侯軍偉，趙 恒

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司，上海 200237

0 引言

第四季度全國防疫政策全面放開，但人們普遍持謹慎態(tài)度，減少外出頻率，多地乳品企業(yè)春節(jié)銷售量受到不同程度的影響。面對供給過剩和需求減少，大型企業(yè)通過價格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場，仍能保持增長勢頭，中小企業(yè)面臨較大壓力。

1 四季度乳品行業(yè)基本面

1.1 1—11月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長，四季度同比增長明顯

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1—11月全國乳制品產(chǎn)量2 848.9 萬噸，同比增長2.8%。其中，10月全國乳制品產(chǎn)量為275.7 萬噸，同比增長5.2%；11月全國乳制品產(chǎn)量為272.2 萬噸，同比增長4.5%，四季度同比增長明顯。

縱觀全年乳制品產(chǎn)量，前三季度乳制品產(chǎn)量的增速明顯放緩。這從一定程度上反映出需求增速有所放緩；第四季度，隨著需求的持續(xù)增長，乳制品產(chǎn)量在年末將出現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。

1.2 四季度生鮮乳收購價保持平穩(wěn)

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，自三季度生鮮乳收購價格年內(nèi)止跌以來，四季度奶價明顯企穩(wěn)。與此同時，國際奶價受全球供應減少、需求下降、通貨膨脹等因素綜合影響，仍保持高位運行。

雖然四季度生鮮乳產(chǎn)量及乳制品產(chǎn)量增加明顯，但四季度先后迎來雙“11”、元旦春節(jié)等銷售旺季。需求的增加對沖了產(chǎn)量增加對奶價造成的影響，從而使得四季度奶價整體保持平穩(wěn)（圖1）。

圖1 2020年12月至2022年11月生鮮乳收購價格

隨著12月全國防疫政策大面積放開，多地人民群眾大面積感染奧密克戎，為防止反復感染，人們對戶外行動持謹慎態(tài)度。這一心理變化將使得人們減少春節(jié)前后的走親訪友，從而影響到春節(jié)前后的禮品裝產(chǎn)品銷售，進而使得企業(yè)節(jié)前備貨大概率會出現(xiàn)過剩。這也將對春節(jié)后的奶價產(chǎn)生一定影響，預計2023年一季度奶價將繼續(xù)下行。

1.3 1—11月乳制品進口量大幅下滑，進口金額同比略增

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1—11月我國共計進口各類乳制品301.98 萬噸，同比減少17.9%，進口額128.3 億美元，同比增長0.6%。其中，進口干乳制品209.37萬噸，同比減少16.3%，進口額112.95 億美元，同比增長2.1%，進口液態(tài)奶92.6 萬噸，同比減少21.26%，進口額15.3 億美元，同比下降8.96%。從進口的主要品類來看，除進口量較小的嬰幼兒配方奶粉（簡稱“嬰配粉”）、奶油、蛋白略增外，其余全部品類進口量均下降（表1）。

表1 2022年1—11月中國乳制品進口情況

進口量大幅下滑，而進口額略漲，反映出國際奶價2022年的大幅上漲。隨著國內(nèi)原奶生產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)過剩，市場對進口大包粉和液態(tài)奶等主要進口品類的需求明顯減少，這也是進口乳制品下滑的主要原因。

2 上市乳品企業(yè)三季報概述

進入四季度，國內(nèi)A股上市乳品企業(yè)三季報陸續(xù)公布。從部分上市乳品企業(yè)2022三季報業(yè)績來看，主要有以下看點。

一是乳業(yè)巨頭繼續(xù)高速增長，但利潤增速有所放緩。乳業(yè)巨頭伊利前三季仍保持10%以上的高速增長，但利潤增速僅有1.47%，增速明顯放緩。伊利、蒙牛等大企業(yè)的增長確保了乳業(yè)基本盤的穩(wěn)定增長，隨著大企業(yè)增速放緩，行業(yè)也將越來越臨近增長的瓶頸。而伊利利潤增速的放緩，也反映出行業(yè)競爭的繼續(xù)加劇和成本對企業(yè)的壓力正越來越大。

二是區(qū)域乳業(yè)業(yè)績出現(xiàn)分化。光明、三元、燕塘、陽光等傳統(tǒng)區(qū)域乳品企業(yè)營收出現(xiàn)負增長，而利潤下滑幅度大于營收。這反映出部分傳統(tǒng)企業(yè)在面對行業(yè)競爭時，缺少新的增長點。當對手開啟價格戰(zhàn)，企業(yè)只能通過以價換量進行應對，從而導致營收和利潤雙降。而以新希望、皇氏、天潤為代表的部分企業(yè)，則在競爭中有清晰的品牌戰(zhàn)略和增長點，營收及利潤均保持較好的增速。

三是行業(yè)利潤水平普遍下滑。盡管少數(shù)企業(yè)可以保持營收和利潤均大幅增長，但多數(shù)企業(yè)凈利潤出現(xiàn)下滑，或利潤增速遠低于營收。究其原因，反映出行業(yè)內(nèi)卷嚴重，在難以找到新增長點的情況下，維持原有業(yè)務的成本越來越高。

四是特色企業(yè)繼續(xù)保持增長。妙可藍多通過專注奶酪賽道，連續(xù)幾年保持高速增長，牢牢占據(jù)品類第一。前三季獲得38.29 億元營收，21.78%的增速，年內(nèi)突破50 億元大關(guān)毫無壓力；凈利潤也已經(jīng)開始凸顯，前三季實現(xiàn)1.437 億元的凈利潤（表2）。

表2 部分上市乳品企業(yè)三季報業(yè)績

3 四季度行業(yè)動態(tài)評析

3.1 雙“11”戰(zhàn)報出爐，強者恒強

每年雙“11”都是四季度行業(yè)的重頭戲之一。據(jù)天貓方面透露，2022年雙“11”交易規(guī)模與2021年持平。據(jù)天貓發(fā)布的乳飲店鋪銷售戰(zhàn)報TOP20顯示，有17個銷售乳制品的店鋪，乳品類目的整體表現(xiàn)搶眼。

榜單前三位中，認養(yǎng)一頭牛和特侖蘇延續(xù)2021年雙“11”的強勢地位，占據(jù)前兩位。奶酪品牌妙可藍多穩(wěn)扎穩(wěn)打，排名第六位，成為唯一入圍TOP10的奶酪品牌。專業(yè)駝奶粉品牌原始黃金，異軍突起，排名第七位。

從榜單來看，主要有以下看點：一是乳業(yè)巨頭持續(xù)發(fā)力線上，強勢品牌在線上的影響力持續(xù)得以鞏固。特侖蘇、蒙牛、伊利、光明等店鋪長期占據(jù)雙“11”榜單前列，反映出大企業(yè)對線上投入的持續(xù)加碼，強者恒強的態(tài)勢將得以延續(xù)。

二是特色品牌持續(xù)崛起。原始黃金、噢麥力、百菲酪、花園等特色品牌持續(xù)發(fā)力線上，并在雙“11”榜單中穩(wěn)扎穩(wěn)打，崛起勢頭明顯。由此可見，要想在線上渠道有所作為，品牌和產(chǎn)品有特色，能夠與大品牌形成明顯的差異化，這是線上崛起的必要條件。

隨著消費者需求的不斷多元化和細分化，未來必將有越來越多的特色品牌不斷涌現(xiàn)，并借助雙“11”完成卓越品牌的進化演出。

3.2 世界杯開賽，乳品企業(yè)世界杯營銷忙

四年一度的世界杯無疑是四季度最熱門的熱點事件，也是各大乳品企業(yè)開展體育營銷的大好時機。

毫無疑問，大企業(yè)憑借雄厚的實力，在世界杯營銷占據(jù)巨大的優(yōu)勢。蒙牛早早就取得世界杯贊助商地位，成為本次世界杯營銷的最大贏家，尤其是其簽約的當家球星梅西和姆巴佩，代表各自國家隊雙雙殺入決賽，使得無論結(jié)果如何，蒙牛都成為妥妥的最大贏家，可謂是蒙牛世界杯營銷的神來之筆。

而伊利雖然沒有取得官方贊助商身份，但其相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作，成為四支球隊的中國區(qū)贊助商；又簽約了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊等球星成為其官方代言人，同樣也獲得較好的營銷效果。

然而，世界杯營銷并非只有大企業(yè)才能獨享的營銷資源，中小企業(yè)同樣也可以借勢做好營銷活動，為自己的品牌添磚加瓦。不少企業(yè)世界杯期間常見的做法是，在公眾號預告一下賽程，或者發(fā)幾段文案提醒消費者熬夜看球要多喝牛奶……，這些不痛不癢的營銷方式并不能起到很好的效果。中小企業(yè)在開展體育營銷時需要把握好3點。

一是要有互動性?；顒有问揭c消費者產(chǎn)生互動，而不僅僅是單向的提醒消費者喝牛奶。例如可以在直播間與消費者進行比分精彩，贏者有獎。

二是刺激性。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的投入要小的多，要想形成影響力，讓消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷活動印象深刻，就需要有足夠的活動力度讓消費者感到刺激。與消費者互動的獎品設置可以更大，獎勵頻率可以更高。

三是宣傳聲量要足。雖然中小企業(yè)無法獲得大企業(yè)那樣的宣傳聲量和曝光度，但仍要充分利用現(xiàn)有資源做好活動宣傳。不能做到覆蓋大區(qū)域，就小區(qū)域發(fā)聲，至少也要在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力。

3.3 第四批13家觀光牧場獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介

11月1日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局發(fā)布的《關(guān)于推介奶業(yè)休閑觀光牧場的通知》指出，為深入貫徹落實《國務院辦公廳關(guān)于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動方案》，展示奶業(yè)發(fā)展成效，打造休閑觀光農(nóng)業(yè)新亮點，按照《休閑觀光牧場推介標準（試行）》，經(jīng)各地推薦、專家評審，確定推介山西牧同休閑觀光牧場等13 家牧場為第四批全國奶業(yè)休閑觀光牧場。連同前三批26 家觀光牧場，目前共有39 家奶業(yè)休閑觀光牧場，獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介。

在行業(yè)競爭日益激烈的背景下，中小企業(yè)必須要以核心市場為根據(jù)地，圍繞消費者信任建立品牌護城河。而在消費者認知中，總是相信眼見為實的事物。企業(yè)建立休閑觀光牧場，有利于在區(qū)域市場拉近品牌與消費者之間的距離，讓消費者近距離體驗和感受品牌帶來的利益，從而贏得消費者信任。

而牧場/工廠參觀是區(qū)域乳品企業(yè)建立消費者信任的重要戰(zhàn)略抓手。獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介的觀光牧場應充分利用好這一重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，積極主動，有計劃、有組織的持續(xù)開展消費者觀光，在過程中不斷積累消費者信任，從而在區(qū)域市場建立自己的品牌優(yōu)勢。

3.4 2023春節(jié)促銷開始，市場爭奪空前激烈

進入12月，2023年元旦春節(jié)銷售旺季正式拉開帷幕。與往年春節(jié)旺季不同，2023年春節(jié)促銷的競爭將空前激烈。主要影響因素有3個方面，一是2022年以來奶源過剩成為行業(yè)不爭的實事，所有企業(yè)均面臨價格戰(zhàn)的壓力；二是消費端增長乏力，隨著下沉市場及基礎品類帶動行業(yè)增長，后續(xù)的增長似乎難以為繼；第三，也是對2023年春節(jié)影響最大的因素，12月隨著全國各地疫情管控放開，各地人民群眾大面積感染奧密克戎，越來越多的人減少外出，這一行為變化勢必影響春節(jié)前后的禮品銷售。每年以伴手禮為重要消費場景的中高端禮盒裝產(chǎn)品的銷售必然受到影響。

以上因素疊加，注定2023年春節(jié)旺季會比往年慘淡很多。本文通過對部分省區(qū)低級別市場走訪，發(fā)現(xiàn)以下的現(xiàn)象。

一是大品牌臨期品增多。特侖蘇、金典、安慕希等春節(jié)主流產(chǎn)品仍有大量8/9月的臨期品，這種現(xiàn)象在以往是十分罕見的，反映出即使是大品牌的銷售也并不十分順暢。

二是價格帶的廝殺已經(jīng)進入40~50 元/箱價格帶。部分臨期特侖蘇、金典有機奶、安慕希等產(chǎn)品的價格已經(jīng)落在40~50 元/箱價格帶。除此以外，這一價格帶還有蒙牛精選牧場、伊利利樂磚純牛奶等產(chǎn)品?？梢?，40~50 元/箱已經(jīng)成為2023年禮盒裝產(chǎn)品的主流價格帶，而往年禮盒裝產(chǎn)品價格不會低于50 元/箱。

三是大企業(yè)進一步豐富產(chǎn)品線，產(chǎn)品線競爭幾乎不留死角。伊利對標蒙牛精選牧場，推出優(yōu)選牧場；蒙牛推出常溫愛克林濃牛奶，進一步對標臻濃……隨著伊利、蒙牛推出更多的常溫產(chǎn)品，其產(chǎn)品線也進一步豐富，留給中小企業(yè)的生存空間也更加有限。

無論競爭如何激烈，中小企業(yè)都應該做好基礎工作，抓住春節(jié)前的銷售旺季，有3 項基礎工作要狠抓。

一是節(jié)前訂貨。訂貨的目的是通過產(chǎn)品政策，讓終端店主提前多進貨，占據(jù)終端更多位置，占據(jù)店主更多的進貨資金，從而讓店主對競品減少資金和精力的投入，使得品牌占據(jù)有利的銷售地位。節(jié)前訂貨一定要早下手，莊園牧場在11月中旬就已經(jīng)開啟了“百件占倉”行動。

二是聚焦主推產(chǎn)品。在常溫奶品類中，沒有哪家乳品企業(yè)的產(chǎn)品線可以做到像伊利、蒙牛那樣豐富。要想不被競品淹沒，就需要聚焦產(chǎn)品，重點做推廣，讓核心產(chǎn)品成為消費者春節(jié)送禮的首選。

三是抓好終端形象建設。盡管終端形象建設需要一定的投入，而且好位置通常早已被伊利、蒙牛占據(jù)。但中小企業(yè)仍要有選擇的對終端形象進行投入，威海嘉盛乳業(yè)節(jié)前在部分終端投入小貨架，解決了終端空間有限，形象展示難的問題。

4 四季度重點新品評析

4.1 嘉盛酪香牛奶

嘉盛乳業(yè)近期上市一款新品鮮致酪香牛奶。該產(chǎn)品配料只有生牛乳和再制干酪，蛋白質(zhì)含量達到3.6 g/100 mL，鈣含量達到120 mg/100 mL，是一款集營養(yǎng)和美味于一體的創(chuàng)新產(chǎn)品。

鮮致酪香牛奶雖然是一款調(diào)制乳，但與消費者對調(diào)制乳含有各種添加劑的傳統(tǒng)認知不同的是，這款產(chǎn)品僅有生牛乳和再制干酪，除此之外，再無其他添加?？梢哉f這是一款配料非常干凈的調(diào)制乳產(chǎn)品，也迎合了調(diào)制乳未來的清潔標簽的發(fā)展趨勢。產(chǎn)品硬指標上，蛋白質(zhì)和鈣含量均達到同類型產(chǎn)品中的領(lǐng)先水平。在口感上也比純牛奶更具香濃風味。當常溫白奶的競爭日趨白熱化時，酪香牛奶給白奶的創(chuàng)新方向提供了很好的啟發(fā)。

4.2 莊園牧場漿水酸奶

10月下旬，蘭州莊園牧場上新一款特色產(chǎn)品漿水酸奶。該產(chǎn)品甄選包菜、芹菜、曲曲菜精釀而成的漿水，與酸奶結(jié)合，具有清爽解膩的口感特點，并宣稱這是蘭州專屬的味道。

對于這樣一款產(chǎn)品，如果僅從口味來看，是一個極其小眾的口味，注定難以在更廣闊的銷售區(qū)域銷售。但這款產(chǎn)品的價值不容小覷，當企業(yè)面臨越來越大的競爭壓力，如何發(fā)揮本地優(yōu)勢，與本地消費者建立深層次的溝通，是企業(yè)需要思考的重要課題。而通過把本地特色飲品與酸奶結(jié)合，不僅夯實了品牌的本地認知，更能夠通過創(chuàng)新一款“黑暗料理”引起消費者熱議，其品牌溝通的作用已然實現(xiàn)。

4.3 伊利暢輕（輕松看球裝）

在世界杯即將來臨之際，暢輕推出9 款“輕松看球裝”包裝，趣味解讀足球?qū)I(yè)術(shù)語；100%純正生牛乳發(fā)酵，搭配多種清甜水果顆粒，打造不同口味；7 種活性乳酸菌，添加量≥250 億CFU/瓶，0添加明膠、甜味劑、合成色素等成分，健康0添加，輕享簡式美味。

世界杯營銷是四季度最熱門的營銷話題。作為乳業(yè)巨頭，伊利在世界杯冠名權(quán)上落后于蒙牛，但這并不妨礙伊利以自己獨特的方式開展世界杯營銷。與常見的世界杯包裝印國旗、印明星等方式不同的是，暢輕本次采用“輕松看球裝”的創(chuàng)意，趣味解讀足球術(shù)語，也與“暢輕”的品牌價值相匹配，也給更多企業(yè)如何在產(chǎn)品創(chuàng)意上開展體育營銷提供了很好的參考范例。

4.4 奶牛星球低鈉奶酪棒

10月20日，由蚌埠和平乳業(yè)推出的全國首款低鈉奶酪棒，奶牛星球低鈉奶酪棒正式上市發(fā)布。該產(chǎn)品鈉含量每100 g≤100 mg，低鈉含量獲權(quán)威機構(gòu)認證；專為3~12歲兒童研發(fā)，采用新西蘭進口干酪，將成長奶粉配方、骨鈣配方、低鈉配方等精心整合，融合出干酪含量≥70%和≥60%的兩大版本及多款包裝類型，供消費者選擇。

奶酪棒是目前已經(jīng)非常成熟的品類了，早已是一片競爭的紅海。奶牛星球奶酪棒通過洞察消費者需求的痛點，開創(chuàng)低鈉奶酪棒新品類，是面對競爭的正確的策略。未來低鈉奶酪棒能否深入消費者心智，奶牛星球能否搶占這一品類的代表品牌，取決于企業(yè)未來的推廣和運營。

4.5 君樂寶樂鈣2倍原生鈣中老年配方奶粉

10月28日，君樂寶召開首款2倍原生鈣奶粉上市暨君樂寶成人奶粉品牌煥新發(fā)布會，推出原生鈣含量1 200 mg/100 g的樂鈣中老年乳鈣配方奶粉，以“2倍原生鈣、吸收源動力”刷新大眾補鈣認知，重新定義成人奶粉專業(yè)營養(yǎng)新時代。同時，樂鈣成人奶粉還獲得低GI認證。

隨著嬰配粉市場集中度越來越高，越來越多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向成人奶粉。隨著老齡化社會的到來，成人奶粉品類未來的市場前景十分光明?？梢灶A見的是，這一品類的競爭也將更加激烈。君樂寶樂鈣，通過深入洞察中老年消費需求，以2倍原生鈣的產(chǎn)品概念迎合了中老年群體的核心需求。同時，通過專業(yè)配方提供的專業(yè)營養(yǎng)，強化了產(chǎn)品的購買理由，也為成人奶粉品類創(chuàng)新指明了方向。

4.6 金典-呼倫貝爾有機純牛奶

金典近期推出了具有產(chǎn)地概念的純牛奶。呼倫貝爾大草原是全球公認的黃金奶源帶，呼倫湖潔凈的水源和精心配比的營養(yǎng)牧草，為生活在有機牧場的奶牛提供了充足的營養(yǎng)；含3.8 g/100 mL優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，較國家標準最低要求高出27%，鈣含量為125 mg/100 mL；通過中、歐有機雙認證，一瓶一碼，全程有機可追溯，品質(zhì)有保障；碧草白云的特色包裝，精致醒目，彰顯草原特色。

在后疫情期，具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地概念的產(chǎn)品可以提高消費者對產(chǎn)品的信任度，特別是具備獨特價值的產(chǎn)地，比如新疆、云南、青海、內(nèi)蒙古等。

4.7 今時代有機純牛奶

今時代乳業(yè)推出的有機純牛奶，原奶來自專屬有機牧場，通過“中國產(chǎn)品有機認證”；口感香純濃郁，甜度自然；蛋白質(zhì)含量為3.3 g/100 g，高于國家標準，原生鈣含量為120 mg/100 g；0添加糖、香精、色素等，讓消費者喝得更放心；包裝彰顯草原特色，簡約大氣，辨識度高。

今時代作為專注于酸奶的乳業(yè)公司，其產(chǎn)品延申到純牛奶，這是在當前這個市場環(huán)境下的選擇。常溫純奶的保質(zhì)期較長，可以補充低溫乳品在銷售淡季的不足，更重要的是，入門級消費群體對常溫乳制品的需求量呈現(xiàn)出旺盛的需求，推出常溫產(chǎn)品，這對于選擇細分賽道的乳品企業(yè)具有一定的借鑒意義。

第四季度推出的新品，呈現(xiàn)出以下特點：一是高價值產(chǎn)品增多，無論是從營養(yǎng)價值還是從產(chǎn)品的概念價值，都體現(xiàn)出更稀缺的特點，比如鮮致酪香牛奶；二是具有地域的差異化特色乳品成為創(chuàng)新的重要方向，比如莊園牧場的漿水酸奶等；三是針對中老年消費群體的產(chǎn)品增多，包括奶粉、液態(tài)奶等；四是話題性產(chǎn)品的局部創(chuàng)新，通過階段性的產(chǎn)品包裝更新，借助于話題，使產(chǎn)品更具有銷售力，比如伊利暢輕系列等。

5 結(jié)語

2022年已經(jīng)過去，這是深受疫情影響的一年，也是行業(yè)進一步洗牌的一年。在這一年中，企業(yè)有喜也有憂?？梢灶A見的是，隨著行業(yè)奶源過剩，未來一段時間，行業(yè)原奶供應充足，市場價格戰(zhàn)也將愈演愈烈，越來越多的企業(yè)將面臨生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，唯有堅持塑造品牌，堅持以贏得消費者信任為經(jīng)營目標，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和建立渠道護城河的企業(yè)才能在未來的風雨中傲然挺立。