劉 輝，由亞男

（新疆財經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

面對旅游業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，可供選擇的目的地日趨多樣化。富有個性化品牌的目的地，更易獲取關(guān)注和發(fā)展機會［1］。面對品牌個性明確的目的地，旅游者更能形成良好的視覺、情感以及文化印象，并通過目的地品牌個性所展現(xiàn)的獨特文化內(nèi)涵，改變游客對該地的固有印象和態(tài)度，引發(fā)其出游欲望?；谌烁裉刭|(zhì)理論，人性觀認為品牌也具有像人一樣的人格特質(zhì)［2-3］，當一個品牌的個性特質(zhì)與消費者的個性特質(zhì)相契合時，消費者就會對該品牌產(chǎn)生偏愛［4］。黃勝兵等基于中國傳統(tǒng)文化的視角，開發(fā)了符合我國本土化情況的品牌個性量表［5］。部分學(xué)者通過自主開發(fā)量表，研究目的地品牌個性［6-10］；或通過選取多個案例地來探索同類別的目的地品牌個性［11-12］。目前，隨著各類旅游網(wǎng)站日益增多，旅游者更傾向利用互聯(lián)網(wǎng)安排行程并在線分享旅游體驗［13］。網(wǎng)絡(luò)評論能真實反映游客對目的地的認知，具有可信度高、保存時間長、數(shù)量眾多、可自主抓取等特點。因此，通過網(wǎng)絡(luò)評論，探索目的地品牌個性，不僅有助于客觀了解游客對目的地的認知，更能得到較客觀且具有更高實踐價值的研究成果［14］。

目的地品牌個性與自身資源稟賦關(guān)系密切［15］。目的地品牌的構(gòu)建是一個由聯(lián)系緊密的多個要素合成的價值系統(tǒng)，故旅游目的地品牌價值取決于不同旅游要素個體間的整體協(xié)同效應(yīng)［16］。星景花認為旅游品牌由吸引要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素構(gòu)成［17］；許剛認為旅游目的地品牌支撐要素包含核心支撐要素、配套支撐要素和輔助支撐要素［18］；馮云基于目的地品牌要素價值角度，將其構(gòu)成要素分為基本價值和輔助價值兩個要素［19］。綜合已有學(xué)者的研究成果，將旅游品牌構(gòu)成要素分為5 類，即旅游資源、設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)品和利益相關(guān)者。

吐魯番位于新疆中東部，地理環(huán)境獨特，具有文化多樣性、旅游發(fā)展歷程長等特征。吐魯番以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是新疆旅游業(yè)發(fā)展的典型區(qū)域。目前吐魯番旅游業(yè)不斷擴大，已經(jīng)形成了較為成熟的旅游市場。隨著目的地日趨同質(zhì)化，吐魯番地區(qū)應(yīng)怎樣保持其獨特個性，立足長遠發(fā)展，是急需解決的難題。本文基于網(wǎng)絡(luò)評論，考察游客對吐魯番旅游品牌個性的感知情況，分析吐魯番旅游品牌個性特征。基于此，分析吐魯番旅游要素與旅游品牌個性的對應(yīng)關(guān)系，為強化吐魯番旅游品牌個性提供相應(yīng)的理論依據(jù)，以期進一步完善吐魯番品牌化營銷策略。

1 數(shù)據(jù)與方法

1）研究方法。

網(wǎng)絡(luò)文本分析法即將非量化的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容轉(zhuǎn)換為可量化數(shù)據(jù)，深入挖掘文本背后的信息，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，推斷文本提供者意圖［20］。并借助ROSTCM6.0 軟件，對點評數(shù)據(jù)進行分詞、高詞頻統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等處理。首先，預(yù)處理已收集的文本數(shù)據(jù)。其次，進行高頻詞統(tǒng)計，并基于高頻詞匯，結(jié)合吐魯番的實際情況，探索其旅游品牌個性特征。最后，基于以上分析結(jié)果，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)，通過被關(guān)注的旅游要素，分析要素間的內(nèi)在關(guān)系。

對應(yīng)分析法是根據(jù)兩個定性或類別變量構(gòu)成的二維列表繪制散點圖，據(jù)此解釋兩變量間的相互關(guān)系［21-22］。因此，以吐魯番品牌個性的5 個維度為行變量，以獲得的旅游要素為列變量構(gòu)建二維列表，以此揭示旅游要素與品牌個性的內(nèi)在關(guān)系。

2）數(shù)據(jù)來源。

以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩為數(shù)據(jù)來源，運用八爪魚采集器獲取吐魯番地區(qū)4A 級和5A 級景區(qū)在線點評的分析樣本，5A 級景區(qū)有葡萄溝（820 條），4A 級景區(qū)5 個，包括火焰山（798 條）、庫木塔格沙漠風景名勝區(qū)（769 條）、坎兒井民俗園（400 條）、坎兒井樂園（145 條）、吐魯番博物館（44 條）。對2018 年9 月至2020 年9 月的評論進行抓取，篩選和刪除無效評論，最終得到有效評論2 976 條。

2 內(nèi)容分析與結(jié)果

1）高頻詞分析。

處理高頻詞，合并同義詞、近義詞，剔除“朋友、小孩、孩子、地方”等與目的地品牌個性特征不符的高頻詞，最終共得到131 個有關(guān)吐魯番旅游的高頻詞匯，見表1。

表1 高頻詞匯總表

從高頻詞表看，“景點”一詞出現(xiàn)的頻率最高。除選取的6 個景區(qū)名稱出現(xiàn)頻率較高外，代表游客心情的詞匯出現(xiàn)頻率也較高，如“很好、滿意、開心”等詞匯，同時，也有游客對景區(qū)的導(dǎo)游、環(huán)境、價格和居民等方面的評價，如“壯觀、熱情、便宜”等詞匯。

從詞性上看，包括名詞、動詞、形容詞。名詞最多（72 個），包含景點名稱、活動對象、地點等；其次是形容詞（41 個），重在反應(yīng)游客對景區(qū)景色，服務(wù)設(shè)施等方面的印象和感受；最后是動詞（18個），主要體現(xiàn)在游客的具體旅游活動?？梢?，游客的游后體會比較豐富。

從高頻詞涉及范圍看，主要包含對景觀、設(shè)施與服務(wù)等旅游要素的感知。景觀感知方面，“美麗的、自然的、獨特的”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，表達出旅游者對吐魯番旅游風光的認同與稱贊；設(shè)施與服務(wù)方面，“方便、熱情的、貼心”等評價表現(xiàn)了游客對吐魯番景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的認可；游客體驗方面，“開心、好玩”等詞匯表達了游客較好的游后體驗。

2）語義網(wǎng)絡(luò)分析。

語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系見圖1，吐魯番為整個語義網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點，與葡萄溝、火焰山、庫木塔格沙漠等景點聯(lián)系密切，還包含景點的評價，如對景色、服務(wù)、價格等的評價；由“景點”這一詞匯輻射出的語義有“葡萄、沙漠、火焰山”等，表明吐魯番作為“葡萄之鄉(xiāng)”聲名遠揚，而離城市最近的沙漠相聯(lián)的節(jié)點有“好玩、刺激、沖浪”等，可見，庫木塔格沙漠也備受游客喜愛。而“火焰山”輻射出眾多關(guān)鍵詞，如“西游記、金箍棒”等極具象征性的詞匯，有助于提高景區(qū)知名度與影響力的傳播。與“導(dǎo)游”相聯(lián)結(jié)的節(jié)點有“講解、熱情、行程安排”等，可見吐魯番景區(qū)的導(dǎo)游很專業(yè)，游客對導(dǎo)游的滿意度較高。

圖1 吐魯番旅游語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

3）品牌個性特征分析。

通過借鑒黃勝兵等學(xué)者構(gòu)建的本土化品牌個性量表［5］，其維度與Aaker 構(gòu)建的“大五”模型的5 個維度可以對應(yīng)［23］。對已獲得的131 個高頻詞進行篩選。剔除意思模糊的詞匯，合并同義詞，按“仁、智、勇、樂、雅”5 個維度歸類，得出吐魯番旅游品牌個性維度及對應(yīng)的特征詞匯見表2，共涵蓋33 個詞匯。

表2 吐魯番旅游品牌個性特征詞匯的維度歸類

基于吐魯番旅游品牌個性特征詞匯的維度歸類，得出吐魯番旅游品牌個性維度占比，見圖2。豐富的個性詞匯體現(xiàn)了吐魯番旅游品牌個性的多樣性，能給游客帶來多元化體驗。

圖2 吐魯番旅游品牌個性圖譜

“仁”表達出吐魯番居民淳樸，包容性較強，令游客感到舒服?！爸恰蹦依俗疃嗟钠放苽€性詞語，和才干有關(guān)，人格特征中也用來描述人們具有成熟智慧，有成熟的，智慧的，專業(yè)的，創(chuàng)新的，獨特的等個性詞匯，主要與產(chǎn)品、設(shè)施與服務(wù)有關(guān)，展現(xiàn)出吐魯番旅游服務(wù)的專業(yè)性，智能化水平高。“勇”與“仁”這一維度所包含的詞匯占比相同，主要體現(xiàn)在去吐魯番旅游，能給游客帶來動感，刺激的旅游體驗，能有效激發(fā)游客潛在的冒險精神。“樂”一方面，表現(xiàn)為個體內(nèi)心的積極和自信；另一方面，反映出游客既能切身體會吐魯番人民的熱情和快樂，享受當?shù)氐挠崎e自在，也能充分體驗時尚情懷。“雅”包含氣派的，有魅力的，美麗的，古典的等多層次的“雅”。主要與吐魯番深厚的歷史文化底蘊相關(guān)。

3 對應(yīng)分析結(jié)果

對樣本中旅游要素進行歸類整理，并統(tǒng)計5 個旅游品牌個性維度分別對應(yīng)的各旅游要素的頻數(shù)，結(jié)果見表3。

表3 吐魯番旅游品牌個性與旅游要素對應(yīng)頻數(shù)統(tǒng)計

結(jié)果表明，吐魯番旅游品牌個性與旅游要素之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，見圖3。圖3 中可以清晰看到吐魯番旅游品牌個性和旅游要素之間的關(guān)聯(lián)，具體關(guān)聯(lián)結(jié)果如下：

1）從總體看，若各維度在圖中區(qū)分度明顯，未有重合，則說明維度間存在差異［21］。由圖3 可知，5 個維度未見重合，表明吐魯番旅游品牌個性構(gòu)建合理，個性特征鮮明；旅游要素與品牌個性分布較均勻，表明兩者之間存在聯(lián)系。

圖3 吐魯番旅游品牌個性與旅游要素對應(yīng)分析

2）從橫坐標看，若不同類別變量距離最近，則二者存在聯(lián)系［21］?！叭省焙托畔⒃O(shè)施最近，說明游客感知到的吐魯番的“仁”主要體現(xiàn)在信息設(shè)施方面；“雅”和節(jié)事活動最近，表明“雅”主要與當?shù)嘏e辦的節(jié)事活動相關(guān)；“智”離住宿最近，表明游客主要從住宿中體會到了“智”的品牌個性；“樂”離服務(wù)人員最近，可知吐魯番的旅游服務(wù)比較專業(yè)，游客整體滿意度較高；“勇”和自然景觀最近，說明吐魯番的自然景觀資源是讓游客感受“勇”的品牌個性的主要因素。

3）從縱坐標看，若不同類別變量距離最近，則二者存在聯(lián)系［21］。游客感知到的“仁”與旅游環(huán)境、人文景觀的距離最近，說明旅游者可通過吐魯番的旅游環(huán)境和人文景觀感知到“仁”這個品牌個性；“雅”與人文景觀、自然景觀的距離最近，說明游客能充分體會到吐魯番的自然與人文景觀展現(xiàn)的“雅”；“智”離信息設(shè)施最近，表示游客不僅能從住宿中感知到吐魯番旅游品牌個性中的“智”，信息設(shè)施也能充分展現(xiàn)其智能化和專業(yè)化；“樂”與娛樂最近，通過豐富多樣的娛樂活動，游客能深入感知到“樂”的品牌個性；“勇”與節(jié)事活動最近，進一步說明，當?shù)嘏e辦的節(jié)事活動能展現(xiàn)出多維的吐魯番旅游品牌個性。

4）從距離中心的位置看，距離中心越遠，說明該變量的特征越鮮明［22］?！爸恰焙汀皹贰本嚯x中心位置相對較遠，說明其品牌個性鮮明，游客也更易感知到這兩個品牌個性；而“仁”和“雅”距離中心位置較近，說明吐魯番旅游“仁”和“雅”這兩方面的個性塑造還有待加強；“勇”這一個性特征被識別程度居中。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

通過分析吐魯番旅游品牌個性與旅游要素二者間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，吐魯番旅游要素與品牌個性存在顯著相關(guān)關(guān)系。吐魯番各旅游要素具有不同的品牌個性特質(zhì)，彰顯了吐魯番旅游品牌個性的多元化，旅游者正是要通過這些旅游要素感知吐魯番旅游品牌個性。

1）在吐魯番旅游品牌個性的五個維度中，“智”占比最大，達33.34%，具有顯著可識別特征，主要表現(xiàn)在交通、服務(wù)與信息設(shè)施等需要依靠科學(xué)技術(shù)進行提升和優(yōu)化的方面。

2）品牌個性“勇”占比18.18%，被游客識別程度居中，主要依靠吐魯番的自然景觀，包含粗獷、奔放和震撼等個性特征；“樂”占比最低，為15.15%，但個性特征鮮明。不僅來源于購物和娛樂等旅游產(chǎn)品，也來自游客對回歸大自然的強烈需求，對此，需要加深強化。

3）“仁”和“雅”顯著可識別的特征較少。其中，“仁”占比18.18%，集中體現(xiàn)在旅游企業(yè)、服務(wù)人員和居民等方面；品牌個性“雅”占比最低，為15.15%，主要與吐魯番深厚的歷史和文化底蘊相關(guān)，具體表現(xiàn)在人文、民俗和民風方面。對于以上兩種個性特征，需要重視其培育過程。

4.2 研究建議

在塑造吐魯番旅游品牌個性的過程中，應(yīng)注重吐魯番旅游要素的挖掘，塑造并強化與目標市場特征相匹配的獨特的品牌個性，提高游客滿意度，實現(xiàn)吐魯番旅游品牌個性價值最大化。

1）深化“智”。吐魯番要樹立整體品牌個性意識，繼續(xù)深化推廣“智”，加強對信息、服務(wù)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和優(yōu)化，注重旅游要素的現(xiàn)代化和智能化建設(shè)，滿足游客對現(xiàn)代化科技的需求，為游客帶來更多便利。強化“勇”和“樂”方面的品牌個性?！坝隆狈矫?，除加強對葡萄溝、火焰山等景區(qū)的推廣，還需有效開發(fā)和利用吐魯番周邊城市的旅游資源，讓吐魯番成為一個多元化城市；“樂”方面，深入挖掘能體現(xiàn)吐魯番居民生活方式和習俗的人文景觀，如夜市、夜景、美食街等；同時，注重對導(dǎo)游、講解員和志愿者等能體現(xiàn)人文關(guān)懷的旅游要素的培養(yǎng)，加強游客的體驗感。注重“仁”和“雅”品牌個性的培育。“雅”方面，重點關(guān)注游客滿意度較高的旅游資源，加強推廣與宣傳；通過對應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游、志愿者、講解員、當?shù)鼐用窈吐糜纹髽I(yè)是“仁”的關(guān)鍵感知要素，因此要提高相關(guān)人員和企業(yè)的服務(wù)意識與質(zhì)量，有效提高游客與當?shù)鼐用竦幕淤|(zhì)量。

2）發(fā)展智慧旅游，增強旅游體驗。不同發(fā)展階段，目的地向游客傳遞出的品牌個性需要不斷創(chuàng)新，需要目的地主動分析目客源市場特征的變化，并對其旅游品牌個性快速做出調(diào)整。為進一步強化旅游品牌個性，吐魯番應(yīng)基于已有旅游品牌個性基礎(chǔ)，注重對隱性旅游要素的改善，抓住游客內(nèi)在需求變化，打造吐魯番特色，滿足旅游者多樣化和個性化需求，增強其參與感和體驗感。