茅 矛

（瑰麗酒店集團，北京 100020）

酒店營銷管理是酒店管理的重要內(nèi)容。良好的營銷管理不僅可以對酒店成本進行有效控制，為酒店經(jīng)營帶來良好收益，還可以營造積極向上的工作氛圍，強化酒店內(nèi)部的凝聚力與執(zhí)行力，提升顧客的體驗效果和品牌忠誠度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們開始習(xí)慣于在線預(yù)訂酒店產(chǎn)品。酒店可通過數(shù)據(jù)挖掘與分析的方式了解到用戶的預(yù)算與需求，為用戶提供精準化的營銷手段，幫助酒店實現(xiàn)有效的營銷效果。

一、大數(shù)據(jù)與酒店營銷概述

星級體系是中國酒店行業(yè)最常見的一種分類標準，一般可以通過酒店的具體星級來對其建筑、環(huán)境、設(shè)施以及服務(wù)項目做出判斷，讓消費者利用簡單的標準對酒店做出篩選[1]。營銷管理始終是酒店長遠發(fā)展的關(guān)鍵，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，各個行業(yè)均呈現(xiàn)出信息化、數(shù)據(jù)化發(fā)展趨向。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為酒店發(fā)展提供了海量的用戶數(shù)據(jù)，隨著時間的積累，呈現(xiàn)出大量、高速、多樣、低價值密度、真實性等特點，對其進行深度挖掘與分析處理之后，就可以為酒店管理提供決策、營銷管理等方面的依據(jù)，為酒店發(fā)展創(chuàng)造更多的機遇[2]。大數(shù)據(jù)帶來的海量信息促進了酒店營銷策略的變革。一方面，要重點關(guān)注消費者的個性化表達，積極了解消費者需求并據(jù)此做出快速反應(yīng)，使消費者獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的消費行為共性，針對酒店運營、管理模式做出適當調(diào)整，使消費者的各類需求得到最大程度的滿足，形成符合消費者需求的營銷策略。例如，準確的數(shù)據(jù)可以幫助酒店實現(xiàn)精準化營銷，因為信息傳播方式的轉(zhuǎn)變讓大部分消費者選用線上平臺咨詢并預(yù)訂酒店，有關(guān)消費者信息的評價標準也隨之產(chǎn)生變化，需要各大酒店重新構(gòu)建消費者信息模型。酒店行業(yè)作為當前服務(wù)業(yè)的典型代表，要積極倡導(dǎo)業(yè)內(nèi)統(tǒng)一標準的構(gòu)建，不斷積累和提升消費者數(shù)據(jù)體量。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與企業(yè)之間的合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容的豐富，促進整個行業(yè)的共同發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)視角下星級酒店營銷管理存在的問題

（一）大數(shù)據(jù)利用率較低

大數(shù)據(jù)即巨量資料，將該技術(shù)應(yīng)用在星級酒店的營銷管理中，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將所有平臺積累的所有酒店消費者信息數(shù)據(jù)進行深度挖掘與分析，包括消費者的消費傾向、個性化服務(wù)、消費渠道等，以及房間偏好、顧客類型、顧客所屬地、停留時間等[3]。但是，現(xiàn)階段的酒店營銷只是對消費者基本的產(chǎn)品消費情況進行了簡單分析，并未透過這些數(shù)據(jù)對消費者的行為、興趣、偏好做出深度分析，未能借助大數(shù)據(jù)了解整個市場的變化與消費者需求，使精準化營銷效果大打折扣。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足

星級酒店多在客房產(chǎn)品方面做出一定的創(chuàng)新，如房間類型的多樣化、房間設(shè)備的智能化、空間設(shè)置的舒適與溫馨、餐飲的推陳出新等，但是，整體上顯示出同質(zhì)化現(xiàn)象，不足以吸引消費者，在個性化、情感化方面有所欠缺。大部分酒店在數(shù)據(jù)平臺上都過度關(guān)注已經(jīng)成交消費者的信息，卻忽視了潛在消費者的個性化需求。

（三）過度依賴OTA價格體系

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大部分消費者都將注意力轉(zhuǎn)移到各種移動端。各種新型的營銷工具、模式讓線下營銷受到較大沖擊，使星級酒店的經(jīng)營環(huán)境面臨巨大變化。在這種背景下，不少星級網(wǎng)站會借助OTA（Online Travel Agency，在線旅行社，即在線酒店、旅游、票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺統(tǒng)稱）網(wǎng)站吸引客源，因為OTA網(wǎng)站多會采取大力促銷的方式招攬消費者，不僅具有優(yōu)惠力度大的特點，還有差異化的組合優(yōu)惠價，具有非常強的營銷能力，以實現(xiàn)引流增源的目的。但是，過度依賴OTA平臺會讓消費者養(yǎng)成使用第三方平臺預(yù)訂的習(xí)慣，并且需要付出相應(yīng)傭金，增加了價格成本，在一定程度上影響后續(xù)運營[4]。

（四）缺乏大數(shù)據(jù)營銷人才

信息化技術(shù)的發(fā)展使社會經(jīng)濟的變革變得更加劇烈，這使企業(yè)對人才的需求量也隨之增大。對于星級酒店而言，高質(zhì)量的專業(yè)型大數(shù)據(jù)營銷人才數(shù)量較少，現(xiàn)有的新媒體營銷人員存在綜合素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，對酒店的崗位運營、服務(wù)內(nèi)容存在不了解、不熟悉的問題，而在復(fù)雜崗位工作的人員又不具備專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，無法得到有效的營銷效果，難以把握消費者的消費行為與動向。

三、大數(shù)據(jù)視角下星級酒店營銷管理模式創(chuàng)新的路徑選擇

（一）大數(shù)據(jù)支持下的精準化營銷模式

大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的興起給酒店發(fā)展帶來巨大影響，網(wǎng)絡(luò)訂單的數(shù)量、比例均呈現(xiàn)增加趨勢，酒店管理者也逐漸將營銷管理的重點轉(zhuǎn)移到直營網(wǎng)站平臺、APP等。此種方式不僅可以為消費者的酒店預(yù)訂提供更多的便利，讓消費者獲得方便、便捷的服務(wù)，也可以使酒店利用互聯(lián)網(wǎng)渠道收集更多信息數(shù)據(jù)。酒店對消費者的消費行為數(shù)據(jù)做出細致的分析，并繪制客戶畫像，為精準化營銷提供更多依據(jù)[5]。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于精準化營銷的核心在于為酒店挖掘消費者信息及其背后的商業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)資源的整合與利用。將大數(shù)據(jù)技術(shù)用于酒店的市場定位、營銷管理、收益管理中，可以有效提高酒店的競爭力，促進酒店的持續(xù)發(fā)展。

首先，針對歷史數(shù)據(jù)進行重新梳理與定義，對整個市場進行精準化細分，為品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提供更加精準的定位。其次，借助大數(shù)據(jù)分析報告對酒店運營與決策進行驅(qū)動。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場的重點數(shù)據(jù)進行跟蹤與分析，可以為酒店運營者提供更多的信息，包括市場供需關(guān)系變化情況、市場潛在需求、競爭者的商業(yè)情報等，有利于制定出更有針對性的市場營銷策略，讓酒店在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。再次，針對到店消費者的消費金額、支付方式、產(chǎn)品偏好、意見等信息做出綜合性分析，讓消費者再次光臨時享受到符合自身需求的定制化服務(wù)，提升消費者體驗感和品牌忠誠度。然后，以數(shù)據(jù)庫的同質(zhì)化重合度為依據(jù)，針對酒店的消費者畫像進行描繪，制定高精準的營銷策略，研發(fā)差異化產(chǎn)品，為用戶提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)有的放矢的精準性營銷。最后，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)強化酒店的品牌建設(shè)，以消費者對酒店的黏性為主要關(guān)注點。酒店必須深度了解其消費者群體，才能更好地滿足他們的需求，讓其信任感、依賴感得到有效提升。具體而言，酒店可以將消費者的評價作為依據(jù)，構(gòu)建售后數(shù)據(jù)庫。借助此種方式實現(xiàn)用戶關(guān)系的針對性管理，提升消費者黏性和酒店品牌形象。

（二）大數(shù)據(jù)支持下的智能化服務(wù)體系

新時代發(fā)展背景下，酒店已經(jīng)不再是單一的旅居空間，而是可以不斷跨界延伸的復(fù)合型空間。因此，酒店銷售的產(chǎn)品也不再局限于餐飲與住宿，而是一種休閑生活體驗。星級酒店可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)積極挖掘市場變化規(guī)律與消費者需求，針對酒店的多種業(yè)態(tài)進行積極拓展，開發(fā)智能化產(chǎn)品與服務(wù)，使酒店體驗成為一種新的生活方式。

首先，酒店可以創(chuàng)建消費者行為分析系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將每位消費者（包括潛在消費者）的消費行為與習(xí)慣做出科學(xué)分析，為其設(shè)計個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，促進消費者滿意度提升。其次，酒店要積極開設(shè)多種線上支付渠道，包括現(xiàn)金、銀行卡、支票等傳統(tǒng)支付方式以及支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)渠道；并對結(jié)賬程度進行優(yōu)化，通過創(chuàng)建智能化結(jié)賬系統(tǒng)的方式為消費者提供更多便利，如客房電視或大堂自助結(jié)賬和查詢賬單等，提高入住、退宿效率，提高客戶滿意度。最后，開發(fā)智慧化產(chǎn)品（如餐廳機器人、機器人調(diào)酒師等），客房內(nèi)的全自動化、數(shù)據(jù)化服務(wù)等，讓消費者感受到服務(wù)的創(chuàng)新，感受到科技帶來的全新體驗。

（三）大數(shù)據(jù)支持下的動態(tài)化定價策略

星級酒店可以繞開OTA平臺創(chuàng)建自身的直銷系統(tǒng)，這是酒店未來發(fā)展的重要趨勢。在當前大數(shù)據(jù)背景下，星級酒店可以積極利用大數(shù)據(jù)對外實施精確的營銷策略，對內(nèi)實施快速的反饋與改進。因為消費者在交易過程中會產(chǎn)生交易信息，包括消費者的投訴、偏好等內(nèi)容，利用智能化數(shù)據(jù)平臺將其收集并分析，就可以針對不同的消費者實施差異化定價，吸引消費者成為酒店線上或線下會員；通過贈送優(yōu)惠券等方式拓展會員并激活小程序或下載酒店APP，根據(jù)消費者的消費額度劃分為不同的會員等級，高等級者折扣力度更高。線上會員的推出讓消費者不止可以在酒店辦理會員，還可以在線上隨時了解會員相關(guān)活動，突破了時空的限制，使大量的線下消費者轉(zhuǎn)化為線上流量，有利于線上線下促銷活動的同步開展，獲得雙倍促銷效果。

具體來說，酒店可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)重點分析當前的市場變化情況，結(jié)合體驗式產(chǎn)品定價理論與消費者各類需求，制定動態(tài)化、差異化的定價策略。例如，酒店可以將兩種及以上的產(chǎn)品進行捆綁銷售，為不同的消費群體打造差異化的捆綁型優(yōu)惠套餐。針對具有會議需求的消費者，酒店可以推出“會議+客房+餐飲”的優(yōu)惠套餐，以吸引那些具備潛在住宿、用餐需求的會議消費者在購買會議類產(chǎn)品的同時，消費客房與餐飲。針對家庭類消費者，酒店可以推出“客房+餐飲+洗浴”優(yōu)惠套餐，利用此種方式吸引消費者在住宿的過程中進一步消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。針對度假型消費者，酒店可以與當?shù)芈眯猩缂熬包c管理處合作，推出“客房+門票”的組合套餐，實現(xiàn)旅游與酒店資源的互通與共享，增加消費者在酒店官網(wǎng)的預(yù)訂量，降低對OTA平臺的依賴，為酒店長遠發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。又如酒店可以對同一件商品進行信息遲滯、服務(wù)協(xié)議、使用權(quán)限等差異化角度的價格劃分，讓銷售收益朝著最大化方向發(fā)展。再如，酒店可以與美團網(wǎng)站進行深度合作，借助美團共享的大數(shù)據(jù)信息網(wǎng)，在特定時段制定團購營銷策略，規(guī)定在某個時間段產(chǎn)品的團購價格處于最低水平，以吸引價格敏感度較高的消費者。酒店還可以在自己的官網(wǎng)上特設(shè)協(xié)議價格，讓擁有協(xié)議密碼的消費者享受優(yōu)惠價格，吸引具有改善意愿的潛在消費群體，提升酒店曝光度。

（四）大數(shù)據(jù)支持下的專業(yè)化人才培養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者更加注重產(chǎn)品體驗。消費者更加偏向于流程簡單的購買行為。因此，產(chǎn)品的營銷內(nèi)容與方法都成為關(guān)鍵內(nèi)容。星級酒店要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，需要培養(yǎng)專業(yè)化的營銷隊伍，為酒店的大數(shù)據(jù)精準營銷打下良好基礎(chǔ)。

首先，要針對營銷隊伍的精準營銷意識開展專業(yè)化培訓(xùn)，不斷更新營銷的內(nèi)容與技巧，強化酒店營銷的創(chuàng)意與特色，緊追信息化時代發(fā)展潮流。一般來說，營銷隊伍可以通過模擬消費者需求的方式在網(wǎng)絡(luò)上準備與消費者需求相似的搜索內(nèi)容，專業(yè)營銷團隊通過該方式幫助酒店精準把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，認識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢及存在的風險。其次，要積極利用激勵機制鼓勵酒店員工參與大數(shù)據(jù)精準營銷的培訓(xùn)活動，引導(dǎo)員工借助大數(shù)據(jù)深度了解酒店，同時了解大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本應(yīng)用方法，使所有員工都認識到精準營銷的方法與價值，并將其應(yīng)用在日常工作中，促進營銷效果提升。

四、結(jié)語

在信息技術(shù)革命的影響下，我國酒店業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，以“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的酒店營銷理念及模式已經(jīng)成為當前酒店業(yè)營銷管理的主流趨勢之一。在這種背景下，星級酒店迎來了重要的發(fā)展契機，同時也面臨著巨大的行業(yè)競爭，需要酒店管理者高度重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用價值，明確自身存在的問題，創(chuàng)新酒店營銷管理模式，從而推動星級酒店的高質(zhì)量發(fā)展。