疑是我國(guó)跨文化傳播的典范，當(dāng)中的文化傳播意義也值得高度關(guān)注。

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為全球性的大型盛會(huì)，其影響力已不再局限于體育范疇，而是在國(guó)際交流中發(fā)揮增進(jìn)世界人民友好情誼、推動(dòng)世界各國(guó)友好往來(lái)的作用，是一場(chǎng)意義重大的跨文化傳播活動(dòng)。其中的文化傳播過(guò)程既是空間信息的拓展，又是時(shí)間維度上精神的傳承。吉祥物作為奧運(yùn)會(huì)中最具象征意義的文化符號(hào)之一，其符號(hào)建構(gòu)立足于公共價(jià)值、國(guó)家形象和全人類的共同情感，能夠表征奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)和奧林匹克文化要傳達(dá)的意義。詹姆斯·W·凱瑞認(rèn)為，符號(hào)化建構(gòu)的過(guò)程本質(zhì)上就是傳播作為“一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正與改造”［1］的過(guò)程。也就是說(shuō)，詹姆斯·W·凱瑞的儀式觀不再將符號(hào)看作靜止?fàn)顟B(tài)，而是強(qiáng)調(diào)在動(dòng)態(tài)互動(dòng)中建構(gòu)符號(hào)與文化意義。吉祥物作為符號(hào)被建構(gòu)之后，會(huì)通過(guò)符號(hào)互動(dòng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)互動(dòng)儀式傳播，在此過(guò)程中，人類將得以實(shí)現(xiàn)多元文化的共享與認(rèn)同。筆者試圖從傳播的儀式觀角度出發(fā)，以北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩這一文化符號(hào)為研究對(duì)象，從中探析冰墩墩作為象征性文化符號(hào)是如何實(shí)現(xiàn)文化共享、構(gòu)建文化共同體并最終實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的。

一、傳播的儀式觀與文化符號(hào)

詹姆斯·W·凱瑞認(rèn)為“傳播是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們召集在一起的神圣典禮，儀式觀是指時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，不是信息在空間范圍內(nèi)的擴(kuò)散；是共同分享信仰的表征，不是分享信息的行為”［1］。傳播學(xué)自誕生以來(lái)，一直將“信息傳遞”作為傳播的本體，詹姆斯·W·凱瑞所倡導(dǎo)的傳播的儀式觀向在美國(guó)傳播學(xué)中占據(jù)主導(dǎo)地位的傳遞觀發(fā)出了質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。但我們應(yīng)明確，儀式觀與傳遞觀二者并非對(duì)立，儀式觀并不排斥信息的傳遞與擴(kuò)散，只是更側(cè)重以儀式為視角來(lái)審視傳播在創(chuàng)造一個(gè)共同意義空間過(guò)程中的作用。此外，為更加明晰傳播的儀式觀這一概念，我們有必要將其與丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨所著的《媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播》中所研究的儀式傳播加以區(qū)別。與《媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播》所研究的威嚴(yán)的、令人敬畏的媒介儀式的傳播過(guò)程不同，詹姆斯·W·凱瑞所述儀式觀中的“儀式”一詞突破了信仰、宗教等的范疇限制，借由“儀式”中符號(hào)創(chuàng)造、符號(hào)共享的隱喻來(lái)強(qiáng)調(diào)傳播是一種文化共享的過(guò)程。

傳播的儀式觀視角下，傳播是一種使各種現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向符號(hào)化的過(guò)程，通過(guò)對(duì)各種符號(hào)的建構(gòu)，參與者得以表達(dá)、傳遞知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以此建構(gòu)能夠共享特定文化的共同體。詹姆斯·W·凱瑞也多次強(qiáng)調(diào)，傳播系統(tǒng)是由符號(hào)和意義組合而成的。從某種意義上說(shuō)，所有的人類行為自始至終都是符號(hào)。人們會(huì)根據(jù)自己的需要，通過(guò)一系列有形或是無(wú)形的符號(hào)，在與他人的交際與互動(dòng)中來(lái)構(gòu)建和制造信息。任何一種物質(zhì)、行為、事件以及言語(yǔ)活動(dòng)等，只要它傳達(dá)了某種意義，它就是一個(gè)象征符號(hào)。冰墩墩作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，是具有意義的象征符號(hào)，網(wǎng)絡(luò)用戶依托社交平臺(tái)，通過(guò)象征符號(hào)冰墩墩實(shí)現(xiàn)了象征性互動(dòng)。在此互動(dòng)過(guò)程中，象征符號(hào)承載著意義，意義闡釋著象征符號(hào)，二者通過(guò)所指和能指的位移，完成了一場(chǎng)文化共享儀式。

二、冰墩墩符號(hào)的文化解讀

洛特曼的文化符號(hào)學(xué)強(qiáng)調(diào)文化是一種利用特定方式組織起來(lái)的符號(hào)體系［2］。一切文化現(xiàn)象都是象征性的，其背后的深層含義是抽象且無(wú)法被直接感知的。外部世界要完全感受到它的內(nèi)涵，就需要構(gòu)建一種可以承載文化內(nèi)涵且能夠被感知的載體，從而達(dá)到“傳達(dá)”的目的，這一載體即為“符號(hào)”。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾指出，“符號(hào)包含‘能指和‘所指兩部分，前者指符號(hào)具有的形象，表現(xiàn)形式如圖像、聲音等，后者指被指代的事物及意義”［3］?；诖?，羅蘭·巴特對(duì)符號(hào)的意義進(jìn)行了深度討論，指出符號(hào)在能指和所指之外的第三層符號(hào)意義，即符號(hào)的隱含意。隱含意來(lái)源于明示意，但比明示意更為重要?！懊魇疽馐窃诜?hào)意義生產(chǎn)的第一階段由能指和所指共同作用產(chǎn)生的，第二階段，它被作為能指與下一個(gè)具有意識(shí)性的主題相關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生隱含意”［4］。冰墩墩第一層級(jí)的明示意指2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物，第二層級(jí)的隱含意則包含吉祥物冰墩墩所攜帶的文化價(jià)值觀。冰墩墩的文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：和諧的自然觀、積極進(jìn)取的探索觀以及團(tuán)結(jié)友好的國(guó)民性格。

（一）和諧的自然觀

大熊貓是世界上最珍貴的動(dòng)物之一，冰墩墩以它作為圖案原型，意在將大眾的注意力聚焦到對(duì)珍稀動(dòng)物的保護(hù)上。關(guān)注并重視自然與生態(tài)、人與自然和諧共生、人類社會(huì)和平發(fā)展正是北京冬奧會(huì)所要傳達(dá)的理念之一。再者，冰墩墩以黑色和白色作為主色調(diào)，中國(guó)的黑白藝術(shù)蘊(yùn)含著對(duì)立統(tǒng)一的哲學(xué)精神內(nèi)涵，是對(duì)中國(guó)古代所崇尚的“天人合一”思想的繼承，體現(xiàn)了中國(guó)文化中倡導(dǎo)自然世界與人文社會(huì)和諧共生的生態(tài)倫理思想。冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將這種文化價(jià)值融入吉祥物的藝術(shù)形式中，傳遞了中國(guó)“美美與共、天下大同”的追求，也拉近了中國(guó)與世界的距離。

（二）積極進(jìn)取的探索觀

從冰墩墩的整體造型來(lái)看，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)結(jié)合冰雪元素，打造了一個(gè)冰晶外殼，被冰晶外殼包裹的冰墩墩的整體造型兼具未來(lái)感和科技感，塑造了一個(gè)在全球科技浪潮中勇于探索未來(lái)、不斷超越自我的現(xiàn)代航天員形象，表明了中國(guó)愿與世界各國(guó)在科技浪潮中共克時(shí)艱、合作共贏的態(tài)度，傳遞了中國(guó)人民美美與共、“一起向未來(lái)”的心愿，是中國(guó)在新時(shí)代貫徹人類命運(yùn)共同體思想的生動(dòng)寫照。

（三）友好團(tuán)結(jié)的國(guó)民性格

吉祥物冰墩墩以黑白為主色調(diào)，輔助色主要體現(xiàn)在其頭部的彩色光環(huán)，主要包括紅、黃、藍(lán)、綠、黑，恰好與奧運(yùn)五環(huán)的顏色相對(duì)應(yīng)，寓意著五大洲的團(tuán)結(jié)一致，象征在奧林匹克精神的召喚下，全球人民緊密團(tuán)結(jié)在一起，共同分享奧運(yùn)盛事的喜悅與榮光。冰墩墩手心上的紅色愛(ài)心，與黑白色形成視覺(jué)對(duì)比，更重要的是在表達(dá)奧運(yùn)宗旨、傳遞情感的基礎(chǔ)上，借助打招呼的手勢(shì)傳達(dá)友好、和平、共享的發(fā)展理念，呼應(yīng)冬奧主題口號(hào)“一起向未來(lái)”，體現(xiàn)了中國(guó)的大國(guó)擔(dān)當(dāng)。

三、傳播的儀式觀視域下的冰墩墩符號(hào)傳播

（一）冰墩墩的傳播是文化的共享儀式

儀式觀視域下，大眾傳播的過(guò)程由符號(hào)和意義相互交織而成，在此過(guò)程中，現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變，從而成為能夠共享文化意義的儀式過(guò)程［5］。從受眾的角度出發(fā)，人們參加儀式時(shí)并不關(guān)注可以獲得的信息，其意愿是在規(guī)范化的儀式程序中深化特定的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。正如詹姆斯·W·凱瑞所言的“傳播的最高境界”，就是“創(chuàng)建并維系一個(gè)有意義文化世界”［1］，傳播儀式觀的意義也正在于此。從傳播儀式觀理論角度出發(fā)，冰墩墩的傳播即是一種儀式，其傳播目的不僅在于將吉祥物形象以及周邊產(chǎn)品帶給觀眾，而是進(jìn)一步將冰墩墩所承載的文化意義與世界范圍的受眾共享。北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩將“和而不同”“天人合一”等中國(guó)傳統(tǒng)文化理念，積極進(jìn)取、勇于探索的現(xiàn)代文明理念以及友好、團(tuán)結(jié)、和平的現(xiàn)代奧林匹克精神傳遞給受眾，力圖實(shí)現(xiàn)文化的共享。

“不管身體是否在場(chǎng)，只要可以引起人們之間相互關(guān)注和情感聯(lián)系的社會(huì)境遇，都可被稱為互動(dòng)儀式”［6］。在全球化的時(shí)代背景下，北京冬奧會(huì)借助一系列符號(hào)搭建了儀式空間，通過(guò)多元的象征符號(hào)營(yíng)造了共通的意義空間。吉祥物冰墩墩則是其中最重要的一個(gè)符號(hào)中介，它利用大眾媒介的遠(yuǎn)程互動(dòng)儀式傳播，大大拓展了此次北京冬奧會(huì)的時(shí)空維度，成為人類文化共享的重要紐帶。

日本駐奧運(yùn)村記者辻岡義堂、摩納哥親王阿爾貝二世以及中國(guó)女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌等知名人士與吉祥物冰墩墩的一系列互動(dòng)事件都營(yíng)造了一個(gè)“共同在場(chǎng)”的情感氛圍。世界各地的人們也借助社交媒體達(dá)成了全球性的互動(dòng)儀式傳播。在北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員、記者等人的推動(dòng)下，冰墩墩熱潮吸引了一大批原本沒(méi)有關(guān)注北京冬奧會(huì)或吉祥物冰墩墩的公眾，并帶動(dòng)廣大公眾參與了話題討論。公眾基于社交媒體的互動(dòng)，例如他們?cè)诙桃曨l軟件上發(fā)布以手工、繪畫等方式復(fù)刻的冰墩墩形象的二次創(chuàng)作視頻，這樣廣泛參與、多樣創(chuàng)作行為使冰墩墩迅速成為現(xiàn)象級(jí)議題，并拓展到國(guó)外社交媒體的場(chǎng)域中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冬奧會(huì)期間有關(guān)冰墩墩的二次創(chuàng)作內(nèi)容在新浪微博中的總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)80萬(wàn)余條，總評(píng)論數(shù)達(dá)9千余條，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)60萬(wàn)余次，在海外平臺(tái)中其傳播內(nèi)容占比也達(dá)到了32%。冰墩墩作為一種文化符號(hào)，在世界各地的公眾中被理解、認(rèn)同，形成了一個(gè)共享的文化意義空間。

（二）冰墩墩傳播的共同體構(gòu)建

“人類命運(yùn)共同體”是習(xí)近平總書記提出的各國(guó)相互依存、休戚與共的外交理念，根植于人類和平與發(fā)展的各個(gè)方面?！叭祟惷\(yùn)共同體”理念同奧林匹克理念、價(jià)值觀有著深刻的聯(lián)系，北京冬奧會(huì)的舉辦是推動(dòng)“人類命運(yùn)共同體”理念的重要舉措，推動(dòng)構(gòu)建“你中有我、我中有你”的“人類命運(yùn)共同體”，既是全球治理的中國(guó)方案，亦是時(shí)代之問(wèn)的中國(guó)回答［7］。奧運(yùn)會(huì)的舉辦使“人類命運(yùn)共同體”這一概念由人本主義構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如同本尼迪克特·安德森所論述的“想象的共同體”一樣，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)通過(guò)“儀式”，能夠?qū)⒂^看和參加奧運(yùn)會(huì)的人連接在一起，想象大家作為一個(gè)共同體。同時(shí)，安德森還指出，“通過(guò)儀式性的媒介接收活動(dòng)，人們可以獲得共同的文化感受，并且對(duì)擁有相同體驗(yàn)的其他社會(huì)成員的感知，這構(gòu)成了‘想象的共同體。這種‘想象的共同體并非虛構(gòu)的共同體，而是與歷史文化變遷相關(guān)并且根植于人類深層意識(shí)的心理建構(gòu)”［8］。北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的符號(hào)傳播即是其中的一項(xiàng)互動(dòng)儀式，它借助一系列視覺(jué)符號(hào)元素，建構(gòu)起具有深層意指的符號(hào)表征系統(tǒng)，將來(lái)自世界各地、不同民族、不同年齡及不同文化背景的群體聚集在一起并分享情感與價(jià)值觀，讓受眾融入互動(dòng)儀式過(guò)程。受眾則通過(guò)最初“分散、異質(zhì)的個(gè)體”到產(chǎn)生一種基于視覺(jué)象征符號(hào)所隱喻的抽象情緒的共同體驗(yàn)，構(gòu)建成基于認(rèn)同心理的當(dāng)代“想象的共同體”?；?dòng)儀式過(guò)程中蘊(yùn)含著一系列可以激發(fā)人們構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”理念的共通情感基礎(chǔ)，其中既包括對(duì)奧林匹克價(jià)值理念的認(rèn)可與接納，即平等、公正、團(tuán)結(jié)、理解、友誼的精神，也包含對(duì)深層次價(jià)值理念的認(rèn)同，譬如人與自然和諧共生的生態(tài)觀以及和而不同、包容開(kāi)放的文化觀。

（三）冰墩墩傳播中的身份認(rèn)同

所謂身份認(rèn)同，即個(gè)人對(duì)特定社會(huì)文化的認(rèn)同，作為一個(gè)復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，一方面表現(xiàn)為對(duì)有關(guān)個(gè)體身份所帶來(lái)的情感體驗(yàn)，另一方面表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)所歸屬群體共同性的認(rèn)知［9］。身份認(rèn)同是個(gè)體在自身認(rèn)同與群體認(rèn)同的互動(dòng)中形成的，其建立的基礎(chǔ)就是文化認(rèn)同，個(gè)體通過(guò)對(duì)文化的認(rèn)同而實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，只有當(dāng)個(gè)體處在某種特定的社會(huì)關(guān)系之中才能夠感受到其所屬身份角色的思想和文化。由此，個(gè)體的身份存在也就有了意義和價(jià)值。基于此，身份認(rèn)同的形成過(guò)程在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或儀式現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建了儀式空間，人們基于共同的價(jià)值觀念，參與儀式場(chǎng)域，具有意義表征的符號(hào)能渲染儀式氛圍，使參與者產(chǎn)生認(rèn)同感。在此過(guò)程中，參與者的認(rèn)同感會(huì)不斷強(qiáng)化，并由共通文化意義表征逐漸演變?yōu)楣蚕硇叛霰碚鳌１斩盏膫鞑ゾ褪菍⑷澜缡鼙娢奖斩辗?hào)傳播的儀式場(chǎng)域中，通過(guò)儀式氛圍渲染，喚起人類共同的情感體驗(yàn)，“人類命運(yùn)共同體”的共享信仰表征由此形成，人類由此實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。在冰墩墩的符號(hào)傳播過(guò)程中，主要形成了以下兩方面認(rèn)同。

1.對(duì)可愛(ài)文化的情感依附

克里斯蒂娜·河矢野曾指出，“‘萌或‘可愛(ài)填補(bǔ)了人們的情感需要，在一個(gè)社會(huì)中，那些能夠促進(jìn)‘幸福‘慰藉‘安慰的事物占據(jù)有它們的一席之地，當(dāng)具備著‘共情的斷裂的當(dāng)代社會(huì)需要從其熟悉之物中找尋安慰的時(shí)候，‘萌就出現(xiàn)了”［10］。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們的生活壓力增大，人們需要純潔、美好的事物來(lái)緩解內(nèi)心的焦慮，彌補(bǔ)心靈的缺失。冰墩墩不僅形象豐盈可愛(ài)，還被塑造成一個(gè)擁有個(gè)性與故事的皮孩子。比如，冰墩墩在雪地里左扭右扭地抖雪，它還一直在同樣的地方上演“卡門”，使蠢萌的特點(diǎn)更加深入人心。憨態(tài)可愛(ài)的冰墩墩依托可愛(ài)文化，催生了世界范圍內(nèi)的受眾對(duì)治愈和童真的向往，以情感為紐帶形成了認(rèn)同。

2.對(duì)人與自然和諧共生觀的認(rèn)同

生態(tài)環(huán)境是人類生存和發(fā)展的基本和前提，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處，是全人類的價(jià)值共識(shí)。如詹姆斯·W·凱瑞所言，人們參加儀式的過(guò)程不是為了學(xué)到什么新的東西，而是注重在規(guī)則化的儀式程序中使特定的價(jià)值觀和世界觀得到描述和強(qiáng)化［1］。在互動(dòng)傳播過(guò)程中，北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩以大熊貓為原型的形象，重新引起了公眾對(duì)珍稀動(dòng)物保護(hù)議題的關(guān)注與重視，喚醒了公眾的群體責(zé)任感，使公眾在價(jià)值意義上達(dá)成對(duì)人與自然和諧共生觀念的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

儀式觀視域下，冰墩墩的傳播將其所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念與自然情感傳遞出來(lái)，使全世界受眾獲得了情感需求和身份認(rèn)同的滿足。冰墩墩現(xiàn)象是我國(guó)跨文化傳播的一次成功嘗試，究其原因，是其做到了對(duì)象征符號(hào)的深層剖析，對(duì)其中蘊(yùn)含的表層文化和深層文化進(jìn)行充分解讀，立足個(gè)體，關(guān)注“我們”，將人類所共有的情感認(rèn)同和情感體驗(yàn)以符號(hào)的形式充分展現(xiàn)，讓全世界“聽(tīng)得到、聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)”。

跨文化傳播的本質(zhì)是一種“共享意義或共享現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)，無(wú)論何種模式的跨文化傳播，都是權(quán)力在話語(yǔ)實(shí)踐過(guò)程中尋求正當(dāng)性的過(guò)程”［11］。隨著全球化發(fā)展以及國(guó)際力量格局的改變，在和平與發(fā)展的今天，互利共贏才是國(guó)與國(guó)之間最佳的互動(dòng)模式。因此，堅(jiān)持人本主義，強(qiáng)化跨文化交際中的人文主義精神，進(jìn)一步注重大國(guó)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，這是不斷提升中國(guó)跨文化傳播水平的重要策略和途徑。

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