任 翔

新形勢(shì)下我國(guó)電商平臺(tái)與消費(fèi)需求的相互影響與作用

任 翔

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 徐州財(cái)經(jīng)分院，江蘇 徐州 221000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，電商平臺(tái)發(fā)展日趨成熟，電子商務(wù)已滲透于人們生活的方方面面，既滿足了人們變化升級(jí)的消費(fèi)需求，又在無(wú)形中對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生影響。從分析新形勢(shì)下中國(guó)電商平臺(tái)與居民消費(fèi)需求發(fā)展?fàn)顩r著手，研究電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)需求的影響與消費(fèi)需求對(duì)電商發(fā)展的作用，探究電商平臺(tái)與消費(fèi)需求的深刻關(guān)聯(lián)，及電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以指導(dǎo)中國(guó)電商平臺(tái)更好地發(fā)展。

電商平臺(tái)；消費(fèi)需求；商品市場(chǎng)；影響作用

消費(fèi)、投資、出口是拉動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)?，F(xiàn)如今，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩不安，中國(guó)對(duì)外投資出口均受阻礙，消費(fèi)成為現(xiàn)階段拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。近年來(lái)，人們消費(fèi)行為習(xí)慣受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的影響發(fā)生改變，各行各業(yè)的發(fā)展與線上經(jīng)濟(jì)深深融合，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新窗口，電商平臺(tái)成為溝通消費(fèi)者與商家的新橋梁。由于中國(guó)居民收入快速增長(zhǎng)，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)與個(gè)性化特性。電商平臺(tái)日新月異的發(fā)展與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型深深契合。一方面，電商平臺(tái)利用其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和信息平臺(tái)緊緊把握消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化，與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整供應(yīng)及服務(wù)模式；另一方面，電商平臺(tái)通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，塑造新型消費(fèi)需求，擴(kuò)大應(yīng)用范圍、加快擴(kuò)張速度。

一、新形勢(shì)下中國(guó)電商平臺(tái)與居民消費(fèi)需求發(fā)展?fàn)顩r

（一）新形勢(shì)下中國(guó)居民消費(fèi)需求發(fā)展變化趨勢(shì)

居民消費(fèi)需求的變化主要受其收入水平的影響。隨著中國(guó)居民收入的提高和消費(fèi)水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加顯著。從消費(fèi)需求的規(guī)模來(lái)看，中國(guó)居民消費(fèi)規(guī)模呈不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，國(guó)民消費(fèi)體量日益龐大。2013—2021年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)人均支出從18 488元增長(zhǎng)至30 307元，增長(zhǎng)率超過(guò)60%。從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)已然發(fā)生巨變，新的消費(fèi)需求點(diǎn)不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)消費(fèi)需求比重下降，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)已轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。具體而言，近年來(lái)，食品支出增速逐年放緩，在食品消費(fèi)中，糧食和蔬菜消費(fèi)量逐年減少，肉蛋奶、水產(chǎn)品及水果消費(fèi)量逐年增加；人們對(duì)以醫(yī)療保健及消費(fèi)文化娛樂(lè)為代表的服務(wù)產(chǎn)品的支出逐年增加，人們?cè)絹?lái)越注重精神層面的滿足；此外，生活用品及服務(wù)和其他用品及服務(wù)支出不斷增加，各類(lèi)新興消費(fèi)需求層出不窮。總體而言，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出新的特征，食品、衣著等非耐用消費(fèi)品的消費(fèi)支出增長(zhǎng)緩慢，呈下行趨勢(shì)；醫(yī)療保健、教育、娛樂(lè)等服務(wù)性支出占比逐年增加，呈擴(kuò)大趨勢(shì)。居民消費(fèi)需求的多元化、小眾化趨勢(shì)日益凸顯。

（二）新形勢(shì)下中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與電商消費(fèi)特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為中國(guó)電商的發(fā)展創(chuàng)造了必要的技術(shù)條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日趨成熟，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓線上消費(fèi)市場(chǎng)，電商平臺(tái)隨之發(fā)展壯大。自1999年中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始出現(xiàn)，資本市場(chǎng)的注意力就未曾從電子商務(wù)身上移開(kāi)，B2B、C2C、B2C等各類(lèi)電商模式層出不窮，淘寶、京東、攜程等電商平臺(tái)群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌?，F(xiàn)如今，電子商務(wù)交易額飛速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率逐年上升，天貓雙11、京東618已成為現(xiàn)象級(jí)電商消費(fèi)狂歡節(jié)。除天貓、京東等已進(jìn)入成熟期的電商平臺(tái)之外，近年來(lái)，拼多多通過(guò)大力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)、縮短供應(yīng)渠道、充分挖掘社交電子商務(wù)的潛力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[2]。除實(shí)體商品以外，以攜程、猿輔導(dǎo)為代表的提供服務(wù)等無(wú)形商品的電商平臺(tái)也積極參與電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的電商平臺(tái)進(jìn)入細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者日益多樣的消費(fèi)需求開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求被不斷滿足。與此同時(shí)，電商平臺(tái)服務(wù)日益完善，產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富，電商消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

2019年，天貓雙11消費(fèi)成交額高達(dá)5 403億元，同比增長(zhǎng)8.5%，同時(shí)利用直播方式展示商品，拉近與消費(fèi)者距離，塑造新型消費(fèi)場(chǎng)景。電商平臺(tái)滲透人們生活的方方面面，電商消費(fèi)成為中國(guó)城鎮(zhèn)居民尤其是年輕消費(fèi)群體主要的消費(fèi)方式[3]。受電商平臺(tái)特性和當(dāng)前電商消費(fèi)人群特點(diǎn)的影響，中國(guó)電商消費(fèi)目前呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。首先，受電商平臺(tái)獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境的影響，電商消費(fèi)相比傳統(tǒng)消費(fèi)呈現(xiàn)出由目的明確的主動(dòng)消費(fèi)向被動(dòng)消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)。由于電商消費(fèi)私密性強(qiáng)且消費(fèi)過(guò)程更加便利化，消費(fèi)者可利用電商平臺(tái)隨時(shí)隨地主動(dòng)選擇自己所需的商品，省去了線下交易中被推銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。其次，電商消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)增強(qiáng)。電商消費(fèi)群體偏年輕化，年輕的消費(fèi)者往往有強(qiáng)烈的好奇心，熱愛(ài)新生事物，對(duì)小眾產(chǎn)品接受程度高，利用電商平臺(tái)滿足其個(gè)性化需求成為電商消費(fèi)的新趨勢(shì)。最后，近年來(lái)，隨著小紅書(shū)、蘑菇街等內(nèi)容分享型App的興起，社交電商模式在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，頗受年輕消費(fèi)群體的追捧。社交電商一般將新鮮資訊和熱門(mén)話題作為重點(diǎn)分享內(nèi)容，通過(guò)在社交平臺(tái)進(jìn)行信息共享，為植入商品引流，充分利用社交媒體獨(dú)有的分享裂變模式，以打通消費(fèi)者親密關(guān)系鏈，擴(kuò)大商品受眾面與知名度，為商家贏得新的發(fā)展機(jī)遇，成為電商平臺(tái)的一股新興力量。

二、電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)需求的作用

電商平臺(tái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)共同蓬勃發(fā)展。電商平臺(tái)的快速發(fā)展離不開(kāi)其與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念和對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求極強(qiáng)的適應(yīng)能力。電商平臺(tái)憑借其天然的渠道優(yōu)勢(shì)，降低了買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱(chēng)性，削減了一部分交易環(huán)節(jié)，優(yōu)化了交易流程，降低了營(yíng)業(yè)成本，為消費(fèi)者提供了性價(jià)比更高的產(chǎn)品，已逐漸替代傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者最為依賴(lài)的消費(fèi)渠道。同時(shí)，電商平臺(tái)能夠及時(shí)把握消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展，為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)方式，創(chuàng)造新型消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)型升級(jí)的消費(fèi)需求，受到萬(wàn)千消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。電商平臺(tái)在潛移默化中對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。由于電商平臺(tái)相較線下消費(fèi)場(chǎng)所更加高效便捷，促使消費(fèi)者逐漸對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)性。一方面，電商平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者改變固有的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)模式；另一方面，電商平臺(tái)通過(guò)發(fā)揮靈活的資源配置優(yōu)勢(shì)，為居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造良好的環(huán)境[4]。

（一）助力居民消費(fèi)需求升級(jí)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，居民消費(fèi)需求隨著收入水平的提高不斷升級(jí)，居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比，關(guān)注產(chǎn)品的品牌及個(gè)性化。首先，電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，憑借其獨(dú)有的數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)需求變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。其次，電商平臺(tái)將線上線下聯(lián)通起來(lái)。電商平臺(tái)具有天然的渠道優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)橄M(fèi)者尋找性價(jià)比高的產(chǎn)品，加之電商平臺(tái)擁有龐大的客戶群，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能夠以較低價(jià)格為消費(fèi)者提供其所需的高質(zhì)量產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者升級(jí)的消費(fèi)需求。再次，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，電商平臺(tái)可利用國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)全球市場(chǎng)，搭建全球性采購(gòu)平臺(tái)，與國(guó)內(nèi)外知名品牌合作，引入更多的高品質(zhì)產(chǎn)品，助力中國(guó)民眾消費(fèi)需求升級(jí)。最后，電商平臺(tái)能夠在售前針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)提供及時(shí)反饋，為消費(fèi)者答疑解惑，促進(jìn)商品成交率的提升；也能在售后為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，為后續(xù)的產(chǎn)品維護(hù)跟進(jìn)相關(guān)服務(wù)，提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。通過(guò)售前售后相結(jié)合的方式為消費(fèi)者提供及時(shí)有效的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度，間接推動(dòng)居民消費(fèi)需求升級(jí)。電商平臺(tái)利用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為居民消費(fèi)需求升級(jí)創(chuàng)造良好的環(huán)境，推進(jìn)中國(guó)民族消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

（二）深入挖掘中高端商品市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求

電商平臺(tái)除滿足一般消費(fèi)者消費(fèi)需求以外，還著力于開(kāi)拓部分高端消費(fèi)市場(chǎng)及三線城市以下的廣大城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)。一方面，電商平臺(tái)對(duì)中高端市場(chǎng)的開(kāi)拓主要集中在化妝品、女性服飾、箱包、數(shù)碼產(chǎn)品及旅游服務(wù)等方面。各大電商平臺(tái)針對(duì)中高端商品消費(fèi)開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)板塊，如天貓通過(guò)天貓國(guó)際提供各類(lèi)國(guó)際大牌、京東吸引高端品牌入駐京東旗艦店、攜程則通過(guò)開(kāi)辟?lài)?guó)際旅游線路等，滿足消費(fèi)者高端消費(fèi)需求。另一方面，電商平臺(tái)深入下沉市場(chǎng)，將注意力轉(zhuǎn)移到三線城市以下的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。下沉市場(chǎng)并不意味著消費(fèi)降級(jí)，而是對(duì)高性價(jià)比的極致追求。拼多多是成功挖掘下沉市場(chǎng)的典型代表。拼多多通過(guò)精準(zhǔn)的商品定位，縮短供應(yīng)鏈，尋找更優(yōu)質(zhì)的供貨渠道，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供其所需的物品。農(nóng)村淘寶和京東幫通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式發(fā)展農(nóng)村電商，釋放農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力，滿足農(nóng)村居民迸發(fā)的消費(fèi)需求。電商平臺(tái)通過(guò)挖掘高端消費(fèi)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)，針對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)提供針對(duì)性產(chǎn)品，充分發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，通過(guò)不斷擴(kuò)大電商平臺(tái)受眾群體、運(yùn)營(yíng)規(guī)模，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者從中受益，同時(shí)樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)一步增強(qiáng)電商平臺(tái)的影響力。

（三）刺激消費(fèi)需求規(guī)模擴(kuò)大

電子商務(wù)平臺(tái)匯聚了線上線下優(yōu)質(zhì)資源，利用獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求變化，通過(guò)智能化搜索功能，為消費(fèi)者實(shí)時(shí)推送其所需產(chǎn)品。一方面，消費(fèi)者可以跨越時(shí)空阻礙，隨時(shí)隨地利用電商平臺(tái)主動(dòng)搜尋自己所需的物品，通過(guò)對(duì)比價(jià)格、品質(zhì)完成消費(fèi)行為；另一方面，閑暇時(shí)間“去淘寶逛逛”已成為一種消遣方式，也許消費(fèi)者當(dāng)下并無(wú)特定的消費(fèi)需求，但通過(guò)電商平臺(tái)的智能推送可能會(huì)無(wú)意識(shí)地促成消費(fèi)行為。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，電商平臺(tái)便利智能的特性刺激消費(fèi)需求規(guī)模在無(wú)形中擴(kuò)大。除了電商平臺(tái)智能化人性化的特性以外，其獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式也在無(wú)形中影響著人們消費(fèi)需求的擴(kuò)大。各大電商平臺(tái)在各個(gè)節(jié)日爭(zhēng)相推出滿減活動(dòng)、消費(fèi)補(bǔ)貼，且利用心理戰(zhàn)術(shù)通過(guò)拼團(tuán)、滿減滿贈(zèng)等營(yíng)銷(xiāo)模式，在無(wú)形中刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)。此外，電商平臺(tái)憑借其獨(dú)有的平臺(tái)特性，在特殊時(shí)期促進(jìn)了消費(fèi)需求的回補(bǔ)和消費(fèi)潛力的釋放。疫情期間，線下購(gòu)物全面受限，借助電商平臺(tái)線上購(gòu)物井噴式爆發(fā)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2020年一季度線上零售規(guī)模與去年基本持平，線上實(shí)物零售銷(xiāo)售額同比增加5.9%。電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用不可小覷，未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步提振消費(fèi)活力。

（四）培養(yǎng)新型消費(fèi)需求

電商平臺(tái)一方面使更多類(lèi)型消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線上來(lái)，另一方面塑造新型消費(fèi)觀，培養(yǎng)新型消費(fèi)需求。電商平臺(tái)不僅適應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)需求的變化，而且憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和方便快捷的特性，聯(lián)通線上消費(fèi)者與線下經(jīng)營(yíng)主體，不斷開(kāi)拓新的消費(fèi)領(lǐng)域，引導(dǎo)消費(fèi)者將更多的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)來(lái)。原有電商平臺(tái)以銷(xiāo)售實(shí)體零售商品為主，線上服務(wù)較少且集中在旅游行業(yè)。新冠疫情期間，以在線教育、遠(yuǎn)程問(wèn)診、線上直播等為代表的線上新型消費(fèi)需求激增，電商平臺(tái)業(yè)態(tài)翻新，展現(xiàn)出其強(qiáng)大的生命力。未來(lái)，各式消費(fèi)需求將與電商平臺(tái)相聯(lián)系，將有更多的服務(wù)需求在線上被滿足。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，保護(hù)生態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展成為當(dāng)前開(kāi)展經(jīng)濟(jì)工作的中心。通過(guò)利用電商平臺(tái)的社交特性與廣泛傳播能力，宣傳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)觀，注重消費(fèi)的環(huán)保性。電商平臺(tái)可以利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式請(qǐng)具有一定影響力的名人宣傳綠色環(huán)保商品，調(diào)整平臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力推進(jìn)綠色商品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，淘汰高能耗及包裝嚴(yán)重浪費(fèi)的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為，逐漸使綠色消費(fèi)成為一種流行趨勢(shì)，為中國(guó)環(huán)保事業(yè)作貢獻(xiàn)[5]。

三、消費(fèi)需求對(duì)電商平臺(tái)的影響

2021年，中國(guó)電商成交額達(dá)42.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6%，位列全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)榜首。其中，B2C、C2C電商交易額17.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.6%；網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.1%。隨著5G技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展成熟，未來(lái)電商消費(fèi)市場(chǎng)潛力將進(jìn)一步被釋放。消費(fèi)者的消費(fèi)需求對(duì)電商平臺(tái)發(fā)展完善具有指導(dǎo)性意義。為更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，針對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)時(shí)變動(dòng)，電商平臺(tái)應(yīng)及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整，以更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。中國(guó)人口數(shù)量龐大，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力尚未被開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)電商平臺(tái)既是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)應(yīng)積極把握住這一發(fā)展機(jī)遇，鞏固其在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位，也應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)[6]。

（一）消費(fèi)需求引導(dǎo)電商平臺(tái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

消費(fèi)需求是電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)變動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)者消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的需求比例發(fā)生變化。電商平臺(tái)不斷調(diào)整產(chǎn)品供給，優(yōu)化平臺(tái)商品機(jī)構(gòu)，適應(yīng)消費(fèi)需求的變動(dòng)。當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生巨變，民眾更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比。電商平臺(tái)針對(duì)這一變化趨勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擴(kuò)大高品質(zhì)產(chǎn)品的比例，滿足居民的消費(fèi)需求；通過(guò)與供應(yīng)商直接建立合作關(guān)系，縮短供應(yīng)渠道，優(yōu)化供應(yīng)環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活必需品的消費(fèi)趨于飽和，對(duì)于輕奢品和高檔耐用品的需求逐漸上升。電商平臺(tái)針對(duì)這一變化采取相應(yīng)措施，與國(guó)際知名品牌直接建立合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供更加便利的購(gòu)買(mǎi)渠道和更加實(shí)惠的價(jià)格。

（二）新型消費(fèi)需求促進(jìn)電商平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)模式

消費(fèi)者收入水平的提高與生活方式的轉(zhuǎn)變，以及電商平臺(tái)提供獨(dú)特便捷及時(shí)的服務(wù)與質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，促使越來(lái)越多的消費(fèi)者使用電商平臺(tái)。在電商消費(fèi)逐步成為現(xiàn)代人生活不可或缺的一部分的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的服務(wù)模式有了越來(lái)越高的期待。如今，消費(fèi)者不僅僅滿足于利用電商平臺(tái)獲得高性價(jià)比的產(chǎn)品，更注重線上消費(fèi)體驗(yàn)感，渴望獲得與線下相同甚至更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)。目前，各大電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播熱火朝天，消費(fèi)者通過(guò)直播的形式能夠直觀地了解產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任。未來(lái)，5G技術(shù)的發(fā)展完善將會(huì)為線上消費(fèi)者提供更加逼真的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。5G技術(shù)低延時(shí)性的特點(diǎn)能夠使產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示與客戶服務(wù)交流等環(huán)節(jié)以3D形式輸出，消費(fèi)者甚至能夠在線上完成試用、試穿等消費(fèi)行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電商平臺(tái)將會(huì)提供越來(lái)越豐富的服務(wù)模式，全方位滿足消費(fèi)者層出不窮的新型消費(fèi)需求[7]。

（三）消費(fèi)需求擴(kuò)大促進(jìn)電商平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管體系發(fā)展完善

電商消費(fèi)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)不僅為電商平臺(tái)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且對(duì)電商平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更加嚴(yán)苛的要求。電商平臺(tái)快速擴(kuò)張的過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，其中假冒偽劣產(chǎn)品盛行的現(xiàn)象最為突出。時(shí)至今日，各大電商平臺(tái)仍充斥著大量假冒偽劣商品，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的利益，降低了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。電商平臺(tái)應(yīng)加快完善平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管體系的步伐，組建平臺(tái)內(nèi)部獨(dú)立的品質(zhì)監(jiān)管隊(duì)伍，嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品入駐平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻，從源頭杜絕假冒偽劣商品。電商平臺(tái)不僅要在售前加強(qiáng)監(jiān)管力度，在售后也要注重消費(fèi)者的反饋。對(duì)于消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣商品的投訴，平臺(tái)應(yīng)盡快調(diào)查取證，確認(rèn)商品的屬性和來(lái)源之后，對(duì)違規(guī)商家嚴(yán)厲處罰并登記在冊(cè)，嚴(yán)格監(jiān)控其日后銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)行為。電商平臺(tái)應(yīng)為全部入駐商家建立品質(zhì)監(jiān)管評(píng)分體系，實(shí)時(shí)監(jiān)管其商品售賣(mài)行為，每季度對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行評(píng)估，按照優(yōu)勝劣汰的原則對(duì)商家進(jìn)行排名，提高商家的自律性，凈化電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

（四）消費(fèi)需求多元化促進(jìn)電商平臺(tái)發(fā)展多樣化

相比傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，電商平臺(tái)所具有的屬性更加多元。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量和時(shí)間被各類(lèi)社交App所蠶食，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電商平臺(tái)單一的營(yíng)銷(xiāo)屬性對(duì)消費(fèi)者吸引力已大不如前，消費(fèi)需求的多元化促進(jìn)中國(guó)電商平臺(tái)多樣化發(fā)展。近年來(lái)，社交電商平臺(tái)的興起展示了未來(lái)電商平臺(tái)發(fā)展的多元化趨勢(shì)。社交電商利用消費(fèi)者的社交屬性，將電商與社交平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)社交平臺(tái)打通用戶的關(guān)系鏈，加快信息傳播速度。例如，通過(guò)設(shè)定拼團(tuán)砍價(jià)活動(dòng)，利用以老帶新的模式，實(shí)現(xiàn)社交電商平臺(tái)跨第三方平臺(tái)的社交分享，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力與產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)流量裂變。除社交平臺(tái)以外，電商平臺(tái)還通過(guò)與其他新媒體平臺(tái)合作，利用媒體渠道信息輸出、知識(shí)傳播等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行產(chǎn)品軟植入，促使消費(fèi)者在閱讀過(guò)程中不知不覺(jué)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)即性消費(fèi)行為[8]。

電商平臺(tái)與消費(fèi)需求二者相生相伴、相互影響。一方面，電商平臺(tái)根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)完善平臺(tái)服務(wù)、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，積極滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、挖掘不同的消費(fèi)需求市場(chǎng)，刺激消費(fèi)需求規(guī)模擴(kuò)大、培養(yǎng)新型消費(fèi)需求。另一方面，消費(fèi)需求的變化發(fā)展反作用于電商平臺(tái)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)偏好的變化，電商平臺(tái)要加快調(diào)整當(dāng)前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新服務(wù)模式，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管，鞏固電商平臺(tái)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位。未來(lái)，在國(guó)家管理機(jī)制、企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督體系與大眾消費(fèi)者的共同努力下，電商平臺(tái)改革創(chuàng)新的步伐將不斷加快，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)需求健康發(fā)展，消費(fèi)需求又將正向作用于電商平臺(tái)。二者良性循環(huán)發(fā)展，凈化中國(guó)消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)中國(guó)龐大消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮與穩(wěn)定。

[1]陳傳明.基于第四次零售革命的零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(8):44-46.

[2]官振中,文靜柯基于短視頻平臺(tái)的社交電商發(fā)展研究[J].管理現(xiàn)代化,2021(1):93-97.

[3]王茜,容哲,陳航.多平臺(tái)渠道采納機(jī)理及顧客價(jià)值的實(shí)證研究[J].管理科學(xué),2020(6):54-69.

[4]蘇號(hào)朋.優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)“二選一”行為中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[J].法律適用,2021(3):16-24.

[5]曹征,李潤(rùn)發(fā),藍(lán)雪.電商巨頭下沉市場(chǎng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及發(fā)展戰(zhàn)略——以阿里巴巴、京東、拼多多為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(8):39-41.

[6]白麗.電商平臺(tái)中商品定制化程度對(duì)消費(fèi)評(píng)價(jià)行為的影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(16):53-56.

[7]董慶前,柳源,李治宇.“雙循環(huán)”視域下國(guó)內(nèi)居民新消費(fèi)趨勢(shì)及引導(dǎo)政策研究[J].重慶社會(huì)科學(xué),2022(2):56-66.

[8]王道平,郭文璇.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間在線零售商定價(jià)策略——基于電商平臺(tái)銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)的分析[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2021(9):95-106.

F490.6

A

1672-1047（2022）04-0079-04

10.3969/j.issn.1672-1047.2022.04.20

2022-07-08

任翔，男，重慶銅梁人，碩士，講師。研究方向：物流管理與電子商務(wù)。

［責(zé)任編輯：羅幼平］