郁菊萍

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310053）

消費(fèi)文化是連接品牌營銷與消費(fèi)者行為的契合點(diǎn)

（一）消費(fèi)文化對消費(fèi)行為的影響：理性與感性的判斷

文化更具有滲透性和擴(kuò)散性，消費(fèi)文化的滲透和擴(kuò)散功能影響到整個消費(fèi)行為。消費(fèi)認(rèn)知是消費(fèi)行為的開端，要想引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意，必須了解消費(fèi)者需要，找到消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品識別點(diǎn)和價值點(diǎn)，樹立鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)吸引消費(fèi)者注意。由于消費(fèi)偏好的多樣性，消費(fèi)的識別點(diǎn)也不一樣，物質(zhì)性、功能性是基礎(chǔ)，但還要考慮社會的、心理的需要，因而帶來不同的消費(fèi)傾向。這表明消費(fèi)行為并非建立于理性的單一經(jīng)濟(jì)行為，還存在著心理情感的感性成分，當(dāng)消費(fèi)升級，消費(fèi)者行為更會受到文化、亞文化、心理、社會階層、群體、人際關(guān)系等因素的影響，一定消費(fèi)環(huán)境下情緒化、情感化甚至?xí)娲M(fèi)的實(shí)際意義，消費(fèi)的識別點(diǎn)不再是一種實(shí)際物的價值體現(xiàn)，而演化成富有文化內(nèi)涵的象征意義。具體到行為過程，消費(fèi)認(rèn)知也會從商品的文化內(nèi)涵出發(fā)，從消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)傾向達(dá)到購買決策，感性化的心理狀態(tài)始終伴隨，可能決定最后的購買，這時候企業(yè)需要把握的消費(fèi)者識別點(diǎn)、價值點(diǎn)，應(yīng)偏向于感性的文化內(nèi)涵。這也表明，任何消費(fèi)行為都是一種價值選擇，任何價值選擇都是圍繞價值點(diǎn)而展開，而這個價值點(diǎn)構(gòu)成了消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，由消費(fèi)文化折射出的價值賣點(diǎn)最終決定消費(fèi)行為。在品牌經(jīng)營中，企業(yè)必須確定消費(fèi)者的識別點(diǎn)、價值點(diǎn)在哪里，以便把握好消費(fèi)行為的理性與感性的度。歸根到底，品牌所傳遞給消費(fèi)者的價值應(yīng)與消費(fèi)者滿意預(yù)期相吻合，當(dāng)消費(fèi)者價值判斷標(biāo)準(zhǔn)與品牌價值觀產(chǎn)生共鳴時，就會形成最終的消費(fèi)行為。消費(fèi)文化下，基于實(shí)際價值的思考使得消費(fèi)者趨于理性，而基于符號價值的追求會使消費(fèi)者更具感性，消費(fèi)文化下所要確立的消費(fèi)導(dǎo)向應(yīng)是消費(fèi)理性和感性的結(jié)合。

應(yīng)對消費(fèi)文化的變化，建立盈利關(guān)系應(yīng)讓位于為消費(fèi)者創(chuàng)造身心全面發(fā)展的文化價值，要求企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的文化屬性，關(guān)心消費(fèi)品的“人化”，特別是在產(chǎn)品需求上與人的文化追求相契合，而在營銷上應(yīng)圍繞產(chǎn)品的文化內(nèi)涵做文章，促銷策略也應(yīng)重點(diǎn)凸顯產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）消費(fèi)文化對品牌營銷的影響：對接消費(fèi)行為的中介作用

品牌營銷的目標(biāo)是將品牌價值和品牌個性展現(xiàn)給消費(fèi)者，使產(chǎn)品從競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知深度和認(rèn)知寬度，最終建立品牌忠誠度。品牌營銷除了向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品功能價值，還能以品牌形象標(biāo)示消費(fèi)者的身份、地位、自豪感，進(jìn)而帶來消費(fèi)者情感和精神上的滿足乃至審美上的享受。顯然，其溢價的部分仍然在于文化成分所包含的價值創(chuàng)造，品牌營銷的核心在于品牌文化，而品牌文化來源并依存于消費(fèi)文化，同時體現(xiàn)消費(fèi)文化。品牌營銷應(yīng)展現(xiàn)消費(fèi)文化的深刻價值內(nèi)涵，塑造品牌個性，滿足消費(fèi)者審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神需要。品牌定位是第一位的，定位的主導(dǎo)思想是文化內(nèi)涵，內(nèi)外部傳播途徑也圍繞品牌的文化特質(zhì)而達(dá)到消費(fèi)者對品牌的高度認(rèn)同。這樣看來，品牌營銷要想影響消費(fèi)者行為，離不開消費(fèi)文化的中介作用，品牌營銷首先要理解消費(fèi)文化內(nèi)涵，其次要把握消費(fèi)文化的發(fā)展方向，才能更好影響消費(fèi)者行為。借助消費(fèi)文化構(gòu)建其獨(dú)有的品牌文化，是一種持久性的營銷策略。強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，背后反映的是文化傳播的力度，品牌營銷要以文化傳播為主導(dǎo)，以消費(fèi)文化與品牌文化契合為抓手，打造消費(fèi)熱點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者積極行為。

品牌營銷依托于消費(fèi)者行為的文化背景

（一）消費(fèi)者行為的文化訴求催生品牌建設(shè)

在消費(fèi)文化里，消費(fèi)指向符號價值和意義世界，符號價值成為消費(fèi)的最主要內(nèi)容，消費(fèi)者行為圍繞符號價值追求激發(fā)出消費(fèi)的欲望，使行為延伸到更廣的文化層面，與消費(fèi)文化相伴存在并成為消費(fèi)文化的一部分。品牌表達(dá)要具有溢價的能力，須認(rèn)識消費(fèi)者行為所具有的文化特性，不僅給消費(fèi)者帶來特定的功能和情感滿足，還要附加一定的文化內(nèi)涵，彰顯品牌個性。成功的品牌營銷一定是突出消費(fèi)文化的個性色彩，使傳播更具感染力，讓消費(fèi)者感動并留下深刻印象。由此看來，消費(fèi)文化為消費(fèi)者行為注入了文化背景，品牌營銷效果就是展現(xiàn)這種文化，形成積極的消費(fèi)行為誘導(dǎo)，遵從消費(fèi)文化的導(dǎo)向。品牌營銷必須符合消費(fèi)者特定的消費(fèi)文化取向，了解消費(fèi)者對品牌文化屬性的偏好，通過營銷途徑傳達(dá)品牌的文化信息，塑造品牌個性。從營銷過程分析，品牌定位必須包涵文化意義的市場細(xì)分，以文化特質(zhì)為核心；品牌設(shè)計(jì)必須尊重文化導(dǎo)向和消費(fèi)的文化時尚，塑造引領(lǐng)消費(fèi)時尚的文化風(fēng)格，包括名稱、標(biāo)識、符號、包裝和廣告語等顯性要素的設(shè)計(jì)都應(yīng)契合于文化風(fēng)格，在視覺、聽覺、觸覺上都能滿足消費(fèi)者審美心理、審美習(xí)慣的需要。消費(fèi)文化構(gòu)成消費(fèi)者行為的“里層”，品牌營銷要達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的，需提高營銷水平把它慢慢揭開，用豐富多彩的營銷手段傳播品牌內(nèi)容、構(gòu)建文化氛圍，打造品牌的影響力、塑造品牌的整體形象，促成消費(fèi)者在品牌消費(fèi)中獲得情感共鳴。

（二）品牌營銷需要迎合消費(fèi)行為對消費(fèi)文化的傾向

品牌營銷目的是提升品牌知名度，將更好的品牌內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。隨著消費(fèi)升級，品牌營銷已脫離物質(zhì)需求觀，那些具有深厚內(nèi)涵及文化底蘊(yùn)的品牌更受歡迎。營銷的本質(zhì)在于應(yīng)對消費(fèi)行為變化，消費(fèi)行為取決于品牌營銷所帶來的文化力度，迎合消費(fèi)文化的做法是最有效的營銷途徑。當(dāng)然，迎合不是對消費(fèi)文化的完全接受，而是在順應(yīng)消費(fèi)文化要求的前提下能夠更好影響消費(fèi)者行為，品牌所反映的文化元素，保證了品牌不斷發(fā)展的生命力與傳播力，契合消費(fèi)文化要求，迎合消費(fèi)習(xí)慣。打造屬于品牌的消費(fèi)場景，品牌就需要在尊重文化、消費(fèi)審美和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，綜合分析出消費(fèi)者追求的文化價值所在，由品牌市場定位喚起品牌注意和聯(lián)想，達(dá)到品牌認(rèn)知，由認(rèn)知形成對品牌偏好而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。

品牌營銷豐富消費(fèi)文化并引領(lǐng)消費(fèi)者行為

（一）品牌營銷對消費(fèi)文化的豐富

品牌營銷是消費(fèi)文化的一部分，需要強(qiáng)大的消費(fèi)文化引領(lǐng)，消費(fèi)文化也需要通過品牌營銷去進(jìn)行展示。有效的傳播渠道和傳播路徑，可以把企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者；品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和識別策劃，整個營銷環(huán)節(jié)和營銷策略選擇都是在傳達(dá)一種產(chǎn)品內(nèi)容和文化價值，而這些構(gòu)成品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)，創(chuàng)造出更有個性、更多情感的品牌認(rèn)知，關(guān)鍵在產(chǎn)品的內(nèi)容豐富程度能不能吸引人。積極融入社會主流文化，使品牌所包含的價值觀念、文化內(nèi)涵與消費(fèi)者達(dá)成精神層面的“共鳴”，從而更好地得到消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌營銷的過程中，不斷精煉的品牌文化實(shí)際上也在豐富消費(fèi)文化和社會文化的內(nèi)涵。聚焦品牌的核心競爭優(yōu)勢，圍繞客戶需求精準(zhǔn)匹配客戶分層，構(gòu)建多樣化品牌文化，由企業(yè)文化特質(zhì)放大品牌的“核心經(jīng)營特質(zhì)”，融入消費(fèi)文化，這不僅是企業(yè)自身的文化體系創(chuàng)新，也是進(jìn)一步豐富消費(fèi)文化的創(chuàng)新。

（二）品牌營銷引領(lǐng)消費(fèi)者行為

品牌的文化內(nèi)涵是構(gòu)成品牌價值傳遞的內(nèi)核，引領(lǐng)消費(fèi)時尚是對于價值的理解和接受，它直接關(guān)乎著消費(fèi)者行為取向。品牌是消費(fèi)文化的重要載體，具有塑造消費(fèi)行為的作用。由此，強(qiáng)大的品牌營銷必須與消費(fèi)者價值觀相契合，并能在消費(fèi)文化體系構(gòu)建中影響消費(fèi)者行為。品牌營銷是營銷的高級狀態(tài)，其目的不僅是將產(chǎn)品或服務(wù)賣給消費(fèi)者，更要將一種思想植入消費(fèi)者心中，在企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架設(shè)起一道溝通的橋梁。品牌營銷的起點(diǎn)是消費(fèi)者對品牌的需求，品牌只有滿足消費(fèi)者物質(zhì)上、精神上、社會上、心理上的需要，才能夠被消費(fèi)者注意、認(rèn)知和認(rèn)可。品牌營銷的核心是增值的價值交換，價值增值會激發(fā)出消費(fèi)者對品牌的好感，而增值的價值點(diǎn)已經(jīng)超越品牌的實(shí)用功能，上升為個性化、主題性的文化內(nèi)涵構(gòu)建。價值點(diǎn)越高，越具有吸引力和引導(dǎo)力，對消費(fèi)者行為影響越明顯，強(qiáng)的引導(dǎo)力甚至?xí)俪梢环N消費(fèi)時尚，消費(fèi)者會循著這種消費(fèi)時尚確定心儀的品牌，帶來意想不到的營銷效果。品牌營銷應(yīng)在深刻理解和把握消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上，建立自身品牌的文化優(yōu)勢，達(dá)到先期引導(dǎo)消費(fèi)者的目的。品牌傳播應(yīng)引領(lǐng)時代的消費(fèi)潮流，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品消費(fèi)成為一種文化的自覺。

品牌營銷策略應(yīng)尊重消費(fèi)者對消費(fèi)文化的追求

（一）契合消費(fèi)文化并發(fā)揮消費(fèi)引領(lǐng)作用

消費(fèi)文化滲透于整個品牌塑造的過程，代表著消費(fèi)的價值導(dǎo)向和價值選擇，品牌營銷應(yīng)契合當(dāng)前消費(fèi)文化的方向，順應(yīng)消費(fèi)升級下消費(fèi)者對品牌文化品位的追求，在品牌的精神文化層面建立起與消費(fèi)者的價值共識。品牌營銷的價值體系構(gòu)建不是消費(fèi)文化的依附品，而是引領(lǐng)消費(fèi)文化新的價值導(dǎo)向，通過創(chuàng)造新品牌特色，提煉品牌新價值，讓消費(fèi)者在感性和理性融合中認(rèn)可和忠誠于品牌。

（二）以消費(fèi)文化為紐帶培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者新的關(guān)系

品牌營銷不再是簡單的盈利行為，而是尋求與消費(fèi)者在消費(fèi)文化認(rèn)識和理解的一致性，為品牌與消費(fèi)者建立情感化的關(guān)系打下基礎(chǔ)。要從消費(fèi)場景出發(fā)，讓傳播更易與顧客共情，品牌營銷策略要圍繞產(chǎn)品和服務(wù)塑造恰當(dāng)?shù)钠放莆幕?，與產(chǎn)品特性相匹配，并符合消費(fèi)者的文化追求。在品牌定位上，要做好產(chǎn)品及市場分析，深度挖掘產(chǎn)品最突出的文化特質(zhì)，通過與消費(fèi)文化高度契合，讓用戶對品牌產(chǎn)生高差異化認(rèn)知，并愿意付諸消費(fèi)行為。

（三）以持續(xù)互動創(chuàng)新面對動態(tài)消費(fèi)文化

文化可以自我更新，品牌塑造實(shí)質(zhì)上是不斷適應(yīng)消費(fèi)文化動態(tài)演化的過程，消費(fèi)文化創(chuàng)新是對消費(fèi)需求變化的積極應(yīng)對。品牌營銷也要緊跟消費(fèi)文化創(chuàng)新的需要，除了挖掘產(chǎn)品價值點(diǎn)、記憶點(diǎn)、表現(xiàn)力，還要與消費(fèi)者保持持續(xù)的互動，從中獲得價值創(chuàng)新的動力。無論是為適應(yīng)消費(fèi)文化的動態(tài)變化，還是為加強(qiáng)與消費(fèi)者互動，其終極目的都是獲得消費(fèi)者持久的品牌認(rèn)同。

總之，品牌營銷必須從消費(fèi)文化的導(dǎo)向出發(fā)，順應(yīng)消費(fèi)文化的變化要求，通過構(gòu)建品牌的價值體系，引導(dǎo)消費(fèi)行為朝自覺的方向發(fā)展。品牌營銷能力的構(gòu)建也要遵從消費(fèi)者行為變化的規(guī)律，以消費(fèi)文化與品牌文化高度契合為抓手，打造品牌競爭力。