文 | 毛 毛

2021年被稱為元宇宙元年，2022年元宇宙仍然熱度不減，元宇宙可樂、元宇宙潮玩、元宇宙餐廳頻頻出圈。

乘著元宇宙的東風(fēng)，平臺與品牌試水元宇宙的玩法五花八門，簽約虛擬偶像、推出NFT藏品與潮流IP數(shù)字產(chǎn)品、構(gòu)筑虛擬品牌空間等，誰都唯恐落于人后；Facebook也直接摻和一波，直截了當(dāng)?shù)貙⒐靖拿麨镸eta（從元宇宙英文名Metaverse衍生而來）。其CEO扎克伯格在更名時放言，“這（元宇宙）將是繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下個篇章的重要組成部分”。

雖然大家可能已經(jīng)聽膩了“元宇宙”這個詞，但介于它仍舊沒有一個標(biāo)準(zhǔn)定義，所以對于它具體是什么，估計每個人都是似懂非懂。不過，品牌們卻競相把元宇宙作為與用戶之間建立新興交互的重要抓手。所以從某種程度來說，元宇宙也并沒有那么遙遠(yuǎn)，你完全有可能在品牌提供的吃喝玩樂穿等層面，置身于元宇宙。

替代流量明星，簽約虛擬偶像為代言人

簽約虛擬偶像做代言人，或者推出品牌自創(chuàng)虛擬形象代言人，是不少品牌邁出探索元宇宙的第一步。

其中，超寫實數(shù)字人AYAYI是品牌極其關(guān)注的虛擬IP。2021年9月，B o s e官宣AYAY I為首席消噪體驗官，并邀請用戶和AYAYI一同浸入元宇宙；安慕希AMX則與AYAYI共創(chuàng)全球首款數(shù)字酸奶；天貓還直接邀請AYAYI以天貓超級品牌日的數(shù)字主理人的頭銜入職阿里。

不只是AYAYI，依靠著較強的可塑性，虛擬人在2022年仍舊受到了成熟品牌與新銳品牌的青睞。

比如2022年4月，麥當(dāng)勞邀請AI數(shù)字人希加加成為其熱推產(chǎn)品“安格斯MAX厚牛堡”的推薦官，并在成都、大連兩地上線裸眼3D大屏；統(tǒng)一青梅綠茶則選擇官宣國風(fēng)虛擬偶像翎Ling擔(dān)任品牌采梅官，并攜手帶來一段“千里江山尋梅記”的奇遇；母嬰品牌bebebus官宣虛擬人Amelie成為元宇宙母嬰產(chǎn)品體驗官，并以“成長不可復(fù)制，愛有獨特角度”這一主題共同演繹“新生兒護(hù)脊四大件”的品牌新主張。

元宇宙的戰(zhàn)火也燒到了鮮花消費市場。品牌成立的第7年，鮮花生活方式品牌花點時間決定玩點大的，跨越多元宇宙，在虛擬世界開出第一家被芍藥花鋪滿的花店。并邀請元宇宙清甜偶像阿喜Angie，成為花點時間的年度虛擬代言人，并且以主理人身份經(jīng)營花店，以此傳遞鮮花的力量，并在多元世界中探索更多美好。

對于花點時間來說，牽手虛擬偶像阿喜Angie，是其增強Z世代圈層體驗與交互感的創(chuàng)新嘗試。

不僅停留于找虛擬偶像代言，品牌們也在培育自己的定制虛擬偶像。

巴拉巴拉在2022年4月發(fā)布全球首個兒童數(shù)字人暨品牌代言人谷雨；五芳齋推出旗下虛擬藝人五糯糯；國產(chǎn)彩妝品牌花西子推出同名虛擬形象花西子；歐萊雅推出中國虛擬偶像歐爺和萊姐；麥當(dāng)勞直接將門店的品牌大使開心姐姐轉(zhuǎn)化成數(shù)字化身……不同品牌對如何創(chuàng)建一個專屬于自己的網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，各自有各自的想法，也均在社交媒體平臺引起過不小的話題。

不得不說，當(dāng)真人偶像的信譽風(fēng)險成本增加時，虛擬偶像不失為重塑品牌營銷安全感的新路徑。另一方面，年輕人愿意為虛擬人買單也是品牌重用虛擬IP的一大助推力。

據(jù)市場分析機構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模與核心市場規(guī)模，分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計到2025年將分別為6402.7億元和480.6億元，增長勢頭十分強勁。

另外，《2021中國虛擬偶像消費市場調(diào)研報告》顯示，有62.31%的消費者有可能為虛擬偶像代言的產(chǎn)品買單，還有9.78%的消費者選擇肯定會買單。

可以說，當(dāng)大眾對元宇宙處于懵懂狀態(tài)時，逐漸在人們的工作和生活中扮演重要角色的虛擬人，憑借連接現(xiàn)實與虛擬的優(yōu)勢，正好給了品牌元宇宙一個從概念走向現(xiàn)實的切入點，填補了消費者對元宇宙的想象空白。

挖掘元宇宙金礦，加碼NFT數(shù)字藏品

加碼NFT數(shù)字藏品也是品牌掘金元宇宙的重要方式。

在元宇宙世界里，即使是司空見慣的表情符號，或者頭像，甚至是一條推文，都能夠擁有不菲的價值，因而集品牌價值、藏品本身的藝術(shù)價值、不可替代的上鏈價值于一身的NFT產(chǎn)品成了品牌構(gòu)筑元宇宙世界的香餑餑。

作為新式茶飲第一股，奈雪的茶從產(chǎn)品到營銷，都有很多驚喜之處，品牌在6周年生日季，一下子抓住了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四大消費風(fēng)口，不僅首發(fā)官方IP&品牌大使“奈雪女孩”初代潮玩，還推出了6+1款NFT數(shù)字盲盒，每一幅數(shù)字藝術(shù)品，都有元宇宙記錄的專屬唯一編碼，上線就被秒空。值得一提的是，奈雪還配合推出儲值卡充100元得150元的福利，72小時斬獲GMV（商品交易總額）近2個億，妥妥立住“新茶飲元宇宙第一人”的新人設(shè)。

無性別服飾品牌bosie也于2022年年初，以波思鵝形象為創(chuàng)作藍(lán)本，推出198份色彩斑斕的數(shù)字拼圖系列作品，每一款作品都充分融入了品牌多元而玩趣的美學(xué)元素，通過隨機的組合拼接，呈現(xiàn)出多樣的波思鵝全貌。

此次bosie數(shù)字藏品的發(fā)售，借助Conflux樹圖區(qū)塊鏈公有鏈技術(shù)，將波思鵝制作成了獨特的數(shù)字藏品，每一張數(shù)字證書都可以永恒保存，不可篡改，不可復(fù)制。這意味著，消費者能以擁有一件“波思鵝”NFT來彰顯自己的獨一無二。

而在品牌層面來看，bosie從將自己的粉絲稱為親愛的波思鵝，到將波思鵝具象化并展示在線下門店中，以及將波思鵝作為NFT的創(chuàng)作藍(lán)本，其IP化的進(jìn)程已經(jīng)跳出了現(xiàn)實世界的框架，進(jìn)一步將品牌價值轉(zhuǎn)化為可計算、可升值的資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌價值的數(shù)字資產(chǎn)化。

彩瞳品牌MOODY則將元宇宙概念武裝到了眼睛。聯(lián)手國內(nèi)首位超寫實數(shù)字人、數(shù)字藝術(shù)策展人AYAYI作為品牌“宇宙領(lǐng)航員”，歷時近一年共同打造了MOODY首款元宇宙概念彩瞳“超瞳?系列”，借助數(shù)字高光的鏡片花紋設(shè)計，表達(dá)對元宇宙的美好想象。

“超瞳?系列”提取了時空隧道、01代碼、馬賽克等元素，設(shè)計了“記憶象限、多維之鏡、時光縫隙、空間縫隙”四個元宇宙概念花紋，并搭配不同的概念故事，將對于元宇宙的不同的靈感想象，展現(xiàn)于明眸之中。

嚴(yán)格來說，這并不是MOODY第一次基于產(chǎn)品端來借助NFT提升品牌增值效應(yīng)，早在2021年“雙11”預(yù)售前夕，MOODY就官宣入駐天貓超級品牌日元宇宙藝術(shù)展，太空disco系列率先聯(lián)合超寫實數(shù)字人AYAYI，推出限量產(chǎn)品“星空花語”，成為天貓首批數(shù)字藏品進(jìn)入NFT數(shù)字博物館。

此外，LV將N F T融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊……奢侈品牌也紛紛將觸手延伸至多種形式的NFT營銷，以求跟進(jìn)數(shù)字時代下品牌營銷的新語境。

虛擬線上品牌空間，沉浸式元宇宙體驗

作為零售核心要素的人、貨、場，在元宇宙的加持下，也有了對零售進(jìn)行重塑的新空間。從人來看，元宇宙中的人不僅有用戶的數(shù)字替身，還包括虛擬偶像等；從貨來看，未來消費者可能為自己的數(shù)字替身購買和搭配衣服、美妝、出行工具，甚至住所，虛實結(jié)合也將帶來新的增長空間；從場來看，品牌商也開始和元宇宙平臺合作打造虛擬空間，為消費者提供全新的購物場景。

Gucci等品牌陸續(xù)購買虛擬土地并開設(shè)在線概念店；國內(nèi)時尚男裝品牌GXG則在與國際虛擬偶像Imma、Rae演繹虛擬時裝，與數(shù)字藝術(shù)家大悲宇宙共創(chuàng)東方賽博世界之后，2022年4月，又聯(lián)手全球5位設(shè)計師、藝術(shù)家，以“藝術(shù)假期”為命題，以數(shù)字藝術(shù)為媒介，用風(fēng)格迥異的筆觸繪制趣味夏日。

除了聯(lián)名產(chǎn)品，GXG還開設(shè)了以數(shù)字化展示為核心，以內(nèi)容共享、共創(chuàng)為理念的MetaGXG元宇宙品牌線上虛擬展示空間。MetaGXG以“G”Logo為靈感衍生出虛擬大樓造型，每層空間對應(yīng)一個藝術(shù)家的專屬藏品區(qū)域，將藝術(shù)品剝離畫框，讓觀眾不受時間和空間限制，在時代的浪潮里沉浸式漫游。

據(jù)悉，MetaGXG將作為GXG的長期數(shù)字資產(chǎn)，以2022年為元年進(jìn)行長期維護(hù)，未來可能會有更多有趣好玩的交互形式，為品牌帶來新的歸屬感與數(shù)字文化。

將虛擬帶入現(xiàn)實，打開元宇宙營銷的更大想象空間

除了線上虛擬品牌空間之外，另一個值得關(guān)注的點是虛擬項目在現(xiàn)實場景的落地。

近期，李寧在北京三里屯開啟了一場跨越虛擬與現(xiàn)實的快閃活動，讓NFT圈里的明星無聊猿從Web3.0走向現(xiàn)實。除了由來自編號NFT #4102號無聊猿接棒無聊快閃店主理人外，還將虛擬世界中無聊猿俱樂部經(jīng)典元素完美還原于產(chǎn)品與場景之中，既賦予了玩家更多遐想空間，又展示出中國李寧數(shù)字藝術(shù)，在多維空間中釋放特立獨行的潮流態(tài)度。

品牌開一家快閃店并非新鮮事，但是讓NF T明星走入現(xiàn)實，開設(shè)元宇宙概念快閃店的排場很難不吸睛。元宇宙作為當(dāng)下最火熱的風(fēng)口之一，已經(jīng)滲透到了各個領(lǐng)域。但在國潮行業(yè)，目前和元宇宙的結(jié)合還相對較少。

李寧不止步于數(shù)字藏品的發(fā)布，而是在將NFT與產(chǎn)品深度結(jié)合的基礎(chǔ)上，借助一場快閃把虛擬照進(jìn)現(xiàn)實，讓每個人以零成本沉浸潮流區(qū)，體驗一把NFT，不僅為品牌累積不少話題熱度，也讓用戶對李寧接下來的數(shù)字交互方式產(chǎn)生更多期待。

不管是與虛擬偶像合作、推出NFT數(shù)字產(chǎn)品、購買虛擬土地并開設(shè)在線概念店，還是將虛擬照進(jìn)現(xiàn)實構(gòu)建沉浸式體驗等，品牌都試圖利用元宇宙作為抓取新一代消費者的利器，并在對元宇宙的探索過程中，強化品牌的數(shù)字內(nèi)涵。

不過，從更廣闊的維度上看，玩法粗淺并且沒有持續(xù)吸引力，是如今品牌元宇宙營銷讓人尚感到遺憾的地方。比如品牌競相官宣虛擬偶像的做法，除了剛亮相時達(dá)到一定的話題峰值外，因為后面缺少高質(zhì)量內(nèi)容與互動的持續(xù)輸出，影響力也免不了下滑；此外，大多數(shù)品牌的虛擬空間、虛擬社交，也無法讓普通消費者和元宇宙產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感。以至于品牌們愈演愈烈的元宇宙營銷，被詬病為一場披著元宇宙面紗，新瓶裝舊酒的流量入口爭奪戰(zhàn)。

總的來說，探索元宇宙如何改變品牌與消費者連接方式的大門大概率不會關(guān)上，品牌要想真正在元宇宙領(lǐng)域支棱起來，除了需要主動參與到變革浪潮中來，還得再多花費功夫。