王姍 張琴琴

摘要：文章研究新媒體視域下用戶參與直播帶貨活動(dòng)時(shí)的行為特點(diǎn)，掌握直播帶貨營銷模式基本原理，并提出根據(jù)用戶行為特征調(diào)整直播帶貨模式，增強(qiáng)用戶黏性。研究人員運(yùn)用模型分析法、案例研究法以及調(diào)查問卷法，以AIDMA模型和AISAS模型為理論基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型，結(jié)合新媒體平臺(tái)直播帶貨的營銷特點(diǎn)，構(gòu)建包括6個(gè)自變量、3個(gè)中間變量以及一個(gè)因變量在內(nèi)的研究模型，探索直播帶貨對(duì)用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。同時(shí)，研究人員通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式，統(tǒng)計(jì)6種影響用戶消費(fèi)行為變量與直播帶貨模式之間的關(guān)系，并利用SEM模型收集消費(fèi)者對(duì)研究模型中各類變量的真實(shí)看法或感受，最終得出結(jié)論：直播內(nèi)容和商品契合度可對(duì)3個(gè)中間變量產(chǎn)生正向促進(jìn)作用，產(chǎn)品價(jià)值判斷能夠促進(jìn)用戶消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：新媒體視域；直播帶貨；用戶行為；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：G206；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）23-0250-03

基金項(xiàng)目：本論文為廣州城建職業(yè)學(xué)院2022年度人文社科類項(xiàng)目青年課題“新媒體視域下用戶在直播帶貨中的行為研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022SKQ30

直播帶貨屬于新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，理解用戶在直播帶貨中的心理和行為特點(diǎn)有助于掌握該營銷模式的內(nèi)在原理，研究現(xiàn)狀為理論分析較多、實(shí)證研究匱乏。因此，借助問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)?zāi)M對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，需重點(diǎn)探討直播帶貨對(duì)用戶消費(fèi)心理和行為的作用機(jī)理。

一、新媒體視域下直播帶貨影響用戶消費(fèi)行為的理論基礎(chǔ)

AIDMA模型由美國著名廣告學(xué)家提出，旨在揭示品牌營銷中的用戶消費(fèi)行為特征。消費(fèi)者先是注意到產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買欲望，隨著欲望的不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶不斷加深，最終引發(fā)了購買行為[1]。

AISAS模型是AIDMA模型在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延續(xù)。用戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)行為特征發(fā)生了變化，起初也是注意產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣，但第三步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索商品信息，待充分了解商品之后發(fā)起購買行為，最后再通過網(wǎng)絡(luò)分享購買的商品或購物體驗(yàn)[2]。

對(duì)比可知，在AIDMA模型中，營銷者向消費(fèi)者宣傳商品，而消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的記憶不斷強(qiáng)化，當(dāng)其在生活中需要使用到該類型的商品時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先選擇自己印象深刻的品牌，消費(fèi)者在整個(gè)過程中較為被動(dòng)。但在AISAS模型中，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解商品信息，主動(dòng)性顯著增強(qiáng)，商品信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的感知影響最終導(dǎo)致了購買行為。

二、新媒體視域下直播帶貨影響用戶消費(fèi)行為的實(shí)證研究

（一）研究假設(shè)

1.定義變量

研究人員將直播帶貨影響用戶消費(fèi)行為的自變量設(shè)定為6個(gè)，依據(jù)AIDMA模型和AISAS模型，自變量并非直接導(dǎo)致用戶消費(fèi)行為，而是先作用于中間變量，包括用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度、用戶購買意愿以及用戶對(duì)商品的價(jià)值判斷，當(dāng)這3個(gè)中間變量均滿足用戶心理需求時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為[3]。圖1展示了自變量、中間變量及因變量之間的邏輯關(guān)系。

2.作出假設(shè)

由于研究目的為探索直播帶貨對(duì)用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響，因而文章以直播帶貨中的自變量為源頭，分析自變量與因變量的關(guān)系。

（二）自變量質(zhì)性研究及結(jié)果分析

1.開展自變量質(zhì)性研究的目的

由于研究中使用的自變量和因變量來自理論分析、邏輯推理及經(jīng)驗(yàn)推導(dǎo)，可能存在變量設(shè)置不全面或變量可靠性不足的問題。因此，需通過質(zhì)性研究對(duì)變量進(jìn)行檢驗(yàn)。質(zhì)性研究的方法包括研究者自主觀察、實(shí)物分析及訪談等，結(jié)合此次研究的目的，宜采用訪談法[4]。通過設(shè)計(jì)訪談問題、收集和分析訪談資料，掌握直播帶貨方式和消費(fèi)者之間是否存在研究模型中提出的自變量、中間變量和因變量關(guān)系。

2.自變量質(zhì)性訪談

（1）選擇訪談對(duì)象。直播帶貨的受眾范圍較廣，但主要為中青年群體。質(zhì)性訪談分別選取在校大學(xué)生和職場人士各20人，總計(jì)40人，男女比例為31∶9。

（2）編制訪談問題。訪談問題設(shè)計(jì)以驗(yàn)證各變量為核心目標(biāo)，因此，應(yīng)針對(duì)各變量設(shè)計(jì)不同的訪談問題。

例如，關(guān)于主播吸引力的訪談問題有兩個(gè)：第一，你對(duì)視頻中的主播是否有好感，為什么？第二，你會(huì)傾向于購買自己喜歡的主播推薦的商品嗎，為什么？

再如，驗(yàn)證品牌認(rèn)可度的訪談問題有三個(gè)：第一，主播推薦的非知名品牌你會(huì)考慮購買嗎？請?jiān)?到10的數(shù)字中選擇一個(gè)你認(rèn)為合適的答案。第二，主播推薦了你不常買的陌生品牌商品時(shí)，你會(huì)考慮購買嗎？同樣在1到10之內(nèi)打分。第三，對(duì)比剛才觀看的所有直播帶貨視頻，你認(rèn)為哪一個(gè)視頻對(duì)品牌的宣傳效果最好，使你產(chǎn)生了信任感？

其他變量的問題設(shè)計(jì)方法相似，在編制訪談提綱時(shí)，應(yīng)將問題順序隨機(jī)打亂，避免同一類問題集中在一起，影響訪談對(duì)象的判斷。

3.結(jié)果分析

將40名訪談對(duì)象的錄音輸入計(jì)算機(jī)，分析其給出的問題答案，得出以下結(jié)論。

①研究模型中的6個(gè)自變量的確能影響用戶對(duì)推薦品牌的認(rèn)可度。

②研究模型中的6個(gè)自變量的確能影響用戶對(duì)推薦商品的價(jià)值判斷。

③研究模型中的6個(gè)自變量的確能影響用戶的消費(fèi)意愿。

④用戶的購買行為的確會(huì)受到品牌認(rèn)可度的影響。

⑤用戶的購買行為的確會(huì)受到其對(duì)商品價(jià)值判斷的影響。

⑥消費(fèi)意愿對(duì)用戶購買傾向的影響不穩(wěn)定。

（三）問卷調(diào)查及SEM模型分析

1.問卷情況

問卷分為兩類，第一類主要調(diào)查受訪對(duì)象的基本情況，包括性別、年齡段、每月消費(fèi)區(qū)間以及通過直播帶貨平臺(tái)購物的次數(shù)。受訪對(duì)象總計(jì)為500人，以直播帶貨消費(fèi)經(jīng)歷這一指標(biāo)為例，其中超過10次的為58人，消費(fèi)5～10次的為76人，不超過5次的為366人。

第二類問卷主要用于收集消費(fèi)者對(duì)研究模型中各類變量的真實(shí)看法或者感受，問卷中設(shè)計(jì)有35個(gè)問題，均為單選，從1到7設(shè)置7個(gè)選項(xiàng)?！?”代表非常不同意，“4”表示態(tài)度中立，“7”表示非常同意，“2”“3”介于非常不同意和中立之間，程度遞增，“5”“6”介于中立和非常同意之間，程度遞增。

2.問卷調(diào)查的信度分析及效度檢驗(yàn)

（1）信度分析。第二類問卷中的35個(gè)問題按照研究模型中變量的數(shù)量，分為10種類型。例如，針對(duì)主播吸引力設(shè)置了3個(gè)問題，針對(duì)直播過程互動(dòng)性設(shè)計(jì)了4個(gè)問題，品牌認(rèn)可度對(duì)應(yīng)4個(gè)問題。信度用于衡量變量對(duì)應(yīng)問題的一致性與可靠性，常采用克隆巴赫系數(shù)檢驗(yàn)信度，要求該系數(shù)不得低于0.7。10個(gè)變量對(duì)應(yīng)問題的信度測量結(jié)果全部高于0.7，最低的為0.717，最高的達(dá)到了0.901，表明問卷調(diào)查的信度滿足要求。

（2）效度檢驗(yàn)。效度用于衡量問卷調(diào)查的有效程度，分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)指標(biāo)，前者表征問題設(shè)計(jì)的質(zhì)量，后者用于檢測問卷結(jié)構(gòu)的合理性。以結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)為例，常采用KMO法開展檢驗(yàn)，每一個(gè)變量對(duì)應(yīng)的KMO取值介于0～1，有效的問卷調(diào)查要求該指標(biāo)不得低于0.5，越接近1，說明效果越突出。10個(gè)變量中符合KMO檢測要求的為9個(gè)，僅消費(fèi)行為這一變量的KMO值為0.5，基本滿足要求。分析原因發(fā)現(xiàn)問卷中有關(guān)消費(fèi)行為的問題僅兩個(gè)，表明該變量KMO值偏低是問卷設(shè)計(jì)不佳導(dǎo)致的，變量本身可認(rèn)為符合效度要求。

3. SEM模型分析

研究模型中設(shè)計(jì)了10個(gè)變量，其相互之間的關(guān)系和影響較為復(fù)雜，問卷調(diào)查用作定性分析，SEM模型又稱作構(gòu)方程模型，可用于定量分析復(fù)雜變量間的關(guān)系。根據(jù)研究模型和問卷調(diào)查中與變量相關(guān)的35個(gè)問題構(gòu)建SEM初始模型，然后檢驗(yàn)問題與變量之間的擬合度。分析SEM的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，結(jié)果顯示CFI、IFI以及TLI指標(biāo)均大于推薦值0.9，屬于有利因素。近似誤差均方根（RMSEA）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（PGFI）等其他指標(biāo)均小于推薦值，屬于不利因素。這表明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)與研究模型的適配性未達(dá)到理想水平，但NFI、PGFI、RMSEA等指標(biāo)都較接近理想值，從研究角度來看，數(shù)據(jù)和模型的匹配性基本滿足要求。利用SEM模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及其他重要指標(biāo)檢驗(yàn)自變量與中間變量之間的關(guān)系，最終發(fā)現(xiàn)成立的變量關(guān)系假設(shè)包括直播內(nèi)容→品牌認(rèn)可度、商品契合度→品牌認(rèn)可度、直播內(nèi)容→商品價(jià)值判斷、商品契合度→商品價(jià)值判斷、直播內(nèi)容→用戶購買意愿、商品契合度→用戶購買意愿，其他假設(shè)不成立。因此修正研究模型，將自變量減少為兩個(gè)，分別為直播內(nèi)容和商品契合度。修正后的研究模型如圖2所示。

（四）實(shí)驗(yàn)?zāi)M探究

通過問卷調(diào)查和SEM模型修正得到了新的研究模型，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)?zāi)M環(huán)節(jié)的主要目的是檢驗(yàn)新模型是否正確。

1.實(shí)驗(yàn)對(duì)象

選取在校大學(xué)生280人作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，其中女生占比為68.7%，男生占比為31.3%。

2.實(shí)驗(yàn)步驟

①選取直播視頻。數(shù)量為6個(gè)，要求主播及商品類型差異化。

②制作問卷。實(shí)驗(yàn)問卷與質(zhì)性研究中的問卷目的和內(nèi)容類似，因此編制方法基本相同。

③實(shí)驗(yàn)執(zhí)行。先是分批邀請實(shí)驗(yàn)對(duì)象觀看直播帶貨視頻，結(jié)束之后立即開展問卷調(diào)查，最后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，對(duì)照實(shí)驗(yàn)探究的目的。

④數(shù)據(jù)匯總與分析。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可采用皮爾遜卡方檢驗(yàn)，最終的數(shù)據(jù)結(jié)果如上表所示。皮爾遜卡方檢驗(yàn)的主要作用為研究定類數(shù)據(jù)之間的差異性，依據(jù)其內(nèi)在原理、卡方值和P值，得出結(jié)論為直播內(nèi)容和商品契合度對(duì)3個(gè)因變量均產(chǎn)生了顯著影響，商品價(jià)值判斷對(duì)用戶購買行為產(chǎn)生了顯著的影響，修正模型得到驗(yàn)證。

（五）實(shí)證研究結(jié)論

1.直播帶貨可影響用戶消費(fèi)心理

①直播中展示的內(nèi)容對(duì)模型中的3個(gè)中間變量均產(chǎn)生了正向促進(jìn)作用，并且直播內(nèi)容對(duì)品牌認(rèn)可度和用戶消費(fèi)意愿的影響較為顯著。

②商品契合度對(duì)研究模型中的3個(gè)中間變量均產(chǎn)生了顯著的正向促進(jìn)作用。

③主播吸引力、直播過程互動(dòng)性、直播過程娛樂性及消費(fèi)者信任度與3個(gè)中間變量非正相關(guān)。

2.品牌效應(yīng)的影響力弱化

直播帶貨中推薦的商品大多為非知名品牌，難以利用品牌效應(yīng)，正因如此，才需要借助直播平臺(tái)提升商品銷量。在直播中，直播內(nèi)容及商品契合度占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌效應(yīng)的影響力明顯弱化。

3.購買意愿不可作為主要的消費(fèi)預(yù)測

根據(jù)實(shí)證研究的修正模型及皮爾遜卡方檢驗(yàn)的結(jié)果可知，產(chǎn)品價(jià)值判斷與用戶消費(fèi)行為正相關(guān)，而印象中影響力突出的購買意愿反而未體現(xiàn)出相關(guān)性。由此可見，在新媒體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷模式下，不可將購買意愿作為預(yù)測消費(fèi)行為的主要依據(jù)。

三、結(jié)語

筆者依據(jù)消費(fèi)行為理論模型及直播帶貨的營銷特點(diǎn)建立營銷模型，其中包括自變量、中間變量和因變量。綜合運(yùn)用訪談、問卷調(diào)查及結(jié)構(gòu)方程模型探究變量的合理性，修正初步設(shè)計(jì)的營銷模型，再利用實(shí)驗(yàn)探究檢驗(yàn)修正后的模型。最終發(fā)現(xiàn)，直播帶貨中促進(jìn)用戶消費(fèi)行為的主要自變量有兩個(gè)，分別為直播內(nèi)容和商品契合度，初步設(shè)定的其他自變量未表現(xiàn)出正相關(guān)性。

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作者簡介 王姍，碩士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)直播與運(yùn)營。 張琴琴，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新聞與傳 播、傳播與策劃。