支然 周妤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)出版行業(yè)的銷售渠道受到了很大的沖擊，出版物營銷與電子商務(wù)有了第一次融合發(fā)展。電商市場(chǎng)經(jīng)過十余年的發(fā)展，市場(chǎng)流量增幅已明顯放緩，近兩年，電子商務(wù)營銷隨著短視頻、直播帶貨等行業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的變現(xiàn)模式，出版物營銷迎來了第二次融合發(fā)展，即與新媒體融合的發(fā)展。本文通過比較分析融合發(fā)展下天貓平臺(tái)與抖音平臺(tái)的營銷策略的不同之處，探討它們?nèi)绾芜m應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為和偏好的變化。

關(guān)鍵詞：融合發(fā)展；天貓；抖音；興趣電商；貨架電商；營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)最重要的商業(yè)活動(dòng)之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）第51次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3 549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。[1]同時(shí)，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心 （100EC.CN）發(fā)布的 《2022年中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2022年中國產(chǎn)業(yè)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.4萬億元，較2021年的29.11萬億元同比增長7.86%。[2]這些數(shù)據(jù)表明，中國電子商務(wù)市場(chǎng)有著巨大的潛力和活力。

在網(wǎng)絡(luò)銷售大背景下，商品銷售采用了與電子商務(wù)融合的方式。最開始大量如淘寶網(wǎng)這樣綜合性的網(wǎng)站建立，用戶使用電腦登錄搜索然后購買，這是營銷與電子商務(wù)最初的融合途徑；隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降，各種App應(yīng)運(yùn)而生。如今，抖音也成為人們生活中不可或缺的一個(gè)App，它不僅具備社交屬性，還具有購物屬性。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶需求的多樣化，傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，市場(chǎng)流量增幅已明顯放緩，流量獲取成本不斷上升，用戶黏性不高，流失率較大；另一方面，用戶的消費(fèi)行為和偏好也發(fā)生了變化，從單純的理性購物轉(zhuǎn)向了更多的情感化、社交化、娛樂化的購物體驗(yàn)。為了適應(yīng)這些變化解決這些問題，電子商務(wù)平臺(tái)不斷進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，尋求新的營銷策略和發(fā)展模式。[3]

一、融合發(fā)展情況

出版業(yè)的融合發(fā)展即將出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版形態(tài)。近年來，我國出版企業(yè)在融合發(fā)展方面已經(jīng)初步形成了比較清晰的產(chǎn)品模式或運(yùn)作模式，具體為電子書、數(shù)據(jù)庫、平臺(tái)、在線知識(shí)付費(fèi)及全方位的知識(shí)服務(wù)體系，出版單位與多平臺(tái)、多領(lǐng)域開展合作，產(chǎn)品形式也多種多樣，以 “內(nèi)容+服務(wù)”的形式最為有價(jià)值，這種知識(shí)付費(fèi)出版單位可以建立細(xì)分化、垂直化的出版產(chǎn)品矩陣，建立知識(shí)服務(wù)體系，構(gòu)建知識(shí)服務(wù)體系不僅是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益，更關(guān)鍵的是出版單位能獲取客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠推動(dòng)出版的閉環(huán)價(jià)值鏈的循環(huán)。[4]

出版營銷的融合發(fā)展主要體現(xiàn)在銷售渠道的變化方面。出版單位通過電子商務(wù)平臺(tái)如天貓或者興趣電商平臺(tái)如抖音來銷售產(chǎn)品；其營銷推廣手段已從傳統(tǒng)紙媒宣傳轉(zhuǎn)為線上營銷，如博客、直播、種草等手段；電子商務(wù)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，進(jìn)行用戶行為分析，為出版單位提供定制化的營銷服務(wù)。

下面以比較有代表性的天貓平臺(tái)和抖音平臺(tái)為例，探討不同平臺(tái)的發(fā)展情況與特點(diǎn)，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版營銷的融合發(fā)展情況。

二、天貓平臺(tái)與抖音平臺(tái)基本情況

天貓作為傳統(tǒng)電商銷售平臺(tái)，與新興電商平臺(tái)抖音的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。幾年前，消費(fèi)者網(wǎng)購的選擇基本上還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但是近兩年以抖音為代表的興趣電商正在引領(lǐng)一波購物新潮流。我們從平臺(tái)發(fā)展史、平臺(tái)運(yùn)營特點(diǎn)來對(duì)比分析。

（一）天貓平臺(tái)

1.發(fā)展歷程

2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓；2016年電商直播開始萌芽，淘寶直播開啟；2018年天貓 “雙11”引爆直播帶貨概念；2019年直播電商全面爆發(fā)；2020年直播電商扶搖直上，淘寶直播成為行業(yè)里的超級(jí)老大。

2.平臺(tái)運(yùn)營方式

商品為王。天貓平臺(tái)作為貨架電商，通過商品提供選擇，引導(dǎo)和滿足用戶。天貓的商品主要由商家上傳和管理，平臺(tái)通過審核和規(guī)范，實(shí)現(xiàn)商品的管理和監(jiān)督。

搜索為本。天貓平臺(tái)的目標(biāo)是搜索，通過搜索獲取和利用流量。天貓的用戶通常有明確的購物需求和目標(biāo)，通過輸入關(guān)鍵詞或選擇類目找到自己需要的商品，并且受到商品信息和價(jià)格的影響和吸引，產(chǎn)生購買決策和行為。

（二）抖音平臺(tái)

1.發(fā)展歷程

2016年抖音前身A.me誕生，后更名為抖音，做音樂短視頻，目標(biāo)定位是時(shí)尚的都市年輕人；2018年推出各種特效，讓普通人的視頻快速全網(wǎng)爆紅，2018年12月，上線購物車開放直播帶貨；2019年推出各種主題Vlog及各種短劇，視頻時(shí)長從15秒加長到60秒；2020年日活用戶突破4億，開啟知識(shí)類博主、影視剪輯號(hào)，以提升用戶觀看時(shí)長；2021年結(jié)合國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大力發(fā)展 “三農(nóng)”內(nèi)容，走向農(nóng)村的下沉市場(chǎng)，擁抱僅存的存量市場(chǎng)。[5]

2.平臺(tái)運(yùn)營方式

內(nèi)容創(chuàng)作者或主播是抖音平臺(tái)很重要的角色之一，他們通過展示、介紹、推薦，影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知、態(tài)度和意愿。他們通常具有一定的專業(yè)知識(shí)、個(gè)人魅力、社會(huì)影響力等特征，使消費(fèi)者更容易相信或喜歡他們，并且產(chǎn)生跟隨或模仿他們的行為。

內(nèi)容展現(xiàn)形式多樣。抖音平臺(tái)上的內(nèi)容元素主要有特效、濾鏡、貼紙、禮物、彈幕、評(píng)論等，這些元素具有一定的功能，如美化、增強(qiáng)、激勵(lì)等特征，使消費(fèi)者更容易被影響或誘導(dǎo)，產(chǎn)生參與或互動(dòng)的行為。

三、天貓平臺(tái)與抖音平臺(tái)的特點(diǎn)

（一）商業(yè)模式

天貓的商業(yè)模式是基于商品的貨架電商，它通過搜索、分類、篩選等功能，提供商品的展示、選擇和銷售。天貓的商品主要由企業(yè)或個(gè)人入駐平臺(tái)并上傳，平臺(tái)通過審核和規(guī)范，實(shí)現(xiàn)商品的管理和監(jiān)督。

抖音的商業(yè)模式是基于內(nèi)容的興趣電商，它通過短視頻、直播等形式，展示商品的內(nèi)容、特色、價(jià)值、故事等，激發(fā)用戶的興趣和情感，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。抖音的內(nèi)容主要由用戶自主創(chuàng)作和發(fā)布，平臺(tái)通過算法推薦和激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā)和變現(xiàn)。

（二）銷售模式

天貓的銷售模式是人找貨，即通過搜索將商品展示給用戶，讓用戶在搜索商品的過程中選擇并購買商品。天貓的商品呈現(xiàn)主要有兩種形式：圖片和文字，通常包含一些細(xì)節(jié)、特點(diǎn)、效果等元素，增加商品的觀感和信任度。

抖音的銷售模式是貨找人，即通過內(nèi)容將商品推送給用戶，讓用戶在觀看內(nèi)容的過程中發(fā)現(xiàn)并購買商品。抖音的內(nèi)容主要有兩種形式：短視頻和直播。短視頻通常包含一些特效、濾鏡、貼紙等元素，增加視頻的趣味性和吸引力。直播則是通過實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式與觀眾進(jìn)行溝通、展示、推薦等。抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者或主播可以在視頻或直播中展示、介紹、推薦商品，或者在視頻或直播中添加購物車、鏈接、二維碼等方式，讓用戶直接或間接地購買商品。

（三）消費(fèi)路徑

天貓的消費(fèi)路徑是 “找—買”。天貓的用戶通常是出于需求、計(jì)劃、預(yù)算等目的來到平臺(tái)，有明確的購物需求和目標(biāo)，通過輸入關(guān)鍵詞或選擇類目，找到自己想要或需要的商品，并且受到商品信息和價(jià)格的影響和吸引，產(chǎn)生購買決策和行為。

抖音的消費(fèi)路徑是 “逛—買”，即用戶在逛抖音的過程中發(fā)現(xiàn)并購買商品。抖音的用戶通常是出于娛樂、休閑、社交等目的來到平臺(tái)，沒有明確的購物需求和目標(biāo)，通過觀看不同類型和風(fēng)格的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)自己感興趣或喜歡的商品，并且受到內(nèi)容創(chuàng)作者或主播的影響和誘導(dǎo)，產(chǎn)生購買欲望和行為。

四、天貓平臺(tái)與抖音平臺(tái)存在的問題及變化

（一）天貓平臺(tái)存在的問題

為了吸引消費(fèi)者，商家間大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤下降，從而在商品質(zhì)量上偷工減料，影響了商品品質(zhì)；雖然天貓平臺(tái)審核監(jiān)管制度比較完善，但是依然存在假冒偽劣商品；貨架電商受到廣告投放影響，搜索出的產(chǎn)品不準(zhǔn)確，使消費(fèi)者需要反復(fù)修改搜索產(chǎn)品的名稱或者描述，影響客戶體驗(yàn)；流量分配不均衡，目前大部分流量都集中在頭部店鋪中，中小型店鋪或者創(chuàng)意型店鋪很難獲取流量來展現(xiàn)自己。

（二）抖音平臺(tái)存在的問題

商家為追求短期利益而輕視產(chǎn)品質(zhì)量；有些商品的信息不真實(shí)或者虛假宣傳，商品質(zhì)量參差不齊或真貨假貨混著賣；夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或者功能，制造不符合實(shí)際情況的銷售數(shù)據(jù)，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)；內(nèi)容重復(fù)雷同的情況比較多，讓用戶產(chǎn)生乏味的感覺，從而降低觀看興趣；為了追求流量或者銷售額，通過低俗的視頻圖片誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊或購買商品；交易糾紛解決機(jī)制急需完善，以為用戶提供便捷的投訴渠道和有效的維權(quán)途徑，保護(hù)用戶和商家雙方的合法權(quán)益。

（三）天貓平臺(tái)的變化

天貓平臺(tái)近年來致力于內(nèi)容制作，前幾年基本沒有上傳視頻的端口，后來開放的主圖視頻端口是一個(gè)很大的改進(jìn)，讓商品圖文有了視頻化的轉(zhuǎn)變。2023年消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)商品下會(huì)有多個(gè)視頻，分別從不同角度介紹產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)商品更多了解的需求。而微淘、猜你喜歡、逛逛等欄目鼓勵(lì)視頻內(nèi)容上傳并且給了很大的曝光資源，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)容化的突破。

（四）抖音平臺(tái)的變化

抖音轉(zhuǎn)型為興趣電商以來也在不斷完善自己的電商生態(tài)。隨著抖音 “購物”的上線，使它具備了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的形態(tài)，多達(dá)12個(gè)類目的索引把本平臺(tái)的資源化零為整，消費(fèi)者通過產(chǎn)品搜索或者類目的查看，也能找到想要的產(chǎn)品，這是一個(gè)很大的變化。另外，抖音鼓勵(lì)商家入駐，打開抖音商城，會(huì)看到很多 “旗艦店”，品牌店鋪意味著正品保證，抖音平臺(tái)也在不斷提升自己的品質(zhì)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

五、出版營銷與天貓及抖音平臺(tái)融合發(fā)展情況

（一）與天貓平臺(tái)融合發(fā)展情況

在營銷方面，出版企業(yè)可以在天貓平臺(tái)開設(shè)自己的旗艦店，展示銷售、定期更新維護(hù)自己的產(chǎn)品，提供大量產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買。另外參與天貓平臺(tái)的各種促銷活動(dòng)，通過優(yōu)惠券、打折、滿減等方式，吸引消費(fèi)者。在客戶運(yùn)營方面，天貓平臺(tái)提供了豐富的數(shù)據(jù)分析工具，出版企業(yè)可以通過分析消費(fèi)者的購買行為、搜索行為等，優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略，并以自己的店鋪為媒介，與粉絲互動(dòng)，提升消費(fèi)者的黏性和忠誠度。在推廣方面，可以在平臺(tái)投放廣告，如搜索廣告、banner廣告、直播廣告等，提升品牌的曝光度和知名度。

（二）與抖音平臺(tái)融合發(fā)展情況

抖音平臺(tái)可以為出版企業(yè)提供豐富的營銷工具和渠道，使出版企業(yè)能夠更有效地推廣自身的產(chǎn)品和品牌。在內(nèi)容方面，出版企業(yè)可以通過抖音平臺(tái)發(fā)布與其產(chǎn)品相關(guān)的高質(zhì)量、有趣的視頻內(nèi)容來吸引用戶的注意力，利用抖音平臺(tái)的互動(dòng)功能來增強(qiáng)用戶的參與感和黏性；在營銷模式上，可以利用抖音的直播功能進(jìn)行線上的出版產(chǎn)品推介、作者簽售、問答互動(dòng)等活動(dòng)，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)和聯(lián)系；另外，可以通過投放抖音廣告，直接將出版產(chǎn)品或者品牌展示給目標(biāo)受眾，提升品牌的知名度，擴(kuò)大品牌的影響力。[6]

六、結(jié)束語

電商內(nèi)容化是個(gè)大趨勢(shì)，出版營銷與平臺(tái)融合發(fā)展也勢(shì)不可當(dāng)，出版企業(yè)在不斷迭代自己的產(chǎn)品及產(chǎn)品形式，電商平臺(tái)也在不斷改變自己、完善自己。

平臺(tái)電商應(yīng)該注重提高商品的質(zhì)量、原創(chuàng)性、多樣性，利用自己品類全的特點(diǎn)拓展更多有趣的商品體驗(yàn)、商品形式、銷售場(chǎng)景，并且提升服務(wù)質(zhì)量；而興趣電商則要提升內(nèi)容的質(zhì)量、原創(chuàng)性、多樣性，制作更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高內(nèi)容的價(jià)值和信任度。兩種電商都應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容和商品的監(jiān)管和規(guī)范，保證平臺(tái)的形象和信譽(yù)，保護(hù)消費(fèi)者的利益和安全。在未來很長的一段時(shí)間，融合發(fā)展會(huì)更加深入，各個(gè)平臺(tái)也需要不斷適應(yīng)變化的同時(shí)發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第51次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].國家圖書館學(xué)刊，2023，32（02）：39.

[2] 中國電子商務(wù)研究中心.2022年中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB/OL].[2023-06-03].http：//dzsws.mofcom.gov.cn/article/ztxx/ndbg/202306/20230603415404.shtml.

[3] 秦琳.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下圖書出版與新媒體融合發(fā)展的路徑研究[J].新聞傳播，2022（14）：86-87.

[4] 鄭秋瑛.數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維下的“融合出版”發(fā)展路徑[J].傳播力研究，2019，3（28）：153-154.

[5] 張建勇.消費(fèi)者從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向直播電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)移意愿研究[D].長春：吉林大學(xué)，2022.

[6] 孟曉婷.新媒體時(shí)代短視頻營銷的策略[J].科技資訊，2021， 19（28）：139-140+143.

作者簡介： 支然，女，漢族，北京人，本科，出版中級(jí)，研究方向：市場(chǎng)營銷；

周妤，女，漢族，黑龍江牡丹江人，本科，出版中級(jí)，研究方向：項(xiàng)目管理。