趙青青，劉 郁

（貴州大學(xué)，貴陽 550025）

一、研究背景

21世紀(jì)以來，移動(dòng)互聯(lián)和人類關(guān)系越來越緊密，2021年第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.86億，較2020年3月新增手機(jī)網(wǎng)民8 885萬，利用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購成了越來越多網(wǎng)民的購物選擇。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9 610億元，同比2019年增長121.5%。由以上數(shù)據(jù)可見，電商直播正在呈現(xiàn)及其快速的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自2015年興起至今，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，成為了2020年度發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。直播帶貨一度成為消費(fèi)熱詞，各種直播紅人頻頻登上熱搜，直播帶貨作為一種新型的消費(fèi)方式，以其直觀性、交互性、實(shí)惠性等特點(diǎn)，正受到越來越多人的青睞，但事物都有兩面性，關(guān)注該領(lǐng)域的相關(guān)報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，這樣一種消費(fèi)方式背后也存在著諸如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、網(wǎng)紅直播帶貨翻車等負(fù)面消息。

二、消費(fèi)社會(huì)下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀

“消費(fèi)社會(huì)”的概念首先由法國哲學(xué)家鮑德里亞提出并定義。隨著人們生活條件改善，物質(zhì)生產(chǎn)出現(xiàn)剩余，商品貿(mào)易的主導(dǎo)作用逐漸顯現(xiàn)，促進(jìn)全民消費(fèi)以緩解生產(chǎn)過?，F(xiàn)狀。隨著大眾傳媒的快速發(fā)展，直播購物逐漸成為人們的消費(fèi)選擇。2016年是我國網(wǎng)絡(luò)直播興起的第一年，之后，在2018—2019年期間，互聯(lián)網(wǎng)直播模式開啟，并在2020年隨著新冠肺炎疫情的蔓延而得到迅猛發(fā)展。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。另外，在2019年興起并快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中用戶規(guī)模達(dá)3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)直播人員比例的增加，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。通過對(duì)淘寶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，2020年2月開始，線上店鋪每天增加3萬家。此外，《2020年中國直播行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》也指出，2020年2月份新增互聯(lián)網(wǎng)商家環(huán)比增長71.9%。在2020年新冠肺炎疫情的影響下，許多線下門店生意受挫，進(jìn)入停滯期，而直播帶貨趁勢而入，抓住了這一機(jī)遇如火如荼地發(fā)展起來，許多商家把店鋪搬到線上，不僅專業(yè)主播、明星，甚至很多商家都利用線上直播拓展業(yè)務(wù)。直播帶貨，正在成為今天商業(yè)世界中的一個(gè)重大機(jī)遇，它以創(chuàng)新的形式以及打破傳統(tǒng)銷售模式的局限性，受到了大眾的推崇，并逐漸成為一種常態(tài)的銷售和消費(fèi)方式。從目前的趨勢來看，直播帶貨正處于發(fā)展的紅利期，并且在未來仍然有很大的發(fā)展空間，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，作為新生事物，它必然還會(huì)面對(duì)重重考驗(yàn)才能不斷成長，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的消費(fèi)模式

（一）互動(dòng)消費(fèi)

與原來的網(wǎng)絡(luò)銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)、主播和觀看者多方的在線互動(dòng)。它也具有交互性的特點(diǎn)，消費(fèi)者能在觀看直播時(shí)發(fā)彈幕、提問題等方式與主播互動(dòng)，主播也能夠隨時(shí)通過直播平臺(tái)向消費(fèi)者介紹商品信息、解疑答惑。通過這一平臺(tái)，主播能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行詳細(xì)而全面的介紹，使消費(fèi)者一目了然，而消費(fèi)者通過彈幕評(píng)論和主播長時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)，二者之間逐漸形成一種情感紐帶，這種紐帶不僅增加了消費(fèi)者和主播的互動(dòng)，也使得消費(fèi)在這一過程中得以強(qiáng)化。這樣一來，直播帶貨不再只是主播單方面生硬地推銷商品，而是結(jié)合了游戲、娛樂為一體的互動(dòng)式消費(fèi)方式，這么做可以吸引更多的看客。而消費(fèi)者使用這樣一種新興的消費(fèi)方式，不僅使得購物更加便捷，與主播和其他參與者的互動(dòng)，也讓他們在這樣一個(gè)虛擬空間獲得一定的歸屬感和認(rèn)同感，這對(duì)一些在現(xiàn)實(shí)生活中受挫或壓力過大的群體來說，不僅是一個(gè)購物的平臺(tái)，更是可以釋放自我的空間。

（二）粉絲消費(fèi)

粉絲消費(fèi)是現(xiàn)今普遍存在于網(wǎng)絡(luò)直播中的一種消費(fèi)行為，尤其疫情以來，人們現(xiàn)實(shí)生活中的行動(dòng)常常受限，線下實(shí)體店的消費(fèi)一度受到影響，也促使了直播購物這一線上消費(fèi)方式越來越火熱。各類企業(yè)、商戶紛紛開展直播帶貨，其中明星、網(wǎng)紅等各類名人直播帶貨的效應(yīng)更明顯，這些人往往一場直播帶貨的銷量驚人，但是銷量能與產(chǎn)品質(zhì)量成正比嗎？其實(shí)不然，這些名人自身本來就已經(jīng)擁有數(shù)量可觀的粉絲，只要他們出現(xiàn)在直播間，就是吸引粉絲的活招牌，很多追隨他們的粉絲為了支持自己的偶像，哪怕不需要該商品，依然會(huì)去購買，購買者大多是他們自己的粉絲，粉絲們通過購買偶像推薦的產(chǎn)品來表達(dá)支持，他們在消費(fèi)偶像代言的產(chǎn)品或者推薦的品牌時(shí)，不單單是看重商品的使用價(jià)值，更多的是對(duì)明星的信任、喜愛和崇拜，也是在這個(gè)過程中，消費(fèi)者無意識(shí)地完成了對(duì)商品的消費(fèi)。

（三）符號(hào)消費(fèi)

從鮑德里亞的觀點(diǎn)可以看出，在消費(fèi)社會(huì)，人們進(jìn)行商品交換，不單單是看中了商品的使用價(jià)值，更是看重商品背后的符號(hào)意義，商品的符號(hào)價(jià)值越高，那么越是可以展現(xiàn)消費(fèi)者的身份地位和社會(huì)聲譽(yù)，同時(shí)，也越能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)分，反之亦然。在市場經(jīng)濟(jì)沖擊下，消費(fèi)主義思潮盛行，人們消費(fèi)觀念從看重商品使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而直播帶貨的盛行，使得符號(hào)消費(fèi)進(jìn)一步深入到網(wǎng)絡(luò)購物行為當(dāng)中。譬如當(dāng)下流行的“網(wǎng)紅打卡”“網(wǎng)紅爆款”“明星同款”等，獲取流量、嘩眾取寵變成消費(fèi)的主要目的，通過在朋友圈曬出消費(fèi)的戰(zhàn)利品來獲取關(guān)注和艷羨成了當(dāng)代部分人群消費(fèi)的途徑。也正是這樣的方式，刺激了這部分人群在消費(fèi)名牌服飾、高端電子品牌、時(shí)尚化妝品的欲望。而直播帶貨的主播也吸收了這一流量密碼，在推銷一些奢侈品的時(shí)候，更多的是聯(lián)系到某種品牌符號(hào)，滿足人們的消費(fèi)心理。究其本質(zhì)并不是這些奢侈品比其他普通商品使用價(jià)值更高，而是把擁有這個(gè)品牌符號(hào)當(dāng)作是一種身份與地位的象征，以此來滿足其想要達(dá)到的消費(fèi)目的和消費(fèi)欲望。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的消費(fèi)異化反思

（一）過度消費(fèi)現(xiàn)象屢禁不止

在直播帶貨領(lǐng)域，無論是帶貨主播或者是消費(fèi)者都存在一些過度消費(fèi)現(xiàn)象。女子做SPA被直播、女子直播睡覺過程等，這里我們看到的是女性身體被消費(fèi)，“最小主播”“少女媽媽”等一批依靠低齡優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者的，我們看到的是未成年人被消費(fèi)，亦如有些偶像直播帶貨翻車，他們極力推銷的產(chǎn)品到消費(fèi)者手里，并不如想象中那么好，價(jià)值與價(jià)格甚至成反比的情況下，讓大家開始質(zhì)疑這些偶像是否真的值得信任，他們之前積累的國民認(rèn)可度也正在被消耗。而對(duì)消費(fèi)者來說，相比于直播間這種實(shí)時(shí)互動(dòng)下的消費(fèi)模式，線下傳統(tǒng)的消費(fèi)模式可以使他們盡可能保持理性消費(fèi)，在主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與直播間其他消費(fèi)者共同互動(dòng)過程中，受彼此情緒影響，部分消費(fèi)者難以保持理性的消費(fèi)行為，他們可能會(huì)因?yàn)榭吹健叭W(wǎng)最低價(jià)”，聽到主播的一句“買它買它”，購買過多超出正常需求或支付能力的商品，導(dǎo)致過度消費(fèi)，進(jìn)而衍生出法律或輿論爭議。

（二）夸大其詞，引導(dǎo)沖動(dòng)性消費(fèi)

在搜索直播帶貨出現(xiàn)的相關(guān)問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)“廣告宣傳與實(shí)物不符”問題最為突出。從直播購物遇到的問題來看，多數(shù)消費(fèi)者極易被夸大宣傳或虛假信息所誤導(dǎo)，做出沖動(dòng)消費(fèi)行為。因?yàn)槭亲约合矚g的明星，所以不管商品好壞需要與否，買它；因?yàn)橹鞑ゼで榈耐其N，甚至告訴消費(fèi)者只剩最后一件等限時(shí)的暗示，買它。又因?yàn)橹辈ラg的消費(fèi)伙伴們簇?fù)矶席偪竦膿屬彛恢鞑ズ椭辈ラg群體無意識(shí)麻痹下，買它?？傊?，在促銷折扣、限時(shí)搶購、喜歡的明星推薦等因素作用下，大部分消費(fèi)者往往會(huì)在這種緊張熱烈的氛圍中完成了消費(fèi)，最后很多人發(fā)現(xiàn)購買的商品很大部分是貪圖當(dāng)時(shí)優(yōu)惠，并不是即時(shí)的需要，因此往往會(huì)被閑置，而金錢就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)被消耗，在沖動(dòng)刺激下增加了很多不必要的消費(fèi)。

（三）規(guī)范行業(yè)行為，引導(dǎo)主流價(jià)值觀

如今的直播帶貨可謂火熱一時(shí)，也存在諸多亂像，常?？吹接行┲辈榱瞬╆P(guān)注，蹭熱度，直播低俗、媚俗的內(nèi)容，向直播受眾群體傳播不符合社會(huì)主流價(jià)值的觀念，比如鼓勵(lì)消費(fèi)奢侈品，崇尚消費(fèi)至上，這對(duì)那些尚處于價(jià)值觀塑造時(shí)期的青少年來說是極其不利的。弗洛姆在《健全的社會(huì)》中強(qiáng)調(diào)：“異化作為一種心理的感受，消除異化的路徑應(yīng)該是進(jìn)行心理的革新，人只有自己意識(shí)到自身存在不良消費(fèi)時(shí)，并且也渴望獲得改善消費(fèi)模式的途徑時(shí)，才有可能重新建構(gòu)良好的消費(fèi)習(xí)慣?！币虼藢?duì)自我來說，必須提升認(rèn)同感，才足以擺脫消費(fèi)異化的侵蝕，只有走出符號(hào)的操縱，才可以形成健康的消費(fèi)理念。而在直播帶貨中，無論是主播還是平臺(tái)都應(yīng)遵守社會(huì)秩序和道德規(guī)范，避免出現(xiàn)惡俗內(nèi)容，主播在直播間的表現(xiàn)也應(yīng)該符合社會(huì)大眾的習(xí)慣，傳遞正確的價(jià)值觀，相關(guān)管理部門應(yīng)制定相應(yīng)的制度措施來約束直播帶貨行業(yè)的不規(guī)范行為。

結(jié)語

新媒體時(shí)代，大眾的消費(fèi)方式日趨多樣化，網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展已成必然，直播帶貨也是順勢而為。而消費(fèi)產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)平臺(tái)更是層出不窮。其中，在淘寶、拼多多、唯品會(huì)、京東等消費(fèi)網(wǎng)站，以及抖音、小紅書為代表的短視頻消費(fèi)平臺(tái)，商家通過廣告宣傳、活動(dòng)促銷、發(fā)放折扣抵用券等手段來吸引消費(fèi)者的購買欲望。以新媒體為主體的消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣性、開放性、互動(dòng)性等的特點(diǎn)下，一方面，其以自身獨(dú)特優(yōu)勢滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，使得人們消費(fèi)方式更加多樣，尤其在疫情的催化下，直播帶貨在拉動(dòng)消費(fèi)、連接人與人之間的關(guān)系等方面起著不可忽視的作用。但另一方面，直播又使得消費(fèi)異化加劇，如直播過程中出現(xiàn)的過度消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、直播翻車等問題。如何去抑制消費(fèi)異化問題，使得直播符合社會(huì)主流價(jià)值規(guī)范，避免消費(fèi)主義膨脹，提升消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的規(guī)范化及可持續(xù)發(fā)展都是值得我們深思的問題。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種創(chuàng)新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式，要想躋身于現(xiàn)代社會(huì)中并持續(xù)地發(fā)展下去，必然需要經(jīng)過重重考驗(yàn)，不可否認(rèn)它所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但目前在這個(gè)行業(yè)還存在著諸多問題，正因?yàn)槠浯嬖诘默F(xiàn)實(shí)意義，所以更需要這個(gè)社會(huì)為它的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，使其真正為消費(fèi)者提供消費(fèi)便利，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。