張九川

［摘要］近年來，數字音樂產業(yè)發(fā)展迅速，以95后、00后為代表的大學生成為數字音樂消費的主要群體。文章通過調查問卷的形式，調查全國各地大學生的數字音樂付費行為，通過建立二元logistic回歸模型來分析其付費行為的影響因素。研究結果表明：對數字音樂的行為態(tài)度、知覺行為控制對大學生數字音樂付費行為有正向影響，來自外界的主觀規(guī)范對其數字音樂付費行為有負向影響。

［關鍵詞］數字音樂；付費行為；計劃行為理論

近年來，國內以QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂為代表的在線音樂平臺紛紛在原有的充值VIP、購買付費音樂包等基礎上推出更為成熟的數字音樂付費形式，吸引更多音樂愛好者為音樂消費。有些平臺充分利用“粉絲經濟”紅利開展付費打榜，有些平臺筑起版權壁壘，售賣獨家數字單曲、專輯等，數字音樂消費已然成為音樂產品最主流的消費方式之一。

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，以及音樂知識產權法律法規(guī)建設的逐步完善，數字音樂的產業(yè)規(guī)模和消費人群不斷擴大。其中，以95后、00后為代表的大學生作為熟練使用移動互聯(lián)網、追隨時代潮流文化的群體，是數字音樂消費的重要人群。根據艾瑞數據，中國數字音樂消費者群體呈現(xiàn)年輕化、高端化的趨勢，19—24歲群體的消費能力表現(xiàn)強勁，其也是各大音樂平臺重點爭奪的消費者類型之一。數字音樂是一種互聯(lián)網文化產品，培養(yǎng)大學生這類主流消費群體的數字音樂付費習慣對內容生產者而言至關重要。為了研究大學生數字音樂付費行為，本研究將行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為三大變量進行多維度細分，并利用二元logistic回歸模型進行實證分析，探討這三大變量對大學生數字音樂付費行為的影響。

一、相關文獻綜述

（一）文獻回顧與述評

我國數字音樂產業(yè)規(guī)模迅速擴展突破600億，用戶數量達到5.5億人，有關數字音樂的研究逐漸興起。2017年，中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院發(fā)布的《版權規(guī)范推動信心回轉，中國騰飛點燃世界希望 2017中國數字音樂市場發(fā)展報告》指出：數字音樂，也叫網絡音樂，即以數字形式進行制作、存儲、復制、傳輸的非物質形態(tài)音樂，根據不同的技術服務特點，又可分為下載音樂和流媒體音樂。隨著網絡技術的進步，不需要完全下載音頻文件就能在線試聽的流媒體音樂的市場份額逐步攀升，關于數字音樂的研究也集中在這一部分。王穎喆分析流媒體音樂的發(fā)展現(xiàn)狀，指出科技進步、平臺發(fā)展、版權保護升級為其帶來機遇，也提出其存在表現(xiàn)形式單一、用戶付費意愿不強等問題［1］。針對用戶對數字音樂的需求，婁冬從興趣愛好、心理需求等個人因素以及活動場景、他人影響等環(huán)境因素兩個角度分析了影響消費者獲取音樂信息的動機［2］。

在數字音樂領域，有關付費意愿的研究較為熱門。吳燏函從用戶參與行為對付費意愿的直接影響，以及用戶參與行為通過感知價值的中介作用對付費意愿產生的正向影響兩個角度，分析用戶付費意愿的影響因素［3］。向婷婷則綜合計劃行為理論和法律威懾理論，從態(tài)度、集體規(guī)范、質量敏感性、音樂親和水平、消費者個體稟賦特點等方面分析用戶音樂付費的原因［4］。然而，這些研究都只停留在“意愿”層次，并沒有對最終消費者產生付費行為這一層次進行深入分析，因此未能打通音樂付費研究的全過程，對數字音樂付費的認識也是有限的。

針對大學生這一數字音樂的重要消費群體，該領域的研究則處于藍海狀態(tài)，存在大量的學術空白。廖應紅、陳雅婷曾用質性研究的方法分析在校大學生數字音樂付費意愿的影響因素［5］，但其研究成果在統(tǒng)計學意義上缺乏數據支撐，結論普遍性不強。目前，該領域研究最需要的是通過量化統(tǒng)計分析得到更具有說服力的影響因素研究成果，并聚焦數字音樂付費行為，全面探索和分析最終付費的產生環(huán)節(jié)。

（二）研究假設

1988年，馬薩諸塞大學阿默斯特分校的哲學教授Icek Ajzen和學者Fishbein共同提出理性行為理論（Theory of Reasoned Action，即TRA）。隨后，Icek Ajzen在研究中發(fā)現(xiàn)，人的行為并不僅遵從個人意愿，同時受其他因素的控制。因此，其在1991年對TRA進行擴充，形成計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，即TPB）。TPB理論指出，人的實際行為的產生受到行為意愿和個人能力、資源的雙重影響，而行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三大要素則深刻影響個體的行為意愿，進而影響人的實際行為。該理論在付費行為的研究中被廣泛使用。本研究討論的是我國大學生群體的數字音樂付費行為的影響因素，由于付費行為是定類變量，對這類變量的分析只能使用二元logistic回歸分析的形式，因此本研究在原有TPB理論的基礎上進行變量提取和模型整改，并提出以下研究假設。

H1：行為態(tài)度正向影響大學生的數字音樂付費行為。

H2：主觀規(guī)范正向影響大學生的數字音樂付費行為。

H3：知覺行為控制正向影響大學生的數字音樂付費行為。

二、研究設計

（一）數據來源和樣本基本特征

研究數據來自2022年11月通過問卷星線上發(fā)布的調查問卷，調查對象包含全國各地、不同年級的大學生，兼顧不同消費水平和年齡的調查對象。本研究共發(fā)放調查問卷949份，經過初步篩選獲得546份有效問卷。從樣本特征來看，被調查者中女性居多，占比為73.81%。?？粕?、本科生、研究生的占比分別為29.49%、54.21%、16.30%。接受調查的大學生每月消費水平在1000元—2000元的居多，占比為66.48%，而1000元以下、2000元—3000元占比分別為16.67%、11.54%，3000元以上占比為5.31%。在他們當中，68.86%的大學生曾經產生過在音樂平臺充值VIP、購買數字專輯等數字音樂付費行為。

（二）模型變量說明

基于表1的變量說明，本研究采用二元logistic回歸分析模型來處理數據，該模型適用于因變量為分類型變量的量化研究。本研究的因變量為數字音樂付費行為，有“付過費”和“未付過費”兩種結果，屬于二分類變量，則應當使用二元logistic回歸分析模型開展深入分析。

三、數據分析

（一）模型參數分析

根據設定的量表和問卷調查所得數據，本研究以“大學生的數字音樂付費行為”為因變量，選取1%的統(tǒng)計顯著性水平數據，將所有自變量進行似然比檢驗。由表2的數據可知，模型結果整體的卡方檢驗值是93.946，p值是0.000，檢驗結果均落入拒絕域，表明本研究所建立的二元logistic回歸模型合理，似然比檢驗結果也顯示模型結果具有統(tǒng)計學意義。

（二）顯著性分析

根據表3的最終顯著性檢查結果，各因素對大學生數字音樂付費的影響分析如下。

第一，性別、學生類型、月均花銷對大學生數字音樂付費行為的影響都不顯著。三個因素對應的顯著性參數分別為0.479、0.051和0.151，均大于0.05，說明性別、學生的學歷水平以及每月的開支情況對大學生數字音樂付費行為的影響較小。第二，大學生對數字音樂付費的態(tài)度對其付費行為的發(fā)生具有非常顯著的影響，該項統(tǒng)計檢驗值為0%，作用系數為1.345，說明大學生對數字音樂付費的態(tài)度越正面，產生付費行為的可能性越大。第三，主觀規(guī)范對大學生數字音樂付費行為的影響較大。然而，在統(tǒng)計檢驗值1%的水平上，其作用系數為-0.650，說明該因素帶來的影響是負向的，也就是說，來自個人和社會的規(guī)范越強，大學生數字音樂付費行為發(fā)生的可能性越小。第四，知覺行為控制對大學生數字音樂付費行為有非常顯著的影響，其統(tǒng)計檢驗值為0%，作用系數為0.511，說明大學生對數字音樂付費行為本身掌控能力越強，付費行為發(fā)生的可能性就越大。

四、大學生數字音樂付費行為影響因素研究結論及不足

（一）研究結論

本研究向全國各地的大學生發(fā)放調查問卷，兼顧?？粕⒈究粕?、研究生三種學生類型，樣本選取最大限度地兼顧了大學生群體的層次全面性，統(tǒng)計分析過程科學合理。筆者綜合以上分析，得出以下研究結論。

第一，從數據統(tǒng)計結果可以發(fā)現(xiàn)，性別、學生類型、月均花銷這三個變量對大學生數字音樂付費行為的影響都不顯著。能受到音樂的感染是人類共同的特性，與性別的關系不明顯，無論男女都可以感受到音樂所傳達的律動感和所激發(fā)的情感共鳴，另外，沒有研究證明個體對音樂的需求與學術水平、學歷有明顯聯(lián)系。隨著我國人民生活水平的提高，基本的物質需求普遍得到滿足，在大學生群體中，極度貧困的情況較少，因此數字音樂消費對大多數大學生來說并不是經濟負擔，相應地個人經濟情況對數字音樂付費的影響也不會顯著。

第二，行為態(tài)度對大學生數字音樂付費行為有巨大的正向影響，H1成立。大學生對數字音樂付費的行為態(tài)度越正面，就越容易產生消費行為，而這種態(tài)度可以拆分為感知有用性、習慣強度、感知性價比和個人偏好四個維度。首先，音樂作為一種引起人們情感共鳴的精神產品，對大學生來說有其獨特價值。大學生通過在線音樂平臺充值VIP或購買數字專輯、單曲，可以方便快速地獲取最新、最完整的數字音樂產品，同時能為自己的偶像或喜歡的音樂人打榜以及相互分享音樂來實現(xiàn)社交，這能滿足他們的情感需求，從而使其產生付費行為。其次，大學生本身的音樂消費習慣會促使付費行為的發(fā)生，因為互聯(lián)網是目前獲取音樂產品的主流方式，90后的學生可能經歷過購買磁帶、CD的年代，但數字音樂是音樂產業(yè)的發(fā)展趨勢，市面上大量的唱片已經不再發(fā)行實體形式。因此，有音樂消費習慣的大學生會自然轉向在線音樂平臺，而大學生在使用各類音樂網站或移動音樂App時會產生用戶黏性，養(yǎng)成消費習慣，最終為數字音樂重復付費。再次，感知性價比也在大學生數字音樂付費中扮演重要角色。隨著國家對盜版音樂的管控愈發(fā)嚴厲，在網絡上尋找免費音樂資源的時間、精力成本不斷增加，這促使大學生選擇付費獲取音樂。目前，QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂等主流音樂平臺的VIP服務價格基本在15元/月，而針對長期使用的用戶，其還有性價比更高的費用套餐，數字專輯的定價也一般在幾元到幾十元不等。這相比實體發(fā)行的唱片的價格更低廉，也在大學生能承受的消費范圍內。他們綜合這些因素認為通過在線音樂平臺付費獲取音樂產品的性價比更高，自然會產生付費行為。最后，個人的興趣愛好會影響大學生數字音樂付費行為。無論是對音樂本身的偏好，還是對偶像、歌手的崇拜，在大學生群體中都非常常見，因此為自己的興趣和偶像買單也是大學生數字音樂付費的重要原因。

第三，主觀規(guī)范負向影響大學生的數字音樂付費行為，與H2相反。在本研究中，主觀規(guī)范指大學生產生數字音樂付費行為所面臨的壓力，分為個人性規(guī)范和社會性規(guī)范兩個方面。按照調查前的推測，大學生面臨的總體規(guī)范程度越強、社會壓力越大，其數字音樂付費行為發(fā)生的可能性就越大，但數據統(tǒng)計結果恰恰相反。大學生是個性鮮明的群體，其中愿意為數字音樂付費的個體往往是音樂深度愛好者或是某位音樂人、歌手的粉絲，他們在選擇是否購買數字音樂、購買哪些數字音樂時更多地根據自身意愿進行選擇，而不受外界的壓力影響，甚至外界的影響越強，他們反而越會做出相反的選擇。同時，以大學生為主的年輕群體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，在音樂選擇上追求“寶藏歌曲”和獨特性?；谶@些原因，本研究的調查結果與H2假設剛好相反。

第四，知覺行為控制對大學生數字音樂付費行為有非常顯著的正向影響，H3成立。知覺行為控制反映個人過去的經驗與阻礙，當個人掌握的資源越多，預計面對的阻礙越少，知覺行為控制就越強。在本研究中，知覺行為控制主要指大學生預計自己對數字音樂付費行為的掌控能力，包含自我效能和控制效能兩個方面。平臺的界面設計和功能設置影響用戶的使用體驗，若大學生能輕松使用在線音樂平臺，并能充分體會到音樂網站或移動音樂App帶來的便捷性、娛樂性，自然會增強其數字音樂付費的可能性。相反，如果數字音樂產品購買程序復雜、操作門檻高，大學生付費的可能性就會相應下降。另外，大學生在付費獲取數字音樂時，需要使用相應的電子設備，其收聽、分享等也需要相應的硬件和環(huán)境，如耳機、網絡等。如果滿足這些條件的難度很大，大學生就不會為數字音樂付費，而如果這些條件非常容易滿足，就促使大學生數字音樂付費行為的發(fā)生。

（二）研究不足和改進

第一，本研究受限于研究者的能力和研究經費的不足，研究群體僅聚焦大學生，具有明顯的局限性，對我國數字音樂產業(yè)發(fā)展的幫助有限。第二，調查問卷的問題設置較少，無法全面收集樣本數據，導致最終影響因素的研究存在一定誤差。綜上所述，未來研究者可以擴大數字音樂付費的研究群體規(guī)模，設計更加科學完善的問卷，以研究影響大學生數字音樂付費行為的因素。

［參考文獻］

［1］王穎喆.探析流媒體音樂發(fā)展的困境與出路［J］.大觀（論壇），2021（01）：15-16.

［2］婁冬.用戶數字音樂信息獲取行為研究［D］.武漢：華中師范大學，2019.

［3］吳燏函.移動音樂用戶付費意愿的影響因素研究［D］.上海：上海交通大學，2019.

［4］向婷婷.消費者數字音樂支付意愿影響因素的實證研究［D］.武漢：華中農業(yè)大學，2016.

［5］廖應紅，陳雅婷.在校大學生數字音樂付費意愿的影響因素研究［J］.知識經濟，2020（04）：115-116.