劉嘉熹 劉兆津

［摘要］新媒體的飛速發(fā)展革新了傳統(tǒng)文化的表達(dá)形式、技術(shù)載體和文化環(huán)境，為非遺營(yíng)銷傳播提供了新的機(jī)遇。石灣陶塑是廣東石灣的民間傳統(tǒng)制陶技藝，入選第一批國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，具有良好的商業(yè)基礎(chǔ)。然而，由于營(yíng)銷傳播不暢、品牌運(yùn)營(yíng)不力，新媒體時(shí)代石灣陶塑市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮，面臨較為尷尬的發(fā)展局面。文章通過(guò)對(duì)地方非遺項(xiàng)目石灣陶塑展開研究，剖析石灣陶塑非遺文化的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)以及新媒體背景下石灣陶瓷非遺傳播的不足，分析“新媒體+非遺”營(yíng)銷推廣策略，以期為地方非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供思路。

［關(guān)鍵詞］新媒體；新媒體營(yíng)銷；營(yíng)銷傳播；非遺傳播；石灣陶塑

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）凝結(jié)了我國(guó)數(shù)千年歷史積淀的智慧成果，象征著中華民族的創(chuàng)造精神和價(jià)值情感，是“文化自信”的重要組成［1］。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，我們要“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”和“不斷提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”。我國(guó)的非遺保護(hù)傳承工作也受到空前重視，國(guó)家出臺(tái)了《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》等文件，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生產(chǎn)、生活和思維方式發(fā)生了本質(zhì)性變革。在新媒體時(shí)代，代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的非遺文化在營(yíng)銷傳播過(guò)程中同樣受到了巨大的沖擊。新媒體與非遺傳承不是對(duì)立和割裂的，而是融合和創(chuàng)新的，如何順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)并構(gòu)建高效的非遺營(yíng)銷傳播新路徑，成為非遺活態(tài)傳承的重要議題［2］。

文章以地方非遺項(xiàng)目石灣陶塑為例，結(jié)合新媒體傳播的特點(diǎn)，分析石灣陶塑營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題，探索“新媒體+非遺”營(yíng)銷傳播模式，以供參考。

一、石灣陶塑非遺文化的發(fā)展現(xiàn)狀

非遺是指各族人民世代相傳的社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式及其相關(guān)實(shí)物載體，具有鮮明的地方特色、獨(dú)特的民族色彩，以祖輩傳授、技藝傳承等方式傳承延續(xù)。石灣陶塑是典型的手工藝型非遺項(xiàng)目，是“南國(guó)陶都”廣東佛山石灣的民間傳統(tǒng)制陶技藝，2006年入選我國(guó)第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。石灣陶塑擁有深厚的歷史底蘊(yùn)，起源于東漢，盛名于唐宋，被郭沫若先生贊譽(yù)為“巧奪天工憑妙手，石灣該是美陶灣”。石灣陶塑主要包括瓦脊公仔、動(dòng)物碌胎毛技法、微塑公仔（山公盆景）三種特色形式。石灣陶塑的作品題材廣泛，涵蓋我國(guó)民俗文化經(jīng)典，如歷朝歷代的仙道傳說(shuō)、社會(huì)百態(tài)、民間故事等［3］。石灣陶塑集嶺南藝術(shù)各家之所長(zhǎng)，融會(huì)貫通，從意象的虛構(gòu)概念捏塑出寫實(shí)的三維個(gè)體，展現(xiàn)了嶺南文化中大道自然的人生態(tài)度和入世近俗的文化趣味，在我國(guó)陶藝史上有著舉足輕重的地位。

石灣陶塑造型生動(dòng)傳神、胎釉渾厚樸實(shí)、技法精巧細(xì)膩，融合了西方雕塑藝術(shù)的精髓，又展現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的審美理念，曾享譽(yù)海內(nèi)外，具備良好的商業(yè)基礎(chǔ)。但隨著大眾審美的不斷變化發(fā)展，受限于生產(chǎn)線的單一化及題材的過(guò)分民俗化，石灣陶塑的現(xiàn)代感、創(chuàng)新性受到質(zhì)疑，面臨市場(chǎng)受眾面萎縮、產(chǎn)品營(yíng)銷困難等問(wèn)題。同時(shí)，石灣陶塑屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，純手工制作導(dǎo)致其生產(chǎn)效率偏低，對(duì)從業(yè)人員技術(shù)要求甚高，并強(qiáng)調(diào)技術(shù)的保密性，各種因素疊加桎梏了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，石灣陶塑現(xiàn)有國(guó)家級(jí)傳承人3人、省市級(jí)傳承人18人，他們的年齡集中在55—70歲，且學(xué)業(yè)文化水平偏低，對(duì)新技術(shù)的開發(fā)缺乏內(nèi)生動(dòng)力。近年來(lái)，當(dāng)?shù)卣e極響應(yīng)國(guó)家非遺保護(hù)傳承工作的號(hào)召，籌劃文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、舉辦陶瓷創(chuàng)意文化周等舉措相繼落地，旨在文化賦能、創(chuàng)意興產(chǎn)，搶占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新賽道，推動(dòng)嶺南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展。但大部分項(xiàng)目仍處于培育和起步階段，石灣陶塑等地方非遺的傳承與發(fā)展之路仍任重道遠(yuǎn)。

二、新媒體的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)打破了時(shí)空的局限，改變了文化的傳播方式，非遺的傳播與轉(zhuǎn)化更加高效便捷。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模拓寬了我國(guó)的內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)，也為5G時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，政府自上而下的主導(dǎo)構(gòu)建模式已不能滿足非遺傳播與發(fā)展的需求，帶動(dòng)全民共享、參與非遺發(fā)展成果是當(dāng)前非遺傳承與發(fā)展的態(tài)勢(shì)所趨。

基于新媒體受眾廣泛、傳播迅速的特點(diǎn)，非遺傳播者借助數(shù)字化信息技術(shù)探索非遺營(yíng)銷傳播的新模式，已接連建成非遺網(wǎng)站、非遺微信公眾號(hào)、非遺短視頻、非遺直播間等傳播渠道，公眾理解和參與非遺傳承的積極性和主動(dòng)性也在不斷增強(qiáng)。抖音發(fā)布的《2022非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年6月1日至2022年5月31日期間，抖音平臺(tái)的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目視頻播放總數(shù)達(dá)3726億次，80后、90后年輕人成為非遺傳承主力軍。微信公眾號(hào)、短視頻、直播等新媒體營(yíng)銷傳播模式降低了公眾獲取非遺知識(shí)的門檻和成本，推動(dòng)了非遺產(chǎn)品體系、文化空間和消費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、新媒體背景下石灣陶塑非遺傳播的不足

新媒體背景下，非遺傳播主體更多元、傳播內(nèi)容更加豐富多彩。礙于新興文化的不斷涌現(xiàn)，新媒體數(shù)字革命雖然為非遺傳播提供了無(wú)限動(dòng)力，但是又侵蝕了非遺發(fā)展的文化語(yǔ)境，石灣陶塑在新媒體營(yíng)銷傳播的實(shí)踐過(guò)程中存在一些問(wèn)題和不足。

（一）泛娛樂(lè)化傳播弱化文化價(jià)值，非遺傳播認(rèn)可度不高

為迎合消費(fèi)主流群體的消費(fèi)習(xí)慣和媒介接觸方式，地方非遺的營(yíng)銷傳播正嘗試向年輕創(chuàng)新化方向轉(zhuǎn)變，借助新媒體技術(shù)，在非遺與年輕消費(fèi)群體之間搭建橋梁，非遺傳播的商品屬性和泛娛樂(lè)傾向增強(qiáng)。但非遺的表現(xiàn)形式常常與現(xiàn)代生活相脫節(jié)，若非遺傳承人盲目地將新媒體手段強(qiáng)加其中，宣傳效果容易大打折扣。筆者通過(guò)對(duì)石灣陶塑新媒體傳播現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)石灣陶塑的新媒體營(yíng)銷傳播未能與年輕受眾產(chǎn)生共鳴。有69.2%調(diào)研對(duì)象曾于微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)瀏覽過(guò)石灣陶塑相關(guān)報(bào)道或資訊，但其中的58.6%調(diào)查對(duì)象表示對(duì)此不感興趣；超過(guò)60%調(diào)研對(duì)象認(rèn)為石灣陶塑的新媒體營(yíng)銷傳播流于表面，甚至為石灣陶塑的新媒體營(yíng)銷傳播打上“過(guò)分包裝”“不接地氣”等標(biāo)簽。同時(shí)，受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，部分非遺傳播疏于挖掘非遺文化內(nèi)涵，甚至為博取流量而添加嘩眾取寵、博人眼球的快餐式內(nèi)容，削弱了非遺的精神價(jià)值。價(jià)值本真是非遺得以世代延續(xù)的關(guān)鍵，新媒體傳播假若不能深刻地闡釋非遺所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，則難以通過(guò)傳播獲得認(rèn)同和內(nèi)化［4］。

（二）固化思維擠壓非遺傳播空間，非遺傳播深度欠缺

新媒體的發(fā)展讓受眾形成新的思維習(xí)慣和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，但受眾作為有自主意識(shí)的能動(dòng)個(gè)體，并不是單純被動(dòng)地接受信息，而是有選擇地生成認(rèn)同動(dòng)機(jī)。非遺在漫長(zhǎng)的發(fā)展中已形成深厚完整的思想文化體系和獨(dú)特的文化價(jià)值理念，具有厚重的歷史積淀。非遺的價(jià)值內(nèi)涵、展示風(fēng)格和轉(zhuǎn)化方式與新媒體傳播實(shí)現(xiàn)交融互通則需要時(shí)間積淀，這不是一蹴而就的。公眾受傳統(tǒng)媒體的影響，其認(rèn)識(shí)和了解石灣陶塑等地方非遺仍舊依賴文化藝術(shù)節(jié)、新聞報(bào)道、作品鑒賞、報(bào)章社評(píng)等傳統(tǒng)渠道，對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播認(rèn)可度不高，更傾向于身臨其境感受非遺的文化魅力。另外，石灣陶塑文化資源的挖掘、整理及匯編缺乏系統(tǒng)性，且數(shù)字化程度不高，傳播吸引力和影響力不足，受眾難以系統(tǒng)、深入地認(rèn)識(shí)石灣陶塑等地方非遺文化，這與非遺文化“見人見物見生活”的傳播理念背道而馳［5］。

（三）傳播形式單一、傳播主體媒介素養(yǎng)參差不齊，非遺傳播效果不佳

新媒體技術(shù)的變革促使個(gè)體對(duì)知識(shí)傳播與共享的話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，公眾利用新媒體技術(shù)參與非遺傳播的熱情也空前高漲。非遺傳承人和相關(guān)從業(yè)人員是非遺傳播的主力軍，但他們大部分年齡較大或新媒體媒介素養(yǎng)較低，不具備專業(yè)的知識(shí)技能和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。非遺的新媒體營(yíng)銷傳播亂象橫生，欠缺統(tǒng)一的策略引導(dǎo)和行業(yè)監(jiān)督管理。微信公眾號(hào)因申請(qǐng)免費(fèi)、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)成為非遺新媒體傳播初學(xué)者的首選。以石灣陶塑為例，石灣陶塑通過(guò)微信公眾號(hào)傳播的質(zhì)量和效果并不理想。截至2022年12月，筆者共檢索到187個(gè)石灣陶塑相關(guān)公眾號(hào)，以“廣東石灣陶塑博物館”為代表的官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況良好，占總數(shù)的3.4%，大部分個(gè)人公眾號(hào)已為“僵尸公號(hào)”，即從未更新或長(zhǎng)時(shí)間（一年以上）未更新的公眾號(hào)。其中超過(guò)80%的微信公眾號(hào)沿用傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營(yíng)思維，以文字、圖片形式轉(zhuǎn)載石灣陶塑相關(guān)的通知公告、新聞事件，傳播吸引力不足，普遍出現(xiàn)閱讀量低、互動(dòng)程度不高的狀況。傳播主體媒介素養(yǎng)參差不齊、傳播形式千篇一律、傳播效能日漸遞減等問(wèn)題不利于石灣陶塑等非遺文化的可持續(xù)發(fā)展［6］。

（四）品牌意識(shí)淡薄、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，市場(chǎng)影響力有限

在信息瞬息萬(wàn)變的新媒體時(shí)代，樹立品牌意識(shí)、形成品牌效應(yīng)，快速有效地吸引消費(fèi)群體的注意力是非遺營(yíng)銷傳播突出重圍、搶占先機(jī)的關(guān)鍵。目前，已有不少傳統(tǒng)文化品牌營(yíng)銷的成功范例，比如“故宮文創(chuàng)”，其基于對(duì)故宮文物歷史文化的深度開發(fā)，借助H5、AR等現(xiàn)代信息技術(shù)，用現(xiàn)代語(yǔ)言解讀傳統(tǒng)文化，打造契合時(shí)代精神的“故宮文創(chuàng)”品牌，成功吸引大批中青年消費(fèi)群體。相較而言，石灣陶塑雖然是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，也享有“東方藝術(shù)明珠”的美譽(yù)，但是石灣陶塑的知名度僅限于珠三角及周邊地區(qū)，在全國(guó)影響力有限，海外的受眾更是知之甚少。石灣陶塑的消費(fèi)群體主要為兩廣地區(qū)的人群，其多被用于收藏饋贈(zèng)和家居擺設(shè)，與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮，陶塑精品也常在國(guó)內(nèi)外各類拍賣會(huì)上出現(xiàn)流拍現(xiàn)象。除了受眾審美固化等因素，缺乏資源合力，沒(méi)有品牌共識(shí)，缺少相應(yīng)的品牌規(guī)劃也是石灣陶塑難拾往日榮光的重要原因。石灣陶塑如無(wú)法抓住新媒體發(fā)展的機(jī)遇，著重打造品牌文化，只會(huì)令其文化說(shuō)服力進(jìn)一步減弱。

四、新媒體背景下石灣陶塑營(yíng)銷傳播策略

科學(xué)合理利用新媒體技術(shù)不斷提升非遺營(yíng)銷傳播效能，推動(dòng)非遺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是當(dāng)前非遺傳承發(fā)展的重要任務(wù)。在滿足非遺傳承發(fā)展內(nèi)在要求的前提下，文章結(jié)合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，探索建構(gòu)“新媒體+非遺”營(yíng)銷傳播路徑：以非遺文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)、以新媒體技術(shù)為重要載體、協(xié)同多元渠道、構(gòu)建多種形式、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終以受眾對(duì)非遺文化參與、認(rèn)同為依歸的綜合體系［5］。文章以石灣陶塑為例，探尋非遺的新媒體營(yíng)銷傳播策略，以期為地方非遺的傳承保護(hù)提供借鑒，助力非遺活態(tài)傳承。

（一）聚焦文化內(nèi)涵，完善非遺數(shù)字資源

非遺的精神內(nèi)核和價(jià)值觀念是其得以延續(xù)和傳承的關(guān)鍵，我們要深耕非遺文化內(nèi)涵，完善非遺數(shù)字資源庫(kù)，建設(shè)非遺數(shù)字共享平臺(tái)，為“新媒體+非遺”營(yíng)銷傳播打下堅(jiān)實(shí)的根基。石灣陶塑具有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，見證了嶺南文化的歷史變遷。非遺的新媒體營(yíng)銷傳播也離不開文化內(nèi)涵建設(shè)，我們要讓石灣陶塑在走入民間、走到線上、走向元宇宙的同時(shí)，避免過(guò)多演繹和編造。政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，吸納并帶動(dòng)高校、商業(yè)機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織廣泛參與，組建國(guó)家級(jí)非遺傳承人牽頭、中青年技術(shù)骨干配合、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的石灣陶塑人才隊(duì)伍，多層次、全方位挖掘和開發(fā)石灣陶塑等非遺文化內(nèi)涵，綜合應(yīng)用VR、AR、區(qū)塊鏈等技術(shù)，數(shù)字化編輯、整合、還原石灣陶塑的歷史演變、制作工藝、傳承實(shí)踐、創(chuàng)新發(fā)展等數(shù)據(jù)及資源，建立邏輯統(tǒng)一、物理分散的石灣陶塑非遺項(xiàng)目基因信息庫(kù)。相關(guān)部門還要根據(jù)石灣陶塑在不同時(shí)期、不同階段的發(fā)展情況，動(dòng)態(tài)采集、儲(chǔ)存與更新石灣陶塑文化及有代表性的事件和資源，保證石灣陶塑文化資源的時(shí)效性、系統(tǒng)性和真實(shí)性，并搭建集非遺文化資源采集、營(yíng)銷傳播、技術(shù)研發(fā)、信息交流、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)于一體的數(shù)據(jù)交互平臺(tái)，共享非遺文化成果，實(shí)現(xiàn)非遺資源自由流通，讓非遺傳播人更便捷、更高效獲取傳播素材，讓公眾更全面、更系統(tǒng)了解和認(rèn)識(shí)非遺文化，提高全民對(duì)石灣陶塑的認(rèn)同感。

（二）拓展傳播空間，打造線上線下場(chǎng)景

傳統(tǒng)的非遺傳播模式在某種程度上已難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求，積極利用新媒體手段及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)展示和表達(dá)非遺文化，創(chuàng)新“新媒體+非遺”線上線下互聯(lián)互通機(jī)制，加強(qiáng)場(chǎng)景化、情景化傳播，培養(yǎng)新一代非遺社群，是非遺文化融入當(dāng)代社會(huì)生活的訴求。我們要從非遺傳播受眾的個(gè)性化、自主化需求出發(fā)，拓展石灣陶塑傳播空間，注重非遺文化社會(huì)語(yǔ)境、載體形式和文化空間的數(shù)字化表達(dá)，構(gòu)建“虛擬+現(xiàn)實(shí)”的非遺營(yíng)銷傳播場(chǎng)景。相關(guān)部門還可以建設(shè)數(shù)字化非遺文化傳播聚集區(qū)，通過(guò)移動(dòng)定位、MR虛擬現(xiàn)實(shí)、三維動(dòng)畫、人機(jī)交互等技術(shù)，打造多維數(shù)字化、可視化傳播場(chǎng)景，增強(qiáng)石灣陶塑傳播趣味性，提高公眾參與度；開發(fā)線上數(shù)字化體驗(yàn)云展覽，融入5G、VR、AI等前沿技術(shù)，增強(qiáng)云端展覽的現(xiàn)實(shí)感和觀賞性，實(shí)現(xiàn)石灣陶塑的多渠道推廣引流；開展“作品鑒賞游”“傳習(xí)體驗(yàn)游”等研學(xué)活動(dòng)，讓公眾通過(guò)沉浸式體驗(yàn)和交互式參與方式增強(qiáng)對(duì)石灣陶塑的參與感和認(rèn)同感，改變過(guò)去被動(dòng)的傳統(tǒng)非遺傳播模式［5］。相關(guān)部門還要重點(diǎn)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，打造線上線下協(xié)同的石灣陶塑社群，重點(diǎn)建設(shè)與維護(hù)在線虛擬社群，創(chuàng)建石灣陶塑線上交流平臺(tái)，集聚和培養(yǎng)來(lái)自五湖四海的石灣陶塑傳承人、從業(yè)人員和愛好者，通過(guò)交流、交易等多形式的線上線下社群活動(dòng)，以集體記憶煥發(fā)新的文化記憶，形成群體效應(yīng)，擴(kuò)大石灣陶塑非遺文化的影響力，更好地推動(dòng)石灣陶塑活態(tài)傳承與傳播。

（三）創(chuàng)新推廣模式，構(gòu)建多元傳播矩陣

我們還要把握新媒體營(yíng)銷傳播互動(dòng)性強(qiáng)、傳播精準(zhǔn)度高的特點(diǎn)，滿足不同受眾群體的文化需求，創(chuàng)新非遺營(yíng)銷傳播展示形態(tài)，建立多區(qū)域、多層級(jí)的傳播矩陣，拓寬“新媒體+非遺”的傳播渠道和傳播方式。政府要逐步加強(qiáng)引導(dǎo)，促進(jìn)“官媒+自媒體”傳播矩陣發(fā)展，扶持并組織非遺傳承人、從業(yè)人員、愛好者加入石灣陶塑的新媒體營(yíng)銷傳播，鼓勵(lì)更多商業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織與政府通力合作，共同參與石灣陶塑的傳承和傳播。針對(duì)非遺傳播者媒介素養(yǎng)偏低的問(wèn)題，相關(guān)部門則可以通過(guò)技術(shù)支持、開展新媒體技能培訓(xùn)、專項(xiàng)資金資助等方式，突破新媒體營(yíng)銷傳播的瓶頸，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)非遺新媒體營(yíng)銷傳播的政策引導(dǎo)和監(jiān)督管理。想要?jiǎng)?chuàng)新石灣陶塑營(yíng)銷傳播形式，垂直細(xì)分傳播領(lǐng)域，拓寬傳播渠道，我們也要構(gòu)建“新媒體+非遺+N”多元傳播模式：跨界融合“非遺+直播+綜藝”，與抖音、快手等市場(chǎng)影響力較大的新媒體平臺(tái)共建非遺熱點(diǎn)欄目，將綜藝元素融入非遺文化，用媒體視覺生動(dòng)有趣地展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)制陶、拉坯上釉、淬火燒制等石灣陶塑制作過(guò)程，吸引中青年受眾群體的關(guān)注與參與，并通過(guò)挖掘人物故事、注重人文表達(dá)，潛移默化地傳播石灣陶塑歷史、觀念、儀規(guī)等非遺文化內(nèi)涵，樹立精益求精的工匠精神，讓受眾認(rèn)識(shí)到非遺不是死板、固執(zhí)的過(guò)時(shí)文化，非遺也可煥發(fā)新的活力。我們還可以科學(xué)布局“非遺+直播+電商”，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，推動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)文化傳播與直播電商的相互融合、相互借力，通過(guò)電商長(zhǎng)尾效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，形成市場(chǎng)效益，實(shí)現(xiàn)文化效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

（四）強(qiáng)化品牌培育，提升非遺文化品位

隨著信息傳播接觸渠道及方式的增多，受眾群體對(duì)文化類產(chǎn)品的內(nèi)涵和認(rèn)知要求提高，這也要求非遺與時(shí)俱進(jìn)加強(qiáng)品牌塑造，提升自身文化價(jià)值。以石灣陶塑為例，其作為廣東佛山的文化名牌，應(yīng)立足于“千年陶都”的文化底蘊(yùn)，建立統(tǒng)一品牌定位和品牌形象，按照統(tǒng)一的目標(biāo)和規(guī)劃，引進(jìn)創(chuàng)新人才和技術(shù)資源，凝聚品牌力量，擦亮“中國(guó)的美陶灣”品牌，打造成中國(guó)嶺南地區(qū)重要的陶業(yè)基地。相關(guān)部門要緊跟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加大文化產(chǎn)業(yè)資金和技術(shù)投入，數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在保留石灣陶塑靈魂和風(fēng)骨的基礎(chǔ)上推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，讓石灣陶塑既有“煙火氣”，又具“潮味兒”；當(dāng)?shù)卣€應(yīng)扶持和鼓勵(lì)石灣陶塑傳承人、從業(yè)人員創(chuàng)立形式多樣的非遺個(gè)人傳承工作室，讓他們強(qiáng)化專業(yè)技能訓(xùn)練，拓寬數(shù)字化營(yíng)銷傳播視野，推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益；當(dāng)?shù)馗呗氃盒Ｒ部梢园l(fā)揮自身職能，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，促使產(chǎn)教深度融合，建設(shè)石灣陶塑特色專業(yè)，將石灣陶塑元素制作成特色教學(xué)資源并融入課程體系，讓年輕一代認(rèn)同石灣陶塑文化，積極投身石灣陶塑的傳承與傳播事業(yè)，為非遺文化的傳承和創(chuàng)新注入動(dòng)力；為此，當(dāng)?shù)匦麄鞑块T還組織開展石灣陶塑宣傳展示活動(dòng)，效仿如光明網(wǎng)與咪咕文化聯(lián)合主辦的“致·非遺 敬·匠心”系列直播活動(dòng)［6］，舉辦中國(guó)（佛山）陶瓷設(shè)計(jì)周、青年陶藝大賽、柴燒文化節(jié)等各類品牌活動(dòng)，更深層次、更系統(tǒng)地激活非遺文化價(jià)值，豐富石灣陶塑文化的內(nèi)涵，讓歷史文脈在城市更新中“活”起來(lái)。

五、結(jié)語(yǔ)

非遺的保護(hù)與傳承是我國(guó)文化建設(shè)的重要組成部分，如何科學(xué)高效實(shí)現(xiàn)非遺活態(tài)傳承是一項(xiàng)巨大工程。新媒體的快速發(fā)展，不僅推動(dòng)非遺展示、展演創(chuàng)新，還在更深層次推動(dòng)非遺生產(chǎn)與傳播的變革。石灣陶塑作為典型的手工藝型國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，雖然在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中積累了一定的社會(huì)和商業(yè)基礎(chǔ)，但是其在新媒體背景下的營(yíng)銷傳播卻面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，在新媒體時(shí)代，石灣陶塑可通過(guò)挖掘文化內(nèi)涵、拓展傳播空間、創(chuàng)新推廣形式、打造優(yōu)質(zhì)品牌等策略搭建“新媒體+非遺+N”的營(yíng)銷傳播新范式，提升石灣陶塑的傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)文化科技融合的新發(fā)展，推動(dòng)非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

［1］王慶全.新媒體環(huán)境下濰坊市非遺文化的營(yíng)銷傳播策略研究［J］.中國(guó)商論，2022（14）：71-73.

［2］荊偉婕.新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承［J］.新媒體研究，2019（14）：34-35，47.

［3］王巖.嶺南精神下的石灣陶塑形式語(yǔ)言及風(fēng)格演變研究［J］.陶瓷學(xué)報(bào)，2019（01）：124-126.

［4］盧清，王雨.新媒體環(huán)境下非遺鈞瓷文化傳播策略研究［J］.新聞愛好者，2020（09）：61-64.

［5］鄭久良.新媒體語(yǔ)境下非遺“文化記憶”建構(gòu)路徑初探：以宣紙文化遺產(chǎn)數(shù)字化為例［J］.常州工學(xué)院學(xué)報(bào)（社科版），2021（01）：79-84.

［6］閻敏.“新媒體+非遺”傳播模式創(chuàng)新研究［J］.東南傳播，2019（05）：66-68.