袁 栩

（寧波銀行股份有限公司上海分行，上海 200120）

引言

數字金融為商業(yè)銀行打造“非接觸式服務”等數字化經營業(yè)務提供了發(fā)展空間，商業(yè)銀行可基于自有渠道與生態(tài)渠道的疊加效應，開拓更加全新、多元的業(yè)務項目，將金融服務置于互聯(lián)網生態(tài)場景中，并可基于客戶數據積累不斷迭代與完善營銷策略，以此精準契合客戶需求，更好地應對市場變化。因此，數字化的全領域滲透不僅對商業(yè)銀行的科技能力和服務水平提出了更高的要求，也為其提供了前所未有的機遇，所以當前商業(yè)銀行應持續(xù)改良與優(yōu)化數字化營銷策略，致力于為客戶提供更加便捷、高效、精準的金融服務。

一、數字金融背景下商業(yè)銀行轉型的特點

數字金融背景下，商業(yè)銀行的數字化轉型具有零接觸、宅經濟、開放性等特點，也是商業(yè)銀行數字化營銷的優(yōu)勢。當前我國各行業(yè)的經營業(yè)務呈現出從線下“轉戰(zhàn)”線上場域的趨勢，“零接觸”也成了人們追捧和熱議的交易與消費模式。所以商業(yè)銀行實行數字化轉型也是迎合市場發(fā)展方向的必要舉措，且基于線上金融服務能夠提升工作的智能性與便捷性。宅經濟是指網絡商務活動和線上業(yè)務場景，比如“宅行業(yè)”“宅生活”“云經營”“宅社區(qū)”等形式，而商業(yè)銀行的數字化轉型也需要從固定辦理轉化成將賬戶、支付結算、資金托管等金融服務移動到客戶身邊，能夠有效提升客戶黏性和客單轉化率。商業(yè)銀行數字化營銷的開放性是指一種平臺化、生態(tài)化的金融商業(yè)模式，是商業(yè)銀行與產業(yè)融合的重要指向。數字金融為商業(yè)銀行帶來更廣泛的跨界合作和場景延伸機遇，可探尋更加開放、開源的數字化營銷路線，推動商業(yè)銀行構建更加開放良好的金融生態(tài)環(huán)境。

二、數字金融背景下商業(yè)銀行營銷的緊迫性

（一）傳統(tǒng)營銷模式新增獲客效率下降，金融投資市場潛力提升

傳統(tǒng)的產品營銷模式依然是現階段商業(yè)銀行的主推業(yè)務之一，但營銷服務側重于結果而非長期陪伴，嚴重局限了營銷的深度和廣度。面向高凈值客戶的金融服務專業(yè)化水平也亟待提升，且目前營銷人員個人化的“大客戶經理”模式也難以滿足高凈值客戶群體的多元金融需求。即使商業(yè)銀行具有廣闊的長尾用戶，但由于缺乏長久的陪伴服務和與時俱進的金融業(yè)務，無法在單位時間內高效滿足眾多用戶的業(yè)務要求，導致金融服務面狹窄、客單轉化率低以及收益率低下。

（二）商業(yè)銀行線上客戶活躍度和用戶留存度低下

我國商業(yè)銀行基本都擁有移動端程序，但APP的獲客能力和客戶活躍度卻不如預期。2021年年末，具有獨立應用程序的商業(yè)銀行超過90%，移動端用戶規(guī)模達6.73億，但月人均使用時長最高僅為20.12分鐘，如下頁表1所示，APP打開率低于50%，新客增量少，導致線上金融服務成為低頻場景，新客轉化率低。而商業(yè)銀行移動端獲客能力低的原因主要在于流量成本上升，為節(jié)省成本難以投入過多網絡營銷，且缺乏全面化、多元化的數字化營銷方案，營銷手段主要為公共廣告投放等方式，無法獲得用戶的主動關注和足夠信任，致使移動端用戶留存率和轉化率低下。

表1 2021年網上銀行類APP用戶活躍度TOP5

（三）客戶群體結構發(fā)生改變，互聯(lián)網金融監(jiān)管趨嚴

隨著我國新生代消費群體的涌入，金融市場客戶群體結構也發(fā)生顯著變化，年輕群體更傾向于依托數字化、信息化的方式獲得定制化的產品與服務，注重使用虛擬化的金融媒介和渠道辦理銀行業(yè)務，是商業(yè)銀行數字化營銷的重要目標群體。但面對眾多網絡平臺的用戶隱私信息非法獲取、數據非法轉賣等問題，我國對互聯(lián)網金融的合法合規(guī)性與信息安全性提出了更為嚴格的要求，出臺了《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》《數據安全管理辦法》等法律法規(guī)，為商業(yè)銀行的數字化營銷帶來了宏觀約束。對此，數字金融背景下商業(yè)銀行的營銷應嚴格遵循法律法規(guī)和行業(yè)標準，提升自身的數字化金融經營合規(guī)水平，推動數字化未來銀行的加快創(chuàng)建。

三、數字金融背景下商業(yè)銀行營銷的有效策略

（一）打造數字化營銷流量閉環(huán)，拉近商業(yè)銀行與客戶的距離

數字金融背景下，商業(yè)銀行應精準分析用戶與銀行的流量與服務觸點，衡量商業(yè)銀行品牌信息觸達客戶需求的距離，清晰認知信任、流量和內容才是金融科技營銷的重點。在用戶獲取方面，商業(yè)銀行應充分利用流量的優(yōu)勢，以廣度和精度雙重角度對接用戶。在流量廣度方面，需擴大信息覆蓋規(guī)模，以更廣更大的流量接觸面將數字化營銷信息傳遞給用戶；流量精度方面，需要運用大數據技術收集用戶標簽和偏好信息，開展信息的精準傳遞，并能節(jié)省流量營銷成本，提升營銷有效性和針對性。數字化營銷模式下商業(yè)銀行需要向用戶傳遞優(yōu)質內容，通過特定的營銷產品和激勵方案鼓勵用戶UGC自產優(yōu)質內容，以此提高銀行的用戶留存率。用戶最終交易轉化的主要推動要素在于信任程度，所以商業(yè)銀行應借助KOL營銷分析用戶興趣領域向其推薦金融專家、投資專家、情感專員等具備專業(yè)性和感性的顧問，為客戶提供點對點的金融服務，以此強化信任度、提高轉化成功率。商業(yè)銀行還需持續(xù)依托大數據技術，運用埋點數據的方式完整記錄與保留每期營銷活動中用戶的跳出率、留存率、轉化率等指標，以此形成數字化營銷的經驗沉淀。

（二）推動生態(tài)化合作，構建以客戶為中心的營銷模式

商業(yè)銀行的跨界合作是數字化營銷的重要手段，而企業(yè)相互對接需要深度了解彼此的市場行情和客戶需求，所以應通過開展生態(tài)化合作的方式精準滿足客戶的多元需求。生態(tài)化合作是當今產業(yè)數字化的重要形態(tài)之一，既能夠深層挖掘客戶的根本需求，又能夠吸引新客戶進入金融生態(tài)交易環(huán)境，為商業(yè)銀行帶來持續(xù)性的正外部反饋。以開放銀行為例，生態(tài)化合作是開放銀行開展平臺合作的主要模式，銀行將用戶的標簽與偏好信息、主營金融業(yè)務通過應用程序編程接口向第三方服務商開放，第三方可聯(lián)同銀行為用戶打造全場域的精準化推動服務，以此真正形成以客戶為中心的營銷模式。

通過生態(tài)化合作，數字金融產品、業(yè)務與服務對象的數據資源不會再局限于單一機構內，而是以場景化、智能化、去中心化的模式成為未來數字金融市場的主要形態(tài)。同時，以客戶為中心的金融營銷模式需要商業(yè)銀行增強內部各組織單位的協(xié)同性，要求各部門以客戶全生命周期的角度開展資源調配，為客戶金融旅程的各個階段設計針對性的產品與服務，需要主動為客戶提供具有自然性、接受度和引導性的服務內容，從客戶角度出發(fā)制定極致、專屬、持續(xù)的體驗活動，以此促進商業(yè)銀行獲得長時間的福利和價值增長。

（三）強化數據保護與治理，使數據成為銀行的無形資產

在當前社會發(fā)展下，數據信息與土地、知識、技術等都被列為可參與分配的生產要素，而數字也是數字金融下商業(yè)銀行的必要轉型要素，驅動金融科技服務產業(yè)的創(chuàng)新和流程再造。商業(yè)銀行需加快推進數據資源管理體系的建立，強化數據應用能力，為銀行金融科技業(yè)務的做優(yōu)、做活、做強凝聚數據資源價值。為充分發(fā)揮數據的生產資料價值，商業(yè)銀行應構建圍繞數據全生命周期的管理體系和金融級的數據管理平臺，依托于數據來源、提取、整合、存儲、轉換等多維度增加數據治理觸點，確保數據在各業(yè)務部門高效共享、傳輸與調取。

商業(yè)銀行的數字轉型在推動業(yè)務升級與創(chuàng)新的同時，也會導致金融交易路徑、交易邊界等交易形態(tài)發(fā)生轉變，數據產權、個人信息等防外泄力度亟待加大。因此，商業(yè)銀行應利用技術手段架構數據安全保護體系，為數字化營銷業(yè)務提供數字擔保和數字信用。比如，在業(yè)務處理中，商業(yè)銀行應全面強化內部控制制度、部門資料與設備資源安全管理制度等，確保工作人員在信息獲取過程中充分遵循“知所必需、最小授權、最小必要、用而不存”的授權訪問原則；在技術處理上，商業(yè)銀行可基于保密通信、計算機密鑰、防復制軟盤、鏈路加密、同態(tài)加密等技術形成數據自動化保護和智能化風控的管理格局，為數字化營銷業(yè)務和數據要素潛能的開發(fā)與激活提供數據支撐，解除因數字金融風險對數據規(guī)范使用和價值挖掘的制約。

（四）打造數字金融產品服務模式，提升營銷成功率

在數字金融背景下，商業(yè)銀行金融業(yè)務中的經營理念、應用技術、服務場景等都應轉化成數字形態(tài)，形成對內、對外多方賦能的數字化金融產品服務模式，以此提升營銷成功率。目前，各大商業(yè)銀行的網銀、手機銀行等線上交易頻次已遠超過線下網點柜臺，尤其是手機銀行交易增長加快。截至2021年底，客戶主動發(fā)起的手機交易筆數比2019年增長約4倍，線上交易占比96.2%，如圖1所示?？蛻簟⒖蛻艚浝?、銀行之間的線上交互信息急劇增加，客戶的線上交易需求也趨于多元化，所以當前商業(yè)銀行應為客戶打造“千人千面”的精準化營銷服務，形成有溫度的金融服務產品。

圖1 2019—2021年商業(yè)銀行線上線下交易頻次占比統(tǒng)計圖

商業(yè)銀行應優(yōu)化手機銀行等移動端應用程序，業(yè)務營銷部應與零售業(yè)務部、網絡金融部、信息科技部聯(lián)合打造線上銀行交互新模式，根據客戶個性化需求和偏好精準推送差異化的金融服務與金融產品，從而提升客戶黏性。手機銀行線上服務功能的重塑應由管理層和客服經理分模塊管理，管理層負責批量維護客戶、提供差異化咨詢、形成深度研究報告、客群運營和加工視頻素材；客戶經理負責線上邀約客戶、建立信任與信息錄入，并與信息科技部共同打造具有智能晨報、金融微店、職能名片、基金診斷、產品推薦庫、金融短視頻、營銷活動滾動等程序主頁，在程序員工端增設企業(yè)微信側邊欄，可第一時間接收到總行賦能一線分行的個性化熱銷產品，通過設置可見范圍開展定向群發(fā)，從而實現數字化營銷的權限隔離、迅速響應與精細化管理。并在主要節(jié)假日與各類營銷節(jié)點，為客戶打造形式多樣、緊貼主題的運營活動，根據客戶服務傾向性和頁面瀏覽量推送產品跳轉鏈接，快速感知客戶產品偏好，以此提升客戶活躍度和客單轉化率。

結語

在宏觀經濟轉型、新興前沿技術飛速迭代的推動下，數字化轉型成為我國商業(yè)銀行的最新發(fā)展戰(zhàn)略趨勢。而商業(yè)銀行數字化金融模式的創(chuàng)新，不只是一項純技術工程，而且是圍繞經營業(yè)務、服務系統(tǒng)、組織架構等維度的全方位變革。因此，當前商業(yè)銀行應打造數字化營銷流量閉環(huán)，以客戶為中心開展生態(tài)化合作，推進數據保護與治理，打通線上線下渠道壁壘，提升數字化金融創(chuàng)新與營銷能力，以此推動商業(yè)銀行數字化生態(tài)體系的快速轉型與變革。