李想

【摘要】“冰墩墩”是2022年的一大熱點(diǎn)話題，作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，它走出國(guó)門，向世界展現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)大、和善、可愛的中國(guó)形象。本文以2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”為研究對(duì)象，分析其IP的形象設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，從設(shè)計(jì)原型、冬奧會(huì)熱度、時(shí)代背景、參會(huì)人員的帶動(dòng)和新媒體營(yíng)銷手段五個(gè)方面分析“冰墩墩”走紅的原因，從其走紅原因中探索我國(guó)更好地進(jìn)行文化海外傳播的路徑方法。

【關(guān)鍵詞】“冰墩墩”；海外傳播；中國(guó)文化；文化IP

【中圖分類號(hào)】G206；G811.212 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）32-0066-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.32.020

一、引言

自現(xiàn)代以來，隨著強(qiáng)健體魄、追求健康的理念深入人心，人們?cè)絹碓街匾暩鞔篌w育賽事，其中奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為國(guó)際著名賽事，自然博得關(guān)注。“堅(jiān)持體育運(yùn)動(dòng)與文化藝術(shù)的結(jié)合是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)。”[1]奧運(yùn)會(huì)吉祥物作為奧林匹克形象的一種標(biāo)志，歷年來都體現(xiàn)出了它在體育、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等領(lǐng)域的重要價(jià)值。“冰墩墩”作為2022年北京冬奧會(huì)的官方吉祥物走紅全球，其IP形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式可以說是非常優(yōu)秀的中國(guó)文化海外傳播模板。了解人民大眾喜聞樂見的文化，將其內(nèi)化為傳播中國(guó)優(yōu)秀文化的路徑之一，為我國(guó)文化“走出去”提供了新思路。

二、文化IP與奧運(yùn)吉祥物

（一）文化IP

文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)文化的物質(zhì)化，是如今十分常見的一類商品?！癐P即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)語境下IP指具有標(biāo)志性、引領(lǐng)性和變現(xiàn)能力的文化符號(hào)。”[2]文化IP是文化和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的結(jié)合，是一種更加具有影響力的文化符號(hào)。隨著我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的愈加重視和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，文化IP的市場(chǎng)前景廣闊，能為中國(guó)文化帶來強(qiáng)大的生命力。例如近幾年來大熱的故宮文化IP，故宮文化作為國(guó)家級(jí)的文化，在弘揚(yáng)中國(guó)文化、展示中國(guó)風(fēng)采上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，無論是品牌打造還是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，該文化IP的成功都為其他文化IP提供借鑒意義。

（二）奧運(yùn)吉祥物解說

“奧運(yùn)會(huì)吉祥物是由舉辦城市根據(jù)本國(guó)或本地區(qū)的特征設(shè)計(jì)的，有代表意義的動(dòng)物圖案，是一種經(jīng)過藝術(shù)加工的動(dòng)物造型、人物造型或者抽象的藝術(shù)形象。”[3]如今的奧運(yùn)吉祥物已經(jīng)超越了它自身的含義，“國(guó)家和民族的思想文化與情感將通過奧運(yùn)吉祥物以一種視覺說服的姿態(tài)展示給全世界”[4]。自1972年德國(guó)慕尼黑夏季奧運(yùn)會(huì)首次采用吉祥物以來，奧運(yùn)會(huì)吉祥物已產(chǎn)生自己的一套模式。

第一點(diǎn)是要形象卡通可愛。2008年北京奧委會(huì)在對(duì)奧運(yùn)會(huì)吉祥物的選擇要求中提出：“形象要卡通，深受兒童的喜愛，同時(shí)得到不同文化背景、不同性別和年齡段人群的普遍認(rèn)同?！睂W運(yùn)吉祥物的形象設(shè)計(jì)成可愛的卡通形象，一方面，鮮明的卡通形象相較于真人扮演的形象大使更能被大眾所接受，圖片能比語言文字給人更直觀清晰的印象；另一方面，卡通設(shè)計(jì)受限較少，設(shè)計(jì)者可以充分發(fā)揮自己的想象力，成本也相對(duì)較低。

第二點(diǎn)是設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了，體現(xiàn)出其蘊(yùn)含的文化與人文背景。奧運(yùn)吉祥物在設(shè)計(jì)上既要注重美觀與簡(jiǎn)潔的結(jié)合，符合大眾審美，也要表現(xiàn)出體育精神、舉辦地或舉辦國(guó)的歷史。

第三點(diǎn)是要突出其中的運(yùn)動(dòng)精神，例如2006年鹽湖城冬奧會(huì)的吉祥物雪靴兔、小狼和美洲黑熊象征著更快、更高、更強(qiáng)的奧運(yùn)精神；2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃象征了奧運(yùn)五環(huán)。

三、“冰墩墩”的形象設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵

（一）“冰墩墩”的形象設(shè)計(jì)

“冰墩墩”為什么能從眾多吉祥物設(shè)計(jì)投稿中脫穎而出？首先從形象設(shè)計(jì)上來看，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選取大熊貓作為吉祥物的主體形象，提到中國(guó)，國(guó)際上常常會(huì)想到大熊貓，大熊貓?bào)w型圓潤(rùn)，在大多數(shù)人眼中是可愛的代名詞，是典型的“萌”系動(dòng)物，符合奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)要求?！氨斩铡钡牟噬鈿た芍^是“點(diǎn)睛之筆”：熊貓是黑白色，套上冰晶外殼前，在色彩上不夠出眾，較為單一，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上以國(guó)家速滑館“冰絲帶”為靈感，冰殼融入了奧運(yùn)五環(huán)的顏色，在視覺上眼前一亮?！氨斩铡痹诔Ｒ姷拇笮茇埿蜗笾屑尤肓藙?chuàng)意，真正做到了能被大眾接受的、既經(jīng)典又特別的可愛吉祥物。

（二）“冰墩墩”的文化內(nèi)涵解析

從它所體現(xiàn)的文化和人文背景上看，“冰墩墩”最初的設(shè)計(jì)原型冰糖葫蘆，是2022年冬奧會(huì)舉辦地北京的特色小吃之一，之后設(shè)計(jì)者保留了冰糖葫蘆的特點(diǎn)冰晶外殼，融入典型的中國(guó)元素大熊貓，很好地體現(xiàn)了中國(guó)的特有文化?！氨斩铡钡摹岸斩铡焙x、印有愛心的左手抬起打招呼、微微內(nèi)八的雙腳等，都代表了中國(guó)敦厚友好、熱情好客、愛好和平的形象。

從它象征的運(yùn)動(dòng)精神上來看，“冰”和“雪”是冬奧會(huì)的特點(diǎn)，“冰墩墩”的冰晶外殼與冰雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，設(shè)計(jì)酷似冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，外殼中的彩色絲帶設(shè)計(jì)靈感來源于北京國(guó)家速滑館——“冰絲帶”，象征著冰雪運(yùn)動(dòng)賽道，完美融合體育運(yùn)動(dòng)與科技，體現(xiàn)了現(xiàn)代體育的未來感。冰殼上的顏色源于奧林匹克的標(biāo)志，五個(gè)顏色分別象征著五個(gè)大洲，意在突出大洲間的團(tuán)結(jié)和“友誼第一，比賽第二”的運(yùn)動(dòng)精神。

總體來說，“冰墩墩”的形象設(shè)計(jì)既符合奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)要求，又完美地將中國(guó)文化與奧林匹克運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，是非常優(yōu)秀的奧運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)案例。

四、“冰墩墩”走紅的緣由

五十年來，奧林匹克中不乏設(shè)計(jì)精巧的吉祥物，為何“冰墩墩”更能獲得人們的喜愛。這其中離不開它自身的形象設(shè)計(jì)、冬奧會(huì)帶來的熱度、新時(shí)代下的國(guó)內(nèi)趨勢(shì)、參會(huì)人員的帶頭作用和新媒體的營(yíng)銷。

（一）“冰墩墩”形象設(shè)計(jì)原型

“冰墩墩”的設(shè)計(jì)原型是大熊貓，大熊貓作為中國(guó)的代表性動(dòng)物，在國(guó)際上擁有一定的知名度，它給“冰墩墩”帶來了一部分的熱度。同時(shí)依靠其自身新穎有趣的設(shè)計(jì)也吸引了眾人的目光。

（二）冬奧會(huì)的影響力

奧運(yùn)會(huì)是四年一屆的大型國(guó)際體育賽事，自身聚焦了社會(huì)強(qiáng)烈的關(guān)注度，給“冰墩墩”帶來了一定的曝光度。奧林匹克向上、公平、健康的運(yùn)動(dòng)精神也得到了多數(shù)人的認(rèn)同，“冰墩墩”作為奧運(yùn)吉祥物，始終圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行展示，是其走紅的原因之一。

（三）國(guó)風(fēng)國(guó)潮的新趨勢(shì)

在國(guó)際大環(huán)境下，中國(guó)的地位不斷提高，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，隨之帶動(dòng)了我國(guó)國(guó)民的文化自信，越來越多的人開始正視我國(guó)文化，穿國(guó)產(chǎn)品牌、用國(guó)產(chǎn)手機(jī)、辦中國(guó)文化展覽會(huì)……掀起了“新國(guó)潮”風(fēng)尚。無數(shù)的中國(guó)優(yōu)質(zhì)本土品牌涌現(xiàn)，中國(guó)李寧、特步、鴻星爾克備受人們追捧，國(guó)產(chǎn)汽車、國(guó)貨食品的市場(chǎng)份額逐年上升。無論在哪一個(gè)賽道，“中國(guó)制造”都不同以往，逐漸走出國(guó)門，得到全世界的認(rèn)可?！氨斩铡背藙?shì)而上，憑著自身所蘊(yùn)含的優(yōu)秀中國(guó)文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和過硬的制造能力，迅速在“新國(guó)潮”中打出一片天地，獲得文化愛好者的強(qiáng)烈反響，成功走出國(guó)門，彰顯大國(guó)制造與“智造”。

（四）參會(huì)人員的帶動(dòng)

“參會(huì)的媒體記者、運(yùn)動(dòng)員、政要對(duì)‘冰墩墩的關(guān)注和喜愛程度引發(fā)了人們的從眾心理?！盵5]日本電視臺(tái)記者辻崗義堂在報(bào)道冬奧會(huì)時(shí)身穿印有“冰墩墩”圖案的T恤，抱著“冰墩墩”玩偶，證件帶子上掛滿了“冰墩墩”徽章，對(duì)著鏡頭直呼“太可愛”，該視頻一經(jīng)發(fā)布，就引起了大眾的關(guān)注，如今已有過億的點(diǎn)擊量。不只是辻崗義堂，冬奧會(huì)的參會(huì)人員也毫不吝嗇地表達(dá)自己對(duì)“冰墩墩”的喜愛。捷克冰舞選手塔施萊羅娃在采訪中告訴《環(huán)球日?qǐng)?bào)》，在收到“冰墩墩”禮物后，她和隊(duì)友一直在討論那些可愛熊貓?jiān)煨偷蔫€匙和枕頭，直言“看到吉祥物，我差點(diǎn)哭了”；在頒獎(jiǎng)典禮上，速滑橢圓形女子1500米比賽的金牌得主Ireen親吻了自己的“冰墩墩”獎(jiǎng)杯；摩納哥親王阿爾貝二世在北京人民大會(huì)堂體驗(yàn)面塑制作時(shí)，請(qǐng)求做兩個(gè)“冰墩墩”給他的雙胞胎女兒?！氨斩铡边€作為各國(guó)選手互相表達(dá)友好時(shí)贈(zèng)送的禮物：在冰壺混雙比賽中，我國(guó)選手贈(zèng)送了一盒“冰墩墩”徽章給美國(guó)選手。記者、選手和政要的種種舉動(dòng)使得大眾對(duì)“冰墩墩”產(chǎn)生了濃厚的興趣，在“全民參與”的氛圍下，“冰墩墩”的熱度更上一層樓。

（五）新媒體的新營(yíng)銷方式

如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為吉祥物的傳播提供了無限可能?！氨斩铡苯柚罅烤W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為營(yíng)銷傳播的媒介，在抖音、快手、微博上發(fā)布與“冰墩墩”有關(guān)的搞笑、可愛視頻、段子、表情包等，讓“冰墩墩”走入大眾生活，和大眾互動(dòng)起來，宣傳“每家都要擁有‘冰墩墩”等。自冬奧會(huì)開幕以來，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的網(wǎng)站，有關(guān)“冰墩墩”的話題熱度高居不下，大家紛紛在話題下分享自己購買的“冰墩墩”周邊、制作的玩偶，即使在閉幕后，表達(dá)對(duì)“冰墩墩”不舍的帖子依然能收獲大量點(diǎn)贊和評(píng)論。此外，“冰墩墩”的周邊商品在銷售時(shí)還采用了“饑餓營(yíng)銷”的方式，因?yàn)樯a(chǎn)跟不上需求，每個(gè)想購買“冰墩墩”的顧客被要求限購，就算在網(wǎng)上搶購到了，也必須等上一個(gè)月的制作周期?！氨斩铡比绱藫屖值那闆r使得人們擔(dān)心自己無法擁有同款周邊，他們走遍每一個(gè)售賣商店，甚至排上好幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍。這一現(xiàn)象一經(jīng)報(bào)道，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外廣泛的討論，給“冰墩墩”帶來了話題度。

五、“冰墩墩”走紅對(duì)中國(guó)文化海外傳播路徑的啟示和建議

（一）精心匠造中國(guó)文化海外傳播類IP

從“冰墩墩”的走紅我們可以認(rèn)識(shí)到一個(gè)成熟的文化IP具有非常強(qiáng)的文化傳播能力，如果能學(xué)習(xí)借鑒它的成功之道，將其靈活運(yùn)用，會(huì)對(duì)中國(guó)文化的海外傳播具有巨大的推動(dòng)作用。

“冰墩墩”的形象設(shè)計(jì)給中國(guó)文化海外傳播的啟示可以概括為“求同存異”。一個(gè)成功的IP在設(shè)計(jì)上要迎合大眾的審美，做到既經(jīng)典又有自己的特點(diǎn)?！翱蓯坌畔⑹侨祟愅ㄓ玫恼Z言，在傳播中可以提升積極情緒，最小化壓力因素，增加機(jī)動(dòng)技能，而且在傳播中特別容易被識(shí)別?！盵6]“冰墩墩”的主形象大熊貓?jiān)趪?guó)際上一直是可愛的代名詞，受到了全球的喜愛，同時(shí)“是中華民族文化符號(hào)的代表之一，充分體現(xiàn)了文化民族性”[7]。此外，“冰墩墩”的外文名“Bing Dwen Dwen”，用“Dwen”代替拼音“dun”，能更好地避免語言差異導(dǎo)致的傳播困難。在被海外接受后，“冰墩墩”蘊(yùn)含的中國(guó)文化也得以順利傳播。

“求同存異”即尊重文化的共性和個(gè)性，在設(shè)計(jì)文化IP時(shí)，把握住文化共性，提前預(yù)判文化差異可能帶來的傳播障礙，是文化IP能走出國(guó)門、走向國(guó)際的重要戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)擁有獨(dú)特中國(guó)文化元素和中國(guó)思想的IP，使文化IP充滿濃濃的“中國(guó)味”，是體現(xiàn)文化個(gè)性的表現(xiàn)，是傳播中國(guó)文化的核心。

（二）運(yùn)用“名人”效應(yīng)和多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

“冰墩墩”走紅利用了多種媒介，奧林匹克國(guó)際官方賬號(hào)發(fā)布了多張各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和“冰墩墩”的合照，不僅是國(guó)際官方賬號(hào)，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員也在自己的賬號(hào)分享自己擁有的“冰墩墩”周邊，日本記者辻崗義堂甚至讓日本掀起了“冰墩墩”熱潮。他們向海外展示了可愛、多樣的“冰墩墩”，推動(dòng)了中國(guó)文化的海外傳播，讓更多世界人民了解中國(guó)。在吸引了大批海外粉絲后，“冰墩墩”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)乘勝追擊，在各大社交平臺(tái)發(fā)布“冰墩墩”的視頻和照片，開啟話題挑戰(zhàn)，讓大家參與二次創(chuàng)作，海外網(wǎng)友紛紛在不同的文化語境下創(chuàng)作出了多樣的“冰墩墩”，有在歐美國(guó)家四處旅游的“冰墩墩”，也有穿著和服喝茶的“冰墩墩”，都體現(xiàn)了中國(guó)文化和他國(guó)文化的交融和碰撞。

文化IP的宣傳要牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)塑造良好的媒介形象，對(duì)引導(dǎo)眾人了解IP、了解文化起重要作用，同時(shí)由官方帶動(dòng)和發(fā)起，利用圖片和視頻，可以減弱因語言差異帶來的隔閡。讓中國(guó)文化潛移默化地融入海外受眾的日常生活。在傳播過程中給予受眾參與的自由度，讓其用自己的方式去理解文化IP，去感受中國(guó)文化的親和力，感受中國(guó)文化和母語國(guó)家文化的交流。

（三）國(guó)風(fēng)國(guó)潮的正確引導(dǎo)

在新國(guó)風(fēng)國(guó)潮下，文化產(chǎn)業(yè)嶄露頭角，文創(chuàng)產(chǎn)品成為新的流行風(fēng)向標(biāo)。文創(chuàng)產(chǎn)品即“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的一種文化藝術(shù)衍生商品，是“對(duì)文化的創(chuàng)新解讀，將文化與物質(zhì)載體相融合，設(shè)計(jì)出一種具有自身文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品”[8]。文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化是近幾年來文化產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)，制作精美的周邊商品也能推動(dòng)IP的傳播?！氨斩铡敝谱鲌F(tuán)隊(duì)結(jié)合冬季運(yùn)動(dòng)，推出了玩偶、徽章、掛件、盲盒等周邊商品，設(shè)計(jì)創(chuàng)意十足的同時(shí)制作精良，打造出了自己的品牌。購買“冰墩墩”系列商品，能使大眾獲得國(guó)際賽事的參與感。

六、結(jié)語

文化IP的周邊產(chǎn)品制作要把文化放在首位，深度挖掘文化內(nèi)核，注重文化創(chuàng)意，同時(shí)要考慮大眾需求，尊重大眾的想法、貼近大眾的生活。在產(chǎn)品質(zhì)量上要嚴(yán)格把關(guān)，彰顯大國(guó)制造。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將其智能化，使購買者可以通過掃碼觀看圖片、視頻的方式體驗(yàn)中國(guó)文化。

一個(gè)文化IP的成功離不開熱度、質(zhì)量和參與感。“冰墩墩”與冬奧會(huì)相輔相成，它的走紅離不開關(guān)注度高的體育賽事，因此在制作文化IP可以從熱點(diǎn)入手，利用其“自帶流量”，再在新媒體上進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)熱度疊加。質(zhì)量上，把握好“求同存異”；參與感上，既要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開全民參與的話題，拉近民眾與文化IP的距離，也要在文創(chuàng)產(chǎn)品上著手，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品能讓擁有者感同身受。

“冰墩墩”的走紅并非偶然，從設(shè)計(jì)、時(shí)代背景、熱度、營(yíng)銷手段等來看，它無疑是一個(gè)成功且典型的IP輸出中國(guó)文化的案例?；蛟S“冰墩墩”的成功我們無法復(fù)刻，但其要點(diǎn)是值得我們學(xué)習(xí)的。在未來，我們應(yīng)該乘著時(shí)代的東風(fēng)，打造出更多和“冰墩墩”一樣優(yōu)秀的文化IP，向海外傳播中國(guó)的優(yōu)秀文化。

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