項(xiàng)目主體：泰康人壽

執(zhí)行主體：中青旅聯(lián)科

“愛家之約”作為泰康人壽著力打造的知名品牌，著重體現(xiàn)了“家族之愛”在生命的不同階段所體現(xiàn)的重要價(jià)值，也是泰康長壽社會(huì)未來方案的情感承載。而傳統(tǒng)的情感傳遞，家庭題材的創(chuàng)意構(gòu)思以及呈現(xiàn)方式在品牌營銷創(chuàng)意中屢見不鮮，難有“破圈”的亮眼制作。

因此，中青旅聯(lián)科主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)依靠多年市場(chǎng)洞察和對(duì)創(chuàng)意的深度理解，重新解構(gòu)家庭情感，在為愛家之約制作的宣傳片《神奇寶盒》中，以虛實(shí)結(jié)合的手法和奇幻的童年視角，將泰康產(chǎn)品理念和核心價(jià)值進(jìn)行重塑，放置在一個(gè)懸疑劇中。H5《非凡泰世界》，則賦予創(chuàng)意呈現(xiàn)更多用戶端的情感觀察，以“輕游戲，輕體驗(yàn)”的方式，將“保險(xiǎn)保障人生的”的嚴(yán)肅選擇巧妙植入，真正做到讓品牌價(jià)值突破“創(chuàng)意的窠臼”，精準(zhǔn)傳遞出“愛家之約”的主旨。

項(xiàng)目背景：

2022年起，泰康人壽抓住快速增長時(shí)機(jī)，不斷構(gòu)建完善的生態(tài)服務(wù)體系，打造“保險(xiǎn)+健康醫(yī)療”新生態(tài)。中青旅聯(lián)科以泰康人壽愛家季和520愛家節(jié)為載體，通過視頻推廣、H5傳播等方式，助力泰康人壽持續(xù)鞏固愛家品牌地位，提升品牌及產(chǎn)品知名度，促進(jìn)業(yè)務(wù)端銷售活力和提升。

消費(fèi)者洞察：

經(jīng)過調(diào)研與分析，我們將目標(biāo)受眾定位在“中產(chǎn)人群”。TA們多身處一線城市，步入而立之年便已經(jīng)成為企業(yè)中高層人士，穩(wěn)定的高收入使TA們?cè)诳紤]為家庭配置保險(xiǎn)的同時(shí)，也注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。

雖然廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)注保險(xiǎn)的驅(qū)動(dòng)作用比較小，但中產(chǎn)人群出于對(duì)自身判斷力的自信，對(duì)廣告的排斥程度也比其他人小。而且，TA們對(duì)保險(xiǎn)的接受度更高，更容易被內(nèi)外部因素喚起對(duì)保險(xiǎn)的興趣。

策略與方法：

打造“神奇寶盒”宣傳片：魔法加持，神仙護(hù)佑。在中國人的傳統(tǒng)觀念中，能夠保佑全家平安的是存在于神話故事中的仙人，在孩子的眼中，有魔法的事物也可以帶來好運(yùn)，對(duì)一切有魔法的事物充滿了好奇。我們制作專題視頻，以“魔法加持，神仙護(hù)佑”切入，引申泰康人壽也同樣可以保護(hù)全家人的平安。

短片通過小朋友“小泰”的回憶講述視角，記錄自己是如何探索真相——為家中三代人解決了不同需求的神奇寶盒，到底是什么？真相被揭露時(shí)，再展現(xiàn)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下寶盒真正的作用原理（包括：高端醫(yī)療、卓越理財(cái)、活力養(yǎng)老等等一系列產(chǎn)品功能點(diǎn)），并點(diǎn)明超級(jí)體驗(yàn)以及保單對(duì)于家庭高品質(zhì)長遠(yuǎn)規(guī)劃的價(jià)值。

從小孩的視角看向所有的家庭，將普遍化的家庭問題抽絲剝繭般一步一步展開，用童真詮釋泰康超級(jí)體驗(yàn)式愛家的理念，以及泰康超體的優(yōu)勢(shì)資源與卓越服務(wù)。

推出創(chuàng)意H5“非凡泰世界”。“非凡泰世界”體驗(yàn)式H5，將泰康本次愛家季官方視頻、物料、泰康人壽核心業(yè)務(wù)介紹以及全民體驗(yàn)游戲比作三款卡通精美的島嶼，卡通可視的方式，吸引用戶探索與體驗(yàn)。

H5將本次愛家季的核心宣傳物料——泰康人壽520愛家節(jié)主題TVC《神奇寶盒》、2023愛家 · 超體季創(chuàng)意視頻《飛躍泰康》、2023愛家 · 超體季大健康生態(tài)宣傳片整合到一起。此外，我們還制作了“泰時(shí)空”紙飛機(jī)穿梭時(shí)間長廊，邀請(qǐng)用戶觀看。

我們將泰康核心業(yè)務(wù)“超體服務(wù)”用可視化形式表現(xiàn)出來，直擊用戶痛點(diǎn)，并提出問題：當(dāng)代成年人最怕什么？不管是怕吵、怕累還是怕窮，泰康超體服務(wù)，怕什么點(diǎn)什么，超體為你解決什么。

我們打造了三款益智游戲“健康加油站”“投懷抱鯉”“一口長壽面”，用戶完成游戲就可以獲得對(duì)應(yīng)積分。每日探索“非凡泰世界”中的三座島嶼也可點(diǎn)亮進(jìn)度，進(jìn)度達(dá)標(biāo)時(shí)，用戶便有機(jī)會(huì)贏取精美禮品。

配合“非凡泰世界”H5的傳播，本次配套制作了SVG圖文，從旅行去哪的角度切入，首發(fā)官宣“非凡泰世界”活動(dòng)開啟，另配合軟文長圖，詳細(xì)講解活動(dòng)內(nèi)容。

效果評(píng)估：

“神奇寶盒”視頻發(fā)布后，微博平臺(tái)觀看量達(dá)6121萬，轉(zhuǎn)發(fā)量2w+；視頻號(hào)平臺(tái)播放量達(dá)15w+，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊1000+。

“非凡泰世界”H5在客戶泰康人壽自媒體矩陣內(nèi)廣泛傳播，包括泰康人壽小程序、泰行銷、泰康人壽微信公眾號(hào)、泰家園、泰生活等多個(gè)賬號(hào)廣泛傳播，獲得UV（獨(dú)立訪客）100000+、PV（訪問量）接近300000的良好成績。

H5在邀請(qǐng)廣大用戶參與互動(dòng)的過程中，發(fā)放從手機(jī)、硬盤等電子用品到不同金額的紅包小禮品，也獲得超過10000名用戶響應(yīng)，獲得了不同好禮。

創(chuàng)新應(yīng)用：

本次泰康人壽愛家季將整個(gè)營銷相關(guān)的內(nèi)容都整合在了一個(gè)H5上，包括宣傳物料、核心業(yè)務(wù)、以及集團(tuán)發(fā)展歷程等內(nèi)容，用戶可以在體驗(yàn)H5的過程中，通過不生硬的方式，接收到大量內(nèi)容。

宣傳片致力于打造接近院線的風(fēng)格，為正片制作了不同風(fēng)格和情緒的神秘版、懸疑版、溫馨版三個(gè)版本預(yù)告片，吸引不同偏好受眾的關(guān)注。三個(gè)風(fēng)格的預(yù)告片與風(fēng)格配套的發(fā)布文案，配合泰康系自媒體多平臺(tái)發(fā)布，放大傳播力度與效應(yīng)。

泰康人壽愛家季H5打通了泰康內(nèi)部所有渠道，讓用戶或者保險(xiǎn)代理人都可通過一個(gè)鏈接查看、查找、參與并完成所有活動(dòng)內(nèi)容，避免了因平臺(tái)局限產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流失。