□張海粼/文

當(dāng)前社會，城市更新的步伐不斷加快，尤其是城市化進(jìn)程的推動，城市的面貌也隨之改變，部分城市逐漸形成自己特有的城市品牌形象。然而，一些城市在品牌形象塑造方面卻缺少融入?yún)^(qū)域特色，盲目借鑒，導(dǎo)致視覺識別的混亂，也模糊了城市的品牌定位和形象，無法在人們心中留下深刻印象。因此，發(fā)揮區(qū)域文化特色，選擇適合自身城市發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌形象定位，打造具有區(qū)域文化特色的文化符號，是城市品牌實(shí)踐中急需解決的難題。本文通過對比不同區(qū)域的文化特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)城市品牌塑造的范例，更加直觀闡述區(qū)域文化特色在城市發(fā)展中所起的重要作用。

1 區(qū)域文化與城市品牌形象的關(guān)系

1.1 區(qū)域文化

區(qū)域文化是指由于地理環(huán)境與自然條件的不同，經(jīng)長期歷史演變過程，導(dǎo)致文化背景產(chǎn)生出差異，從而形成了明顯和地理位置有關(guān)的文化特征，包括歷史遺存、文化形態(tài)、社會習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等。根據(jù)不同的文化傳統(tǒng)，強(qiáng)化本地區(qū)的文化所產(chǎn)生的文化效應(yīng)，一個(gè)文化的存在離不開地方文化的傳承性，這樣的傳承就會產(chǎn)生不同的民俗文化，從而也產(chǎn)生了不一樣的區(qū)域文化。

區(qū)域文化有四個(gè)特點(diǎn)：一是區(qū)域文化的地域性，我國的歷史文化源遠(yuǎn)流長，每一個(gè)民族、每一個(gè)地區(qū)都有自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，不同地區(qū)、不同城市保留了當(dāng)?shù)氐奈幕∮?，這些文化印記不僅包括民風(fēng)、民俗，也包括語言和價(jià)值觀念[1]。二是區(qū)域文化的差異性，每個(gè)區(qū)域的歷史淵源不同，它的歷史文化脈絡(luò)也就不同。區(qū)域本身是獨(dú)立的，在這種區(qū)域思想的影響下，區(qū)域文化、城市文化以及民族文化也有很大的差異。獨(dú)特的區(qū)域文化也為我國文化的多樣性和長久繁榮作出重要的貢獻(xiàn)。三是區(qū)域文化的傳承性，每個(gè)區(qū)域文化都是代代相傳的，這些文化印記還會持續(xù)不斷的流傳下去，如文化典籍、古代建筑、民風(fēng)民俗等，共同構(gòu)成所屬區(qū)域文化的獨(dú)特樣貌。四是區(qū)域文化的滲透性，當(dāng)前區(qū)域之間界限被打破，文化在歷史演變中不斷交流、影響和轉(zhuǎn)化，互融互惠，因此不同區(qū)域的文化既有其獨(dú)有的特點(diǎn)，同時(shí)也具有中華民族文化的統(tǒng)一性。

1.2 城市品牌形象

隨著城市的不斷發(fā)展演變，城市慢慢有了屬于自己特點(diǎn)的名片，形成了自己的城市品牌。城市品牌是個(gè)極具綜合屬性的概念，當(dāng)前許多有關(guān)城市品牌的概念應(yīng)用來源于美國凱文·萊恩·凱勒教授提出的觀點(diǎn)：“品牌是由某個(gè)特定的地理名稱所確定的。品牌的功能，是讓大眾認(rèn)識并了解這個(gè)地方，然后開始對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。[2]”該教授指出城市和商品一樣是可以進(jìn)行品牌化的，同時(shí)，城市是通過品牌化讓人們更好地了解它，并產(chǎn)生好的印象。

城市品牌形象是提煉的城市精華，也是城市給人們最直觀的感受和整體的印象，鮮明而不失特色的城市品牌形象是城市競爭力的體現(xiàn)。城市品牌形象塑造涉及許多方面因素，需要體現(xiàn)設(shè)計(jì)策劃者的審美情趣和設(shè)計(jì)技巧，又要體現(xiàn)該區(qū)域的整體文化藝術(shù)素質(zhì)及群體審美水平。設(shè)計(jì)的好壞會直接影響到城市在人們心目中的整體形象，另一側(cè)面也影響該城市的自然、人文歷史觀念的傳播與認(rèn)同。

1.3 區(qū)域文化與城市品牌形象的關(guān)系

區(qū)域文化是城市品牌形象的重要來源。隨著城市的快速發(fā)展，許多建設(shè)項(xiàng)目和形象設(shè)計(jì)也逐漸趨于同質(zhì)化，過多的相互“借鑒”導(dǎo)致的結(jié)果是往往被人們誤解為相同的屬性與靈魂，而沒有把當(dāng)?shù)貐^(qū)域的獨(dú)特文化體現(xiàn)出來。一味跟風(fēng)，追求所謂的“網(wǎng)紅特質(zhì)”，容易讓城市品牌形象變得華而不實(shí)、千篇一律，很難在人們心中留下獨(dú)特的審美印象，因而嚴(yán)重影響城市品牌形象的快速建立和良好效果。在對城市品牌形象進(jìn)行塑造時(shí)，需要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕厣约熬用竦恼J(rèn)同感，找準(zhǔn)定位，才能設(shè)計(jì)出較好的城市形象，而后通過宣傳推廣與應(yīng)用，不斷提升城市的競爭力。城市品牌形象的設(shè)計(jì)水平在一定程度上反映出了城市的綜合競爭力，擁有獨(dú)特的地理特征和文化的象征也為城市品牌形象的設(shè)計(jì)提供了一些新的思路和角度，由此提高城市的美譽(yù)度，從而為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展助力。因此，區(qū)域文化是城市品牌形象的一個(gè)重要來源，在探索城市品牌形象的過程中，需要設(shè)計(jì)者挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化，將真正能體現(xiàn)出文化特色的素材應(yīng)用到城市品牌形象之中。

城市品牌形象能夠傳承發(fā)揚(yáng)區(qū)域文化。區(qū)域文化是在歷史發(fā)展進(jìn)程中形成的特色文化，體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)地區(qū)的宗教信仰、思想觀念以及民俗民風(fēng)等文化，將區(qū)域文化融入城市的品牌形象設(shè)計(jì)之中，能夠有效傳承和發(fā)揚(yáng)區(qū)域文化。我國的各城市處在高速發(fā)展的時(shí)期，遺憾的是，在城市建設(shè)過程中，很多的優(yōu)秀傳統(tǒng)得不到保護(hù)而慢慢消失殆盡，這對我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展非常不利[3]。從城市發(fā)展的角度來看，城市形象的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，例如很多城市都出現(xiàn)相同風(fēng)格的旅游街區(qū)和建筑，在城市品牌視覺設(shè)計(jì)中不少城市的標(biāo)志形象也出現(xiàn)趨同現(xiàn)象。城市品牌形象是城市的名片，如果設(shè)計(jì)過程中能夠融入體現(xiàn)城市區(qū)域特色的文化和歷史文脈，實(shí)現(xiàn)地域文化的傳承，人們對于這樣的城市品牌形象也更具有歸屬感和認(rèn)同感，從而更好地將城市品牌宣傳和推廣開來。

2 融合區(qū)域文化的城市品牌形象

2.1 沿海自由開放城市形象

每個(gè)地區(qū)有屬于自己的生活習(xí)慣、文化特色，這些習(xí)慣和特色也與地區(qū)自然環(huán)境有關(guān)。對于我國的沿海地區(qū)，靠海就是一個(gè)非常顯著的地理優(yōu)勢，這些地區(qū)的城市品牌形象中自然融入海洋相關(guān)的元素，也體現(xiàn)著其自由開放的文化魅力。廣州作為我國的南大門，借著2017年“全球財(cái)富論壇”之機(jī)首次推出全新的城市品牌視覺形象。廣州城市標(biāo)志由“廣州”二字組合成廣州地標(biāo)——廣州塔的圖形，具有極強(qiáng)的辨識度和美感。同時(shí)，又猶如南來北往的船帆及飛鳥，展現(xiàn)出一派千年商都海納百川、生機(jī)勃勃的繁榮景象。象征著天空海洋的藍(lán)色圖形與灰色線條交織凸顯出國際化、智慧型城市的風(fēng)貌特征。在視覺表現(xiàn)上做到承載本區(qū)域絕大部份人的文化認(rèn)同和時(shí)代認(rèn)同，這也是廣州作為一個(gè)沿海城市的品牌形象帶來的魅力與活力，這一品牌形象已深深的烙印在人們的心中。

2.2 傳統(tǒng)歷史文化名城形象

我國傳統(tǒng)歷史文化名城有很多，這些城市擁有豐厚的歷史積淀，經(jīng)過歷朝歷代的孕育和發(fā)展，留下了現(xiàn)代特有的城市文化符號。經(jīng)過現(xiàn)代人的努力塑造，一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色歷史文化名城的品牌形象也因此誕生，位于江南地區(qū)的杭州便有著這樣的歷史文化名城的形象。杭州的城市標(biāo)志由漢字“杭”的篆書演變而成，以最直接的方式來體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。標(biāo)志圖形還巧妙地將航船、建筑、城郭、園林、拱橋等元素融入其中，構(gòu)圖和諧、大氣舒展。在細(xì)節(jié)處我們不難發(fā)現(xiàn)江南地區(qū)建筑中極具標(biāo)志性的翹屋角與圓拱門的意向，呼應(yīng)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征。同時(shí)右半部分的圖形還對應(yīng)杭州著名景點(diǎn)“三潭印月”，將杭州城市的區(qū)域文化特色表現(xiàn)的淋漓盡致。這是傳統(tǒng)歷史文化名城中品牌形象塑造的經(jīng)典范例，是歷史文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，區(qū)域特色和國際潮流相結(jié)合，體現(xiàn)了杭州城“生活品質(zhì)”的發(fā)展理念，“精致和諧、大氣開放”的人文精神。

2.3 東西文化交融的城市形象

當(dāng)前，世界各國的文化和經(jīng)濟(jì)交流愈發(fā)頻繁，城市之間的文化也是相互促進(jìn)和交融的。在東西方文化相互作用相互影響的形勢下，區(qū)域文化特色在城市品牌形象中的融入顯得尤為重要。“亞洲國際都會”——香港，中華大地上東西文化交融的明珠，其城市標(biāo)志以龍為元素。飛龍圖案巧妙地把“香港”兩個(gè)漢字和香港英文縮寫“HK”結(jié)合起來，既凸顯出香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)，同時(shí)也反映香港東西文化薈萃的獨(dú)特視覺形象。標(biāo)志還附有“亞洲國際都會"的主題字眼，使香港的城市形象定位一目了然。我們是龍的傳人，在我們炎黃子孫心目中，龍代表著香港這個(gè)東西文化交融城市的歷史、文化，也是香港在我們心中留下的城市品牌形象。

3 區(qū)域文化在城市品牌形象塑造中的應(yīng)用策略

3.1 基于區(qū)域文化定位城市形象

城市在定位自身的品牌形象時(shí)，應(yīng)該將地域文化特征融入其中，通過地域文化來確定城市品牌形象的定位和基本建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)[4]。在城市建設(shè)中，城市策劃者發(fā)揮著主導(dǎo)性的作用，應(yīng)該對當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化和民俗民風(fēng)等進(jìn)行深入分析和研究，將其中蘊(yùn)含的有助于城市建設(shè)的精髓和重點(diǎn)提取出來，進(jìn)行反復(fù)論證，確定能夠綜合反映城市文化、鄉(xiāng)土民俗、文物古跡或者地理面貌的城市品牌形象。文化具有傳承性，同時(shí)也具有創(chuàng)新性。在城市品牌形象設(shè)計(jì)中，不僅要注重文化的傳承，同時(shí)還應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前的社會發(fā)展背景和需求來做好文化的創(chuàng)新和發(fā)展，這樣才能建設(shè)出永葆生命力的城市。

3.2 建立城市品牌識別系統(tǒng)

城市品牌識別系統(tǒng)是指城市的外觀形象，包括外觀、造型、體量、面積、結(jié)構(gòu)、色彩等，是為城市的外在因素，在城市品牌建設(shè)中具有獨(dú)特的作用。城市品牌識別系統(tǒng)建立起來后，需要結(jié)合每個(gè)城市的人文觀念、發(fā)展程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等進(jìn)行品牌識別應(yīng)用系統(tǒng)的策劃設(shè)計(jì)。城市是人類特有的居住地，不同城市都有許多共性的地方，同時(shí)又有其區(qū)域特點(diǎn)，城市品牌識別系統(tǒng)的建立能讓城市品牌形象的個(gè)性更為鮮明，更有記憶點(diǎn)。在進(jìn)行城市品牌識別系統(tǒng)策劃設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將城市中自然環(huán)境元素、人文歷史文化中的典型元素概括提取，以視覺為基準(zhǔn)點(diǎn)，突顯城市典型的區(qū)域性文化內(nèi)涵，更好地展現(xiàn)在公眾眼前。

3.3 借助區(qū)域文化特色開展城市品牌形象宣傳活動

城市品宣活動是傳播城市品牌形象的有效途徑，可以充分利用數(shù)字媒體技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)媒體來做好城市品牌形象宣傳。如城市品牌形象廣告設(shè)計(jì)中融入?yún)^(qū)域文化特色，借助區(qū)域文化元素來宣傳城市品牌形象，通過發(fā)揮品牌視覺設(shè)計(jì)的最優(yōu)效果，讓人們認(rèn)同區(qū)域文化特色，主動參與到城市品牌形象的互動宣揚(yáng)、共創(chuàng)價(jià)值的過程，有利于更廣泛、更高效地傳播城市品牌。

4 結(jié)語

品牌形象建設(shè)是我國大部分城市的重點(diǎn)建設(shè)工程之一。當(dāng)下，人們追求更高的文化精神內(nèi)涵，富有區(qū)域文化特色的城市品牌形象往往為人喜聞樂見，引人共鳴。城市品牌化的力量是讓人們了解一座城市，并將某種形象的聯(lián)想與城市的存在自然聯(lián)系在一起，是城市隨處可見的城市名片和形象。城市品牌是濃縮的城市精華，是城市給人的最直觀感受和整體印象，同時(shí)也是城市特有競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。塑造具有區(qū)域文化特色的城市品牌視覺形象能夠提高城市的影響力，是一個(gè)城市不可忽視的建設(shè)內(nèi)容，而城市品牌視覺形象的傳播作為城市建設(shè)中的一項(xiàng)重要手段，成為提升城市競爭力和知名度的重要方式，也為我國打造多元化城市品牌奠定良好的基礎(chǔ)?！?/p>

引用

[1] 趙小芳.地域文化在城市品牌形象中的設(shè)計(jì)表現(xiàn)[J].大眾文藝,2019(12):234-235.

[2] 江平.城市品牌形象塑造與傳播研究[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2018.

[3] 張晨陽.地域文化是現(xiàn)代城市品牌形象設(shè)計(jì)之源[J].包裝世界,2018(10):34-35.

[4] 任慧婷,曠枚花.地域文化在城市品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探析[J].品牌研究,2020(24):157-158.