張文敬

（電子科技大學中山學院 廣東中山 528402）

我國跨境電商B2B與B2C出口模式的發(fā)展變遷

自海關(guān)總署2021年第47號公告（關(guān)于在全國海關(guān)復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)企業(yè)對企業(yè)出口監(jiān)管試點）于2021年7月1日開始實施起，跨境電商B2B出口海關(guān)申報在全國范圍內(nèi)有了專門的海關(guān)監(jiān)管代碼并享受通關(guān)便利，標志著跨境電商出口由信息黃頁（B2B）1.0時代，線上零售（B2C）2.0時代，邁向企業(yè)對企業(yè)（B2B）3.0時代。這得益于政策端和技術(shù)端的雙重加持。

（一）信息黃頁（B2B）1.0時代

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，阿里巴巴公司于1999年首次推出阿里巴巴國際站線上平臺，力推我國的中小外貿(mào)企業(yè)在“國際站”平臺上向世界展示自己的公司和產(chǎn)品，成為每周7天、每天24小時，永不落幕的線上展覽會；同時阿里巴巴公司在采購端發(fā)力，從主要國際市場逐步展開，到遍布世界各地的主要區(qū)域，于主要線下國際展覽會、主要城市的顯著位置大力推廣其線上“國際站”平臺。供應(yīng)端和采購端同時發(fā)力，平臺上匯聚了大量的我國中小外貿(mào)企業(yè)和國際采購買家，他們通過“trade manager”線上交流感興趣并關(guān)注的產(chǎn)品，對產(chǎn)品規(guī)格、材料、包裝、品質(zhì)、價格、交貨時間等每一個交易細節(jié)通過視頻、電話、文字暢通地交流和商討，這是外貿(mào)行業(yè)一個劃時代的巨變，新的外貿(mào)交易不再依賴面對面的接觸和商討，為我國的中小外貿(mào)企業(yè)將產(chǎn)品賣到世界各地提供了真實、簡單、有效的途徑。在“國際站”平臺上，既有來自主要市場如美國、歐洲、澳大利亞、新西蘭等的買家詢盤，也有來自洪都拉斯、毛里求斯等甚至不知名的偏遠島嶼，通過交流而達成交易，無論是我國的中小外貿(mào)企業(yè)還是國際上中小型買家，無不感嘆“國際站”平臺功能的強大。雖然（B2B）1.0時代只提供了線上產(chǎn)品的展示和撮合，但其實是開辟了一條國際貿(mào)易的簡捷通道，這個通道不受時間和地域的限制，讓國際貿(mào)易的交易進入了一個新時代，直到現(xiàn)在很多中小外貿(mào)企業(yè)仍然沿用這種方式與買家達成交易，并在線下按照傳統(tǒng)貿(mào)易方式完成交易。

（二）線上零售（B2C）2.0時代

2014年1月，海關(guān)總署增設(shè)海關(guān)監(jiān)管方式代碼“9610”，全稱“跨境貿(mào)易電子商務(wù)”，簡稱“電子商務(wù)”，專為銷售對象為單個消費者的中小跨境電商企業(yè)服務(wù)，也就是跨境電子商務(wù)零售（B2C）出口，標志著跨境電商線上零售（B2C）2.0時代的到來。商務(wù)部、海關(guān)總署、財政部、稅務(wù)總局等部門一系列組合政策的陸續(xù)出臺施行，清除了跨境電商零售相關(guān)的各種障礙。中小外貿(mào)企業(yè)可以利用國際和國內(nèi)的第三方平臺實現(xiàn)跨境電商零售，典型的第三方平臺有亞馬遜和阿里速賣通等。跨境電商零售由于單次交易價值低，因此既可以在線上達成交易，也可以在線上完成交易，并伴隨各相關(guān)政策的支持，逐步實現(xiàn)了從下單-支付-國內(nèi)物流-報關(guān)-國際物流-清關(guān)-尾程的全鏈路線上運作。

跨境電商零售出口物流，從最初的直郵方式發(fā)展為直郵和海外倉并用的兩種方式。直郵模式包括郵政網(wǎng)絡(luò)模式、國際商業(yè)快遞模式和跨境專線模式。郵政網(wǎng)絡(luò)模式時效慢，但價格低；國際商業(yè)快遞和跨境專線模式時效快，但價格較高。海外倉也有平臺自營海外倉（亞馬遜FBA）和第三方物流公司海外倉兩種。海外倉明顯提高了交貨的時效和本地服務(wù)能力，相應(yīng)提高了公司及產(chǎn)品在當?shù)氐母偁幜?。海外倉模式是批量運輸，只能按照一般貿(mào)易方式（監(jiān)管代碼0110）報關(guān)出口。

（三）企業(yè)對企業(yè)（B2B）3.0時代

2020年7月1日，海關(guān)總署在我國部分海關(guān)正式開展跨境電商企業(yè)對企業(yè)（B2B）出口監(jiān)管試點工作，并于2021年7月1日開始在全國海關(guān)復(fù)制推廣。從海關(guān)監(jiān)管來說，跨境電商企業(yè)對企業(yè)（B2B）出口，包括兩種模式，跨境電商企業(yè)或者跨境電商物流企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)類型，選擇相應(yīng)方式向海關(guān)申報：1.跨境電商B2B直接出口：境內(nèi)企業(yè)通過跨境電商平臺與境外企業(yè)達成交易后，通過跨境物流將貨物直接出口至境外企業(yè)，采用“9710”監(jiān)管方式申報；2.跨境電商海外倉出口：境內(nèi)企業(yè)先將貨物通過跨境物流出口至海外倉，通過跨境電商平臺實現(xiàn)交易后從海外倉發(fā)貨給境外購買者，采用“9810”監(jiān)管方式申報。

至此，不論是B2C還是B2B跨境電商出口都有了單獨的海關(guān)監(jiān)管代碼，不僅解決了海關(guān)歸類統(tǒng)計問題，還實現(xiàn)了報關(guān)全程信息化、便捷申報通道、簡化申報、物流便利和優(yōu)先查驗便利，改變了以前跨境電商B2B線上達成交易（包括在部分跨境電商B2B平臺上完成支付和交易）后，線下按照一般貿(mào)易模式出口的“假象”。特別是有了“跨境電商海外倉出口”，激發(fā)了B部分轉(zhuǎn)向小B、C轉(zhuǎn)向小B的趨勢，加快了“去中心化電商”的發(fā)展；此外，對于跨境電商B2C出口海外倉也適用“9810”監(jiān)管方式，將之前跨境電商B2C出口通過海外倉發(fā)貨按照一般貿(mào)易監(jiān)管方式納入到“跨境電商B2B出口-跨境電商海外倉出口”模式，享受海關(guān)便利化措施。

技術(shù)賦能也極大地推動著跨境電商B2B出口。跨境電商平臺基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，快速識別外貿(mào)需求的變化，有利于國內(nèi)中小外貿(mào)企業(yè)積極響應(yīng)，搶占市場先機；數(shù)字技術(shù)沉淀信用數(shù)據(jù)，快速識別優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和采購商，據(jù)此，平臺提供對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和采購商的信譽擔保，促進了雙方的互信、加快了雙方交易的達成，線上支付的占比逐步提高，為兩端用戶降本增效提供了條件。

典型案例

廣東A企業(yè)創(chuàng)立于1999年，致力于家居類產(chǎn)品。創(chuàng)立初期，主要利用超市渠道入駐主流連鎖體系觸達消費者，是沃爾瑪、家樂福的全球供應(yīng)商，同類產(chǎn)品市場滲透率穩(wěn)步提高。2006年在外界環(huán)境感染下，開始借助電子商務(wù)渠道銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)，經(jīng)過幾年的探索，于2008年入駐阿里巴巴國際站，開始跨境電商B2B出口業(yè)務(wù)。通過平臺展示企業(yè)和產(chǎn)品，通過刷新展示內(nèi)容提升店鋪排名，通過詢盤和RFQ與國外采購商接觸和交流，同時分享了“國際站”初期采購商下單率較高的紅利，詢盤成交轉(zhuǎn)化率處于較高的水平，跨境電商B2B出口團隊不斷擴大，銷售業(yè)績穩(wěn)步提升。

2016年，在國家支持跨境電商B2C出口政策的引導(dǎo)下，A企業(yè)開始入駐亞馬遜跨境電商B2C平臺，以自身品牌直接面向消費者，以“9610”方式通關(guān)。先后在美國、歐洲、日本、澳大利亞等發(fā)達市場推出自身品牌產(chǎn)品，從運營、維護、調(diào)配、售后服務(wù)等方面協(xié)作，借助第三方物流公司做好國內(nèi)頭程、進出口清關(guān)、國外尾程全流程物流服務(wù)，共同促進全鏈路流程的暢通。隨著跨境電商B2C平臺銷售量的提高，對消費者的針對性需求逐漸明確，A企業(yè)開始使用亞馬遜FBA服務(wù)，提高交付速度，適時處理當?shù)叵M者的退換貨要求，明顯提升了產(chǎn)品在當?shù)氐母偁幜?，但批量出口到亞馬遜海外倉的貨品只能夠按照“一般貿(mào)易”方式申報出口。

A企業(yè)入駐阿里巴巴國際站已有十多年，早已是“金品誠企”會員，結(jié)合多年的交易數(shù)據(jù)和信用評估，“國際站”已授予A企業(yè)較大金額的信用交易額度，為A企業(yè)帶來更多優(yōu)質(zhì)采購商，線上支付完成交易占比已達到50%。為支持目標市場B端客戶的發(fā)展，A企業(yè)在某些重點市場租用第三方物流公司海外倉，一方面服務(wù)當?shù)馗嗟腂端客戶，另一方面也為亞馬遜海外倉貨品提供更好的周轉(zhuǎn)。短視頻和直播方式的運用，也為店鋪引流，推動了產(chǎn)品銷售。

2021年7月1日開始在全國海關(guān)實行的“9710”和“9810”監(jiān)管方式，為A企業(yè)跨境電商B2B直接出口和海外倉的批量出口開通了更便捷的海關(guān)優(yōu)先通道，降本增效明顯。

中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商出口模式的選擇

（一）優(yōu)先發(fā)展跨境電商B2B出口

1.發(fā)展跨境電商B2B直接出口?？缇畴娚藼2B直接出口，是境內(nèi)企業(yè)借助跨境電商B2B出口平臺對境外企業(yè)的批量銷售，這將有利于中小外貿(mào)企業(yè)組織生產(chǎn)、控制成本，發(fā)展規(guī)模。領(lǐng)先的國內(nèi)跨境電商B2B出口平臺有阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)。以阿里巴巴國際站為例，自1999年成立以來，已累計服務(wù)200余個國家和地區(qū)，超過2600萬活躍企業(yè)買家，近三年支付買家的復(fù)合增長超過100%。中小外貿(mào)企業(yè)可通過購買會員（出口通或金品誠企）入駐平臺，通過聘用行業(yè)內(nèi)富有經(jīng)驗的專業(yè)運營人員，郵件詢盤和RFQ兩個渠道并舉，并嘗試用好P4P直通車，認真對待每一個郵件詢盤和RFQ，仔細剖析買家的需求所在、核心要點，比對自己公司的特長和相應(yīng)的產(chǎn)品特點，及時積極地聯(lián)系和溝通，在溝通中進一步了解潛在買家的真實需求和關(guān)切，切忌面對不同的詢盤和RFQ，沿用統(tǒng)一的格式版本快速回復(fù)，表面上看回復(fù)很及時，但其實沒有仔細研判買家的核心需求，未能做到針對性的回復(fù)。運營人員需要不斷地嘗試和總結(jié)經(jīng)驗，形成與客戶買家溝通的能力和技巧，擬合客戶的需要，贏得客戶的信任。

經(jīng)過初期的運營，中小外貿(mào)企業(yè)遵守平臺規(guī)則，與買家誠信交往并不斷達成交易后，平臺將為企業(yè)賣家積累信用并賦予資金信用額度，引導(dǎo)和促進優(yōu)質(zhì)信用供應(yīng)商與優(yōu)質(zhì)企業(yè)買家的撮合，并在信用資金額度內(nèi)達成和完成線上支付的交易。通過交易數(shù)據(jù)的沉淀，平臺據(jù)此可為中小外貿(mào)企業(yè)提供優(yōu)惠的融資服務(wù)，助推企業(yè)發(fā)展壯大。

跨境電商平臺由互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)賦能的社交化能力和智能化建設(shè)為中小外貿(mào)企業(yè)提供了平臺多元的營銷渠道，短視頻、網(wǎng)紅直播等正成為企業(yè)賣家新的營銷渠道。

2.發(fā)展跨境電商B2B海外倉出口。在前期運營跨境電商B2B直接出口的基礎(chǔ)上，中小外貿(mào)企業(yè)對目標市場的需求有了更清楚細致的了解，對目標市場需要的產(chǎn)品品類、數(shù)量及其趨勢有了較好的判斷，因此借助第三方物流公司的海外倉服務(wù)，可以提供當?shù)厥袌龈旖莸慕桓丁⑹酆笸藫Q貨服務(wù)，因為信息反饋快，可以優(yōu)化庫存，提前備貨，增強在當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，促進市場規(guī)模的擴大。據(jù)商務(wù)部2021年7月發(fā)布的消息，我國海外倉數(shù)量已經(jīng)超過1900個，總面積超過1350萬平方米，范圍覆蓋全球，主要市場中的北美、歐洲、亞洲占比將近90%。中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)適時利用海外倉增強本地競爭力，同時有利于發(fā)展小B市場，布局去中心化渠道，利用社交渠道引流，打造自身品牌。

（二）錯位發(fā)展跨境電商B2C出口

1.優(yōu)先發(fā)展直郵模式。雖然可以通過調(diào)研初步掌握目標市場適銷的產(chǎn)品品類和規(guī)模，但仍然需要企業(yè)自身獲取更確切的市場信息，因而在入駐跨境電商B2C出口平臺的初期，以零售直發(fā)（第三方專業(yè)物流）為宜。領(lǐng)先的跨境電商B2C平臺有亞馬遜、速賣通、ebay、Wish等。中小外貿(mào)企業(yè)根據(jù)各平臺的市場優(yōu)勢和入駐門檻選擇適合自身的跨境平臺。以亞馬遜和速賣通為例，兩者入駐條件簡單，都是通過主要收取傭金的商業(yè)模式。亞馬遜是擁有全品類商品的跨境出口零售平臺，重點市場在北美，對賣家遵循平臺規(guī)則的要求高。速賣通是阿里旗下的跨境電商B2C出口平臺，初期主打市場是俄羅斯和巴西，近幾年重點開拓歐洲市場，傭金比例較低，適合初入跨境電商B2C出口平臺的中小外貿(mào)企業(yè)。

中小外貿(mào)企業(yè)需要聘請富有經(jīng)驗的專業(yè)運營人員，以熟手帶新手，逐步推進?？缇畴娚藼2C出口平臺的運營首先需要合適的店鋪裝修和展示，既能迎合目標市場消費者的審美觀、舒適感，也需要詳盡清楚的產(chǎn)品性能說明、使用指南以及售后服務(wù)指引，刺激消費者購買欲，讓消費者放心購買，并銜接好物流配送，保證送達時效。同時維護平臺規(guī)則，遵守平臺規(guī)定，保證消費者利益，誠信經(jīng)營。

2.條件成熟時發(fā)展海外倉模式。中小外貿(mào)企業(yè)在歸類、沉淀零售直發(fā)模式下的數(shù)據(jù)信息后，對是否加大力度通過海外倉物流模式深入發(fā)展跨境電商B2C出口做出分析和判斷，條件成熟時可以借助海外倉物流模式，加大跨境電商B2C出口渠道建設(shè)，為目標市場消費者提供及時交付、售后退換貨等本地服務(wù)。無論是亞馬遜還是速賣通，兩者都有平臺自有的海外倉服務(wù)。亞馬遜的FBA倉儲服務(wù)具有高專業(yè)化營運水平，可以為跨境電商企業(yè)提供周全的本地服務(wù)。近幾年，速賣通也分別在西班牙、法國、比利時、波蘭等地開通了屬于自己的菜鳥官方海外倉，加上菜鳥認證倉和第三方倉，可以為平臺賣家提供海外倉儲管理、倉庫發(fā)貨、本地配送以及售后退換貨和賠付服務(wù)，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，提升公司和產(chǎn)品品牌的知譽度。

跨境電商B2C出口的海外倉物流，中小外貿(mào)企業(yè)可以按照跨境電商海外倉出口的“9810”監(jiān)管方式向海關(guān)申報和放行，新的監(jiān)管方式信息化程度高，海關(guān)數(shù)據(jù)收集、申報程序簡化，優(yōu)先查驗，通關(guān)便利化程度進一步提升，徹底改變了之前向海外倉發(fā)貨只能按照傳統(tǒng)一般貿(mào)易方式進行的歷史。

（三）跨境電商B2B與B2C出口模式在同一市場并存

跨境電商B2B與B2C出口模式能否在同一市場共存，需要對現(xiàn)存市場所使用模式的效果進行細致分析和評估：該種模式是否限制了自身品牌的提升，是否符合本地的消費習慣，是否處于良性發(fā)展狀況，平臺政策是否抑制了市場的擴展，兩種方式并存是否能在擴展市場的同時保持市場有序運作。

采用B2B模式企業(yè)對企業(yè)直接出口，一般來說，賣家企業(yè)采用的是OEM/ODM方式，賣家在產(chǎn)品銷售的同時未能收獲自身品牌的提升。如果B2B出口模式的市場效果也不如預(yù)期的話，采用B2C模式并存發(fā)展，直接面對消費者，以自身品牌在當?shù)厥袌鲣N售，及時掌握市場和消費者動向，有利于促進市場發(fā)展和自身品牌的提升。適時租用海外倉服務(wù)，可提高當?shù)禺a(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。

采用B2B模式企業(yè)對企業(yè)直接出口，目標市場B端商家一般會通過線上線下兩種渠道分銷，市場運營效果取決于當?shù)叵M者的購買偏好，如果消費者逐漸養(yǎng)成線上消費習慣，線上化率不斷提高，而且更偏好于直接從原廠家購買，而B端買家線上運營能力不足以承擔應(yīng)有的市場責任時，采用B2C模式并存發(fā)展，加大線上零售運營力度，可以滿足當?shù)厝找嬖鲩L的線上消費需求和消費偏好，提高市場占有率。適時租用海外倉服務(wù)，可提升當?shù)禺a(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。

采用B2C模式企業(yè)直接對消費者零售，可以直接得到消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的快速反饋，賣家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)可以不斷提升品牌知譽度，但如果當?shù)叵M者的線上購物滲透率不高，更習慣于相信本地供應(yīng)商的線下購買，采用B2B模式并存發(fā)展，培育發(fā)展當?shù)厣碳?，支持當?shù)厣碳易龃笞鰪姡蓾M足當?shù)叵M者的購物習慣，擴大產(chǎn)品銷售。同時，也可適時租用海外倉服務(wù)，以支持當?shù)厣碳覕U大銷售。

采用B2C模式企業(yè)直接對消費者零售，跨境平臺都會收取賣家各種費用。比如亞馬遜收取月租費和傭金，速賣通收取年費/保證金和傭金，會在一定程度上推高產(chǎn)品的零售價格，抑制市場規(guī)模的擴大，而且某些跨境電商平臺繁瑣的規(guī)則以及對我國賣家的偏見，也影響我國賣家的信心。采用B2B模式并存發(fā)展，可以打破平臺壟斷，特別是在租用了海外倉服務(wù)的情況下，賣家既可以發(fā)展大B市場，也可發(fā)展小B市場，去中心化電商和中心化電商以及跨境平臺零售同時發(fā)展，有利于企業(yè)多渠道發(fā)力和良性競爭的形成。