張榮榮

［摘要］文章基于OBE理念，以中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)為例，從教師、學(xué)生兩個(gè)方面分析該課程教學(xué)中存在的問(wèn)題，并從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方式、理論與實(shí)踐并重、教學(xué)考核方面探索該課程教學(xué)的創(chuàng)新路徑。文章還通過(guò)該課程的教學(xué)實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，探析廣告學(xué)課程的教學(xué)創(chuàng)新培養(yǎng)路徑：“吸納優(yōu)秀教學(xué)資源，增強(qiáng)學(xué)生思辨能力”“加強(qiáng)資源平臺(tái)共享，鍛煉溝通合作能力”“持續(xù)創(chuàng)新教學(xué)模式，增強(qiáng)教學(xué)效果”。

［關(guān)鍵詞］OBE理念；中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程；廣告學(xué)課程；教學(xué)創(chuàng)新

OBE理念（Outcome Based Education）被稱為目標(biāo)導(dǎo)向教學(xué)，即以結(jié)果作為導(dǎo)向的教育方式［1］。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)人才培養(yǎng)提出了更高的要求，而OBE理念則為高等教育提供了清晰且明確的發(fā)展方向。目前諸多高校的各學(xué)科、各專業(yè)積極探討自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)融合OBE理念的方法，試圖解決高校人才培養(yǎng)體系和課程教學(xué)體系存在的難題。學(xué)者對(duì)OBE理念融合教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的研究也為高校廣告學(xué)課程教學(xué)提供了可參考的教學(xué)模式和理念基礎(chǔ)，促使廣告學(xué)教育注重成果產(chǎn)出和應(yīng)用型人才培養(yǎng)。當(dāng)前，高校廣告學(xué)課程教學(xué)將OBE理念落實(shí)到廣告人才培養(yǎng)的各個(gè)方面，從人才培養(yǎng)到課程教學(xué)，從理論教學(xué)到社會(huì)實(shí)踐，更加注重對(duì)學(xué)生個(gè)性以及實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)。

一、中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程的教學(xué)分析

中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程是廣告學(xué)專業(yè)的必修課程，是學(xué)生認(rèn)識(shí)、了解中外優(yōu)秀廣告案例，領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的廣告策略、廣告創(chuàng)意，理解中外優(yōu)秀廣告積淀的專業(yè)理論及文化背景的重要途徑。同時(shí)，該課程能為學(xué)生后期的專業(yè)教育和技能培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。此外，中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程也是一門理論性較強(qiáng)的課程，當(dāng)前其教學(xué)方式主要為教師主講、學(xué)生接收知識(shí)的方式。隨著課程改革的推進(jìn)，該課程教師嘗試借助現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)增強(qiáng)學(xué)生參與課堂的主動(dòng)性，通過(guò)引入案例分析、分組討論等多種方式讓學(xué)生更深入地參與課程教學(xué)。然而，經(jīng)過(guò)筆者多方調(diào)查并結(jié)合實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為部分地方高校的中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)在一定程度上存在以下問(wèn)題。

（一）教師方面

1.教師為主導(dǎo)的現(xiàn)象仍較普遍

隨著教學(xué)改革創(chuàng)新，以學(xué)生為中心的教學(xué)理念強(qiáng)調(diào)教師在教學(xué)環(huán)節(jié)中應(yīng)扮演引導(dǎo)者的角色，即教師通過(guò)引導(dǎo)的形式向?qū)W生傳授教學(xué)的重難點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，使學(xué)生從過(guò)去的“我學(xué)會(huì)”向“我會(huì)學(xué)”轉(zhuǎn)變［2］。然而，教學(xué)角色的轉(zhuǎn)變并不容易，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)教師作為課堂主導(dǎo)者的現(xiàn)象仍較普遍。部分教師更多地是將知識(shí)灌輸給學(xué)生，對(duì)學(xué)生的能動(dòng)性重視不足。也就是說(shuō)，部分教師將傳統(tǒng)的教學(xué)方式仍應(yīng)用在當(dāng)下的課程教學(xué)上，這就在一定程度上影響了教學(xué)效果。

2.教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式結(jié)合度不足

與其他專業(yè)課程不同，中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程的教學(xué)內(nèi)容主要是分析和鑒賞經(jīng)典的優(yōu)秀廣告作品。因此，其所鑒賞的廣告作品的表現(xiàn)形式、圖片的質(zhì)量、視頻的清晰度、案例的新穎性與現(xiàn)今的廣告作品肯定會(huì)存在一定差距。但是這并不意味著該課程內(nèi)容就無(wú)法做到與時(shí)俱進(jìn)。教師可以將經(jīng)典的廣告作品與現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)深度結(jié)合，在保證作品質(zhì)量的基礎(chǔ)上采用創(chuàng)新的教學(xué)方式，加深學(xué)生對(duì)經(jīng)典廣告作品的記憶。然而，一些經(jīng)典的廣告作品案例時(shí)間久遠(yuǎn)，存在劇情節(jié)奏慢、畫面清晰度較低、媒介刊播形式陳舊等問(wèn)題，在一定程度上與當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展要求脫節(jié)。這對(duì)以00后為主的大學(xué)生而言，很難提高他們對(duì)經(jīng)典廣告作品的學(xué)習(xí)興趣和認(rèn)識(shí)，甚至使部分學(xué)生產(chǎn)生“教學(xué)內(nèi)容枯燥”“這些廣告離我們太遠(yuǎn)了，沒有什么可看性”等不正確的認(rèn)知。

（二）學(xué)生方面

學(xué)生方面突出的問(wèn)題則為學(xué)習(xí)積極性不足。究其原因，一是在傳統(tǒng)教學(xué)方式下，學(xué)生的課堂參與度不足，加上學(xué)生在一定程度上對(duì)中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程的認(rèn)識(shí)存在偏差，部分學(xué)生認(rèn)為學(xué)廣告只要學(xué)好技術(shù)、策劃、創(chuàng)意等知識(shí)即可，其他課程不重要，這就直接影響該課程的教學(xué)效果。二是在媒體融合環(huán)境下，學(xué)生接觸體驗(yàn)式、沉浸式等新型廣告較多，并且當(dāng)前許多大型廣告賽事也對(duì)智媒技術(shù)有一定要求，因此學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒介刊播的經(jīng)典廣告作品缺乏興趣，其學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性不強(qiáng)。

綜上所述，在中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程中，無(wú)論是教師方面，還是學(xué)生方面都存在一定的問(wèn)題，其主要原因就是缺乏正確的理念引導(dǎo)，即OBE理念在課程或在廣告學(xué)教育中的指導(dǎo)與應(yīng)用不足。然而，現(xiàn)今廣告行業(yè)需求和新媒體的快速發(fā)展使得廣告行業(yè)與高校教育之間的鴻溝越來(lái)越大，如果高校廣告學(xué)課程教師不思辨、不改革、不創(chuàng)新，則很難培養(yǎng)出社會(huì)與行業(yè)需要的廣告專業(yè)人才。

二、基于OBE理念的中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)創(chuàng)新路徑

（一）明確教學(xué)目標(biāo)，找準(zhǔn)定位

傳統(tǒng)的中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)“重理論、輕實(shí)踐”，而基于OBE理念的該課程教學(xué)改革則以產(chǎn)出作為導(dǎo)向，強(qiáng)化了課程實(shí)踐的重要性。因此，教師應(yīng)將OBE理念融入中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)實(shí)踐，結(jié)合課程的特點(diǎn)、學(xué)生的水平和能力，與行業(yè)專家共同探討廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，調(diào)整課程內(nèi)容，在教學(xué)環(huán)節(jié)中增設(shè)學(xué)生實(shí)踐模塊，完善課程教學(xué)設(shè)計(jì)，提高課程實(shí)用度。

基于OBE理念，中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程應(yīng)重新設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容，從以教師為主導(dǎo)的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W(xué)生為中心、教師為引導(dǎo)”的模式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體作用，教師則更多地作為引導(dǎo)者參與課堂教學(xué)，這可大大增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與性。另外，該課程的理論環(huán)節(jié)也應(yīng)通過(guò)引入廣告賽事、行業(yè)專家“走進(jìn)來(lái)”等多種實(shí)踐方式，提高學(xué)生的廣告理解與鑒賞能力。這與純理論教學(xué)方式完全不同，在教學(xué)中學(xué)生并非被動(dòng)參與教學(xué)活動(dòng)，相反，學(xué)生需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去思考和完成課程內(nèi)容。在該過(guò)程中學(xué)生自然地完成教學(xué)目標(biāo)，學(xué)習(xí)效果顯著。

（二）教學(xué)方式多元化，增強(qiáng)學(xué)生參與性

廣告學(xué)涉及的學(xué)科較多，因此，中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教師應(yīng)注重專業(yè)知識(shí)與社會(huì)、文化、生活等充分融合。一方面，教師應(yīng)充分利用新媒體等現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息互通，不斷更新個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備，開闊學(xué)科視野，促進(jìn)自身轉(zhuǎn)變教學(xué)理念和教學(xué)方式。另一方面，教師應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，引入與課程相關(guān)的慕課、微課等豐富教學(xué)資源。根據(jù)該課程的教學(xué)特點(diǎn)，教師還可以營(yíng)造廣告作品鑒賞場(chǎng)景，讓學(xué)生在虛擬的場(chǎng)景化教學(xué)中學(xué)習(xí)知識(shí)。

1.線上線下混合式教學(xué)探討

目前，中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)并沒有完全采取線上線下混合式教學(xué)模式，但近年來(lái)其不斷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新教學(xué)方式，其中就包括對(duì)線上線下混合式教學(xué)的探索。該課程已建立較完善的線上課程資源體系，學(xué)生可以借助線上平臺(tái)完成預(yù)習(xí)、考核等多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅使學(xué)習(xí)突破時(shí)間和空間的限制，而且為線下教學(xué)提供有力的保障與支持。隨著教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程的教學(xué)內(nèi)容也相應(yīng)發(fā)生變化，除了理論知識(shí)講解，教師還會(huì)開展2—3次翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，讓學(xué)生在課堂上分享課下搜集的具有創(chuàng)造性的廣告案例，使學(xué)生之間對(duì)分享的廣告案例進(jìn)行互評(píng)和討論，進(jìn)而充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性。

2.現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)在課程中的應(yīng)用

雨課堂、學(xué)習(xí)通等現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)豐富了該課程的教學(xué)手段與方式。教師除了應(yīng)用多媒體，還需要借助這些教學(xué)技術(shù)不斷增強(qiáng)課程教學(xué)的創(chuàng)新性。同時(shí)，教師應(yīng)積極搭建課程線上平臺(tái)，如集教師、學(xué)生、行業(yè)專家于一體的溝通交流平臺(tái)，為課程教學(xué)提供多元化手段。另外，教師還可將微信、QQ等應(yīng)用于課堂教學(xué)，延伸課堂教學(xué)空間，讓學(xué)生能夠更便捷地與教師互動(dòng)。

3.教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)技術(shù)相長(zhǎng)

教學(xué)技術(shù)和手段的多元化無(wú)疑為課程創(chuàng)新教學(xué)提供了有力保障。中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)應(yīng)不斷豐富教學(xué)內(nèi)容，既根據(jù)教材特點(diǎn)注重經(jīng)典廣告作品、案例的鑒賞與講解，又不斷搜索近期最新的熱度較高的優(yōu)秀廣告作品，同時(shí)定期分享戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、莫比廣告獎(jiǎng)、克里奧大獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等專業(yè)賽事相關(guān)的獲獎(jiǎng)作品，促使教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，保持與行業(yè)動(dòng)態(tài)的一致性。

（三）理論與實(shí)踐并重，提高成果產(chǎn)出

廣告學(xué)是一門獨(dú)立且學(xué)科涉及面廣的應(yīng)用型學(xué)科，對(duì)學(xué)生能力的要求也比較高［3］。因此，這就要求學(xué)生不僅要掌握基本的理論知識(shí)，還要全面提高自身的實(shí)踐應(yīng)用、操作能力以及理論研究和廣告實(shí)務(wù)能力。

中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)應(yīng)積極推行賽課結(jié)合的教學(xué)模式。在課程教學(xué)中，教師應(yīng)采取模擬與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的方式，要求學(xué)生在校期間積極參與中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、省級(jí)各公益廣告大賽等各級(jí)專業(yè)競(jìng)賽活動(dòng)，而學(xué)生可通過(guò)競(jìng)賽的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等掌握賽事基本信息。在課堂上，教師可將學(xué)生分為若干組，設(shè)定10%—30%的考核比例，改變過(guò)去考試定分?jǐn)?shù)的格局，并將課程內(nèi)容與賽事活動(dòng)緊密結(jié)合，讓學(xué)生不僅學(xué)習(xí)理論知識(shí)，而且做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，通過(guò)參與廣告實(shí)踐活動(dòng)實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。另外，教師還應(yīng)積極尋求行業(yè)內(nèi)人士的支持，讓學(xué)生能夠通過(guò)實(shí)際的廣告項(xiàng)目將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來(lái)”或“走出去”，讓學(xué)生對(duì)行業(yè)發(fā)展有一定認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。另外，教師還應(yīng)通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告作品的鑒賞和實(shí)際操作相結(jié)合，讓學(xué)生厘清經(jīng)典廣告作品中的經(jīng)典表達(dá)模式和手段。

（四）注重課程教學(xué)考核評(píng)估

中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)在考核方式上應(yīng)以O(shè)BE理念為指導(dǎo)，采取以賽促學(xué)、以賽促改的新型考核方式，注重過(guò)程性考核［4］。

教師在考核學(xué)生期末成績(jī)時(shí)，除了對(duì)其課程知識(shí)、作業(yè)、簽到等進(jìn)行考核，還需要將學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中的團(tuán)隊(duì)合作精神、參與程度、不同課程內(nèi)容以及項(xiàng)目中個(gè)人與集體完成情況等納入考核評(píng)價(jià)指標(biāo)。當(dāng)然，除了教師個(gè)人考核，還應(yīng)考慮考核主體的多元化，每一位學(xué)生都應(yīng)參與課程的考核，教師可采取小組內(nèi)考核、組與組考核等多種方式，對(duì)組員的參與程度、實(shí)務(wù)能力進(jìn)行考核，使考核結(jié)果更加客觀，避免教師單獨(dú)對(duì)學(xué)生評(píng)價(jià)單一造成的不全面性。

三、基于OBE理念的廣告學(xué)課程教學(xué)創(chuàng)新路徑

基于OBE理念，中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)效果顯著：學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性增強(qiáng)，課堂教學(xué)氛圍也比以往活躍。中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程是廣告學(xué)專業(yè)的重要必修課程，其基于OBE理念進(jìn)行創(chuàng)新的教學(xué)方法可為廣告學(xué)課程提供參考。因此，未來(lái)其他廣告學(xué)課程也可以O(shè)BE理念為指導(dǎo)開展教學(xué)，不斷加強(qiáng)課程改革與建設(shè)［5］。

（一）吸納優(yōu)秀教學(xué)資源，增強(qiáng)學(xué)生思辨能力

根據(jù)高校廣告學(xué)課程特點(diǎn)以及教學(xué)資源，一方面，高校廣告學(xué)課程教師應(yīng)基于OBE理念，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息收集和應(yīng)用上的優(yōu)勢(shì)，充分利用中國(guó)大學(xué)MOOC平臺(tái)等優(yōu)秀資源，學(xué)習(xí)同類院校的優(yōu)秀教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，形成對(duì)本課程教學(xué)內(nèi)容的深度補(bǔ)充，拓寬學(xué)生的知識(shí)面。另一方面，高校廣告學(xué)課程教師應(yīng)借助廣告專業(yè)賽事的云課堂、云講壇等網(wǎng)絡(luò)資源，提升課程內(nèi)容質(zhì)量。在常規(guī)教學(xué)中，高校廣告學(xué)課程教師要科學(xué)利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，通過(guò)線上線下混合式教學(xué)、賽課結(jié)合等方式，讓學(xué)生主動(dòng)參與課程教學(xué)，提高其學(xué)習(xí)技能和思辨能力。

（二）加強(qiáng)資源平臺(tái)共享，鍛煉溝通合作能力

溝通合作作為一項(xiàng)重要技能是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要掌握的。雖然目前不少高校初步建立了課程溝通平臺(tái)，但是利用率并不高，且學(xué)生對(duì)參與搭建課程溝通平臺(tái)的主動(dòng)性不強(qiáng)。因此，高校廣告學(xué)課程教師要不斷加強(qiáng)資源平臺(tái)的共享，實(shí)現(xiàn)教師、學(xué)生、行業(yè)主體多元化，充分發(fā)揮教師、行業(yè)人士對(duì)學(xué)生的指導(dǎo)作用，不斷提高學(xué)生的理論學(xué)習(xí)與專業(yè)能力，培養(yǎng)出合格的應(yīng)用型廣告專業(yè)人才。

（三）持續(xù)創(chuàng)新教學(xué)模式，增強(qiáng)教學(xué)效果

高校廣告學(xué)課程教師應(yīng)將現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)應(yīng)用于教學(xué)實(shí)踐，通過(guò)多元化的教學(xué)手段來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)。同時(shí)，教師也可借助學(xué)生常用的新媒體作為教學(xué)手段，突破傳統(tǒng)教學(xué)中時(shí)間與空間的限制，拓寬學(xué)生的知識(shí)面，增強(qiáng)教學(xué)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

基于OBE理念，中外經(jīng)典廣告作品鑒賞課程教學(xué)明確教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容，找準(zhǔn)定位；借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等促使教學(xué)方式多元化，增強(qiáng)學(xué)生參與性；理論與實(shí)踐并重，提高成果產(chǎn)出；結(jié)合以賽促學(xué)、以賽促改的新型考核方式，注重課程考核評(píng)估。未來(lái)，廣告學(xué)課程教學(xué)可從吸納優(yōu)秀教學(xué)資源、加強(qiáng)資源平臺(tái)共享、持續(xù)創(chuàng)新教學(xué)模式三個(gè)方面進(jìn)行教學(xué)創(chuàng)新，增強(qiáng)課程教學(xué)效果，培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)需求的優(yōu)秀廣告人才。

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