李鑫（浙江商業(yè)職業(yè)技術學院 浙江杭州 310043）

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大背景下，我國電子商務迎來了“井噴”式的快速發(fā)展，線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始進入電子商務的大潮中，通過線上展示商品、推廣品牌，以此對產(chǎn)業(yè)進行轉型升級。以現(xiàn)代技術手段，豐富群眾的“菜籃子”，并以“吃得飽、吃得好、吃得健康”為落腳點和出發(fā)點的大食物觀，成為現(xiàn)代食品行業(yè)發(fā)展所關注的話題。現(xiàn)階段，隨著人們生活水平的提高以及生活節(jié)奏的加快，消費者的飲食生活習慣發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)家庭式的備餐、烹飪時間不斷受到壓縮，便捷化的預制食品成為城市消費者青睞的對象，與之相關的半成品凈菜產(chǎn)業(yè)也應運而生。半成品凈菜作為蔬菜的一種新型銷售方式，其廣闊的發(fā)展前景，受到了眾多生鮮電商企業(yè)的關注，成為生鮮電商發(fā)展的新動力?；诖耍诨ヂ?lián)網(wǎng)背景下通過識別半成品凈菜電子商務發(fā)展模式的類別和發(fā)展過程中存在的問題，提出針對半成品凈菜電子商務創(chuàng)新發(fā)展的相關策略，以期為半成品凈菜電子商務高質(zhì)量發(fā)展提供理論支持。

一、半成品凈菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征及發(fā)展趨勢

半成品凈菜是對農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、畜禽等食品進行清洗、加工等處理后可直接烹飪的預制菜品，具有便捷、健康、新鮮、口味豐富等特點，逐漸受到現(xiàn)代餐飲和家庭的喜愛。凈菜最早起源于美國，也被稱為部分加工菜或切分菜，在20世紀60年代實現(xiàn)了商業(yè)化發(fā)展，20世紀80年代凈菜產(chǎn)業(yè)在日本、加拿大以及部分歐洲國家開始興起。凈菜起初是供應餐飲行業(yè)，以降低人工費、水電費和垃圾處理費等，之后部分凈菜企業(yè)開始面向家庭進行零售。我國蔬菜消費以未經(jīng)加工整理的蔬菜消費為主，隨著一些國際知名快餐企業(yè)的進入，我國開始陸續(xù)出現(xiàn)半成品凈菜生產(chǎn)企業(yè)，但受制于當時冷凍技術和冷鏈物流的高成本，凈菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展緩慢，但隨著近幾年生鮮電商和冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展，我國凈菜產(chǎn)業(yè)開始進入快速發(fā)展階段。半成品凈菜產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)以下發(fā)展特征。首先是地域特征明顯，半成品凈菜依賴冷鏈運輸，單個企業(yè)的配送半徑受到極大限制，又受不同地區(qū)飲食習慣不同的限制，因此單個企業(yè)覆蓋范圍有限。其次是渠道競爭逐漸轉變?yōu)槠放苹偁帲氤善穬舨丝蛻粢猿?、農(nóng)貿(mào)市場、餐廳為主，覆蓋范圍較少，產(chǎn)品推廣力度有限，受電子商務的影響，眾多半成品凈菜企業(yè)開始轉戰(zhàn)電商，品牌知名度成為企業(yè)發(fā)展的重要因素。最后是企業(yè)集中度低、規(guī)劃企業(yè)較少，現(xiàn)階段半成品凈菜產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)全國性的龍頭企業(yè)，多數(shù)企業(yè)仍處于作坊式的加工模式，產(chǎn)品單一、標準化程度較低，相關企業(yè)集中度較低，尚未形成規(guī)?；l(fā)展。

半成品凈菜產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個方面的發(fā)展趨勢。首先，半成品凈菜產(chǎn)品質(zhì)量重視程度不斷加強，企業(yè)管理制度逐漸完善，相關政策法規(guī)逐漸健全。其次，冷鏈配送能力逐漸加強，相關冷鏈物流成本逐漸下降，配送效率逐漸提升，配送范圍逐漸擴大。再次，電子商務銷售模式逐漸成為半成品凈菜產(chǎn)品銷售模式的主流。最后，品牌建設將成為半成品凈菜企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)品附加值不斷提升。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下半成品凈菜電商發(fā)展模式選擇

半成品凈菜與生鮮具有相同的產(chǎn)品特性，因此半成品凈菜電商發(fā)展模式是基于生鮮電商模式發(fā)展而來的。生鮮電商發(fā)展模式主要有：平臺模式、垂直模式、O2O模式、農(nóng)村服務站模式、合作社模式、眾籌專業(yè)平臺模式等，同時各模式之間還存在一定程度的融合。綜合市場占有度和消費者認知度兩方面，本文選取生態(tài)圈模式、垂直模式和O2O模式三種半成品凈菜電子商務模式進行分析。

生態(tài)圈模式是以電商平臺為主體，以商家為基礎的一種銷售模式，電商平臺的本質(zhì)是一種中介，為供需雙方提供交易環(huán)境與服務。凈菜企業(yè)一方面需要電商平臺的品牌效應和巨大流量來提升銷售額，另一方可借助電商平臺提供的物流、大數(shù)據(jù)、金融等技術服務自身的銷售流程。電商平臺與凈菜企業(yè)存在一種互利共生的關系，而電商平臺的開放性和半成品凈菜企業(yè)的多樣性決定了該模式市場覆蓋范圍與消費群體數(shù)量，兩者共同組成凈菜電子商務生態(tài)圈。半成品凈菜電子商務生態(tài)圈模式特征主要表現(xiàn)為產(chǎn)品和品牌形象的多樣化，并以此形成競爭優(yōu)勢。但同時由于該模式銷售的產(chǎn)品從銷售到配送均由各企業(yè)負責，一方面存在半成品凈菜產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象，另一方面電商品平臺中各企業(yè)缺乏有效的競爭策略，易陷入同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)，擾亂市場環(huán)境。

垂直模式又稱垂直一體化模式，垂直模式是半成品凈菜電商常用的模式之一，凈菜產(chǎn)品多來自企業(yè)自售或農(nóng)場，多以自建冷鏈物流為主，半成品凈菜企業(yè)參與產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、配送、銷售等供應鏈全過程，并對供應鏈中產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把控，并對消費者需求進行精準挖掘，對目標群體進行專業(yè)化營銷服務，因此垂直模式的目標群體主要為中高收入群體。半成品凈菜電子商務垂直模式特征主要表現(xiàn)為產(chǎn)品和營銷服務的差異化，以產(chǎn)品高品質(zhì)和營銷專業(yè)化為競爭優(yōu)勢。但同時垂直模式對半成品凈菜企業(yè)有著較高的要求，模式所需要的檢測設備、冷鏈設備等需要大量資金支持，因此企業(yè)需要具備雄厚的資金實力和融資能力。其次，垂直模式更適合于擁有土地資源或農(nóng)場的凈菜企業(yè)，需要凈菜企業(yè)具備對全供應鏈的完全掌控能力，以發(fā)揮凈菜企業(yè)在凈菜產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中的主導地位和絕對作用。

O2O模式是一種線上與線下相結合的電商模式，以互聯(lián)網(wǎng)為交易前臺，消費者在線上進行產(chǎn)品和服務選取并支付，在線下取貨或享受服務。由于半成品凈菜不適合遠距離運輸?shù)奶匦?，因此建立線下門店，集中配送的方式，成為解決O2O模式凈菜銷售“最后一公里”問題的關鍵。半成品凈菜電子商務O2O模式特征主要表現(xiàn)為服務的多樣性，以配送及時和消費體驗為競爭優(yōu)勢。但O2O模式對消費地域性和及時性有著較高的要求，模式存在一定的地域限制，因此，這類模式為中小型凈菜企業(yè)創(chuàng)造了更多盈利機會。同時，半成品凈菜電商企業(yè)應具備較強的末端配送能力以及線上線下協(xié)同運營能力，滿足配送時效性和服務專業(yè)化的必然要求，對配送人員也有較高要求，配送人員應具備良好的溝通能力和服務能力。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下半成品凈菜電商發(fā)展存在的問題

1.半成品凈菜電商模式呈現(xiàn)多樣性，各模式存在明顯缺陷

現(xiàn)階段，半成品凈菜電商模式類型較多，處于爆發(fā)式發(fā)展階段，既有依托綜合性電商平臺進行半成品凈菜信息發(fā)布和交易，又有依托專業(yè)性的生鮮電商平臺進行半成品凈菜信息發(fā)布和交易，還有通過社交軟件以社群模式進行半成品凈菜信息發(fā)布和交易。雖然現(xiàn)階段電商模式類型多樣，但這些模式在消費者體驗、物流配送、產(chǎn)品質(zhì)量、信息及時獲取等方面難以全面展現(xiàn)其優(yōu)勢，呈現(xiàn)高低不均衡的發(fā)展格局，因而難以突破現(xiàn)有瓶頸，達到更高層次。

2.半成品凈菜電商模式資源整合能力不強，運營成本偏高

半成品凈菜電商需將供應鏈上生產(chǎn)者、電商平臺、消費者、物流配送企業(yè)、門店等各個環(huán)節(jié)進行緊密聯(lián)系，應具備強大的資源整合能力。然而現(xiàn)階段半成品凈菜企業(yè)，缺乏整合多方的能力，導致供應鏈運行效率低下。生鮮電商的經(jīng)營成本多集中于生產(chǎn)、儲藏、包裝、冷鏈配送等方面，存在單件利潤低、成本相對固定的特點，由于部分半成品凈菜企業(yè)缺乏全季產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，議價能力偏弱，經(jīng)營成本偏高，導致產(chǎn)品供應鏈管理風險增加，企業(yè)生存狀況不斷下降。

3.冷鏈配送方案不完善，冷鏈物流成本偏高

半成品凈菜與其他生鮮產(chǎn)品的主要特點是“鮮”，因此保鮮最為重要。現(xiàn)階段部分地區(qū)冷鏈物流基礎設施建設并不完善，半成品凈菜電商模式缺乏系統(tǒng)的冷鏈物流服務體系，部分半成品凈菜冷鏈物流成本和生鮮產(chǎn)品損耗率偏高，從而導致銷售價格偏高或產(chǎn)品質(zhì)量差，消費者滿意度和認可度低，易形成企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

4.半成品凈菜電商平臺與地區(qū)傳統(tǒng)市場協(xié)調(diào)發(fā)展能力不足

半成品凈菜電商是利用現(xiàn)代信息技術對傳統(tǒng)生鮮銷售市場的改進，增加了初加工和配送兩個環(huán)節(jié)，雖擠占了傳統(tǒng)生鮮銷售模式的市場份額，但又能與傳統(tǒng)生鮮銷售模式形成互補，并在供應鏈中存在依賴與被依賴的關系，但在現(xiàn)實發(fā)展過程中半成品凈菜與傳統(tǒng)生鮮銷售市場存在一定沖突，生鮮電商與傳統(tǒng)市場不能有效互補，易產(chǎn)生生鮮產(chǎn)品庫存積壓、價格打壓等問題。

5.半成品凈菜電商品牌建設困難，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重

品牌建設是半成品凈菜電商發(fā)展的關鍵，但由于凈菜企業(yè)眾多，電商品牌塑造難度較大，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。對于凈菜電商而言，其品牌建設主要是電商平臺與凈菜產(chǎn)品。從產(chǎn)品品牌建設來看，由于難以實現(xiàn)凈菜生產(chǎn)標準化的特征使得電商銷售對凈菜產(chǎn)品質(zhì)量難以把握，若電商平臺對凈菜產(chǎn)品指標標準設定過低，則品牌無法幫助客戶降低搜尋信息、監(jiān)督等交易成本，易被其他凈菜企業(yè)所取代，若電商平臺對凈菜產(chǎn)品指標標準設定過高，則增加產(chǎn)品收購成本，面臨著更低成本的同行競爭。從電商品牌建設來看，電商平臺希望增加凈菜產(chǎn)品種類，但由于缺乏線下體驗和產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，凈菜企業(yè)在擴大經(jīng)營范圍后會存在經(jīng)營風險。品牌塑造的高成本和高風險性，是阻礙凈菜企業(yè)品牌建設的重要因素。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下半成品凈菜電商創(chuàng)新發(fā)展策略

1.完善冷鏈物流建設，提高凈菜產(chǎn)品穩(wěn)定性

應進一步加強以制冷技術為核心的凈菜冷鏈物流建設質(zhì)量，加強冷鏈物流基礎設施建設，深化基層路網(wǎng)建設，擴大冷鏈物流設備投資，提高各物流節(jié)點的協(xié)調(diào)性，實現(xiàn)冷鏈物流集約化與規(guī)?；l(fā)展。凈菜企業(yè)應細化采購標準，采取“加盟-收購-自有”的發(fā)展模式，強化資源整合能力，控制凈菜產(chǎn)品質(zhì)量，降低各環(huán)節(jié)成本，提高運營效率。

2.提升小型凈菜企業(yè)電商組織化程度，降低運營成本

積極引導推動中小型電商聯(lián)動合作，提高組織化程度，引入外部融資，提高產(chǎn)品溢價能力和物流利用效率，提高共同抵抗市場風險能力，產(chǎn)生規(guī)模效應，降低運營成本。加大凈菜企業(yè)對中央廚房、冷鏈物流等固定資產(chǎn)投資，積極與第三方權威機構進行市場數(shù)據(jù)共享和合作，完善凈菜供給側結構性改革，提升凈菜電商平臺服務質(zhì)量。

3.促進地區(qū)凈菜電商與傳統(tǒng)渠道融合發(fā)展

電商與傳統(tǒng)營銷渠道存在互補特性，應積極將傳統(tǒng)營銷渠道融入凈菜電商供應鏈體系中。鼓勵凈菜電商企業(yè)與傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場加強業(yè)務聯(lián)結，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格，避免發(fā)生沖突。提高專注于傳統(tǒng)渠道企業(yè)的信息化程度，加強信息傳遞能力，減少兩類市場摩擦，實現(xiàn)線上與線下銷售的優(yōu)勢互補，促進凈菜電商與傳統(tǒng)渠道融合發(fā)展。

4.加強凈菜企業(yè)品牌建設，減少同質(zhì)化競爭

加強凈菜企業(yè)品牌建設，塑造品牌文化，構建區(qū)域性品牌管理體系，強化企業(yè)對品牌保護認識，構建品牌宣傳營銷體系，從包裝、宣傳內(nèi)容、活動等方面入手，突出品牌特色，塑造電商品牌文化。對凈菜企業(yè)進行品牌文化推廣、場景推廣和內(nèi)容化營銷，借助新媒體平臺進行品牌宣傳，提升產(chǎn)品曝光率，提高凈菜品牌溢價能力。