郭怡 許燕 張蕾

摘要：“千城一面”的城市發(fā)展現(xiàn)狀嚴(yán)重制約社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。淄博憑借 “圍爐燒烤”賽道火速出圈，形成鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)效應(yīng)，使淄博從一個名不見經(jīng)傳的工業(yè)化城市迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，淄博也在這一波流量紅利下打造了獨一無二的城市品牌。文章以中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫收錄文獻(xiàn)為樣本來源，在分析目前城市品牌構(gòu)建研究趨勢的基礎(chǔ)上，立足地域特色，厘清城市品牌建構(gòu)與民間故事發(fā)掘之間的內(nèi)在聯(lián)系，探究具有獨特文化內(nèi)涵的聊城 “兩河明珠”城市品牌建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：民間故事；“兩河明珠”；城市品牌傳播

隨著我國進(jìn)入后疫情時代，居民消費(fèi)潛力快速釋放，特別是旅游服務(wù)市場急劇回暖。2023年3月以來，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞頻頻出圈，吸引省內(nèi)、國內(nèi)甚至國外游客紛紛打卡體驗 “人間煙火氣”。淄博市政府反應(yīng)迅速，從開通 “燒烤專列”到規(guī)范商戶行為，從燒烤城建設(shè)到為游客提供接送服務(wù)，政府與市民雙向奔赴抓住這次 “流量密碼”，用小小的燒烤爐孵化出 “吃住行游購?qiáng)省比a(chǎn)業(yè)鏈。淄博市2023年第一季度GDP超千億，淄博燒烤無疑是成功的，而如何將這份人氣轉(zhuǎn)化為城市的競爭力、打造不可復(fù)制的城市IP之路值得各界探索。毋庸置疑的是，城市品牌形象的塑造傳播與地域文化融合是城市發(fā)展的必由之路。

一、基本概念界定

民間故事有廣義與狹義之分，廣義的民間故事包括各種體裁和形式，如神話、傳說、幻想故事、生活故事、笑話、寓言等；而狹義的民間故事則指神話、傳說之外的其他口頭散文敘事作品。本文中的 “民間故事”是指發(fā)生在聊城地區(qū)的或與聊城名人有關(guān)的廣義的民間故事。

城市形象因研究角度不同其定義也不同，但通俗意義上是指城市在人們心中的視覺印象和精神感受，是構(gòu)成城市的各類元素融合后的一種文化表征，是城市底蘊(yùn)、現(xiàn)存物質(zhì)與現(xiàn)代文明的整體特性。城市品牌形象是指城市形象的品牌化延伸，是在城市形象系統(tǒng)中精準(zhǔn)定位并深度挖掘形象附加值，通過品牌戰(zhàn)略對自身進(jìn)行營銷的遞進(jìn)過程。[1]

二、民間故事與城市品牌構(gòu)建研究現(xiàn)狀與趨勢

利用民間故事傳播品牌形象屬于 “民間故事資源轉(zhuǎn)化研究”。國內(nèi)民間資源轉(zhuǎn)化研究可以分為三個階段：第一階段 （20世紀(jì)初至20世紀(jì)70年代），民間故事研究重點在于收集與整理；第二階段 （20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末），大量學(xué)者投身于活態(tài)的民間故事傳承研究，用豐富的田野經(jīng)驗驗證故事理論科學(xué)性，對目前及未來民間故事研究、保護(hù)與傳承具有巨大意義；第三階段 （21世紀(jì)初至今），民間故事作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到社會各界的廣泛關(guān)注，民間故事資源轉(zhuǎn)化研究也得到大力發(fā)展，民間故事對演藝業(yè)、文旅業(yè)的影響也越來越大。在當(dāng)下對民間故事轉(zhuǎn)化利用的研究中，如何借助優(yōu)秀的民間故事助力城市品牌的塑造，打造具有鮮明地域特色的城市形象，是社會各界共同關(guān)注的問題。

國外對民間故事的轉(zhuǎn)化研究可以分為三個階段。第一階段 （1812—1899年），對民間故事的考察主要基于人類學(xué)、民俗學(xué)和歷史學(xué)視角。隨著精神分析學(xué)派的創(chuàng)立，越來越多的學(xué)者從心理學(xué)的角度解讀民間故事，對民間故事的研究進(jìn)入第二階段 （20世紀(jì)初—20世紀(jì)60年代）：對民間故事的跨學(xué)科研究—尤其是從心理學(xué)角度—蓬勃發(fā)展階段。許多學(xué)者通過對民間故事的研究，提出了具有影響力的理論，如弗洛伊德提出的 “俄狄浦斯情結(jié)”，榮格提出的 “原型”和 “集體無意識”理論。第三階段 （20世紀(jì)60年代至今）：隨著跨文化研究的興起，學(xué)者越來越關(guān)注民間故事的社會功能和心理功能，即民間故事在人類的生活中執(zhí)行了何種功能。在個人層面，民間故事能夠?qū)€體內(nèi)心的沖突外化，幫助個體走出心理困境、減輕焦慮，增進(jìn)心理健康水平；民間故事有助于個體與同一文化中的其他成員建立情感上的聯(lián)結(jié)，讓個體更好地適應(yīng)現(xiàn)實生活以及所屬的群體。在社會層面，民間故事有助于澄清社會道德準(zhǔn)則，塑造民眾良好的性格，使社會習(xí)俗得以傳遞，讓社會更有凝聚力；民間故事具有潛在的經(jīng)濟(jì)價值，對演藝業(yè)、文旅業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。

本文以CNKI數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，在對數(shù)據(jù)庫文本進(jìn)行檢索時以 “文化=城市品牌形象”對2020年10月至今發(fā)表的期刊文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，經(jīng)過篩選后選擇500篇文獻(xiàn)。通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析得出文化對品牌塑造路徑研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜 （詳見圖1）。圖中N=199，E=349 （Density=0.017 7），表明納入視圖的關(guān)鍵詞有199個，關(guān)鍵詞之間的相關(guān)關(guān)系有349個，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)密度為0.017 7的關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜?？梢姡麝P(guān)鍵詞之間的相關(guān)程度較高，聯(lián)系較為密切，其中 “城市品牌”“地域文化”“城市文化”等關(guān)鍵詞的中心性較高，同時文獻(xiàn)數(shù)量也較多。關(guān)鍵詞突現(xiàn)分析 （詳見圖2）最開始突現(xiàn)的關(guān)鍵詞為品牌傳播，文化產(chǎn)業(yè)突現(xiàn)時間為2020年，隨后，城市、文化、品牌設(shè)計、品牌塑造等關(guān)鍵詞于2021—2023年出現(xiàn)突現(xiàn)。同時，突現(xiàn)分析表明，當(dāng)前文化對品牌形象塑造路徑領(lǐng)域的研究熱點為品牌、視覺印象、文化創(chuàng)意、文化旅游等。

三、聊城市地域特色與城市品牌定位

城市是文化的物質(zhì)表現(xiàn)，城市文化存在差異才導(dǎo)致城市的千面多樣。“地域文化是城市文化的重要組成部分，也是城市各項形成的重要因素?！钡赜蛭幕跉v史長河中不斷積累沉淀，內(nèi)容構(gòu)成是立體的、豐富的、多維度的，也是一座城市、一個地區(qū)乃至一個國家的靈魂所在。獨特的地域文化是城市品牌形象識別性和差異性的根本來源。

聊城 “因水而興”400余年，曾是重要的水旱碼頭，中原文化、楚越文化、齊魯文化在這里匯集。同時，聊城作為大運(yùn)河、黃河唯一實質(zhì)交匯的 “兩河明珠”城市，擁有大汶口文化、仰韶文化和龍山文化遺址，是上古時期東夷部落的重要活動之地。如今的聊城正大步邁入高質(zhì)量發(fā)展的 “黃河+大運(yùn)河時代”，“兩河時代”是聊城拓展城市發(fā)展空間、構(gòu)建發(fā)展新格局的必然選擇。近年來，聊城著力構(gòu)建現(xiàn)代水網(wǎng)格局，全力打造有顏值、有內(nèi)涵、有溫度的 “兩河明珠”城市。

聊城這座城市有精彩絕倫的、富有地方特色的民間故事，如黃帝殺蚩尤，魯仲連 “射書救聊城”，孫臏、龐涓斗法，景陽岡武松打虎等，聊城也是季羨林、孔繁森的故鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)亓鱾髦S多關(guān)于他們的光輝事跡。

在我國許多地區(qū)利用民間故事來推動旅游業(yè)的發(fā)展，并帶動相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，如武漢的黃鶴樓 （呂洞賓、李白等的故事）、“古琴臺” （伯牙和子期的故事），杭州的蘇公堤 （蘇軾的故事）、雷峰塔 （許仙和白娘子的故事），福建的楊家溪 （楊家將士的故事）等。近年來聊城市政府也在傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新中滿足人民精神文化需求，最大限度開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展。挖掘聊城優(yōu)秀文化資源，推動 “兩河明珠”城市形象塑造與傳播，利用 “兩河故事”探尋文化傳承與城市形象傳播的融合之路，打造聊城文旅城市新IP，利用群眾喜聞樂見的民間故事資源擴(kuò)大聊城城市影響力與知名度，將文化資源轉(zhuǎn)化為推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原生動力。

四、民間故事助力城市品牌傳播路徑

（一）深挖民間故事，提煉品牌特征

城市文化品牌的核心要素是城市文化，而區(qū)域性民間故事又可作為城市文化鮮明要素，應(yīng)當(dāng)以城市民間故事資源的挖掘和品牌化作為基礎(chǔ)，打造城市綜合文化品牌形象。[2]

城市品牌是由無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)有機(jī)組合而成，其中有形資產(chǎn)包括典型建筑物等，如具有歷史古樸之美的城市西安，建筑物保留大量 “四檐流水五脊八獸”等傳統(tǒng)中國元素，處處彰顯城市文化韻味。聊城作為國家歷史文化名城，典型的建筑集中古城區(qū)內(nèi)，多年來一直以 “江北水城、運(yùn)河古都”作為城市名片進(jìn)行宣傳推廣，但歷史文化城市品牌策略在一定程度上同質(zhì)化較為嚴(yán)重，難以出彩。因此，無形資產(chǎn)的發(fā)展成為提升城市文化、塑造城市品牌的關(guān)鍵因素，外在的基礎(chǔ)設(shè)施、建筑風(fēng)景都可以被復(fù)制與模仿，但文化卻是獨一無二的，難以復(fù)制。要在民間故事中深挖區(qū)域特色，在文化傳承中深度提煉城市品牌文化精神。[3]聊城富有地方特色的民間故事對豐富城市文化品位、提升城市價值具有重要意義，要從中發(fā)掘整合城市受眾認(rèn)同和歸屬點，借用新媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，全方位多角度提升文化軟實力。

（二）利用數(shù)字技術(shù)，助力形式整合

數(shù)字媒介時代，城市品牌的傳播已經(jīng)告別傳統(tǒng)自上而下的單一傳播機(jī)制，民間故事鮮活靈動，并不適合整齊劃一的生硬宣傳方式，傳統(tǒng)的模式無法吸引觀眾的注意，也無法實現(xiàn)城市品牌的有效傳播。[4]鑒于民間故事的特征，在城市品牌傳播過程中要 “潤物無聲”，采用軟性傳播方式，不拘泥于廣告推廣，盡可能采用娛樂化和多元化的方式，如可以借助 “非遺文化傳承人”講故事、對民間故事中的 “非遺作品”進(jìn)行展覽等形式，與觀眾產(chǎn)生情感的共鳴。

在傳播手段上可以借助 “三微一端”新媒體矩陣實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，利用碎片化的傳播方式滿足注意力消費(fèi)時代觀眾體驗感的需求，將民間故事制作成視頻、動畫、說唱、民謠、樂曲等不同形式，增強(qiáng)文化傳播內(nèi)容的趣味性；在傳播渠道上，敏銳觀測受眾關(guān)注熱點話題，高效整合民間故事契合要點，實現(xiàn)線上線下雙向傳播，充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)熱點全方位進(jìn)行城市文化品牌宣傳。[5]

（三）勾勒政通人和，完善主體整合

一般來說，市政府、居民、企業(yè)等都是城市品牌的傳播主體。政府在傳播過程中扮演 “把關(guān)人”的角色，是主要傳播主體，這就要求我們的政府工作人員具備足夠強(qiáng)烈的城市品牌意識，熟知與聊城市歷史文化、人物等有關(guān)的民間故事以及相應(yīng)的專業(yè)知識，能夠做到、做好民間故事與城市品牌傳播的融合。城市居民在城市品牌的建設(shè)與傳播中具有基礎(chǔ)性地位，居民對將城市文化、民間故事融入城市品牌等的認(rèn)同感對城市品牌的傳播具有重要影響，是一個城市人文環(huán)境建設(shè)是否成功的直接呈現(xiàn)。聊城市 “兩河明珠”品牌的創(chuàng)立與建設(shè)離不開市政府的核心領(lǐng)導(dǎo)，也離不開聊城市人民的口口相傳與密切配合，只有將政府、居民、企業(yè)等各傳播主體的積極性充分調(diào)動起來，實現(xiàn)主題的整合效果，才能打造出具有高知名度和美譽(yù)度的城市品牌，助力城市品牌的傳播，吸引更多的人到聊城來，推動聊城市的進(jìn)一步發(fā)展。

五、結(jié)束語

城市品牌作為一座城市外部特征與內(nèi)部文化內(nèi)涵相結(jié)合的產(chǎn)物，城市品牌推廣與宣傳在一定程度上可以增強(qiáng)民眾對城市的感情聯(lián)結(jié)，加深對城市的認(rèn)可度與自豪感，在全社會形成良好的城市文化氛圍。民間故事作為一種民眾喜聞樂見、通俗易懂的文學(xué)形式，深具地域特色，賦予城市獨特的標(biāo)識，能極大提高城市辨識度，有利于城市品牌的記憶與傳播。因此，活化傳承民間故事、推動城市魅力持久展現(xiàn)勢在必行。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜曉微.基于民間傳說文化的城市品牌視覺形象設(shè)計探究[J].包裝工程，2022，43（24）：215-220+236.

[2] 周笑.大運(yùn)河國家文化公園視域下運(yùn)河城市品牌形象傳播分析：以淮安“運(yùn)河之都·百里畫廊”品牌為例[J].視聽，2022（11）：155-157.

[3] 丁卉.唐山優(yōu)秀文化資源挖掘與特色品牌構(gòu)建研究[J].大眾文藝，2022（22）：220-222.

[4] 任靜.品牌文化價值視角下中國城市品牌的價值構(gòu)建與傳播研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2020.

[5] 張瀟予.數(shù)字沈陽地域文化符號體系構(gòu)建與品牌傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（04）：19-26.

基金項目： 1.2023年聊城市社會科學(xué)規(guī)劃年度 “文化傳承創(chuàng)新”研究專項一般課題 “民間故事助力聊城‘兩河明珠品牌塑造的對策研究”階段性成果；

2.2023年聊城市社會科學(xué)規(guī)劃年度 “文化傳承創(chuàng)新”研究專項重點課題 “聊城文化傳承與職業(yè)教育人才培養(yǎng)融合路徑研究”階段性成果；

3.教育部課題18YJC880123——基于核心素養(yǎng)提升的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制研究階段性成果。

作者簡介： 郭怡，女，漢族，山東聊城人，碩士，講師，研究方向：學(xué)生思想政治教育；

許燕，女，漢族，山東聊城人，碩士，助教，研究方向：職業(yè)教育研究；

張蕾，女，漢族，山東聊城人，碩士，副教授，研究方向：職業(yè)教育研究。