王磊陽

（云南師范大學(xué) 教育學(xué)部，昆明 650500）

一、引言

“電商網(wǎng)頁風(fēng)格”是指電子商務(wù)網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)上的視覺元素組合在一起呈現(xiàn)出的整體形象，具體包括網(wǎng)站的字體形狀大小、頁面顏色搭配、頁面布局、頁面內(nèi)容、交互性、宣傳語等因素。購物類門戶網(wǎng)站融合了多種媒體形式，覆蓋的范圍和受眾群體都很廣，因此需要快速、高效、準(zhǔn)確地向受眾傳達(dá)商品的信息。有研究發(fā)現(xiàn)，用戶從網(wǎng)頁中獲取的信息有80%以上來源于視覺上的感知，對網(wǎng)頁的瀏覽行為直接影響用戶對商品信息的獲取。深入探究這一行為的規(guī)律特征及網(wǎng)頁信息怎樣有效布局以引導(dǎo)用戶的視覺行為，有利于提高商品信息的傳達(dá)效率，刺激消費(fèi)者的購物需求，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

大學(xué)生的消費(fèi)水平有限，省時省力又省錢的網(wǎng)購更適合他們，他們已經(jīng)成為網(wǎng)購的中堅(jiān)群體。在這種趨勢下，研究不同性別大學(xué)生的網(wǎng)購情況，并為電商企業(yè)如何適應(yīng)大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)購心理特征，設(shè)計(jì)出較為理想化、人性化、個性化的購物網(wǎng)頁提出參考性的對策措施，這對大學(xué)生消費(fèi)群體和電商企業(yè)來說是雙贏的。

目前，國內(nèi)外不少學(xué)者對購物網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了研究。從研究主體上看，大多集中于普通群體，對大學(xué)生這個特殊群體的研究較少；從研究方法上看，多采用問卷調(diào)查法、訪談法等傳統(tǒng)方法，也有不少人采用實(shí)驗(yàn)的方法，但結(jié)合眼動技術(shù)的研究相對較少。

眼為心聲，眼睛也會說話，一個人的眼睛可以反映出其許多的心理活動。采用眼動儀可以科學(xué)精密地記錄下人的眼球運(yùn)動，即眼動。眼動儀輸出的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括注視時長、注視點(diǎn)數(shù)目、興趣區(qū)域和眼動軌跡這四個方面。隨著眼動研究理論的不斷完善和多版本眼動儀器的發(fā)展，眼動儀在網(wǎng)頁消費(fèi)領(lǐng)域也逐漸得到了應(yīng)用。眼動儀可以記錄人眼在瀏覽網(wǎng)頁過程中的眼動數(shù)據(jù)，從而作為視覺瀏覽模式分析的依據(jù)，同時也可以深入探究電商網(wǎng)頁風(fēng)格如何使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，從而刺激消費(fèi)，給消費(fèi)者帶來滿意購物體驗(yàn)的同時也給商家?guī)砀蟮慕?jīng)濟(jì)效益，最終達(dá)到共贏。

二、研究方法

（一）研究對象

研究被試為許昌市某高校在校大學(xué)生，共29名，男性15名，女性14名，平均年齡為21歲。

（二）研究工具

實(shí)驗(yàn)使用TobiiT120型眼動儀，采樣率為120Hz，顯示器為19英寸，屏幕分辨率為1024*768像素，刷新率為60 HZ。

（三）實(shí)驗(yàn)材料

本眼動實(shí)驗(yàn)選取了五大知名電商購物網(wǎng)站門戶（包括：淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜、360）首頁界面中的部分內(nèi)容為主要研究材料。圖片均來自網(wǎng)絡(luò)實(shí)景截圖，具有可靠性?？偟膩碚f，這五種購物網(wǎng)頁界面的風(fēng)格有相同之處，也有不同之處，具體主要表現(xiàn)在：網(wǎng)頁的字體大小、顏色的搭配、頁面布局、版式設(shè)計(jì)等方面。

（四）實(shí)驗(yàn)過程

第一，實(shí)驗(yàn)以個別施測的形式進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)開始前，調(diào)整座椅以保證被試正對顯示器且保持距離為60cm左右。然后對被試進(jìn)行眼動校準(zhǔn)，校準(zhǔn)吻合度達(dá)標(biāo)后方可進(jìn)行下一步實(shí)驗(yàn)。否則需要重新進(jìn)行校準(zhǔn)，直至達(dá)到要求。

第二，屏幕顯示5秒鐘的指導(dǎo)語：這是一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)頁的眼動研究，請大家仔細(xì)瀏覽以下素材，謝謝大家的配合！5秒鐘后自動跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁圖片素材，一共五張，每10秒鐘一個頁面。所有的網(wǎng)頁素材觀看結(jié)束后，查看被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是否在75%以上，倘若小于這個標(biāo)準(zhǔn)值，則視為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)無效，需要從新測試。

（五）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)采用的軟件為Tobii Studio。該軟件可以根據(jù)實(shí)驗(yàn)記錄下來的眼動數(shù)據(jù)輸出眼動軌跡圖、熱點(diǎn)圖和聚簇圖這三種可視化工具圖。此外，該軟件還可以導(dǎo)出實(shí)驗(yàn)的原始數(shù)據(jù)，供其他工具進(jìn)行特定指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析。

三、結(jié)果

（一）眼動熱點(diǎn)圖

在實(shí)驗(yàn)過程中，Tobii眼動儀記錄被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并形成較為直觀的結(jié)果顯示（實(shí)驗(yàn)的眼動熱點(diǎn)圖如圖1所示）。

圖1 實(shí)驗(yàn)眼動熱點(diǎn)圖

圖1記錄了五種電商網(wǎng)頁風(fēng)格下男女大學(xué)生被試的眼動熱點(diǎn)圖。熱點(diǎn)圖通過顏色深淺來表示被試在電商網(wǎng)頁界面不同區(qū)域的注視次數(shù)，顏色越深表明被試在該區(qū)域上的注視次數(shù)越多。當(dāng)然，不同熱點(diǎn)圖中顏色最紅的部分代表的注視次數(shù)也不一樣，所以不同的熱點(diǎn)圖不能完全以顏色深淺來比較注視次數(shù)，但是通過比較，我們?nèi)匀豢梢悦黠@發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

第一，總的來說，男性被試者的關(guān)注點(diǎn)相對更集中于網(wǎng)頁的左半部分和下半部分，主要表現(xiàn)為商品的分類和精確介紹，對提示文字關(guān)注較多；而女性的關(guān)注點(diǎn)相對更集中于網(wǎng)頁上部和中部，主要表現(xiàn)為商品醒目的標(biāo)題、動態(tài)廣告或者靜態(tài)廣告的圖片，對圖片以及標(biāo)題這些醒目、形象的素材比較關(guān)注。

第二，男性和女性被試者均對網(wǎng)頁右半部分以及網(wǎng)頁的四個角落處（視為盲區(qū)）的關(guān)注較少。

第三，男性和女性被試者最普遍的網(wǎng)頁瀏覽模式總體上呈現(xiàn)的是F形注視點(diǎn)分布，也有E形和L形，但大部分?jǐn)?shù)據(jù)中都與F形注視極為相近。

（二）眼動軌跡圖

在實(shí)驗(yàn)的過程中，Tobii眼動儀記錄被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并形成較為直觀的結(jié)果顯示（實(shí)驗(yàn)的眼動軌跡圖如圖2所示）。

圖2記錄了五種電商網(wǎng)頁風(fēng)格下男女被試者的眼動軌跡圖。每一種顏色代表一個被試者，每一個圓點(diǎn)代表被試者的一次注視，圓點(diǎn)越大說明被試者該次的注視時間越長。有些先看圖片、標(biāo)題部分，有些先看提示文字和細(xì)節(jié)角落部分。對比五種網(wǎng)頁風(fēng)格下的眼動軌跡圖，可以發(fā)現(xiàn)：總的來說，男性被試大學(xué)生主要先看商品的分類文字介紹部分,而且這些文字集中的地方是該類被試注視時間較長的地方，關(guān)注較多；相反，女性被試大學(xué)生則主要先看網(wǎng)頁界面的醒目形象的標(biāo)題以及圖片部分，相對于男性被試者來說，其眼動軌跡更加發(fā)散。

圖2 實(shí)驗(yàn)眼動軌跡圖

（三）眼動指標(biāo)結(jié)果分析

由表1數(shù)據(jù)可知，男女被試者在瀏覽電商網(wǎng)頁時，網(wǎng)頁風(fēng)格以及被試者性別差異都會顯著地影響被試者對網(wǎng)頁整體內(nèi)容的關(guān)注，依次為注視時間、注視次數(shù)、注視時間。具體表現(xiàn)為：從關(guān)注區(qū)首次注視時間來看，與整體網(wǎng)頁顏色不一致的文本部分能快速吸引被試眼球，女性明顯高于男性；從關(guān)注區(qū)注視次數(shù)看，顏色不一致的網(wǎng)頁文本部分總是吸引到更多的被試者的回視次數(shù)，女性明顯高于男性；從注視時間看，顏色不一致的網(wǎng)頁文本部分獲得的注視時間最長，男女被試者差異不明顯。

表1 大學(xué)生男女被試者對不同風(fēng)格網(wǎng)頁的眼動指標(biāo)

四、結(jié)論與討論

第一，男女被試大學(xué)生對不同區(qū)域網(wǎng)頁的眼動指標(biāo)效果有顯著差異。男性被試者的關(guān)注點(diǎn)相對更集中于網(wǎng)頁的左半部分和下半部分，主要表現(xiàn)為商品的分類和精確介紹，對提示文字關(guān)注較多；而女性的關(guān)注點(diǎn)相對更集中于網(wǎng)頁上部和中部，主要表現(xiàn)為商品醒目的標(biāo)題、特價(jià)數(shù)字、動態(tài)廣告或者靜態(tài)廣告的圖片，對這些醒目、形象的素材比較關(guān)注。主要是因?yàn)椋号缘男蜗笏季S能力較強(qiáng)，但情緒穩(wěn)定性差，易受暗示，遵從性強(qiáng)，因此容易受廣告商品外部形象，如大標(biāo)題、數(shù)字、動圖或者靜圖等的直接影響。而男性抽象和邏輯思維能力較強(qiáng)，有獨(dú)立的思維，追求實(shí)用的價(jià)值，因此相對女性來說，男性更多關(guān)注商品的陳列范圍、詳細(xì)功能介紹等現(xiàn)實(shí)層面。

第二，男性和女性均對網(wǎng)頁右半部分以及網(wǎng)頁的四個角落處的關(guān)注較少，但盲區(qū)效應(yīng)不顯著，而且總的最普遍的瀏覽模式是F形注視點(diǎn)分布，也會有E形和L形，但大部分?jǐn)?shù)據(jù)中都與F形注視極為相近。

第三，總的來說，大字體對女性大學(xué)生被試的吸引度遠(yuǎn)高于男性大學(xué)生被試者，相反，男性大學(xué)生被試者則對商品介紹的小字體（提示部分）關(guān)注度相對較高。而且，文字介紹更有助于功能型商品的信息傳播和對商品態(tài)度的建立，提高消費(fèi)者的商品認(rèn)知程度并正向影響對商品的態(tài)度。

第四，從關(guān)注區(qū)首次注視時間來看，與整體網(wǎng)頁顏色不一致的文本部分能快速吸引被試者眼球；從關(guān)注區(qū)注視次數(shù)看，顏色不一致的網(wǎng)頁文本部分總是吸引到更多的被試者的回視次數(shù)；從注視時間看，顏色不一致的網(wǎng)頁文本部分獲得的注視時間最長。因此，顏色與網(wǎng)頁主體色不一致的文本效果更好。但相對于男性來說，女性對這種色彩的搭配敏感度高于男性，容易觸景生情，較為感性，因此在網(wǎng)購消費(fèi)中沖動消費(fèi)的幾率遠(yuǎn)大于男性。

五、啟示及建議

本文的研究結(jié)論對于電商企業(yè)和大學(xué)生受眾群體來說都有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

（一）從電商企業(yè)的角度來看

第一，從實(shí)際出發(fā)，對網(wǎng)頁實(shí)物圖片進(jìn)行適度范圍內(nèi)的優(yōu)化。研究表明，商品圖片是整個網(wǎng)頁中相對最先受到注視的部分，也是受眾注視時長和注視次數(shù)最多的部分，所以網(wǎng)頁廣告主最應(yīng)該精心設(shè)計(jì)圖片部分，以此更多地吸引受眾的注意，但切勿過分美化圖片以致與實(shí)物不符，你賣我買的交易應(yīng)建立在互信的基礎(chǔ)之上。

第二，男性和女性因?yàn)樽陨淼纳?、心理原因在購物消費(fèi)方面確有差異，因此針對用戶的性別企業(yè)可與之匹配不同的網(wǎng)頁界面。男性理性，追求實(shí)用，網(wǎng)頁布局應(yīng)該簡單大方、簡潔明了，對商品種類和功能的介紹應(yīng)該詳盡。有研究表明，商品的文字介紹更有助于功能型商品的信息傳播和商品態(tài)度的建立，提高消費(fèi)者的商品認(rèn)知程度并正向影響商品態(tài)度。相反，女性感性，容易移情，追求新鮮與沖動消費(fèi)，針對于此，網(wǎng)頁布局應(yīng)該精美生動，盡量多給一些時尚的圖片和形象的大標(biāo)題、特價(jià)數(shù)字等素材，能夠第一眼就吸引消費(fèi)者的眼球，以此提升對網(wǎng)頁商品信息的注意力，持續(xù)注視，繼而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。但切勿一味以促銷廣告、雷同設(shè)計(jì)造成消費(fèi)者的審美疲勞和折扣免疫。另外，一個企業(yè)應(yīng)有自己的文化內(nèi)涵，結(jié)合一些優(yōu)質(zhì)的文化元素進(jìn)行購物界面設(shè)計(jì)，能夠引起部分用戶在視覺上產(chǎn)生共鳴，提升品牌形象的同時也可以宣傳企業(yè)文化。

第三，大學(xué)生這個群體尚未走入社會，經(jīng)濟(jì)能力相對有限，因此電商企業(yè)可以單獨(dú)給予大學(xué)生群體用戶一定的購物優(yōu)惠與便利。如實(shí)施直接低價(jià)策略、間接折扣策略、拍賣競價(jià)策略、團(tuán)購定價(jià)策略等。同時還可以根據(jù)大學(xué)生用戶購物瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣和風(fēng)格以及性別，推送符合與他們自身要求相關(guān)風(fēng)格和相關(guān)定價(jià)的商品信息，以減少其易沖動不理性消費(fèi)的行為。

（二）從大學(xué)生消費(fèi)群體的角度來看

第一，學(xué)會理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)，儉而有度。明白自己的終極需求與供給產(chǎn)品之間的關(guān)系，提高自己的自控能力，切勿求新、從眾、攀比。同時，還要學(xué)會識別網(wǎng)商的營銷手段，不要被商品華麗的不實(shí)外表所欺騙，會動腦、多對比。

第二，選擇自主創(chuàng)業(yè)，理想撬動現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)如今，高學(xué)歷的大學(xué)生日漸飽和，就業(yè)難已經(jīng)成為當(dāng)前較為嚴(yán)峻的社會問題，創(chuàng)業(yè)已成為解決該問題的重要路徑之一，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)又是一條新興的途徑。四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)中隱藏著無限商機(jī)，需要自己多了解、多嘗試，可以通過開設(shè)網(wǎng)店來尋找突破口。