皇甫曉濤 刁玉全

(1. 上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海200240；2.上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海200072)

近年來，由人工智能、大數(shù)據(jù)與廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜诤纤l(fā)的倫理問題正日益引起學(xué)界關(guān)注，相關(guān)研究從智能廣告?zhèn)惱韱栴}產(chǎn)生的原因、表現(xiàn)樣態(tài)以及新的智能倫理原則和框架的設(shè)計等方面進行總結(jié)，取得了一定成果，但總體來看還不夠深入，智能廣告的倫理架構(gòu)、概念解析、本質(zhì)溯源等方面的研究仍然不夠深入，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性?；诘芽柖摰膫鹘y(tǒng)主體倫理學(xué)逐漸陷入對現(xiàn)實解釋的困境，而源自于身體社會學(xué)的身體倫理學(xué)給智能媒體時代新的倫理問題帶來了新的研究視角。本文嘗試從倫理學(xué)的本質(zhì)屬性出發(fā)，結(jié)合梅洛·龐蒂的“身-心-世界”三重意蘊，分析智能廣告?zhèn)鞑ブ袀惱韱栴}的身體表現(xiàn)以及“身體-技術(shù)”成因，給未來的智能廣告?zhèn)惱硌芯刻峁┮粋€思考的視角。

智能廣告?zhèn)惱硎菑V告在智能化傳播中所引發(fā)的倫理問題，既包含傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ话阈詡惱韱栴}，也包含廣告融合智能技術(shù)傳播引發(fā)的新的倫理問題。近年來，學(xué)界關(guān)于智能廣告?zhèn)惱韱栴}的研究有四種基本的傾向：一是從技術(shù)倫理的角度出發(fā)，探討智能技術(shù)特別是算法技術(shù)在廣告活動中的應(yīng)用所引發(fā)的倫理問題，比如數(shù)據(jù)隱私、算法黑箱、信息繭房等，并致力于通過依靠算法主體的技術(shù)水平、道德水平和責(zé)任意識彌補算法缺陷，從而降低算法倫理繼續(xù)深化的程度；二是分析和總結(jié)當(dāng)今廣告?zhèn)惱韱栴}的成因、表現(xiàn)樣態(tài)及產(chǎn)生的后果，這類研究多具有對智能技術(shù)的批判，如人工智能時代廣告對消費者的“時空侵犯”[1]；三是從實證研究的角度調(diào)查分析消費者對智能廣告?zhèn)惱韱栴}的感知及對其選擇態(tài)度的影響[2]；四是借鑒中西倫理理論研究探索當(dāng)今智能廣告?zhèn)鞑ブ袀惱韱栴}的治理方法[3]。以上研究仍傾向于沿著傳統(tǒng)主體倫理學(xué)的思路解釋或解決當(dāng)前由智能廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的倫理失范問題，對非理性倫理學(xué)比如身體倫理學(xué)視角的研究沒有涉及，具身傳播研究雖有進展，但僅僅通過挖掘主體倫理學(xué)理論資源研究智能媒介環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膫惱硎Х秵栴}仍顯不足，因此，將“具身傳播”“身體倫理”“涉身自我”等概念引入智能廣告?zhèn)惱韱栴}研究，不失為一種新的嘗試。

一、智能廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的身體轉(zhuǎn)向及現(xiàn)實條件

現(xiàn)代社會，隨著技術(shù)的發(fā)展及其在實踐中的應(yīng)用，科技倫理問題日益突出。傳統(tǒng)技術(shù)哲學(xué)秉承笛卡爾二元論思想，崇尚既定原則的不變性，反對不確定、易變性和暫時性，強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，對包括生物科技、互聯(lián)網(wǎng)科技、人工智能工程等在內(nèi)的具體技術(shù)所引發(fā)的物種倫理、隱私問題、數(shù)據(jù)鴻溝等進行規(guī)范性審視，指出其對人的尊嚴(yán)和社會公正產(chǎn)生的傷害和挑戰(zhàn)，同時又擔(dān)心科林格里奇困境的發(fā)生，因此陷入了解釋的困難。

身體倫理學(xué)就是在批判傳統(tǒng)主體倫理學(xué)的基礎(chǔ)上建立起來的，學(xué)者們首先從對西方傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論和實踐進行批判開始，對建立在二元論話語體系之上、分裂人的身體和意識的傳統(tǒng)主體倫理學(xué)產(chǎn)生了質(zhì)疑、反思和批判，逐漸將身體研究拉回學(xué)者和大眾研究的視野。英國學(xué)者布萊恩·特納認為，身心二元“使得西方醫(yī)學(xué)在對待身體問題時盡量不涉及社會和心理的原因”，“傳統(tǒng)治療醫(yī)學(xué)對哲學(xué)家所談?wù)摰摹钌纳眢w’了無興趣，因為這種身體與客觀身體截然相對”[4]?？死锼埂は铡⒎评铡h考克、大衛(wèi)·勒布朗、約翰·奧尼爾、艾倫·彼得森等人在各自的著作中從不同的角度分別論述了自己的身體觀。在這些學(xué)者的筆下，笛卡爾以來的哲學(xué)、社會學(xué)研究中純生理性的、可有可無的肉身重新被重視，擁有了自身的社會文化屬性、發(fā)展歷史和話語表征，與周圍的世界形成了動態(tài)的相互建構(gòu)的場域。這些研究成果被吸收進科技倫理學(xué)領(lǐng)域，迅速成為科技倫理研究的新分支。“離身認知”到“具身認知”的轉(zhuǎn)向，身體而非意識進入到知識的起源之中，使得研究者在理解智能運算邏輯與人類情感、意向性以及與環(huán)境互動的知覺統(tǒng)合邏輯等矛盾方面找到了一把鑰匙。

作為一種信息傳播活動，廣告的發(fā)展一直與技術(shù)的發(fā)展相綁定：廣告依靠技術(shù)呈現(xiàn)各類不同形態(tài)，同時在對媒介技術(shù)的選擇中重塑技術(shù)的發(fā)展方向。廣告帶動社會消費，是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。因此，廣告、技術(shù)、社會三者互動形成社會經(jīng)濟發(fā)展的閉環(huán)，生成高維的社會文化生態(tài)，其中，技術(shù)的發(fā)展起到了決定性的作用。當(dāng)今，智能技術(shù)對廣告的流程運作、形態(tài)功能都進行了顛覆性的改造，廣告與消費者彼此滲透，相互建構(gòu)。廣告輿論已經(jīng)成為廣告主的營銷手段之一，輿論化廣告頻繁出現(xiàn)。廣告審美性、藝術(shù)性、文化性越來越強，自帶價值觀，在某些層面發(fā)揮著社會文化意識形態(tài)的功能。廣告的傳播越來越精準(zhǔn)，實現(xiàn)了從千人一面到千人千面的跨越，與消費者的溝通與交流越來越具有私人定制性。廣告已經(jīng)成為一種意識形態(tài)，一種梅洛·龐蒂筆下的“現(xiàn)象場”，時時刻刻與消費者的身心進行著互動，在推動社會進步的同時塑造著消費者的價值、觀念、情感、信念以及社會人格。

智能廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的身體轉(zhuǎn)向得以開展的現(xiàn)實條件在于：

一是廣告輿論化現(xiàn)象已蔚然成勢。廣告輿論化是指在市場競爭加劇下，廣告主為了重獲消費者的青睞而借助多種傳播方式和傳播渠道強勢性地傳播某種導(dǎo)向性意見,對受眾施以影響,使受眾的態(tài)度朝著對廣告主有利的方向發(fā)展,并進一步影響受眾行為[5]。在這里，廣告屬性并沒有改變，不過是換了形式、內(nèi)容及說服方式。廣告輿論遵循了輿論的運行模式，借助廣告的人、物、觀念以及服務(wù)來形成輿論互動，形成廣告輿論的定向傳播，通過“有技巧性的‘說’來增加受眾印象,影響消費者情感,形成傾向性態(tài)度”,對社會以及人們的行為能夠產(chǎn)生“普遍的、隱蔽的和強制的力量”[6]。廣告輿論的主導(dǎo)者是廣告資本、廣告主、品牌商及網(wǎng)絡(luò)KOL，廣告輿論的主體則是受眾，因此廣告輿論的傳播具有模糊性、發(fā)散性和不可控性等特征。在廣告輿論中，人們對廣告輿論聚焦的公共話題進行意見的集中表達，釋放自身的情感和觀念，形成輿論場，確證自身價值觀念的正確性。可見廣告輿論化傳播在當(dāng)今社會已是顯性特征和趨勢，輿論化廣告無處不在，廣告信息與廣告輿論形成多層次立體交織的輿論場，在引領(lǐng)消費輿論、形塑消費者態(tài)度的同時，對社會的文化價值系統(tǒng)進行著潛移默化的影響。

二是智能技術(shù)使得廣告的意識形態(tài)功能增強。意識形態(tài)是對事物及其發(fā)展理解和認知的觀點、概念、思想、價值觀等要素的集合。古今中外，意識形態(tài)都代表著一個團體的價值、信仰，影響、引領(lǐng)和規(guī)約團體中個體的思想和行為。在當(dāng)今智能媒介環(huán)境下，廣告的意識形態(tài)功能得到了加強，配合技術(shù)進步和經(jīng)濟發(fā)展中人們消費觀念和消費品質(zhì)的躍升，廣告從最初單純傳達產(chǎn)品信息的叫賣式傳播提升到幫助消費者發(fā)現(xiàn)人生意義、建立人生價值的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ァΥ?，有學(xué)者將廣告意識形態(tài)界定為“廣告話語所蘊含的商品生產(chǎn)者的銷售邏輯以及某種特定的消費理念和價值取向，以刺激消費者欲望、帶動銷售為最終目標(biāo)，它滲透于廣告作品之中并通過媒體持續(xù)不斷地對消費者進行教化和灌輸，最終使消費者在潛移默化中對其產(chǎn)生認同，并逐漸內(nèi)化成為一種慣習(xí)，作為指導(dǎo)自身消費行為的一種價值標(biāo)準(zhǔn)”[7]。廣告的意識形態(tài)化代表了廣告在當(dāng)今市場競爭加劇及科技日益發(fā)展壓力下的功能擴張，它所代表的市場意識形態(tài)和國家所代表的主流意識形態(tài)共同形成國家和市場兩個場域?qū)ι鐣蟊姷牡赖乱庾R與自我主體性進行建構(gòu)，給身體倫理進入廣告輿論研究視野提供了可能。

三是智能技術(shù)為廣告?zhèn)鞑サ纳眢w參與提供了更好的時空條件。如果說傳統(tǒng)廣告對受眾價值觀的影響是證明說服和引導(dǎo)(不管是正面影響還是負面影響)，那么智能廣告給用戶帶來的則是互動性的體驗升級，讓用戶擁有了更多的自主權(quán)。從千人一面到千人千面的轉(zhuǎn)變是廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的根本性變革。精準(zhǔn)畫像、內(nèi)容協(xié)同過濾、場景匹配的個性化智能營銷可以同時解決不同消費者的不同需求和同一消費者的多元需求。但另一方面，個性化智能傳播也將消費者逐漸拉進一個個數(shù)據(jù)孤島，每一個人都無法避開整個數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)意識形態(tài)的包圍。廣告信息攜帶廣告主所制造的價值觀念，借助智能技術(shù)與消費者進行互動，形成了一個廣告現(xiàn)象場。在這個現(xiàn)象場中，消費者以自己的身心來體驗和建構(gòu)周圍的世界，梅洛·龐蒂身-心-世界三重意蘊的身體在這里產(chǎn)生了意義：心在身體之中，猶如身在世界之中，心之于身是一種“不可遏制的、永遠活動著的”生命意向，在身體與世界的關(guān)系中，這種生命意向就是身體的行動意向，演變成為開放的身體、包容的身體和體驗的身體。借助智能技術(shù)以及廣告主的營銷目標(biāo)，受眾與這個世界的聯(lián)系被無限拉近了，時空阻隔在網(wǎng)絡(luò)世界里消失了，消費者無時無刻不在與這個真實而又虛幻的世界發(fā)生著身心的交流，體驗、選擇和影響著周圍的一切，包括智能技術(shù)的改進和發(fā)展——以技術(shù)本身解決技術(shù)倫理問題思路的出現(xiàn)并不全是法律或者道德強迫的結(jié)果，消費者本身對于廣告形態(tài)及其媒介技術(shù)的選擇也不容忽視。唐·伊德在吸收和借鑒梅洛·龐蒂知覺的、活動的、體驗的身體和福柯社會文化建構(gòu)的身體思想的基礎(chǔ)上，提出了“人是一種涉身性的技術(shù)存在物”的結(jié)論，認為“我們的身體有令人驚訝的可塑性和多態(tài)性”[8](P138)，正是這種可塑性和多態(tài)性，給技術(shù)涉身提供了可能性。在伊德看來，技術(shù)的身體是梅洛·龐蒂的文化的身體和?？碌纳鐣纳眢w的統(tǒng)一和升華，所有的人與技術(shù)的關(guān)系都是雙向的，只要我們應(yīng)用技術(shù)，我們也就同時被技術(shù)應(yīng)用?，F(xiàn)實的技術(shù)倫理問題，不過是在二元論思想影響下人的主體性的矛盾：人既肯定技術(shù)帶來的積極的東西，又不想接受技術(shù)涉身帶來的身體的改變；人既暢想技術(shù)發(fā)展的無限可能，又對其因暫時局限造成的困惑持批評態(tài)度。

二、智能廣告?zhèn)惱韱栴}的“身體-技術(shù)”解析

(一)智能廣告“現(xiàn)象場”中的身體

“現(xiàn)象場”是梅洛·龐蒂在其《知覺現(xiàn)象學(xué)》中提出的概念，意為身體主體同周圍的環(huán)境互動所形成的動態(tài)場域，“周圍的環(huán)境”不是單純的物質(zhì)的自然環(huán)境，而是包括歷史的、文化的、科技的、政治的、經(jīng)濟的等綜合性的文化環(huán)境，是物質(zhì)環(huán)境和精神環(huán)境的統(tǒng)一，并借此擺脫傳統(tǒng)主體倫理學(xué)建立在二元論基礎(chǔ)上的抽象的身體，使身體成為一個綜合的、系統(tǒng)的、動態(tài)的空間性、文化性、意向性的整體。目前，國外有關(guān)身體倫理的研究，大致有四個方向：一是?？隆吞乩?、特納、席琳等人的社會建構(gòu)論和后結(jié)構(gòu)主義視角；二是漢斯·約納斯、伊利格瑞、鮑曼等人的責(zé)任倫理學(xué)；三是唐·伊德和梅洛·龐蒂等人現(xiàn)象學(xué)身體說；四是舒斯特曼、特里·伊戈爾頓等人的身體倫理美學(xué)。縱觀這四個路徑，?？碌热巳耘f把理性的自我當(dāng)成倫理的主體，試圖消除和回避身體的肉身性，沒有擺脫身心二元論的窠臼。漢斯·約納斯等人的理論雖然在倫理義務(wù)的來源上擺脫了邏輯或者理性，將之歸為道德情景自身的獨特性，但卻認為對他者的道德責(zé)任優(yōu)先于自身理性的算計，封閉了個體涉身自我的空間。舒斯特曼等人雖然提供了一種開放、靈活、包容的身體審美視角，但卻陷入相對主義的困境。只有梅洛·龐蒂和唐·伊德的現(xiàn)象學(xué)身體理論強調(diào)身心統(tǒng)一性，將心靈從意識的領(lǐng)域拉回肉體之中，取消了意識在知識起源中的獨有地位，使其成為身體理論領(lǐng)域內(nèi)從二元論轉(zhuǎn)化到非二元論的關(guān)鍵人物。

梅洛·龐蒂用“身體主體”代替“意識主體”，將身體同時看做是倫理行動的主體和客體。在梅洛·龐蒂看來，人的肉身具有特殊性，難以捉摸，充滿含混性和隱秘性，是這個世界的本體。肉身的成長過程不僅僅是生理意義上的成長，還包含了個體心理層面的獨特人格、社會經(jīng)驗的形成。梅洛·龐蒂建立了身-心-世界三重意蘊結(jié)構(gòu)的身體觀，身體和心靈是相互糾纏的，身與心最終通過對整個世界的知覺意向統(tǒng)一于肉身而不是心靈之中，所以，現(xiàn)實中的倫理問題都可以甚至必須通過身體的角度給予解答。梅洛·龐蒂曾說，“世界的肉身不是由身體的肉身來解釋的，或者，身體的肉身也不是由否定性或駐于其中的自我來解釋的，這三個現(xiàn)象是同時的”[9](P319)，身、心、世界通過整體的現(xiàn)象場來相互生成。

身-心-世界處在同一個系統(tǒng)中，是動態(tài)同構(gòu)體。梅洛·龐蒂所謂的世界不僅僅是自然意義上的，甚至還包含著人工物的物質(zhì)世界，更重要的是文化的世界，發(fā)展著的世界。在這里，科學(xué)技術(shù)作為社會發(fā)展最重要的促進因素，自然而然地同人的身心產(chǎn)生了交互。智能技術(shù)改變了傳統(tǒng)廣告的線性生產(chǎn)與傳播流程，通過智能內(nèi)容學(xué)習(xí)-智能創(chuàng)意生成-智能需求匹配-智能精準(zhǔn)分發(fā)-智能效果評估與反饋將消費者、智能技術(shù)與廣告信息以點、線、面為連結(jié)點構(gòu)成了一個立體動態(tài)的智能廣告運作系統(tǒng)，消費者通過智能廣告及智能載體更快地了解周圍世界、更高地提升工作生活效率、更全面地滿足自身的需求，同時將自身的感受和認知通過智能系統(tǒng)反饋給智能平臺，催動這智能技術(shù)平臺的持續(xù)優(yōu)化升級?？梢哉f，人與技術(shù)在這里完成了動態(tài)同構(gòu)，這是一個技術(shù)的身體或者技術(shù)化的身體不斷形成的過程。

(二)智能廣告?zhèn)惱韱栴}的“身體-技術(shù)”成因

就當(dāng)前來說，學(xué)界關(guān)于智能廣告?zhèn)惱淼难芯?，身體視角是缺席的。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能使傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑セ顒訉崿F(xiàn)了從平面到立體、從繼時到共時、從千人一面到精準(zhǔn)推送的屬性躍遷，廣告活動的空間被大大壓縮，廣告現(xiàn)象場中的各要素都不斷加速運動。人與智能廣告的關(guān)系不再單單是人與技術(shù)的關(guān)系，而是廣告現(xiàn)象場中物質(zhì)文化和精神文化的各要素通過智能技術(shù)的加持與人的體驗的身體、開放的身體、活動的身體的共塑過程，智能技術(shù)通過人的身體的多元性和多態(tài)性不斷涉身，人的身體通對智能技術(shù)的涉身進行知覺融合變得更加多元化、多態(tài)性和智能化。智能技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合所形成的網(wǎng)絡(luò)世界，與現(xiàn)實中的人的身體彼此建構(gòu)，逐漸地使雙方具備對方的特征。但從靜態(tài)的眼光看，當(dāng)前的確存在著智能諸如數(shù)據(jù)隱私權(quán)、信息選擇權(quán)與信息知情權(quán)被侵犯等新的科技倫理問題，在人與智能廣告動態(tài)互構(gòu)的過程中，人在整體上處于弱勢地位，不管是政府管理部門的強制性約束，還是對智能技術(shù)主體的道德約束，抑或是以技術(shù)約束技術(shù)，普通消費者能做的只是被動適應(yīng)，或者提高自身的理性思維能力，降低倫理傷害。

智能廣告?zhèn)惱韱栴}產(chǎn)生的原因在于：一是人工智能技術(shù)與廣告活動的結(jié)合產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng)，爆發(fā)了超出之前幾次媒介技術(shù)變革所引發(fā)的廣告形態(tài)變革好幾倍的能量，其所引發(fā)的社會結(jié)構(gòu)變革的體量超出了倫理的身體承受極限，社會中的個體都變成了一副“沉重的肉身”，在公共倫理和個人倫理之間掙扎徘徊。持批判態(tài)度的學(xué)者認為，智能廣告的發(fā)展帶來了“人與人、人與機器、人與社會”前行發(fā)展的不確定性倫理危機，它通過對消費者的時空侵犯，剝奪或占據(jù)消費者的隱私權(quán)、視聽權(quán)、信息選擇權(quán)、信息知情權(quán)等，形成消費者無法逃避的感官暴力，并進一步引發(fā)消費者的心理失衡、關(guān)系失調(diào)、行為失范、機制失控和整個社會秩序的失控[1]。從身體倫理學(xué)的角度，這是倫理的身體體驗的失敗，是開放的身體無法承受社會因技術(shù)的進步失速發(fā)展所帶來的身心失重，并由此產(chǎn)生發(fā)展狂歡之后的焦慮感和無意義感，成為整個社會面臨的共性的倫理危機。二是“不可理解和感受的科學(xué)工具”。伊德通過對“技術(shù)的身體”的涉身性進行深層分析，給出了自己關(guān)于人與技術(shù)關(guān)系的理解：人和技術(shù)的關(guān)系是雙向的。而這種雙向關(guān)系建立的基礎(chǔ)，是人與技術(shù)首先具備相互適應(yīng)的能力，如果技術(shù)不適應(yīng)我們，不能轉(zhuǎn)換到人可理解和感受的范圍內(nèi)，那么人與技術(shù)的互動就是沒有意義的，或者說，這種情況下的人與技術(shù)就不存在真正意義上的互動，互動是虛假的，被建構(gòu)的。當(dāng)前，被建構(gòu)的人與技術(shù)的互動普遍存在，算法主體對智能技術(shù)擁有絕對的掌控權(quán)，算法黑箱遮蔽了人與算法技術(shù)的互通之道，使人成為技術(shù)的擺布對象。在利益的誘導(dǎo)下，人與技術(shù)的非對稱互動導(dǎo)致了算法公平的喪失，精準(zhǔn)化、個性化營銷逐漸遭到質(zhì)疑：首先，數(shù)據(jù)挖掘侵犯了個人隱私，智能技術(shù)在消費者不知情的情況下獲取了消費者的幾乎全部數(shù)據(jù)。其次，精準(zhǔn)推薦雖然較之傳統(tǒng)營銷的千人一面有了根本性的進步，使得營銷內(nèi)容與消費者需求匹配，但算法推薦也變相催生消費者的“因欲需求”，對消費者的消費觀念和生活價值觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)。再次，在競爭加劇和技術(shù)普及的情況下，無數(shù)個精準(zhǔn)推薦的無空間時間性(即不考慮消費者在某一時間或某一空間內(nèi)需不需要推薦)的疊加仍然會對消費者造成信息困擾，降低消費者的身心體驗和與技術(shù)互構(gòu)的效率。復(fù)次，精準(zhǔn)營銷誘使消費者走進信息繭房，逐漸失去與社會真實現(xiàn)象場(盡管很多情況也是擬態(tài)環(huán)境)的互動而變得狹隘。最后，精準(zhǔn)營銷對某些偽需求的滿足會刺激消費者的獵艷欲，促使其逐漸放棄信息知情權(quán)、隱私權(quán)、選擇權(quán)而選擇獲得某些需求。因此，從這個意義上說，智能技術(shù)成為了消費者“不可感受和不可理解”的科學(xué)工具，成為消費者身心與世界互動的障礙。三是游離在真實與虛擬之間的身體。近年來，賽博倫理日益引起人們的關(guān)注。賽博空間作為一個由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的信息空間或技術(shù)空間是多維的、人造的和虛擬的實在，它不受時間和空間的限制，不在什么地方，卻又無處不在。它既像一個獨立于現(xiàn)實世界空間之外又高于現(xiàn)實世界空間的三維空間，卻又是人造的、無時無刻不與現(xiàn)實的世界空間發(fā)生著聯(lián)系的虛擬世界。它具有虛擬性、符號性和體驗性的特征。在賽博空間內(nèi)，用戶可以隱藏真實身份，通過符號傳遞自我觀念，可以做任何自己想做的事情而不用受到真實現(xiàn)實中道德法律的約束。但由于賽博空間中的“信息是不可見、可交流的并且負載著價值和道德含義”[10]，尤其是在身體不在場的情況下，就會出現(xiàn)一系列難以解決的倫理問題。

從技術(shù)層面講，賽博空間是Web1.0向Web3.0發(fā)展的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已由最初主要用于瀏覽網(wǎng)頁，發(fā)展到實現(xiàn)數(shù)據(jù)通信、信息共享和多功能應(yīng)用三大功能全面交互的網(wǎng)絡(luò)社會，再到初步具備復(fù)雜智能結(jié)構(gòu)和超強應(yīng)用能力的賽博世界。在這種趨勢下，數(shù)字廣告也必然與賽博世界全面融合，近些年，賽博朋克的營銷作品已經(jīng)層出不窮，形成了一種具有獨特價值意蘊的審美文化，逐漸占據(jù)了在現(xiàn)代科技下充滿迷茫和困惑的年輕人的內(nèi)心。賽博虛擬空間延伸和拓展了人們現(xiàn)實生存的空間，改變了人們的生產(chǎn)、生活甚至交往方式，極大地豐富了人類活動的形式和內(nèi)容。人們在虛擬生存空間中進行著虛擬生存、虛擬交往、虛擬生活、虛擬工作，身體不在場卻又能全身心投入的虛擬實踐體驗成為虛擬空間生存的重要組成部分?；谔摂M現(xiàn)實技術(shù)的智能廣告致力于營造消費者對產(chǎn)品類似真實的虛擬體驗，復(fù)制在現(xiàn)實生活中與產(chǎn)品互動時的感官刺激和消費情感，極大地增加了廣告的說服效率。但這種身體不在場的虛擬生存和體驗產(chǎn)生了諸如“身份認同和自我異化、言論自由與傷害、肉身與技術(shù)之身的建構(gòu)”等諸多倫理問題。從身體倫理學(xué)的角度講，賽博空間中的自我與肉身并未分離，身體貌似缺席，實則在場，賽博空間實現(xiàn)了對身體的補充和延伸，因為賽博空間不但可以實現(xiàn)現(xiàn)實空間中無法實現(xiàn)的個人與他人的共在狀態(tài)，同時又可以將個人的過去、現(xiàn)在、未來串聯(lián)起來，讓人們以無比真實的體驗生活在一個虛擬的信息技術(shù)世界，每一個人都是人、機器與動物的賽博統(tǒng)一體。在賽博世界里，身體同樣具有梅洛·龐蒂觀念意義上的三重意蘊，實現(xiàn)了真實性與虛擬性的統(tǒng)一。

三、知覺現(xiàn)象學(xué)視角下“身體-技術(shù)”的良性互動

人類自從開始認識世界、探索世界，便依靠“身體-技術(shù)”與外部環(huán)境發(fā)生交互作用，“身體-技術(shù)”在自身意識的喚醒與自我意識的生成過程中起著至關(guān)重要的作用，在可預(yù)見的將來，智能技術(shù)與身體技術(shù)的發(fā)展關(guān)系是此消彼長還是相得益彰，將考驗人類的智慧。知覺現(xiàn)象學(xué)主張回到事情本身，這無疑為“身體-技術(shù)”的智能廣告?zhèn)惱硖峁┝诵碌乃悸?，從知覺現(xiàn)象學(xué)出發(fā)，回到“身體-技術(shù)”使用的初始情景，辯證理解與處理好身體與技術(shù)的關(guān)系，真正實現(xiàn)“身體-技術(shù)”回歸身體本源[11]。在現(xiàn)代技術(shù)日新月異的今天，人工智能正在從專有人工智能向通用人工智能和超級人工智能發(fā)展。

身體倫理學(xué)、技術(shù)涉身性理論為我們理解當(dāng)前智能廣告?zhèn)鞑ブ械囊幌盗袀惱韱栴}提供了一個視角，我們可以通過身體這個視域來看待媒介技術(shù)飛速發(fā)展引發(fā)的各種廣告?zhèn)惱韱栴}，并嘗試用身體倫理學(xué)的觀點和方法對之進行本質(zhì)性的剖析和回應(yīng)。此外，身體倫理學(xué)、技術(shù)涉身性理論還為我們在現(xiàn)實世界中的生活實踐道出了一個哲學(xué)的事實：自笛卡爾以來的身心二元論可能是一個以科學(xué)為目的的非科學(xué)認知，它將本來統(tǒng)一于一個綜合系統(tǒng)中相互影響和關(guān)聯(lián)的二元硬生生為了某種政治的、反神學(xué)的目的割裂開來，造成了人在自身所創(chuàng)造的技術(shù)面前變得弱小，以至于讓當(dāng)前社會在發(fā)展科技和促進人的全面發(fā)展方面顧此失彼，趑趄不前。

另一方面，智能技術(shù)對社會結(jié)構(gòu)及進程的重塑和加速大大豐富、拓展了廣告的含義，無時空屬性的網(wǎng)絡(luò)信息流時刻讓廣告真正意義上實現(xiàn)了“廣而告之”的使命，人、技術(shù)、信息在技術(shù)空間里互動共生，人創(chuàng)造著技術(shù)，技術(shù)也通過不斷涉身重塑人的身心結(jié)構(gòu)，使人具備技術(shù)的文化特征。人類的身體與技術(shù)經(jīng)歷了一個長期、復(fù)雜的互構(gòu)與互馴過程，并且通過這個過程達成一致性。這個過程反映了人類探求宇宙本源、追求科技知識、揭示身體存在的過程，體現(xiàn)了“身體-技術(shù)”問題的歷久彌新與時代境域。

在技術(shù)創(chuàng)生的虛擬空間與現(xiàn)實空間的交疊中，人的身心如何與周圍環(huán)境保持一致性脈動，即如何解決未來賽博空間與現(xiàn)實世界之間人的多重自我問題，避免智能廣告?zhèn)鞑ミ^程中人與技術(shù)的二元對立，建立起人機協(xié)同的共生發(fā)展模式，應(yīng)該成為未來研究智能廣告身體倫理問題的新方向之一。知覺現(xiàn)象學(xué)絕不會是論斷性的，更不會急于為發(fā)生的倫理問題下結(jié)論，也不可能使我們從道德困境和選擇的不確定性中馬上解脫出來。基于知覺現(xiàn)象學(xué)對“身體-技術(shù)”進行考察，對傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱韺W(xué)提出批判性的理解，開啟了新研究的可能性，它以其開放性向未來和發(fā)展敞開，時刻準(zhǔn)備應(yīng)對新變化，迎接新挑戰(zhàn)，并做出積極的有價值的回應(yīng)，為我們在智能媒體時代對廣告?zhèn)惱淼年P(guān)照提供了新的視角。