陳苓鈺， 盧明江， 蔡斐然

( 清華大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 北京 100084 )

一、 研究議題及概況

作為全球規(guī)模最大的綜合性冬季國際體育運(yùn)動會， 冬季奧林匹克運(yùn)動會(簡稱“冬奧會”)備受世界矚目。 2022 年， 中國秉持著綠色辦奧、共享辦奧、 開放辦奧、 廉潔辦奧的理念， 為世界奉獻(xiàn)了一場 “簡約、 安全、 精彩” 的奧運(yùn)盛會，獲得了國際社會的高度評價。 本文以這一國際性體育賽事為議題， 分析相關(guān)的國際報道中呈現(xiàn)的中國國家形象、 賽事評價， 同時結(jié)合熱點(diǎn)輿情與關(guān)鍵人物， 討論體育賽事及重大國際活動中中國國際形象塑造及傳播效果， 提出提升體育話題海外傳播效果的建議。

本文依托中國日報數(shù)據(jù)庫、 冬奧全球傳播數(shù)據(jù)庫， 采用話語分析及量化分析相結(jié)合的方式對海外媒體有關(guān)北京冬奧會的報道進(jìn)行話語觀察。對海外傳統(tǒng)媒體的分析， 首先將拆解具有代表性的海外媒體相關(guān)報道的主題及框架； 其次， 為了考察我國官方話語語料在海外媒體報道中的傳播效果， 本研究特針對冬奧會前后， 海外媒體涉我國發(fā)布會的有關(guān)報道進(jìn)行分析。 具體來說， 報道數(shù)據(jù)的采集分為三個部分: 第一， 以 “冬奧會”“奧運(yùn)會” “北京” “2022” 等作為組合關(guān)鍵詞，選取 2021 年 12 月 21 日至 2022 年 2 月 21 日時間段的報道文本進(jìn)行采集； 第二， 為了考察海外媒體報道與我國官方話語的適配程度， 還以“冬奧會” “奧運(yùn)會” “北京” “2022” “新聞發(fā)布會” “新聞發(fā)言人” 等關(guān)鍵詞為組合， 選取相同時間段的傳統(tǒng)媒體文本進(jìn)行采集； 第三， 針對具有代表性的運(yùn)動員相關(guān)報道進(jìn)行采集。

社交媒體方面， 報告將主要聚焦海外社交媒體推特(Twitter)平臺上有關(guān)冬奧會的所有討論，使用“冬奧會”“奧運(yùn)會”“北京”“中國”等關(guān)鍵詞的組合， 同時選取相關(guān)話題標(biāo)簽(hashtag)下的有關(guān)討論進(jìn)行社交媒體文本抓取。 分析內(nèi)容將從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)特征、 議題框架階段分布特征等角度入手展開， 考察社交媒體上圍繞北京冬奧會相關(guān)討論的傳播特征。

二、 北京冬奧會話題海外社交媒體傳播數(shù)據(jù)

1. 海外社交媒體數(shù)據(jù)概況

通過對海外平臺冬奧會議題相關(guān)關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)抓取、 整理可以發(fā)現(xiàn)， 有關(guān)北京冬奧會的話題主要集中在 Twitter 平臺， 占比高達(dá) 95.10%，TikTok、 Facebook 平 臺 占 比 分 別 為 4.10%、0.76%， 而Twitch 及其他平臺占比僅0.04%。 地區(qū)分布方面， 美國和日本的網(wǎng)友討論冬奧會話題的熱情高漲， 加拿大、 印度、 英國、 韓國、 中國次之。 其中， 美國地區(qū)的討論熱度遠(yuǎn)超其余國家， 話題包含但不限于冬奧會實時報道、 本國運(yùn)動員比賽資訊、 熱點(diǎn)話題討論等； 日本地區(qū)的討論話題則多帶有 “奧運(yùn)會” 的標(biāo)簽。 研究認(rèn)為，由于東京2021 奧運(yùn)會與北京2022 冬奧會相隔僅有半年， 因此該地區(qū)奧運(yùn)熱度未減， 所以北京2022 冬奧會相關(guān)話題在此地區(qū)較為火熱。

2. 社交媒體議題傳播規(guī)律及情感趨勢

本文對北京2022 冬奧會期間Twitter 平臺相關(guān)話題按照發(fā)布日期進(jìn)行拆解分析， 并統(tǒng)計不同時段相關(guān)話題總量， 嘗試得出冬奧會相關(guān)話題的周期性規(guī)律。 本文將北京 2022 冬奧會期間Twitter文本分為3 個時段， 各時段相關(guān)推文量分別為: 開幕式階段(2 月 3 日—4 日)4 966 條、 賽事階段(2 月 5 日—19 日)23 899 條、 閉幕式階段(2 月 20 日—21 日)2 689 條， 平均單日推文1 661條。

從單日推文量來看， 北京2022 冬奧會相關(guān)話題討論的峰值出現(xiàn)在開幕式當(dāng)天， 進(jìn)而呈現(xiàn)出階梯式下降的趨勢， 總體的變化情況如圖1 所示。 具體而言， 隨著開幕式的臨近， 帶有 “北京冬奧” “中國冬奧” 標(biāo)簽或關(guān)鍵詞的有關(guān)話題在社交媒體傳播場域中呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢， 在冬奧會期間總提及量環(huán)比增至4 倍以上， 有關(guān)話題標(biāo)簽的總提及量明顯增長。 各大媒體、 政府官員、 運(yùn)動員、 海內(nèi)外觀眾對冬奧會開幕式普遍關(guān)注， 開幕式當(dāng)日推文量占冬奧會期間推文總量的10.81%。 賽事期間， 隨著熱門運(yùn)動項目和知名運(yùn)動員的出場， Twitter 平臺上討論熱度在2 月8日、 2 月 10 日、 2 月 17 日分別達(dá)到小高峰， 話題內(nèi)容與具體的賽事項目、 事件相關(guān)聯(lián)， 呈現(xiàn)出一定的地區(qū)性。

圖1 單日推文量折線圖

本文還將Twitter 文本按照日期進(jìn)行了文本態(tài)度及內(nèi)容分析， 形成了北京2022 冬奧會期間相關(guān)推文的情感變化趨勢圖， 最終結(jié)果如圖2。

圖2 單日推文情感折線圖

總體來看， 標(biāo)記為 “中立” 的Twitter 文本變化趨勢與單日推文量趨勢相近， 標(biāo)記為 “正面” 的Twitter 文本在4 個階段峰值點(diǎn)幾乎持平。其中， 在2 月4 日開幕式當(dāng)天， 標(biāo)記為 “正面”的Twitter 文本的主要發(fā)布者以媒體、 運(yùn)動員、觀眾為主， 發(fā)布內(nèi)容多為 “祝賀北京冬奧會開幕” “期待運(yùn)動員在賽場上的表現(xiàn)” “贊揚(yáng)北京2022 冬奧會開幕式的精彩呈現(xiàn)” “祝福運(yùn)動員取得佳績” 等； 而在 2 月 8 日、 2 月 10 日的小高峰討論中， 討論內(nèi)容多集中在當(dāng)日的花樣滑冰項目和短道速滑項目， 其中也不乏對于中國選手谷愛凌的積極討論； 閉幕式當(dāng)天， 推文文本的內(nèi)容和話題因用戶所在地區(qū)的不同而呈現(xiàn)出較大差異。 綜合信息發(fā)布者及推文內(nèi)容來看， 標(biāo)記為“負(fù)面” 的Twitter 文本仍圍繞 “中國是新冠肺炎疫情病毒來源地” “多國政客明確表示不會出席北京冬奧會開幕式” 等議題。 有關(guān)賽事本身的“負(fù)面” Twitter 文本， 主要集中在 “某運(yùn)動員吐槽山上無雪” “俄羅斯奧運(yùn)代表隊花滑運(yùn)動員興奮劑爭議事件” “美國民眾不滿谷愛凌代表中國參賽” 這 3 個議題。 值得注意的是， 標(biāo)記為“負(fù)面” 的信息文本隨著時間的推移呈現(xiàn)出逐漸減少的趨勢。

3.Twitter 平臺媒體社交賬號影響力分析

本文還綜合評估了Twitter 平臺相關(guān)推文總量與單條推文平均觸及量兩個維度， 并對其影響力進(jìn)行綜合評估。 其中， 統(tǒng)計行動者所發(fā)布推文的總量意在觀察該行動者是否持續(xù)關(guān)注北京2022 冬奧會話題并參與傳播進(jìn)程， 計算行動者單條推文平均觸及量則是綜合其粉絲量和互動量判斷該行動者的實際影響力(以行動者所發(fā)布信息的覆面廣度衡量其在社交媒體平臺的傳播影響力)。 表1 羅列了重要影響媒體的推文總量， 表2 羅列了單條推文平均觸及量排名。

表1 重要影響媒體相關(guān)推文總量排名

表2 重要影響媒體單條推文平均觸及量排名

從發(fā)布總量來看， 各國主要媒體及體育新聞報道賬號在冬奧議題討論中表現(xiàn)活躍、 持續(xù)關(guān)注， 海外輿情熱度較高。 此外， 中國本土媒體(新華社、 中國日報、 環(huán)球時報)在海外輿論場中也表現(xiàn)出積極主動的姿態(tài)。 不同地區(qū)媒體的報道內(nèi)容傾向于本國運(yùn)動員或本國優(yōu)勢項目的比賽消息， 對于冬奧會本身的報道均停留在開幕式的現(xiàn)象描述或知名運(yùn)動員的賽場反饋。

但值得注意的是， 在話題傳播的實際影響力方面， 單條推文平均觸及量與推文總量兩個維度下排名靠前的推文重合度不高。 單條推文觸及量排名靠前的5 家美國媒體中， 僅有紐約時報發(fā)布數(shù)量超過200 條， 其余4 家的相關(guān)話題推文均不足百條， 但由于這些媒體賬號的粉絲基數(shù)大、 曝光率和互動率較高， 因此其單條推文平均觸及量遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)的媒體。 我國媒體雖然在發(fā)文數(shù)量上躋身前列， 但在影響力方面與全球主流媒體仍存在較大差距。 在Twitter 平臺上， 歐美等國的主要媒體發(fā)布的相關(guān)議題更容易受到關(guān)注和傳播， 關(guān)鍵行動者的地區(qū)身份和賬號基礎(chǔ)也是影響力的關(guān)鍵因素。 媒體賬號的運(yùn)營維護(hù)是長期的、 動態(tài)的過程， 基于熱點(diǎn)事件的持續(xù)報道固然在短時間內(nèi)能夠獲取熱度， 但整體而言， 報道的觸及量在很大程度上仍與粉絲基數(shù)、 媒介口碑有關(guān)， 可見我國媒體在海外賬號的運(yùn)營上仍有較大的進(jìn)步空間。

三、 冬奧會話題海外傳播特征

1. 北京冬奧會海外輿論熱度較高， 明星運(yùn)動員廣受關(guān)注

通過觀察冬奧會傳統(tǒng)媒體及社交媒體的話語可以發(fā)現(xiàn)， 冬奧會作為全球影響力最大的冬季綜合性體育賽事， 在國際社會中引起了較大反響，也為主辦國中國帶來了極大的關(guān)注量。 海外媒體在報道北京冬奧會時， 首先關(guān)注各項賽事的進(jìn)展和結(jié)果。 對賽事進(jìn)程和結(jié)果的報道是體育話題報道的特色， 體育媒體也更傾向于客觀地記錄記錄賽場上的點(diǎn)滴。 但也有部分媒體對賽事結(jié)果進(jìn)行了爭議性的解讀， 這種類型的報道常常直接引用運(yùn)動員的個人言論， 在一定程度上引導(dǎo)了觀眾對賽事結(jié)果的判斷。

此外， 北京冬奧會開閉幕式也成為海外媒體關(guān)注的焦點(diǎn)， 其中美國媒體的報道占據(jù)了推特發(fā)文量的大多數(shù)， 印度、 韓國、 新加坡、 巴基斯坦等周邊國家對開幕式的關(guān)注度也較高。 在有關(guān)開閉幕式的報道中， 一類將北京冬奧會與2008 年北京奧運(yùn)會進(jìn)行對比， 突出本屆冬奧會開幕式、閉幕式 “簡約、 安全、 精彩” 的創(chuàng)作原則， 呈現(xiàn)出較為積極的情感傾向； 另一類則將北京冬奧會與帶有負(fù)面、 意識形態(tài)色彩的爭議概念進(jìn)行勾連， 此類框架下的報道涉及人權(quán)、 防疫、 環(huán)保等諸多議題。

明星運(yùn)動員永遠(yuǎn)是媒體報道關(guān)注的焦點(diǎn)， 這不僅是新聞行業(yè)實踐的底層邏輯， 更是體育新聞本身所具有的特征。 在本屆冬奧會中， 中國運(yùn)動員谷愛凌無疑是海內(nèi)外媒體共同關(guān)注的焦點(diǎn)。 有關(guān)谷愛凌的報道主題主要集中在谷愛凌身份與經(jīng)歷的復(fù)雜性與二重性， 谷愛凌身份的特殊性也使得國內(nèi)外輿論立場迥異。

總體來說， 賽場賽事是外媒報道內(nèi)容中態(tài)度最為客觀的一個， 它們較全面地報道了賽事進(jìn)展、 冬奧會賽事的各項成果， 也在一定程度上表達(dá)了部分西方國家對我國防疫政策的消極情緒。

2. 體育報道 “政治化” 解讀， 拼接式報道偏頗呈現(xiàn)事實

北京冬奧會相關(guān)海外報道中另一個值得注意的框架是 “爭議框架”， 即跳出冬奧會本身， 而將報道內(nèi)容與奧運(yùn)無關(guān)的議題相勾連、 拼接， 形成具有明顯情感偏向的 “政治化” 解讀。 觀察發(fā)現(xiàn)， 國際媒體報道了北京冬奧會的籌備、 賽事、 獎項等內(nèi)容， 同時根據(jù)自身的立場， 通過不同的框架引導(dǎo)受眾支持、 中立或抵制冬奧會， 呈現(xiàn)出一定的 “體育泛政治化” 趨勢。 具體而言，與冬奧會議題拼接的議題包括人權(quán)話題、 疫情管控與防疫政策話題、 信息監(jiān)管議題、 環(huán)境保護(hù)議題等。 這一趨勢背后的原因， 既有冬奧會賽事的國際性、 現(xiàn)代體育的國家性等客觀因素， 也有媒介機(jī)構(gòu)的立場性、 觀眾個體的民族性等主觀因素。 部分媒體將體育話題與特定的政治事件、 政治制度、 國際背景及國際輿論環(huán)境相勾連， 并進(jìn)一步將體育事件上升至政治層面加以解讀。

此外， 部分西方政客或西方媒體及其從業(yè)者個人Twitter 平臺賬號也出現(xiàn)一定的負(fù)面內(nèi)容。部分社交媒體賬號出于對中國根深蒂固的刻板偏見， 所發(fā)布的負(fù)面信息集中于抵制北京冬奧會和歪曲新冠肺炎疫情的民族主義情緒表達(dá)， 多采取西方中心式凝視。

西方媒體在爭議框架下的報道內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的負(fù)面情緒和意識形態(tài)色彩， 試圖通過議題的“斷裂拼接” 攻擊、 抹黑我國國際形象， 并在不斷復(fù)現(xiàn)的過程中引導(dǎo)讀者形成 “刻板印象”， 產(chǎn)生了較大的負(fù)面效應(yīng)。

3. “云傳播” 和社交媒體帶來積極影響

數(shù)據(jù)顯示， Twitter 平臺是海外觀眾關(guān)注、 討論北京2022 冬奧會相關(guān)話題的主要陣地。 綜合來看， 各國主要媒體或其專屬奧運(yùn)報道、 體育新聞報道賬號是冬奧會社交話題的重要影響者， 美國全國廣播公司奧運(yùn)會和殘奧會報道官方賬號以956 條推文總量斷層式位列第一， 中國本土媒體的海外賬號(新華社、 中國日報、 環(huán)球時報)的影響力排行靠前， 相關(guān)推文總量及單條推文平均觸及方面位居前列， 表現(xiàn)良好。

特別地， 由于北京2022 冬奧會使用4k 技術(shù)實現(xiàn) “上云” 實況轉(zhuǎn)播， “云傳播” 成為了冬奧會海外傳播的一大特色。 在此次社交媒體推文總量排名中， 奧運(yùn)會商業(yè)電視臺官方賬號和英國的大型衛(wèi)星和有線電視體育頻道在相關(guān)話題或信息的發(fā)布排行中表現(xiàn)積極。

在其他社交媒體平臺如 Twitch、 Pinterest、YouTube、 Reddit 等以直播、 圖片、 視頻、 新聞?wù)搲癁樘厣钠脚_上， 也有冬奧會相關(guān)話題的討論。 值得注意的是， 相較于其他平臺， Reddit 平臺中負(fù)面情緒文本較多， 5 358 條討論中標(biāo)記為“負(fù)面” 和 “正面” 的文本占比分別為33.90%和12.21%， 負(fù)面情緒文本占比遠(yuǎn)大于正面情緒占比。

4. 短視頻媒體傳播影響力增長迅速， 運(yùn)動員原創(chuàng)內(nèi)容成為傳播熱點(diǎn)

在北京冬奧會相關(guān)議題中， 活躍的個人或組織行動主體可大致分為4 類: 體育界知名人物(明星或分析師)、 政府官員、 非政府組織(non-governmental organizations， NGO)與出版商。從冬奧會相關(guān)推文總量維度來看， 體育界知名人物和奧委會官方賬號較為活躍。 值得注意的是，中國政府官員代表——現(xiàn)任中國駐巴基斯坦大使館文化參贊兼巴基斯坦中國文化中心主任的張和清推文總量十分可觀， 具有一定影響力。

體育運(yùn)動員的社交媒體賬號是重要的敘事主體和媒介信息來源， 其用戶生成內(nèi)容(user generated content， UGC)作為一手信源為媒體報道提供了豐富的素材。 多數(shù)運(yùn)動員對賽場環(huán)境、奧運(yùn)村設(shè)施表達(dá)了正向情緒態(tài)度， 并通過Vlog、Plog、 Instagram 和Facebook 的即時視頻功能進(jìn)行展示， 這些來源于現(xiàn)場的一手資料真實反應(yīng)了冬奧會籌辦的過程和實際比賽情況， 發(fā)布者可通過hash-tag(話題標(biāo)簽)和memes(自制表情包)在貼文中進(jìn)行態(tài)度表達(dá)。 這些言論直接傳遞給包括粉絲在內(nèi)的外國網(wǎng)友， 具有重要的價值引導(dǎo)作用。同時也有一些西方政治人物對冬奧會賽事加以評價， 但這些信息帶有極強(qiáng)的主觀性和意識形態(tài)色彩， 內(nèi)容以抒發(fā)主觀情緒為主， 選擇性采用客觀證據(jù)。

此外， 值得注意的是， 北京冬奧會期間， 國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)的部分討論也呈現(xiàn)出民族性、 情緒化、 非理性、 沖突性的特點(diǎn)。 通過對海外社交媒體的觀察可以發(fā)現(xiàn)， 網(wǎng)民在冬奧會開幕式、 短道速滑比賽、 俄羅斯代表團(tuán)、 花樣滑冰等關(guān)鍵詞上的討論出現(xiàn)了較大的情緒差異， 即正向情緒與負(fù)向情緒間的差值較大。 不同身份的網(wǎng)友對同一事件存在不同的認(rèn)知， 一方面是由于所持的立場及身份帶來的主觀認(rèn)知差異， 另一方面也不排除西方媒體報道對大眾帶來的涵化影響。

5. 海外傳播熱點(diǎn)集中、 區(qū)域性強(qiáng)， 負(fù)向情緒信息文本呈現(xiàn)周期性遞減

從傳播周期來看， 北京2022 冬奧會相關(guān)話題的討論熱度特點(diǎn)如下: 在開幕式當(dāng)天達(dá)到高峰、 從開幕式到閉幕式期間呈階梯下降的趨勢。此外， 地區(qū)性小峰值的文本數(shù)量變化與地區(qū)分布、 實時發(fā)生的觸發(fā)性事件具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 總體而言， 冬奧會的傳播模式具有熱點(diǎn)集中、 區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)， 不同地區(qū)受眾會依據(jù)個體偏好、 熱點(diǎn)話題階段地進(jìn)行相關(guān)議題的討論與傳播， 進(jìn)而使得北京2022 冬奧會相關(guān)話題傳播結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)從前期快速上漲到階段分級遞減的變化。

在情感趨勢變化上， 標(biāo)記為 “中立” 的Twitter 文本變化趨勢與單日推文量趨勢相近， 標(biāo)記為 “負(fù)面” 態(tài)度的信息文本隨著時間的推移呈現(xiàn)出逐漸減少的趨勢， 這表明隨著冬奧會賽事的推進(jìn)， 越來越多的國際受眾看到了我國做出的努力， 冬奧會相關(guān)話題的討論和海外傳播整體上也有利于我國正面形象的建立與宣傳。

四、 結(jié)論與建議

基于上述觀察， 本文嘗試提出面對體育賽事報道泛政治化場景下體育話題報道的國際傳播可采取的策略: 官方直面謠言， 發(fā)揮社交媒體輿論意見領(lǐng)袖的結(jié)構(gòu)洞功能， 以個體敘事、 日常敘事淡化意識形態(tài)框架， 由點(diǎn)及面建構(gòu)多主體、 多視角、 多模態(tài)的聯(lián)動傳播矩陣， 主動設(shè)置議程， 進(jìn)而消解體育泛政治化現(xiàn)象。

1. 通過新聞發(fā)布會發(fā)布權(quán)威信息， 以官方姿態(tài)回應(yīng)謠言

在我國重大議題的新聞發(fā)布活動中， 新聞發(fā)布活動通常采取 “發(fā)布者中心” 模式， 發(fā)布內(nèi)容則基于事件的政治價值、 新聞價值和治理價值展開[1]。 北京冬奧會期間， 我國雖然召開了多場發(fā)布會， 內(nèi)容包含賽事進(jìn)展、 后勤安排、 防疫措施等多個層面， 但從采集的數(shù)據(jù)基本面來看，引用冬奧新聞發(fā)布會內(nèi)容的海外媒體報道數(shù)量較少， 主要涉及中方對西方國家 “外交抵制” 北京冬奧會等體育泛政治化問題的回應(yīng)。 部分西方媒體在報道的過程中仍然拘泥于它們的框架， 使用具有意識形態(tài)色彩的刻板印象進(jìn)行負(fù)面解讀。從另一個方面來說， 這也反映出當(dāng)前國際傳播中我國官方途徑面臨的困境: 在媒體解讀層面無法引起 “共振” 效應(yīng)， 反而出現(xiàn)強(qiáng)烈的 “對抗性解讀” 傾向。

作為官方機(jī)構(gòu)， 北京冬奧會組委會及相關(guān)職能部門擁有最權(quán)威、 最及時的賽事數(shù)據(jù)和相關(guān)資料， 因此， 官方機(jī)構(gòu)需要全方位提升新聞發(fā)布能力， 建構(gòu)以冬奧會奧組委為發(fā)布主體、 政府相關(guān)部門為支撐的新聞發(fā)布隊伍， 通過新聞發(fā)布會權(quán)威發(fā)布冬奧會相關(guān)的一手信息。 在面向國內(nèi)外媒體的新聞發(fā)布會上進(jìn)行信息通報； 通過我國主流媒體的海外賬號進(jìn)行視頻直播、 圖文直播， 直接回應(yīng)西方媒體的抹黑； 通過對內(nèi)容的梳理及時厘清、 排除可能造成爭議的負(fù)面內(nèi)容， 對敏感話題進(jìn)行有效脫敏。 同時， 可以采取邀請當(dāng)事人參與發(fā)布會講述故事的形式， 以西方受眾更為熟悉的“親歷者” 框架進(jìn)行信息發(fā)布， 通過個體視角展現(xiàn)宏大敘事中的真實體驗和直接影響。 此外， 發(fā)言人也應(yīng)當(dāng)提升新聞發(fā)布能力， 以官方身份在海外社交媒體上積極發(fā)布信息， 擴(kuò)大自身影響力，以更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

2. 發(fā)揮意見領(lǐng)袖結(jié)構(gòu)洞功能， 帶動粉絲參與討論

在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中， 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(key opinion leader， KOL)占據(jù)傳播的結(jié)構(gòu)洞位置，是連接陌生個體的聯(lián)系人， 也是社交網(wǎng)絡(luò)中的中心點(diǎn)， 他們對信息流的分發(fā)、 傳播帶來了深遠(yuǎn)的影響， 因此在輿論發(fā)展中起到領(lǐng)導(dǎo)作用[2]。

具體而言， 一方面， 作為賽事的親歷者， 同時是受眾的重要關(guān)注對象， 運(yùn)動員及相關(guān)賽事人員的日常表達(dá)和分享具有良好的互動性和對話性， 能夠引起廣泛關(guān)注， 更能展現(xiàn)冬奧會的方方面面， 可有效化解國外受眾對冬奧村餐食、 比賽場地、 環(huán)境、 防疫措施等的質(zhì)疑。 另一方面， 在社交媒體上擁有大體量粉絲基數(shù)的KOL 是信息的二次分發(fā)者， 他們對官方信息的精選、 裁剪和解讀能夠改造官方敘述的話語方式和表達(dá)習(xí)慣，從而適應(yīng)不同平臺的傳播特點(diǎn)， 通過他們解讀轉(zhuǎn)述的信息更貼合不同受眾群體的使用習(xí)慣， 能激發(fā)受眾積極參與體育新聞的互動。 此外， 還有一些對體育賽事較為了解的社交媒體KOL， 他們熟知社交媒體運(yùn)營規(guī)則， 長期關(guān)注賽事項目、 選手信息、 賽事進(jìn)程和比賽結(jié)果， 善于進(jìn)行材料的二次篩選剪輯整理， 能夠創(chuàng)造信息的爆點(diǎn)。 因此，對于這些互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖， 應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注、 利用。

3. 發(fā)展社交機(jī)器人， 借力算法提升二次創(chuàng)作的傳播效能

社交機(jī)器人是指社交媒體上進(jìn)行信息發(fā)布、互動的自動化賬戶， 它的立場與創(chuàng)建主體及運(yùn)行算法直接相關(guān)。 作為一種新的傳播主體， 社交機(jī)器人賬號通過短時間內(nèi)發(fā)布的大量文本進(jìn)入議題的信息流中， 參與社會議題討論并影響甚至操縱公眾對于社會議題的認(rèn)知， 它對公眾議程設(shè)置的影響也已得到證實[3]。 在冬奧議題相關(guān)的推特文本中， 社交機(jī)器人發(fā)布的占比超過30%， 在信息流中占據(jù)了較大的比重， 立場也具有多面性， 但尚未有代表性的社交機(jī)器人賬號出現(xiàn)。 因此， 應(yīng)當(dāng)鼓勵我國一些主流媒體在海外社交平臺設(shè)立并運(yùn)營社交機(jī)器人賬號， 通過研究平臺算法帶動社交機(jī)器人賬號自主學(xué)習(xí)， 擴(kuò)大社交機(jī)器人賬號的海外影響力。

此外， 還應(yīng)當(dāng)注意的是， 有一些西方社交媒體對國內(nèi)社交平臺熱點(diǎn)話題進(jìn)行翻譯與 “搬運(yùn)”， 熱點(diǎn)話題涵蓋議題集錦、 內(nèi)容創(chuàng)作和網(wǎng)友熱評， 能夠直觀反應(yīng)我國本土網(wǎng)民對事件的看法。 因此國內(nèi)社交媒體可以通過平臺自身算法規(guī)律， 對議題下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行 “加熱”、 精選，借力算法提升二次創(chuàng)作內(nèi)容的傳播效能， 進(jìn)而由內(nèi)而外輻射至海外輿論場。

4. 加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)， 強(qiáng)化 “中國觀點(diǎn)” 的國際影響力

當(dāng)前， 西方國家主導(dǎo)全球傳播秩序， 任何有關(guān)國家的議題都不可避免地受到意識形態(tài)的影響從而被進(jìn)行偏見性的解讀， 這對我國國際傳播影響力的擴(kuò)大造成了一定困境。 在這種相對不利的環(huán)境中， 對我國來說， 國際傳播實踐除了要對一些負(fù)面觀點(diǎn)進(jìn)行針對性的回應(yīng)以外， 也需要借助可用的傳播渠道， 主動傳播 “中國觀點(diǎn)” “中國價值”， 避免在輿論環(huán)境中失去自己的 “底色”而被西方媒體占領(lǐng)輿論高地。

第一是在話語價值上， 要思考擺脫以西方為核心的話語規(guī)則， 將當(dāng)前劇烈變動的 “烏卡時代”[4]與中國的理念、 價值構(gòu)建結(jié)合起來， 以人類命運(yùn)共同體為基本導(dǎo)向， 強(qiáng)調(diào)多元價值、 人文精神、 合作共贏等具體思維[5]， 在 “全球化退潮” “脫鉤論” 影響越來越大的環(huán)境里 “逆勢而為”， 倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)、 包容、 和平共處等價值導(dǎo)向。

第二是重視情感在國際傳播中的作用， 用能夠引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容素材進(jìn)行國際傳播。 在當(dāng)前媒介環(huán)境中， 情感扮演的角色越來越重要， 它不僅是人類交流溝通的基礎(chǔ)， 而且能在傳播中產(chǎn)生直接的效果， 影響輿論的方向與受眾的行為[6]。 因此要更加注重對情感元素、 情感素材的挖掘， 通過喚起共同情感體驗、 關(guān)注和代入受眾情感來實現(xiàn) “共情傳播”[7]， 從而更好地提升我國國際傳播的影響力、 中華文化感召力、 中國形象親和力、 中國話語說服力、 國際輿論引導(dǎo)力[8]。 在提升內(nèi)容傳播力、 感召力的同時， 觀點(diǎn)便會伴隨內(nèi)容的觸達(dá)傳播給海外受眾， 從而與中國國際傳播的價值導(dǎo)向形成 “聯(lián)動”。

5. 由點(diǎn)及面建構(gòu)多主體、 多視角、 多模態(tài)的聯(lián)動傳播矩陣

互聯(lián)網(wǎng)用戶立場身份各異， 受眾需求多樣，互動參與意識強(qiáng)烈， 思想觀念多元， 因此固定的官方話語敘事并不能全面滿足形色各異的互聯(lián)網(wǎng)受眾的信息需求和閱讀偏好。 在社交媒體上創(chuàng)新、 豐富表達(dá)方式才能更好地應(yīng)對新的國際傳播輿論格局。 對此， 本文提出， 在體育賽事的國際傳播中， 應(yīng)當(dāng)注重 “官方＋民間” “傳統(tǒng)＋社交”等點(diǎn)面結(jié)合的傳播模式， 自上而下形成信息供應(yīng)鏈， 由點(diǎn)及面建構(gòu)多主體、 多視角、 多模態(tài)的聯(lián)動傳播矩陣， 合理利用社交平臺的運(yùn)行規(guī)律， 以日?；?、 在地化、 專業(yè)化的敘事， 提高中國理念和冬奧會故事的能見度和感知度。