馮 喆 陳科成

（物產(chǎn)中大云商有限公司， 浙江 杭州 310019）

1 問題的提出

信息時(shí)代，以大智移云物為特征的數(shù)字化技術(shù)不僅為跨境電商提供了技術(shù)支撐，帶來效率的提升和成本的降低，而且能突破時(shí)空限制，滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，推動(dòng)著國際貿(mào)易形態(tài)的轉(zhuǎn)型，而我國出口跨境電商也獲得了長足的發(fā)展[1]，正向全球數(shù)字貿(mào)易階段邁進(jìn)。

簡單來說，數(shù)字化的過程其實(shí)就是從物理向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變的過程，通過數(shù)據(jù)服務(wù)融合物理范圍。 從本質(zhì)上說，就是通過技術(shù)來以數(shù)據(jù)的形式改變企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及競爭路徑。 因此，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于通過行業(yè)專業(yè)分工獲得新發(fā)展路徑，然后一步步進(jìn)行轉(zhuǎn)型， 形成以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的、為企業(yè)賦能并助力企業(yè)高效發(fā)展的新模式。 在這個(gè)過程中，最重要的是完成價(jià)值體系的優(yōu)化、創(chuàng)新和重構(gòu)，核心路徑是新型能力建設(shè)，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素是數(shù)據(jù)。 因此，企業(yè)要想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下轉(zhuǎn)型并有所發(fā)展，就要合理部署競爭戰(zhàn)略，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)作為制定競爭戰(zhàn)略的依據(jù)。 當(dāng)下，很多企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性及其對于企業(yè)發(fā)展的重要性。 但是這一方面的研究卻相對滯后，很難結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景與模式，將有關(guān)的戰(zhàn)略理論以及研究成果付諸具體的實(shí)踐。

2 概念界定

2.1 數(shù)字化

數(shù)字化的概念是指將復(fù)雜的信息轉(zhuǎn)化為可以度量的數(shù)字、數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立合適的數(shù)字化模型，最后將其轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制代碼引入計(jì)算機(jī)再進(jìn)行統(tǒng)一處理。 數(shù)字化的相關(guān)技術(shù)包括大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等。 李富等（2020）指出數(shù)字化具有數(shù)字孿生、無限收斂性和自我迭代性等三個(gè)維度的特點(diǎn)[2]。

2.2 跨境電商

跨境電商經(jīng)歷了萌芽期、成長期，目前處于成熟期，向全球數(shù)字貿(mào)易邁進(jìn)，成熟期的跨境電商是指在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)性化需求凸顯的背景下，從事跨境貿(mào)易的雙方能夠充分利用平臺(tái)上沉淀的海量交易數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)供需雙方的精準(zhǔn)匹配，并借助平臺(tái)上的低成本、專業(yè)化以及完善的生態(tài)化供應(yīng)鏈服務(wù)完成線上交易和履約的數(shù)字化貿(mào)易活動(dòng)[3]。 現(xiàn)在跨境電商伴正面臨著新挑戰(zhàn)與新使命。首先，渠道變了。以前很多企業(yè)多是在第三方平臺(tái)進(jìn)行線上交易，現(xiàn)在則是第三方平臺(tái)、獨(dú)立站、線上線下融合的多渠道布局。其次，流量變了。以前做跨境電商靠的是公域流量，也就是平臺(tái)流量；現(xiàn)在多將公域流量和私域流量結(jié)合起來。 最后是新技術(shù)的應(yīng)用。 高科技的應(yīng)用范圍很廣，可以做到產(chǎn)品溯源、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)需匹配等。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與營銷是融合在一起的，而且是消費(fèi)者喜歡什么，企業(yè)生產(chǎn)什么。

3 面臨的困境與挑戰(zhàn)

第一，傳統(tǒng)的營銷模式推廣效率低下。 面對廣闊的海外市場，跨境電商企業(yè)采用符合當(dāng)前市場發(fā)展趨勢的營銷策略進(jìn)行市場推廣， 是開拓海外市場最直接、最有效的方式。 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國際貿(mào)易市場發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者從網(wǎng)上獲取信息，消費(fèi)群體日益細(xì)化，個(gè)人需求成為消費(fèi)的主要趨勢，要利用強(qiáng)大而準(zhǔn)確的數(shù)字營銷工具， 讓跨境電商公司的營銷效率進(jìn)一步提升[4]。 此外，無論是外部市場還是國內(nèi)市場，無論是經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是消費(fèi)者心理，都發(fā)生了很大的改變，若依舊采用傳統(tǒng)的營銷方式，效果必然不理想，在激烈的市場競爭中處于劣勢。

第二，物流企業(yè)數(shù)字化水平低。 跨境電商公司的經(jīng)營模式與國內(nèi)電商公司的經(jīng)營模式大有相似，商品的選擇和購買都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的， 其中的重要一環(huán)就是物流的便利和順暢。 但在國際物流領(lǐng)域，跨境物流系統(tǒng)并未能做到國內(nèi)物流系統(tǒng)那樣的高度數(shù)字化，無法實(shí)現(xiàn)每個(gè)對象的數(shù)字標(biāo)簽[5]。 跨境電子商務(wù)企業(yè)面臨著投資率低、 不合理、 長期虧損等問題。 同時(shí)，現(xiàn)有的物流服務(wù)商眾多，層次不一，大多采用傳統(tǒng)的大規(guī)模模式，仍采用紙質(zhì)物流標(biāo)簽，這不僅使項(xiàng)目難以跟蹤，更耗時(shí)，損失率也不低。 而由于無法及時(shí)了解貨運(yùn)情況， 跨境電商公司容易出現(xiàn)交貨延誤、訂貨率交貨時(shí)間過長，貨物損失率高等情況，影響到公司的排名，進(jìn)而影響到銷售額和利潤。

第三，缺乏數(shù)字化人才，對產(chǎn)業(yè)數(shù)字技術(shù)重視度不足。 大多數(shù)跨境電子商務(wù)企業(yè)存在規(guī)模小、資金不足、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等問題，導(dǎo)致企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)成本的降低，忽視了高新技術(shù)的引進(jìn)，在激烈的國際市場競爭中處于不利地位[6]。 而當(dāng)今，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)等新興技術(shù)已成為跨境電商公司轉(zhuǎn)型的重要工具，電商企業(yè)需要借助這些技術(shù)來進(jìn)一步提高公司的發(fā)展水平和效率。 但現(xiàn)實(shí)是企業(yè)行業(yè)都缺少相關(guān)方面的數(shù)字化人才，難以支撐企業(yè)數(shù)字化改造[7]。 同時(shí)，分散在各地的小型電商企業(yè)由于能力有限，在薪酬水平、福利待遇、發(fā)展平臺(tái)等方面少有可吸引到大量數(shù)字化人才的優(yōu)勢，進(jìn)一步加劇了企業(yè)數(shù)字化人才的短缺。

4 路徑探索

4.1 提高企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營能力

目前，大多數(shù)跨境電商都是從外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，需要加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)字化改造和升級，通過數(shù)字化手段建立與目標(biāo)客戶的聯(lián)系，建立產(chǎn)品的閉環(huán)經(jīng)營模式和服務(wù)。 要根據(jù)商業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的特點(diǎn)，對銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，并進(jìn)行合理的分類，初步形成不同的策略。 也就是說要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶的交易量、 交易頻率、交易習(xí)慣等，建立企業(yè)產(chǎn)品和客戶信息數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品策略和策略從而提高產(chǎn)品的實(shí)用性和營銷效果的指標(biāo)。 同時(shí)，要考慮集群化路線，走多元化經(jīng)營模式，促進(jìn)跨境電商企業(yè)經(jīng)營模式的升級和轉(zhuǎn)型。

4.2 建立完善的物資流通體系

物流作為跨境電商企業(yè)的重要組成部分，完善的物流體系可以幫助企業(yè)提高運(yùn)輸效率，節(jié)約運(yùn)輸成本，確?？缇畴娚唐髽I(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┛焖俜奖愕漠a(chǎn)品配送。 在數(shù)字化時(shí)代，跨境電商企業(yè)需要跟上數(shù)字化發(fā)展的步伐，積極與政府有關(guān)部門、物流企業(yè)建立長期合作關(guān)系，整合利益相關(guān)者來一起解決物流路徑、成本、效率等問題，最終降低運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率。 企業(yè)在建立數(shù)字物流系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)和供應(yīng)商管理系統(tǒng)，加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)，快速處理各類訂單，提高倉儲(chǔ)服務(wù)操作能力。 細(xì)分國內(nèi)外不同市場，進(jìn)行合理的倉儲(chǔ)規(guī)劃，結(jié)合物流企業(yè)優(yōu)化物流平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)查找最經(jīng)濟(jì)、最省時(shí)的運(yùn)輸線路，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

4.3 加快培育數(shù)字化專業(yè)人才

將大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)應(yīng)用于電商企業(yè)的日?？缇畴娚探?jīng)營中，可以使企業(yè)更準(zhǔn)確地分析當(dāng)前市場上消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品，并將這些結(jié)果用于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、改進(jìn)、銷售和清關(guān)。 然而，要實(shí)現(xiàn)這一龐大的數(shù)據(jù)流分析，需要相應(yīng)的技術(shù)人才。 因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)加快建立自己的數(shù)字人才隊(duì)伍。 企業(yè)要積極引進(jìn)數(shù)字人才， 通過與一些高校的合作，積極培養(yǎng)和聘用相關(guān)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生。 并應(yīng)定期對現(xiàn)有員工進(jìn)行數(shù)字技術(shù)培訓(xùn)， 建立相應(yīng)的考核機(jī)制，力爭早日建立數(shù)字技術(shù)人才隊(duì)伍，加強(qiáng)跨境電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

4.4 加大數(shù)字技術(shù)投入

在數(shù)字化的背景下，跨境電商行業(yè)需要加大對數(shù)字技術(shù)的投資，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。 可在財(cái)務(wù)預(yù)算中劃撥一定的固定資金，用于引進(jìn)和應(yīng)用數(shù)字技術(shù)， 并將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營過程，包括產(chǎn)品的選擇、初篩、后期貿(mào)易、銷售及其他環(huán)節(jié)。 因此，行業(yè)管理者必須樹立數(shù)字化管理思想，提高全企業(yè)的數(shù)字化管理水平，適應(yīng)時(shí)代潮流，進(jìn)行品牌數(shù)字化升級，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

綜上所述， 數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用助力跨境電商在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展， 但隨之而來的是各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、渠道、物流倉儲(chǔ)等方面展開激烈競爭。 “藍(lán)?！币炎儭凹t?！保绾卧谶@場激烈的市場競爭中重塑和保持競爭優(yōu)勢， 制定合適的競爭戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。 選擇和實(shí)施適宜的競爭戰(zhàn)略有助于跨境電商行業(yè)重塑競爭優(yōu)勢，并獲得持續(xù)發(fā)展。