文 | 梁將軍

王子急成表情包，伊朗隊(duì)不唱國(guó)歌，除了中國(guó)隊(duì)沒去世界杯，其他都去了……

一切大眾眼中的內(nèi)容狂歡，其實(shí)都能用人性、戲劇和心理學(xué)的原理來解釋。今天聊聊世界杯里的營(yíng)銷密碼。

好內(nèi)容是預(yù)期落空的藝術(shù)

爆冷、逆襲、大比分，幾乎席卷了卡塔爾世界杯。今年到底有多冷呢，一起來看一下：厄瓜多爾隊(duì)?wèi)?zhàn)勝卡塔爾隊(duì)，打破東道主首戰(zhàn)不敗定律；常勝將軍阿根廷隊(duì)首戰(zhàn)輸給沙特阿拉伯隊(duì)；四屆世界杯得主日耳曼戰(zhàn)車德國(guó)隊(duì)，輸給世界排名第24位的藍(lán)武士日本隊(duì)，而贏了德國(guó)隊(duì)的日本隊(duì)卻輸給了世界排名第31位的哥斯達(dá)黎加隊(duì)；世界排名第2位的歐洲紅魔比利時(shí)隊(duì)輸給了世界排名第22位的摩洛哥隊(duì)；世界排名第7位的西班牙隊(duì)也輸給了摩洛哥隊(duì)……

比賽爆冷之后，我的朋友圈就被刷屏了。這一場(chǎng)場(chǎng)“諸神黃昏”的比賽，讓無數(shù)球迷抱頭痛哭，也令無數(shù)“賭狗”在天臺(tái)排隊(duì)。

站在內(nèi)容傳播的角度，這件事給我的啟發(fā)是：好內(nèi)容都是預(yù)期落空的藝術(shù)。戲劇、綜藝、脫口秀，遵循的都是這個(gè)原理。

不管是看劇、看比賽還是看脫口秀，人們的大腦都會(huì)不受控制地猜測(cè)接下來會(huì)發(fā)生什么。一旦猜對(duì)了，他們就會(huì)覺得乏味，可一旦猜測(cè)撲了空，他們立馬就會(huì)來精神，甚至跟著你的節(jié)奏走。

比如，在《挪威的森林》里，村上春樹前一篇還在寫女主角直子的病情好轉(zhuǎn)，下一章開篇就是“直子死了以后，玲子仍給我來了幾封信”，一下子就把讀者的震驚拉到了極限。

因?yàn)樵诔Ｈ说乃季S中，直子的病情好轉(zhuǎn)后，下一步就是延續(xù)和男主角的感情線。可村上春樹這么安排，讓讀者的推測(cè)戛然而止。

想要?jiǎng)?chuàng)造預(yù)期落空的效果，關(guān)鍵不是打破預(yù)期，而是打破預(yù)期的節(jié)奏。

你要先用內(nèi)容搭建一個(gè)看似必然的結(jié)果，讓用戶覺得你跟他是一伙兒的。當(dāng)他確信自己的推測(cè)是對(duì)的之后，你再把他的預(yù)期打破，這樣，用戶就會(huì)進(jìn)入你的節(jié)奏，對(duì)接下來的內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。

脫口秀演員王建國(guó)曾有這么個(gè)段子：“如果當(dāng)一個(gè)純粹的垃圾，那人生不就廢了嗎？”看到這里，可能大多數(shù)人都會(huì)下意識(shí)地點(diǎn)頭，因?yàn)檫@句話代表了普世價(jià)值觀。

但接下來他說的是：“所以，我從小就立志當(dāng)一個(gè)可燃垃圾， 平時(shí)是垃圾，但是非得燃的時(shí)候，你多點(diǎn)幾下也能點(diǎn)著。”你是不是覺得驚訝？因?yàn)楦愕念A(yù)料不一樣啊。先跟用戶建立共同預(yù)期，然后再讓預(yù)期落空，你就會(huì)被關(guān)注、被討論。人們對(duì)世界杯比賽的預(yù)測(cè)、對(duì)戲劇的預(yù)測(cè)以及對(duì)品牌內(nèi)容的預(yù)測(cè)都是這樣的。

落空的藝術(shù)本質(zhì)上就是戲劇感。比如，寫一個(gè)創(chuàng)始人的故事，別人可能寫一個(gè)創(chuàng)始人如何成事，那你可以寫他的怪脾氣。

做一場(chǎng)演講，想讓用戶不走神，也是需要讓用戶的預(yù)期落空的。大多數(shù)人的開場(chǎng)白是：“尊敬的來賓，親愛的朋友……”，也許你可以學(xué)學(xué)鞏叔（馮鞏）：“親愛的朋友們，我想死你們了！”

總之，如果傳播的內(nèi)容有時(shí)間上的線性關(guān)系，你一定要追求預(yù)期上的落空。

表情包是最省力的傳播

一千句大道理，干不過一張表情包。

卡塔爾第一場(chǎng)就輸?shù)袅吮荣?，成為世界杯歷史上首支輸?shù)艚夷粦?zhàn)的東道主球隊(duì)?？ㄋ栃⊥踝右?yàn)榻邮懿涣诉@個(gè)拉胯的結(jié)果，露出驚愕的表情?？ㄋ栃⊥踝右?yàn)檫@個(gè)表情包，在抖音漲粉1000多萬。

一張表情包，怎么會(huì)有這么大的威力？

傳播學(xué)中有一條鄙視鏈：情緒＞情感＞道理＞邏輯。同樣的內(nèi)容，表情包和圖片的傳播力往往大于一個(gè)故事。故事的傳播力，大于擺事實(shí)講道理的文章。而文章的傳播力大于嚴(yán)謹(jǐn)推演出來的科學(xué)論文。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，傳播力最廣的內(nèi)容，一定在某種程度上調(diào)動(dòng)了大眾的情緒。而調(diào)動(dòng)情緒最高效的方式就是表情包。因?yàn)楸砬榘亲罱?jīng)濟(jì)的一種情緒傳達(dá)方式，你不用構(gòu)思，甚至連字都不用打，就能傳遞最微妙的情緒。

表情包已經(jīng)成了人們的日常表達(dá)工具。如果一個(gè)人被做成表情包，就意味著這個(gè)人已經(jīng)成為茶余飯后的談資，潛入人們的日常生活中。在當(dāng)下的傳播語境中，一個(gè)沒有表情包的明星，其實(shí)就沒有真正紅過。反過來，一個(gè)突然擁有表情包的明星，即便他已經(jīng)過氣多年，或者他是個(gè)三線明星，也代表他意外走紅了。

當(dāng)年《人民的名義》熱播，最火的演員就是扮演達(dá)康書記的吳剛老師，吳剛老師也是這部神劇的表情帝。

對(duì)品牌而言，想讓內(nèi)容獲得最大傳播力，你要學(xué)著幫用戶宣泄情緒，而且要把內(nèi)容變輕，只有這樣，內(nèi)容才能不費(fèi)力地被傳起來。

請(qǐng)記住一句話：大眾一直在追求真理，偶爾聽聽道理，永遠(yuǎn)在表達(dá)情緒。

儀式化行為，讓內(nèi)容不脛而走

在這屆卡塔爾世界杯，上演了很多非比賽戲碼：伊朗隊(duì)不唱國(guó)歌，英格蘭隊(duì)球員在開賽前單膝下跪，德國(guó)隊(duì)在合影時(shí)捂嘴巴。這些讓人費(fèi)解的舉動(dòng)，其實(shí)都是在表達(dá)他們的態(tài)度。

伊朗隊(duì)是在聲援國(guó)內(nèi)女性不戴頭巾的運(yùn)動(dòng)，英格蘭隊(duì)是反抗美國(guó)警察對(duì)非洲裔公民的暴力虐待，德國(guó)隊(duì)反對(duì)的是卡塔爾發(fā)布的非異性戀人群內(nèi)容禁令。

三支球隊(duì)的行為，都是一種儀式化行為。所謂儀式化行為，就是借助某個(gè)動(dòng)作、某種行為來表達(dá)一種態(tài)度。

為什么儀式化行為容易上新聞?lì)^條呢？因?yàn)閮x式化行為是在簡(jiǎn)化信息。簡(jiǎn)化的信息沒有對(duì)應(yīng)的背景闡釋，人們第一時(shí)間看不懂，就會(huì)好奇、揣測(cè)、問詢、搜索、討論，自然也就放大了某件事的熱度。

由于地域、文化、習(xí)俗的差異，儀式化行為通常只有特定的人能讀懂，并激發(fā)圈外人的好奇心與窺探欲，讓大眾主動(dòng)圍觀。

營(yíng)銷高手常常用這種儀式化行為來做宣傳。比如，大家都聽過“姜太公釣魚”的故事。別人釣魚用的是彎鉤，而姜太公卻用直鉤，表達(dá)的是“愿者上鉤”的意思。姜子牙用直鉤釣魚成功引發(fā)群眾熱議，并引來了周文王。

再比如，2022年4月23日，新褲子樂隊(duì)的鍵盤手龐寬讓自己待在一個(gè)幾平方米的臺(tái)子上，吃喝玩樂拉撒睡都在這里，開始了為期14天的直播。他通過這種儀式化的方式，成功表達(dá)了自己的態(tài)度。

這對(duì)我們的啟示是：當(dāng)你想號(hào)召一件事并得到大家的認(rèn)同時(shí)，你可以通過某種儀式化的行為，去激發(fā)更大范圍的關(guān)注。

場(chǎng)外信息比場(chǎng)內(nèi)信息更有吸引力

就在球迷們?yōu)楸溟T事件涕淚橫流時(shí)，吃瓜網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，卡塔爾世界杯的分組也在搞事情：

伊朗隊(duì)VS美國(guó)隊(duì)、英格蘭隊(duì)VS美國(guó)隊(duì)、威爾士隊(duì)VS英格蘭隊(duì)……這哪里是足球比賽，更像是美伊戰(zhàn)爭(zhēng)、美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)和英國(guó)分裂戰(zhàn)爭(zhēng)的延續(xù)。當(dāng)足球比賽上升到民族沖突時(shí)，比賽的火藥味就更濃了。球迷們看的不是世界杯，分明是在“吃瓜”：伊朗隊(duì)輸球后會(huì)被國(guó)人辱罵嗎？體育精神是否可以超越民族仇恨？運(yùn)動(dòng)員們會(huì)不會(huì)在比賽中新仇舊恨一起算？猜測(cè)越多，比賽的熱度越高。不管是不是刻意安排，但這種分組方式，讓這幾場(chǎng)比賽極具傳播力。

我發(fā)現(xiàn)，很多場(chǎng)外信息要比場(chǎng)內(nèi)信息更有看點(diǎn)。比如，漫威的影迷習(xí)慣在電影里找彩蛋，并且討論彩蛋的意義；一個(gè)明星出演的電視劇火了，大家會(huì)搜集這個(gè)明星的花邊新聞、在電視劇里的穿搭等。

有傳播力的內(nèi)容，一定會(huì)給觀眾留足討論空間，吸引大家去猜測(cè)、爭(zhēng)辯。猜測(cè)的人多了，就會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)論、產(chǎn)生話題。內(nèi)容，就是在爭(zhēng)論里被炒熱的。

《復(fù)仇者聯(lián)盟3》開場(chǎng)有一個(gè)片段：綠巨人墜落在奇異博士所在的紐約圣所。這段劇情參考的是《無限手套》中銀影俠墜落到奇異博士的紐約圣所，并警告滅霸即將來犯的情節(jié)。僅憑畫面之間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，電影就成功引發(fā)粉絲的熱議。

場(chǎng)外信息之所以比場(chǎng)內(nèi)信息更有吸引力，是因?yàn)閳?chǎng)外信息可以吊住用戶胃口，激發(fā)觀眾的窺探欲。

當(dāng)一條新聞、一個(gè)明星、一種潮流出現(xiàn)時(shí)，大家對(duì)新鮮事物總是充滿了好奇，想一探究竟。這種感覺就像你和一個(gè)明星成了微信好友，你一定會(huì)忍不住點(diǎn)開她的朋友圈，窺探她過往的生活軌跡。

不同的敘事角度，得到不一樣的結(jié)果

假如你是一名中國(guó)記者，你會(huì)怎么報(bào)道卡塔爾世界杯呢？

第一種：日本隊(duì)以2∶1擊敗德國(guó)隊(duì)，韓國(guó)隊(duì)絕殺葡萄牙隊(duì)壓哨出線，成為“亞洲之光”。國(guó)足同為亞洲一員，何時(shí)挺進(jìn)世界杯？國(guó)足再次無緣世界杯，除了發(fā)展體系原因，體能是被忽視的重要因素……

第二種：卡塔爾斥資2200億美元舉辦了有史以來最“壕”的一屆世界杯。最“壕”世界杯的背后，到處都是中國(guó)制造的身影?？ㄋ栆?guī)模最大、可容納8萬名觀眾的盧塞爾體育場(chǎng)是由中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)承建的；世界杯歷史上第一座可以完全拆解的球場(chǎng)——974球場(chǎng)所使用的集裝箱全部從中國(guó)進(jìn)口；卡塔爾從中國(guó)進(jìn)口了約1500臺(tái)客車，其中包括888臺(tái)純電動(dòng)客車，占世界杯運(yùn)營(yíng)車輛總數(shù)的30%以上……

第一種是從體育角度報(bào)道世界杯，對(duì)我們而言是不利的。第二種是從經(jīng)濟(jì)角度報(bào)道世界杯，展示的是我們的制造優(yōu)勢(shì)。

很多時(shí)候，影響用戶判斷的不是事實(shí)本身，而是敘述事實(shí)的角度。

“斷舍離”可以讓我們的生活保持簡(jiǎn)單和純粹，但也讓我們的生活變得單調(diào)，失去了更多的可能性；抖音、快手讓你看到了不同人的生活，領(lǐng)略了世界的豐富，但同時(shí)讓你迷失在別人的世界里。

同一件事，用不同的敘事角度講述，會(huì)得到不一樣的結(jié)果。我們選擇站在哪個(gè)角度講故事，決定了用戶從哪個(gè)視角看待我們。

自動(dòng)駕駛社會(huì)評(píng)論的極度兩極化，就是由不同新聞的敘事角度造成的。

第一種新聞：電子廣告牌上閃爍的燈光，可能會(huì)混淆人工智能的判斷，這不僅會(huì)導(dǎo)致交通堵塞，而且還會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的道路事故……

第二種新聞：色盲、老年人和殘疾人往往不具備開車的能力或權(quán)利，但自動(dòng)駕駛汽車將使他們享受到開車的便捷性，并且不會(huì)對(duì)自己或者他人造成危險(xiǎn)……

特斯拉是自動(dòng)駕駛里的“老大哥”，它從不跟社會(huì)新聞打辯論賽，而是一直講“自動(dòng)駕駛可以改變世界”的故事，讓更多人相信它。

當(dāng)局面對(duì)你不利的時(shí)候，不用著急反駁，你要做的是忽略某個(gè)事實(shí)，選擇用另一個(gè)事實(shí)來表達(dá)自己，從而占據(jù)對(duì)你有利的輿論陣地。

結(jié)語

一切營(yíng)銷的秘密，都是人性的秘密。讀懂人性，順應(yīng)人性，你才有可能掌控營(yíng)銷。（本文來自微信公眾號(hào)梁將軍）