王安逸 潘江鵬 向永勝

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游概念及融合現(xiàn)狀

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是直接或間接利用數(shù)據(jù)來引導(dǎo)資源發(fā)揮作用，推動生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在技術(shù)層面，包括大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G通信等新興技術(shù)；在應(yīng)用層面，“新零售”“新制造”等都是其典型代表。鄉(xiāng)村旅游是指以旅游度假為宗旨，以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的人文氣息和自然環(huán)境等為對象，為游客提供的一種集觀光、休閑娛樂、購物、度假等為一體的旅游經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以旅游為目的、以服務(wù)為手段、以城市居民為目標(biāo)，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下，在政府、企業(yè)、居民的共同努力下，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展探索卓有成效：以夯實信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)打造智能化、環(huán)保型旅游模式，以數(shù)字技術(shù)助推多產(chǎn)業(yè)多渠道融合，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行商品交易活動，以線上線下模式滿足消費者個性化、差異化的需求，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的制約因素

（一）鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

當(dāng)今時代信息迭代的速度越來越快，短短十幾年便從3G進(jìn)化到了5G網(wǎng)絡(luò)，但是城鄉(xiāng)間巨大的數(shù)字鴻溝仍然存在。農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織化程度低，信息接收程度滯后。我國大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)數(shù)字信息服務(wù)平臺建設(shè)不足，農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)依托地域優(yōu)勢進(jìn)行信息收集、加工、傳輸、發(fā)布的效率較低。相比于城鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施依然薄弱，網(wǎng)絡(luò)、信息的不通暢以及思想較為閉塞的農(nóng)村居民，在一定程度上阻礙了大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、VR等現(xiàn)代新技術(shù)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。此外，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合度較低，各地在推進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)的進(jìn)程中，出現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)施建設(shè)脫離的現(xiàn)象，比如在水利、公路、電力、物流、農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售等方面，沒有與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等信息技術(shù)相結(jié)合，信息技術(shù)在各個領(lǐng)域的普及率較低。

（二）利益主體間缺乏系統(tǒng)思考

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游有了很大的進(jìn)步空間，面對新的發(fā)展機(jī)遇，不同利益主體之間出現(xiàn)了行為和思想上的分歧，阻礙了鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益主體可以分為內(nèi)部利益主體和外部利益主體兩方面，內(nèi)部利益主體即鄉(xiāng)村旅游的主要管理者：政府、企業(yè)、村民；外部利益主體即游客。

從內(nèi)部利益主體分析，政府作為引領(lǐng)者，能夠認(rèn)識到數(shù)字技術(shù)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性，但是由于受傳統(tǒng)思維限制，在政策制定、人才培養(yǎng)和引進(jìn)以及技術(shù)支持等方面有所欠缺。各企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游管理層，一方面，雖然知道數(shù)字技術(shù)下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)撃?，然而由于其多滿足于短期利益，不愿意進(jìn)行數(shù)字化的升級投資，對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的理解基本停留在網(wǎng)站運營和微信公眾號的宣傳層面；另一方面，由于企業(yè)的相關(guān)技術(shù)尚未成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品單一，旅游項目也是千篇一律。對于農(nóng)民而言，農(nóng)民普遍學(xué)歷不高且老齡化嚴(yán)重，接受新知識的能力不強(qiáng)，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)認(rèn)識不足，缺乏旅游經(jīng)營者應(yīng)具備的管理經(jīng)驗，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展決策缺少話語權(quán)。

從外部利益主體分析，游客作為鄉(xiāng)村旅游的需求者和體驗者，只是把自己視為最終成果的體驗者，未能充分表達(dá)自己的需求和建議，參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的程度較低。

（三）鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容同質(zhì)化

我國農(nóng)村旅游業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為突出，游客容易產(chǎn)生審美疲勞。雖然近些年來鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍般在各地涌現(xiàn)，各個地區(qū)也幾乎都建立了自己的旅游網(wǎng)站，但是不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的同質(zhì)化問題卻非常嚴(yán)重，在旅游活動上普遍以觀光、住宿、餐飲、采摘、垂釣為主，在景觀規(guī)劃設(shè)計和旅游路線規(guī)劃上缺乏創(chuàng)新性，沒有和當(dāng)?shù)氐臍v史地理條件相結(jié)合，產(chǎn)品特色沒有凸顯，景點的文化內(nèi)涵未被體現(xiàn)，很多地方的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有被好好利用、開發(fā)，造成各個地方的鄉(xiāng)村旅游千篇一律。這就造成鄉(xiāng)村旅游項目重復(fù)建設(shè)、內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新，難以構(gòu)建獨具特色、分門別類的產(chǎn)品體系，無法滿足現(xiàn)代旅游市場的需求，不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游供需不平衡

隨著我國國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民消費水平的不斷提高、城鄉(xiāng)空間距離的縮短以及出游觀念的轉(zhuǎn)變，民眾對鄉(xiāng)村旅游的需求越來越大。據(jù)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)接待游客33億人次，營業(yè)收入超過8500億元。預(yù)計到2025年，鄉(xiāng)村休閑旅游年接待人數(shù)將超過40億人次，經(jīng)營收入超過1.2萬億元。相比之下，鄉(xiāng)村旅游在供給方面相對不足。一方面，鄉(xiāng)村旅游存在同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量不高、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不匹配等問題，這些問題的存在使供給與需求無法匹配，造成供需失調(diào)的現(xiàn)象；另一方面，農(nóng)村數(shù)字技術(shù)人才匱乏，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者大部分是農(nóng)民，他們學(xué)歷不高且沒有專業(yè)培訓(xùn)，在智慧旅游方面毫無經(jīng)驗和方法，對旅游產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、文化挖掘等方面沒有創(chuàng)新思維，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營分散且水平不高。因此，即使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了客觀條件，但是農(nóng)村數(shù)字技術(shù)人才的缺失也不可避免的限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。這二者相悖的狀況導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游供需不平衡，也讓鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到限制。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的對策建議

（一）加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

提高鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展的前提是鄉(xiāng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在數(shù)字時代的新契機(jī)下，普及光纖入戶，推進(jìn)WiFi、機(jī)頂盒的應(yīng)用，加快鄉(xiāng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動通訊的建設(shè)步伐，打造鄉(xiāng)村旅游互聯(lián)互通互享的智慧型服務(wù)模式。借助大數(shù)據(jù)平臺，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可以更方便的進(jìn)行信息收集、加工、傳輸、發(fā)布。此外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施的有效結(jié)合建設(shè)，例如：加大道路橋梁、路標(biāo)路牌、停車場、應(yīng)急通道等公共服務(wù)設(shè)施的數(shù)字化建設(shè)，提升垃圾清理、污水處理和廢氣清除等廢棄物處理設(shè)施智能化水平，打造科技型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工、智慧冷鏈物流等高水平產(chǎn)品銷售方式，建設(shè)智能化鄉(xiāng)村旅游新模式。

（二）加強(qiáng)利益主體協(xié)同合作并促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游綜合發(fā)展

1.利益主體間要由政府來領(lǐng)導(dǎo)。政府是政策制定者，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)與管理作用。首先，政府要率先積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，依托當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的地理環(huán)境特色，建立一套適合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的政策。其次，政府需要明確招商的目標(biāo)和策略，多吸引外來企業(yè)進(jìn)入投資。再次，政府還要重視本土企業(yè)在鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，鼓勵企業(yè)在數(shù)字化方面進(jìn)行創(chuàng)新，積極引導(dǎo)企業(yè)將眼光放長。最后，政府必須重視村民的參與度，加強(qiáng)對村民數(shù)字技術(shù)的培訓(xùn)，讓村民能夠更好的適應(yīng)數(shù)字化時代，為數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供合適的從業(yè)人員。

2.企業(yè)要積極響應(yīng)政策的號召，主動加入鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行列。企業(yè)可以建立數(shù)字化的消費者反饋平臺，根據(jù)信息實時分析消費者的滿意度和需求情況，利用數(shù)字化新技術(shù)給旅客帶來更好的體驗。另外，企業(yè)要敢于探索和嘗試鄉(xiāng)村旅游與數(shù)字化結(jié)合的多種模式，例如“鄉(xiāng)村民宿+數(shù)字技術(shù)”“鄉(xiāng)村文化+數(shù)字技術(shù)”“土特產(chǎn)銷售+數(shù)字技術(shù)”等，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.村民是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中的末端，但同時也是基數(shù)最龐大的群體，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中的重要性不言而喻。村民應(yīng)當(dāng)主動打破陳舊觀念和保守思想，積極接受數(shù)字化教育，樂于提升自身的數(shù)字管理、經(jīng)營水平，為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的普及添磚加瓦。

4.游客是鄉(xiāng)村旅游的需求者和體驗者，他們對鄉(xiāng)村旅游存在的缺陷反應(yīng)較為直接。因此，游客需要主動向經(jīng)營者提出建議，通過填寫數(shù)字化問卷、提交平臺反饋信息等使企業(yè)從中獲取游客的改良意見及需求，更好的促進(jìn)智慧旅游的發(fā)展。

（三）加大數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用程度以拓寬鄉(xiāng)村旅游新空間

1.拓寬產(chǎn)品銷售渠道。積極探索網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方式，培養(yǎng)當(dāng)?shù)刂鞑ダ枚兑簟⒖焓值戎辈ж浧脚_來帶動景區(qū)特色產(chǎn)品的銷量。同時可以在網(wǎng)上利用京東、淘寶等主流銷售平臺，進(jìn)行旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展示與預(yù)定服務(wù)，增加多樣的銷售方式例如社區(qū)團(tuán)購等。通過數(shù)字化技術(shù)來拓寬原本狹窄的鄉(xiāng)村旅游市場。

2.創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游新模式。著重發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域探索數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村會展、家庭農(nóng)場、土特產(chǎn)銷售等結(jié)合的新模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量及可持續(xù)發(fā)展。

3.建立景區(qū)數(shù)字文化體系。充分利用數(shù)字化的設(shè)備與技術(shù)，如數(shù)字地圖、數(shù)字化監(jiān)控、人臉識別、展示系統(tǒng)、語音導(dǎo)覽系統(tǒng)、智能互動系統(tǒng)等，有效提高景區(qū)安全性并給游客提供更好的游玩體驗。

（四）加大數(shù)字化人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度以助力鄉(xiāng)村旅游新提升

1.注重本土數(shù)字技術(shù)人才的培養(yǎng)。著重加大數(shù)字技術(shù)類知識培訓(xùn)力度，讓居民的生產(chǎn)觀念更加貼近數(shù)字化時代，轉(zhuǎn)變對鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化的認(rèn)知，同時，培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的線上營銷、直播帶貨人才。

2.加大對專業(yè)技術(shù)人才的引入。出臺人才培養(yǎng)和激勵政策，鼓勵有想法和理想的青年投入到家鄉(xiāng)數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的建設(shè)當(dāng)中。此外，通過與高校合作、企業(yè)對接等途徑來加大鄉(xiāng)村的教育力度，吸引畢業(yè)生、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊等高素質(zhì)人群到鄉(xiāng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展建設(shè)提供人才保障。

（五）加快旅游供給側(cè)改革并帶動鄉(xiāng)村旅游新需求

當(dāng)前，旅游者的需求已經(jīng)從單一的觀光需求轉(zhuǎn)變?yōu)榧^光、休閑、娛樂、度假為一體的復(fù)合型需求。為適應(yīng)旅游市場需求的變化，滿足多樣化的消費者需求，經(jīng)營者應(yīng)堅持以市場為導(dǎo)向，以滿足消費者需求為目標(biāo)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游精致化供給，為游客提供高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游。

1.深挖本地特色，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游精品。將景區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳統(tǒng)工藝和民俗進(jìn)行數(shù)字化保護(hù)和宣傳，開放數(shù)字展示，制作歷史相關(guān)故事動畫化的視頻，使得視頻簡單易懂、老少皆宜。此外，利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)本地特色文化資源，深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)風(fēng)民俗與民族文化內(nèi)涵，鼓勵數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)作與供給，提高文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

2.線上線下融合，滿足消費者需求。（1）線上服務(wù)。通過設(shè)立網(wǎng)站、借助App等媒介，不僅可以向游客提供線上售票和網(wǎng)上咨詢服務(wù)，還能利用數(shù)字化技術(shù)將景區(qū)美景以3D視角一比一寫進(jìn)網(wǎng)站中，開展鄉(xiāng)村旅游信息咨詢、實景可視化展示等線上功能。此外，通過游客提供的需求信息和服務(wù)反饋信息，對數(shù)據(jù)進(jìn)一步加工處理，挖掘出游客深層次的消費需求，以此來改良旅游產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，為游客提供差異化、個性化、更高層次的旅游服務(wù)。（2）線下體驗。因地制宜發(fā)展旅游特色景區(qū)，提高鄉(xiāng)村旅游資源的利用率，開發(fā)數(shù)字技術(shù)與民宿、茶藝、農(nóng)場等的結(jié)合，拓展鄉(xiāng)村旅游項目例如度假區(qū)、兒童樂園、游戲場景、主題婚慶等，切實提高線下場景體驗性。將線上高效服務(wù)與線下優(yōu)質(zhì)體驗深度融合，滿足消費者日益升級的旅游需求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。