謝佩洪 ，陳昌東

（1.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院,上海 201620；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院,上海 200433）

一、引 言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的深入推進(jìn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)深入國(guó)際化的發(fā)展浪潮中，開(kāi)始摸索如何在國(guó)際市場(chǎng)上“生根發(fā)芽”。2020年中國(guó)對(duì)外直接投資1537.1億美元，同比增長(zhǎng)12.3%，流量規(guī)模首次位居全球第一。2020年末，中國(guó)對(duì)外直接投資存量達(dá)2.58萬(wàn)億美元，全球排名第3位，僅次于美國(guó)（8.13萬(wàn)億美元）和荷蘭（3.8萬(wàn)億美元）。但遺憾的是，2021年Interbrand公布的全球最具價(jià)值100強(qiáng)品牌依然只有華為一個(gè)中國(guó)品牌（位列第85名），充分說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)在“走出去”方面創(chuàng)造了驕人成績(jī)，但并沒(méi)有培育出真正“走上去”的全球競(jìng)爭(zhēng)性品牌。根據(jù)Whitelock和Fastoso（2007）的定義，品牌國(guó)際化是指在海外向目標(biāo)顧客展示積極形象并建立企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程。然而，中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，企業(yè)國(guó)際化面臨著“外來(lái)者劣勢(shì)”和“來(lái)源國(guó)劣勢(shì)”的雙重劣勢(shì)（謝佩洪和陳怡霏，2022），必須獲得社會(huì)合法性才能有效降低國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，降低雙重劣勢(shì)對(duì)海外績(jī)效的負(fù)面影響（陳立敏等，2016）。

現(xiàn)有關(guān)于國(guó)際化的研究主要基于企業(yè)的視角，將企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程割裂成了三個(gè)階段（謝佩洪和朱一，2018），即“走出去”階段主要關(guān)注國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資過(guò)程中產(chǎn)生的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)問(wèn)題，“走進(jìn)去”階段主要關(guān)注企業(yè)在東道國(guó)的合法性問(wèn)題，“走上去”階段主要關(guān)注企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性和成長(zhǎng)性問(wèn)題，且三個(gè)階段的研究分別被不同領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)注，割裂忽略了品牌國(guó)際化的階段性和完整性。事實(shí)上，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)面臨著“合法性”與“競(jìng)爭(zhēng)性”的雙重壓力（Haans，2019；Zhao等，2017），而且這兩種驅(qū)動(dòng)力的性質(zhì)和相對(duì)強(qiáng)度也會(huì)隨著時(shí)間和空間的變化而變化（Cobb等，2016)）：一方面，外來(lái)品牌為了獲取東道國(guó)市場(chǎng)的合法性而趨于品牌同構(gòu)（isomorphic）（DiMaggio和Powell，1983）；另一方面，外來(lái)品牌為了抵御東道國(guó)主流品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力而追求獨(dú)特性和品牌異質(zhì)性（McNamara等,2003）?；诖?，本文提出以下兩個(gè)研究問(wèn)題：（1）中國(guó)品牌國(guó)際化究竟應(yīng)該采取“同構(gòu)”還是“異質(zhì)”策略？如何平衡二者的關(guān)系？（2）“品牌同構(gòu)”和“品牌異質(zhì)”能有效促進(jìn)海外品牌績(jī)效嗎？其作用的邊界如何？

現(xiàn)有研究從企業(yè)的視角看待國(guó)際化，將東道國(guó)市場(chǎng)看作是投資的被動(dòng)接受者，主要通過(guò)市場(chǎng)份額、盈利能力和銷(xiāo)售收入等財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量海外市場(chǎng)績(jī)效（吳曉云等，2015），而品牌國(guó)際化更多地以消費(fèi)者為導(dǎo)向，會(huì)注重消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等問(wèn)題（韓中和，2008）。而且，現(xiàn)有割裂國(guó)際化進(jìn)程的研究忽略了品牌國(guó)際化的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和動(dòng)態(tài)效應(yīng)。因此，本文基于消費(fèi)者感知的視角，從一個(gè)更系統(tǒng)、更整合的角度出發(fā)，遵循烏普薩拉模型的內(nèi)外兩條路徑，通過(guò)3個(gè)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)分別探究了品牌同構(gòu)對(duì)海外品牌績(jī)效的作用、品牌異質(zhì)對(duì)海外品牌績(jī)效的作用，以及合法性感知與認(rèn)知距離對(duì)海外品牌績(jī)效的交互作用。

研究結(jié)果表明：首先，品牌同構(gòu)對(duì)于促進(jìn)海外品牌績(jī)效的增長(zhǎng)具有“頂點(diǎn)效應(yīng)”，即品牌同構(gòu)并不會(huì)一直促進(jìn)海外品牌績(jī)效的增長(zhǎng)，而是隨著品牌同構(gòu)水平的增加，海外品牌績(jī)效呈先上升后下降的趨勢(shì)。其次，品牌異質(zhì)對(duì)于促進(jìn)海外品牌績(jī)效的增長(zhǎng)具有“谷點(diǎn)效應(yīng)”，隨著異質(zhì)性的提升，海外品牌績(jī)效呈先下降后上升的趨勢(shì)，即并不是所有的異質(zhì)都能促進(jìn)海外品牌績(jī)效的增長(zhǎng)，只有品牌獲得了海外市場(chǎng)的合法性感知且?guī)?lái)了創(chuàng)新價(jià)值才會(huì)促進(jìn)海外品牌績(jī)效。再次，品牌同構(gòu)/異質(zhì)對(duì)海外品牌績(jī)效的影響通過(guò)合法性感知的機(jī)制來(lái)完成，合法性感知是品牌同構(gòu)/異質(zhì)促進(jìn)海外品牌績(jī)效的關(guān)鍵閾值點(diǎn)。最后，認(rèn)知距離與合法性感知具有交互作用，認(rèn)知距離越大，合法性感知對(duì)海外品牌績(jī)效的中介作用越強(qiáng)。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要包括以下三方面：第一，現(xiàn)有國(guó)際化研究主要基于企業(yè)的視角，以財(cái)務(wù)客觀(guān)指標(biāo)來(lái)衡量海外市場(chǎng)績(jī)效，本研究則基于消費(fèi)者主觀(guān)感知的視角，聚焦東道國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度與行為意向來(lái)衡量的海外品牌績(jī)效，彌補(bǔ)了以往研究對(duì)于消費(fèi)者因素的忽視。第二，本研究分別在制度理論和差異化競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上提出了“品牌同構(gòu)”和“品牌異質(zhì)”的構(gòu)念，并進(jìn)一步探索了兩種國(guó)際化戰(zhàn)略對(duì)海外品牌績(jī)效促進(jìn)作用的“頂點(diǎn)效應(yīng)”和“谷點(diǎn)效應(yīng)”。第三，本研究探討了認(rèn)知距離與合法性感知的交互作用，闡明了合法性對(duì)海外品牌績(jī)效的邊界條件，即合法性的作用會(huì)隨著認(rèn)知距離的增大而增強(qiáng)。進(jìn)一步明晰了“品牌同構(gòu)”和“品牌異質(zhì)”兩種既對(duì)立又統(tǒng)一的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的邊界條件與節(jié)奏。

本文余下部分的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分為理論假設(shè)推演，主要基于相關(guān)理論與文獻(xiàn)推演出本文的研究假設(shè)；接下來(lái)，第三到五部分為實(shí)證過(guò)程與結(jié)果，主要呈現(xiàn)了本文的3個(gè)主要實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與分析結(jié)果；第六部分為結(jié)論與討論。

二、理論分析與假設(shè)推演

（一）品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效

制度理論聚焦于組織相似性，其核心概念為“同構(gòu)（isomorphism）”。根據(jù)DiMaggio和Powell（1983）的理論，制度同構(gòu)包括強(qiáng)制同構(gòu)、模仿同構(gòu)和規(guī)范同構(gòu)三種類(lèi)型和機(jī)制。Rahman（2014）第一次將“制度同構(gòu)”的概念引入到品牌管理領(lǐng)域中，并提出了“brand similarity”（品牌相似）和“brand barity”（品牌平價(jià)）的概念。品牌相似指兩個(gè)品牌的價(jià)值屬性對(duì)等時(shí)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)品牌的感知相似性。品牌平價(jià)指消費(fèi)者感知到某類(lèi)產(chǎn)品的主要品牌間的差異很小。品牌相似或品牌平價(jià)存在于某類(lèi)產(chǎn)品中，可能是由于企業(yè)模仿行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)所執(zhí)行的品牌策略導(dǎo)致，其存在的概率會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟而增加（Bialdyg和Britzelmaier,2011）。國(guó)內(nèi)學(xué)者張靖和杜明飛（2018）也研究了品牌的模仿策略、品牌相似性和品牌評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者處于一個(gè)不確定和不熟悉的狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)將新品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的聯(lián)系和相似性來(lái)進(jìn)行判斷，消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知被激活并轉(zhuǎn)移到模仿品牌，從而提高對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)。

與制度同構(gòu)一樣，品牌同構(gòu)也存在三種主要的驅(qū)動(dòng)力（Rahman，2014），即強(qiáng)制同構(gòu)、模仿同構(gòu)和專(zhuān)業(yè)同構(gòu)，如圖1所示。首先，品牌強(qiáng)制同構(gòu)主要表現(xiàn)在兩方面：一是來(lái)源于政府機(jī)構(gòu)的正式壓力會(huì)導(dǎo)致品牌相似；二是來(lái)源于社會(huì)文化的期望壓力也會(huì)導(dǎo)致品牌相似。其次，品牌模仿同構(gòu)作用主要表現(xiàn)在：由于環(huán)境的不確定性和模糊性，很多品牌會(huì)選擇模仿同類(lèi)產(chǎn)品的其他成功品牌的戰(zhàn)略。最后，品牌專(zhuān)業(yè)同構(gòu)主要表現(xiàn)在大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等對(duì)品牌的規(guī)范行為。

圖1 品牌同構(gòu)的三種驅(qū)動(dòng)力量

由于東道國(guó)具有不熟悉的制度環(huán)境，中國(guó)品牌到海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，需要滿(mǎn)足東道國(guó)相應(yīng)的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值體系和文化期望，從而面臨著社會(huì)合法性的壓力。因此，本研究提出了品牌同構(gòu)的構(gòu)念，我們認(rèn)為品牌同構(gòu)既是一個(gè)過(guò)程，也是一種狀態(tài)（DiMaggio和Powell，1983）。從過(guò)程來(lái)看，同構(gòu)是促使一個(gè)品牌與面對(duì)同樣環(huán)境主流品牌趨同的過(guò)程；從狀態(tài)來(lái)看，同構(gòu)是特定時(shí)間內(nèi)處于相同環(huán)境下一系列品牌的相似性。值得強(qiáng)調(diào)的是，“品牌同構(gòu)”指的是品牌合法性和圈子認(rèn)同，而非產(chǎn)品的同質(zhì)化。事實(shí)上，品牌同構(gòu)主要表現(xiàn)在與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，主要遵循“制度壓力—合法性”路徑，更多屬于非市場(chǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容。換言之，為了在海外市場(chǎng)建立合法性，中國(guó)品牌屈從于制度壓力同政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)規(guī)范、社會(huì)文化價(jià)值理念保持一致，以顯示符合規(guī)范和合法的品牌形象。就消費(fèi)者而言，品牌同構(gòu)更能讓目標(biāo)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知集，感知到品牌的合法性，進(jìn)而促進(jìn)海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的信任，提升海外品牌績(jī)效。

由于品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程充滿(mǎn)了不確定性，東道國(guó)本土文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)規(guī)則等制度環(huán)境不同于母國(guó)，企業(yè)在海外市場(chǎng)會(huì)遇到很多不確定性風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)研究（Suchman，1995）表明，同構(gòu)是企業(yè)增加合法性的一個(gè)重要途徑。對(duì)海外市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，中國(guó)品牌是不熟悉的外來(lái)新品牌，因此東道國(guó)市場(chǎng)的信任顯得尤為重，有助于促進(jìn)中資品牌的生存績(jī)效（譚云清和翟森競(jìng)，2020），同時(shí)幫助品牌獲取更多的資源、政府政策支持，以及更好解決制度不確定性等問(wèn)題。

因此，相對(duì)于僅僅滿(mǎn)足了法律要求的低水平強(qiáng)制同構(gòu)而言，企業(yè)采取積極主動(dòng)的品牌同構(gòu)策略，例如，遵守東道國(guó)社會(huì)規(guī)范，符合東道國(guó)的文化、信念和價(jià)值觀(guān)、符合職業(yè)規(guī)范和專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)等，這樣中等水平的品牌同構(gòu)，將會(huì)有助于新品牌合法性的獲取，提高海外品牌績(jī)效（Tan等，2013）。一定水平的同構(gòu)雖然在某種程度能夠促進(jìn)企業(yè)更好地與政府規(guī)則、社會(huì)道德規(guī)范和業(yè)內(nèi)成功企業(yè)保持一致。然而，隨著品牌同構(gòu)的程度加強(qiáng)，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略也進(jìn)行高度模仿的時(shí)候，將會(huì)導(dǎo)致該品牌缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境和市場(chǎng)反應(yīng)的能力。而且，高同構(gòu)的品牌對(duì)市場(chǎng)變化的不敏感，會(huì)導(dǎo)致其喪失建立先行優(yōu)勢(shì)的能力，從而面臨較高的競(jìng)爭(zhēng)壓力（Guo等，2014）?？傊?，初期品牌同構(gòu)能增強(qiáng)企業(yè)的合法性，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的海外績(jī)效。然而，一旦品牌在海外市場(chǎng)取得了合法性，企業(yè)持續(xù)進(jìn)行高度同構(gòu)將導(dǎo)致品牌面臨非常高的競(jìng)爭(zhēng)壓力，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力帶來(lái)的有害沖擊將超過(guò)合法性帶來(lái)的利益，進(jìn)而導(dǎo)致海外品牌績(jī)效的下降。綜上分析，提出如下假設(shè)：

H1：隨著品牌同構(gòu)水平的加強(qiáng)，海外品牌績(jī)效會(huì)呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，即品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效呈倒U形關(guān)系。

（二）品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略的作用，認(rèn)為差異化才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源（壽志鋼等，2017）；同時(shí)，市場(chǎng)戰(zhàn)略理論也認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要維度，其關(guān)注焦點(diǎn)是“差異化”。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型企業(yè)一般會(huì)了解和分析行業(yè)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的信息，進(jìn)而創(chuàng)造并展現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的更高顧客價(jià)值（Narver和Slater，1990）。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型企業(yè)為了不被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)甩在身后，一般會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)作為其參照體系，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)和界定自身企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，從而使得企業(yè)獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Han等，1998）。

盡管品牌與行業(yè)規(guī)范保持一致能夠產(chǎn)生合法性，但也會(huì)在資源、市場(chǎng)份額和外部環(huán)境等直接競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)壓力（McNamara等，2003）。一旦品牌與大多數(shù)品牌相似，就意味著會(huì)與其他品牌同時(shí)爭(zhēng)取緊張的資源和客戶(hù)市場(chǎng)。差異化作為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源，可能會(huì)影響企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗程度和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，進(jìn)而影響到企業(yè)資源分配以及品牌合法性的獲取（杜運(yùn)周等，2012）。盡管品牌間的異質(zhì)程度由多組屬性構(gòu)成，企業(yè)越是在一個(gè)或多個(gè)維度上區(qū)分自己，就越能擺脫中心集中傾向（Porac等，1995）。

對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌作為一個(gè)新興品牌，除了面臨著社會(huì)合法性的壓力以外，還面臨著較高的競(jìng)爭(zhēng)壓力。本研究提出了品牌異質(zhì)（brand heterogeneity）構(gòu)念，指驅(qū)使一個(gè)品牌與面臨同樣環(huán)境條件的其他品牌展現(xiàn)獨(dú)特性?xún)r(jià)值的過(guò)程。需要強(qiáng)調(diào)的是，“異質(zhì)”與“差異化”既有聯(lián)系，也有區(qū)別，異質(zhì)來(lái)源于差異化，但并不是所有的差異化都是異質(zhì)的?！爱愘|(zhì)”主要指的是核心價(jià)值的本質(zhì)差異，這種差異具有價(jià)值性、稀缺性、不完全模仿性和不可替代性的特征，而非“換湯不換藥”的形式差異。與品牌同構(gòu)相反，品牌異質(zhì)主要表現(xiàn)在與產(chǎn)品相關(guān)的因素，主要遵循“競(jìng)爭(zhēng)壓力-競(jìng)爭(zhēng)性”路徑，更多屬于市場(chǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容。具體來(lái)講，獲取合法性只是中國(guó)品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)，中國(guó)品牌要想在海外市場(chǎng)建立其競(jìng)爭(zhēng)性，必須要具備自身獨(dú)特的價(jià)值取向，而這種獨(dú)特的價(jià)值取向往往需要品牌投入巨大的資金、人力和資源去推動(dòng)創(chuàng)新和研發(fā)，從本質(zhì)上提高產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新，以顯示品牌具備較強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力的形象。

低水平異質(zhì)的品牌將自己定位在一個(gè)消費(fèi)者可接受的狹小的范圍內(nèi)，從而接近該品類(lèi)中的典型或原型性品牌，以此獲得了非常高的合法性，但同時(shí)該品牌也面臨著最高的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)槠放茋@著同一狹小空間聚集，從而競(jìng)爭(zhēng)相同的資源、客戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng)的注意力（Cennamo和Santalo，2013）。隨著品牌逐漸偏離中心位置達(dá)到中等水平異質(zhì)，合法性和競(jìng)爭(zhēng)壓力都一定程度上有所降低，然而與合法性的快速下降相比，偏離中心的微小差異不太可能足以避免這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌績(jī)效下降（Haans，2019）。具體來(lái)講，微小差異與主流企業(yè)品牌在資源空間上保持著不可忽視的重疊程度，需要更多的實(shí)質(zhì)性努力來(lái)擺脫競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著異質(zhì)水平達(dá)到高等異質(zhì)水平后，品牌間的差異不再是勉強(qiáng)區(qū)分帶來(lái)的形式差異，而是研發(fā)創(chuàng)新帶來(lái)的本質(zhì)差異，平均相似性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量都會(huì)隨著公司的退出而迅速減少，擺脫了競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而提高了品牌績(jī)效（Miller等，2018）。

總之，處于低水平異質(zhì)的企業(yè)品牌可以依靠其高度的合法性獲取較高的品牌績(jī)效，而那些僅從形式上而非本質(zhì)上區(qū)分自己的品牌，將會(huì)獲得很少利益，同時(shí)卻承受了較大競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，導(dǎo)致合法性的下降比競(jìng)爭(zhēng)的減少更為強(qiáng)烈（Haans，2019），從而導(dǎo)致品牌海外績(jī)效的下降。相反，隨著異質(zhì)水平的再提高，高水平的異質(zhì)會(huì)帶來(lái)核心價(jià)值創(chuàng)新，減少競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處開(kāi)始累積，逐漸建立起自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得處于高水平異質(zhì)的品牌將依靠其高度的競(jìng)爭(zhēng)性獲取較高的品牌績(jī)效。綜上分析，提出如下假設(shè)：

H2：隨著品牌異質(zhì)水平的加強(qiáng)，海外品牌績(jī)效會(huì)呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)，即品牌異質(zhì)對(duì)海外品牌績(jī)效呈U形關(guān)系。

（三）合法性感知的中介作用

合法性感知包括消費(fèi)者對(duì)組織或品牌的接受性、適宜性和期望性的整體感知和判斷，代表已有規(guī)范、信念和價(jià)值觀(guān)等社會(huì)構(gòu)建體系對(duì)某組織存在的認(rèn)可程度，并為其獲取生存和成長(zhǎng)所需要的資源提供了可能（DiMaggio和Powell，1983）。事實(shí)上，企業(yè)的生存與發(fā)展不僅取決于外部資源的獲取，更關(guān)鍵的是需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)于在海外探索的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，由于自身有“外來(lái)者劣勢(shì)”負(fù)擔(dān)，尤其是逆向國(guó)際化到發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，又面臨“來(lái)源國(guó)劣勢(shì)”的負(fù)擔(dān)（魏江等，2016），因而社會(huì)合法性獲取對(duì)于海外品牌績(jī)效尤為關(guān)鍵。根據(jù)制度理論的觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)組織被視為其環(huán)境的一部分，它必須符合環(huán)境中盛行的規(guī)則和價(jià)值體系從而獲取合法性（Suchman，1995）。如果企業(yè)難以在東道國(guó)獲取合法性，則其在東道國(guó)的生存和績(jī)效都將面臨重大考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。甚至一些學(xué)者認(rèn)為取得并維持組織合法性是國(guó)際化企業(yè)在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵和瓶頸（Xu和Shenkar，2002）。此外，合法性對(duì)企業(yè)國(guó)際化績(jī)效的影響也并非固定和線(xiàn)性的，而是隨著合法性的建立和積累發(fā)生動(dòng)態(tài)變化（劉英為等，2017）。

初期一定程度的品牌同構(gòu)有助于品牌在海外市場(chǎng)獲得合法性（DiMaggio和Powell，1983；Deephouse，1996），進(jìn)而有助于海外品牌績(jī)效提升，但過(guò)度同構(gòu)會(huì)讓品牌面臨較高的競(jìng)爭(zhēng)壓力，此時(shí)品牌同構(gòu)對(duì)海外品牌績(jī)效的提升將不產(chǎn)生作用，甚至是副作用；同樣，品牌在海外市場(chǎng)取得合法性以前，品牌異質(zhì)由于超出了消費(fèi)者可接受的范圍，導(dǎo)致其在海外市場(chǎng)的合法性受到了挑戰(zhàn)（Haans，2019），進(jìn)而會(huì)影響海外品牌績(jī)效的提升。然而，當(dāng)品牌在海外市場(chǎng)獲得了合法性以后，品牌異質(zhì)更能夠突出其自己獨(dú)特的價(jià)值主張和定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高水平的、異質(zhì)的消費(fèi)者價(jià)值承諾，此時(shí)才會(huì)有助于海外品牌績(jī)效提升。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：合法性感知中介了品牌同構(gòu)/品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系。

（四）認(rèn)知距離的調(diào)節(jié)作用

中國(guó)品牌到海外市場(chǎng)探索，將面臨新的文化環(huán)境，而不同東道國(guó)與中國(guó)的文化環(huán)境之間的差異不盡相同。為了更好地理解跨國(guó)界帶來(lái)的影響，學(xué)者引入了“距離（distance）”的概念。由于距離在跨國(guó)組織中的重要性，有學(xué)者指出跨國(guó)企業(yè)管理的核心就是管理“距離”（Zaheer等，2012）。距離可能會(huì)導(dǎo)致人與人之間感知、理解和評(píng)價(jià)客觀(guān)世界的結(jié)果不同，從而導(dǎo)致認(rèn)知主體對(duì)同一客體的認(rèn)知不同，即認(rèn)知距離（Nooteboom，2007）。

由于認(rèn)知距離的存在，將會(huì)導(dǎo)致不同海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的合法性感知程度不同，進(jìn)而會(huì)對(duì)中國(guó)品牌的海外績(jī)效產(chǎn)生重要影響，是海外品牌績(jī)效的一個(gè)重要影響因素（Beugelsdijk，2018）。事實(shí)上，對(duì)于持有不同認(rèn)知距離的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)同一事物的合法性感知的程度、時(shí)間和速度是不同的（陳懷超和范建紅，2014），進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致合法性感知對(duì)海外品牌績(jī)效的作用程度也是不同的。具體來(lái)講，認(rèn)知距離越遠(yuǎn)，中國(guó)企業(yè)越難以在本土國(guó)和東道國(guó)之間進(jìn)行有效的知識(shí)轉(zhuǎn)移。換言之，認(rèn)知距離越遠(yuǎn)，跨國(guó)企業(yè)越難以跨國(guó)界轉(zhuǎn)移知識(shí)，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知主要基于其對(duì)品牌知識(shí)的掌握和表征。因此，認(rèn)知距離越遠(yuǎn)，海外市場(chǎng)消費(fèi)者更難獲取品牌的合法性知識(shí)，因而品牌越難以獲取合法性。綜上，本文認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知距離越大，消費(fèi)者對(duì)“外來(lái)者”的合法性重視程度更高，從而使得合法性感知的中介作用也越強(qiáng)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：認(rèn)知距離調(diào)節(jié)了合法性感知的作用，即認(rèn)知距離越大，合法性感知在品牌同構(gòu)/品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效關(guān)系之間的中介效用越強(qiáng)。

因此，基于以上理論分析和研究假設(shè)，提出本文的研究模型如圖2所示。

圖2 本研究的概念模型

為了驗(yàn)證上述概念模型，本文分別設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二來(lái)檢驗(yàn)品牌同構(gòu)和品牌異質(zhì)的主效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)三進(jìn)一步檢驗(yàn)其中介機(jī)制和邊界條件。具體來(lái)講，實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證假設(shè)H1，即檢驗(yàn)品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系；實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證假設(shè)H2，即檢驗(yàn)品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系；實(shí)驗(yàn)三的目的是驗(yàn)證假設(shè)H3和H4，即檢驗(yàn)合法性感知的中介作用和認(rèn)知距離的調(diào)節(jié)作用。

三、實(shí)驗(yàn)一：品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效的關(guān)系

實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系，考察不同品牌同構(gòu)水平對(duì)海外品牌績(jī)效的影響，即檢驗(yàn)H1。實(shí)驗(yàn)一采用單因素3水平（高同構(gòu)vs.中同構(gòu)vs.低同構(gòu)）組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中低同構(gòu)被視為控制組，中同構(gòu)和高同構(gòu)被視為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

由于本實(shí)驗(yàn)被試的反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、知覺(jué)長(zhǎng)度等存在明顯個(gè)體差異，根據(jù)朱瀅（2016）的建議，本實(shí)驗(yàn)采用組內(nèi)設(shè)計(jì)原則，將品牌同構(gòu)操縱為3個(gè)水平（高同構(gòu)vs.中同構(gòu)vs.低同構(gòu)），并采用重復(fù)測(cè)量設(shè)計(jì)，以控制學(xué)習(xí)效應(yīng)或疲勞效應(yīng)的影響。研究選擇電子消費(fèi)品行業(yè)中的手機(jī)作為刺激物，并用“Brand A”作為擬國(guó)際化的中國(guó)虛擬手機(jī)品牌，以控制市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌熟悉度及其品牌形象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響；同時(shí)，用“Brand B”代表東道國(guó)市場(chǎng)的主流手機(jī)品牌，如美國(guó)的蘋(píng)果、韓國(guó)的三星，作為被試心目中的標(biāo)的品牌。

1.同構(gòu)水平的操縱?；贒iMaggio和Powell（1983）提出的三種同構(gòu)壓力，結(jié)合主動(dòng)性和被動(dòng)性?xún)蓚€(gè)層次將品牌同構(gòu)分為高中低三個(gè)水平。其中，低同構(gòu)即強(qiáng)制性被動(dòng)同構(gòu)，指出國(guó)品牌僅僅滿(mǎn)足了強(qiáng)制同構(gòu)和專(zhuān)業(yè)同構(gòu)等被動(dòng)層面的同構(gòu)，例如，東道國(guó)的法律、政策法規(guī)和行業(yè)規(guī)定等，并沒(méi)有采取積極主動(dòng)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略；中同構(gòu)即選擇性主動(dòng)同構(gòu)，指出國(guó)品牌不僅滿(mǎn)足了東道國(guó)的法律法規(guī)等強(qiáng)制性同構(gòu)，還采取積極主動(dòng)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略，如政治策略、公眾策略和CSR策略等，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位等市場(chǎng)戰(zhàn)略方面保持自己的獨(dú)立性；高同構(gòu)即全面性模仿同構(gòu)，指出國(guó)品牌全面模仿東道國(guó)主流品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌定位和廣告風(fēng)格等市場(chǎng)戰(zhàn)略。其控制材料均為文字材料，行文方式以媒體報(bào)道的形式進(jìn)行，排版和語(yǔ)言方式均模仿國(guó)際媒體。

2.海外品牌績(jī)效測(cè)量。對(duì)海外品牌績(jī)效的測(cè)量采用五級(jí)李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意，以此類(lèi)推。測(cè)量題項(xiàng)借鑒張婧和鄧卉（2013）開(kāi)發(fā)的品牌績(jī)效的量表，主要從國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和行動(dòng)意向三方面進(jìn)行測(cè)量，包括4個(gè)題項(xiàng)，均通過(guò)了信效度檢驗(yàn)。量表采用英文版本，在翻譯的過(guò)程中，采用雙向翻譯，并經(jīng)過(guò)3名研究生多輪校對(duì)，盡量縮減翻譯過(guò)程中帶來(lái)的語(yǔ)義偏差。

（二）樣本與流程

試驗(yàn)一的數(shù)據(jù)收集工作從2018年3月中下旬到和4月上旬，邀請(qǐng)了中國(guó)上海某高校的留學(xué)生參與了本次試驗(yàn)，一共96名（男51名，女45名）留學(xué)生參與了本次試驗(yàn)，年齡集中在20-30歲之間，學(xué)歷主要集中在本科和碩士研究生。樣本主要來(lái)自歐洲、亞洲、非洲、美洲等地區(qū)，來(lái)自美國(guó)、荷蘭、捷克、剛果、韓國(guó)、泰國(guó)、智利、俄羅斯、柬埔寨等國(guó)家，涵蓋了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，既有認(rèn)知距離較近的國(guó)家，也有認(rèn)知距離較遠(yuǎn)的國(guó)家。

首先，被試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)人員對(duì)測(cè)試的目的進(jìn)行說(shuō)明，并告知測(cè)試結(jié)束將會(huì)發(fā)放具有中國(guó)風(fēng)的小禮品表示感謝，以確保被試者認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)。然后，將高同構(gòu)、中同構(gòu)、低同構(gòu)三種實(shí)驗(yàn)刺激材料以隨機(jī)的順序展示給被試者，以控制實(shí)驗(yàn)刺激的順序?qū)?shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。接下來(lái)，被試者閱讀自己的實(shí)驗(yàn)材料，測(cè)試正式開(kāi)始，并分別采用兩個(gè)量表問(wèn)題對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。然后，根據(jù)每一種情景材料，測(cè)量被試者對(duì)該情境下的中國(guó)品牌的態(tài)度和反應(yīng)，并填寫(xiě)海外品牌績(jī)效量表；同時(shí)，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度。最后，被試者填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)資料并報(bào)告來(lái)華時(shí)長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每位參與者獲得了一份具有中國(guó)風(fēng)特色的小禮品作為報(bào)酬。

（三）結(jié)果與討論

1.操縱檢驗(yàn)。采用品牌同構(gòu)（高同構(gòu)vs.中同構(gòu)vs.低同構(gòu)）的單因素ANOVA分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高同構(gòu)材料的得分要顯著高于中同構(gòu)材料的得分（M高同構(gòu)=3.828，SD=0.829 vs.M中同構(gòu)=3.453，SD=0.734）；同樣，中同構(gòu)材料的得分要顯著高于低同構(gòu)材料的得分（M中同構(gòu)=3.453，SD=0.734 vs.M低同構(gòu)=2.531，SD=1.062），F(xiàn)（2，93）=18.169，P<0.001，說(shuō)明品牌同構(gòu)的3個(gè)水平之間有顯著性差異。因此，本研究對(duì)品牌同構(gòu)的操縱是成功有效的。

2.海外品牌績(jī)效。海外品牌績(jī)效測(cè)量量表的可靠性較高（α=0.867），因子分析旋轉(zhuǎn)后共提取了1個(gè)因子，其方差解釋程度為72.112%，效度較好，然后進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果表明（如圖3所示），高同構(gòu)組的品牌績(jī)效顯著低于中同構(gòu)組的海外品牌績(jī)效（M高同構(gòu)=3.047，M中同構(gòu)=3.234），中同構(gòu)組的品牌績(jī)效顯著高于低同構(gòu)組的海外品牌績(jī)效（M中同構(gòu)=3.234，M低同構(gòu)=2.664），F(xiàn)(2,93)=4.131，p<0.05。同時(shí)，將品牌熟悉度和來(lái)華時(shí)長(zhǎng)作為協(xié)變量控制以后，上述結(jié)果并沒(méi)有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的改變。因此，假設(shè)H1得到了數(shù)據(jù)的支持，即隨著品牌同構(gòu)水平增強(qiáng)，海外品牌績(jī)效呈先上升后下降的趨勢(shì)。

圖3 品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效關(guān)系

綜上，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了假設(shè)H1，即隨著品牌同構(gòu)逐漸增強(qiáng)，海外品牌績(jī)效會(huì)呈現(xiàn)先上升后下降的倒U形趨勢(shì)。換言之，品牌同構(gòu)對(duì)海外品牌績(jī)效的影響是有波峰（拐點(diǎn)）的。只有在這個(gè)波峰（拐點(diǎn)）以前，品牌同構(gòu)對(duì)品牌國(guó)際化的影響是正向的；而在這個(gè)波峰（拐點(diǎn)）以后，品牌同構(gòu)對(duì)海外品牌績(jī)效的影響是負(fù)向的。至此，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系，但品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系如何尚不清楚，接下來(lái)實(shí)驗(yàn)二將對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討。

四、實(shí)驗(yàn)二：品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效的關(guān)系

實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系，考察不同品牌異質(zhì)水平對(duì)海外品牌績(jī)效的影響，即檢驗(yàn)H2。實(shí)驗(yàn)二同樣采用單因素3水平（高異質(zhì)vs.中異質(zhì)vs.低異質(zhì)）組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中低異質(zhì)被視為控制組，中異質(zhì)和高異質(zhì)被視為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

與實(shí)驗(yàn)一相同，本實(shí)驗(yàn)采用組內(nèi)設(shè)計(jì)原則，將品牌異質(zhì)操縱為3個(gè)水平（高異質(zhì)vs.中異質(zhì)vs.低異質(zhì)），并采用重復(fù)測(cè)量設(shè)計(jì)，將高異質(zhì)、中異質(zhì)、低異質(zhì)三種實(shí)驗(yàn)刺激材料以隨機(jī)的順序展示給被試者，以控制學(xué)習(xí)效應(yīng)或疲勞效應(yīng)的影響。為了與實(shí)驗(yàn)一保持一致，實(shí)驗(yàn)二仍選擇手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)情景，并用“Brand A”作為擬國(guó)際化的虛擬手機(jī)品牌，以控制市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌熟悉度及其品牌形象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，同時(shí)用“Brand B”代表東道國(guó)市場(chǎng)的主流手機(jī)品牌，如美國(guó)的蘋(píng)果、韓國(guó)的三星，作為被試心目中的標(biāo)的品牌。

1.異質(zhì)水平的操縱。基于Haans（2019）對(duì)企業(yè)獨(dú)特性的三個(gè)層次的劃分，將品牌異質(zhì)劃分為高中低三個(gè)水平。其中，低異質(zhì)指出國(guó)品牌集中在行業(yè)的中心位置，代表了行業(yè)的平均水平和典型特征，該品類(lèi)與東道國(guó)主流品牌在很多屬性維度上的表現(xiàn)均保持一致，即與當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)幾乎沒(méi)有差異；中異質(zhì)指出國(guó)品牌在某些屬性的表現(xiàn)與行業(yè)的平均水平和典型特征存在了一定程度的差異，但這些差異維度并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)本質(zhì)性和獨(dú)特性的價(jià)值，即與當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)僅保持形式上的差異，如差異化包裝和充電器接線(xiàn)口；高異質(zhì)指出國(guó)品牌通過(guò)增大研發(fā)和創(chuàng)新，使其在某些屬性上的表現(xiàn)超出了行業(yè)的平均水平和典型特征，為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特性的產(chǎn)品價(jià)值，即與當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)相比有本質(zhì)性創(chuàng)新，如為黑人消費(fèi)者設(shè)計(jì)專(zhuān)屬拍照攝影功能。其控制材料為文字材料，行文按照媒體報(bào)道的形式，排版和語(yǔ)言方式均模仿國(guó)際媒體。

2.海外品牌績(jī)效測(cè)量。對(duì)海外品牌績(jī)效的測(cè)量采用五級(jí)李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意，以此類(lèi)推。題項(xiàng)借鑒張婧和鄧卉（2013）開(kāi)發(fā)的品牌績(jī)效的量表，主要從海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和行動(dòng)意向三方面進(jìn)行測(cè)量，包括4個(gè)題項(xiàng)，均通過(guò)了信效度檢驗(yàn)。量表采用英文版本，在翻譯的過(guò)程中，采用雙向翻譯，并經(jīng)過(guò)3名研究生多輪校對(duì)，盡量縮減翻譯過(guò)程中帶來(lái)的語(yǔ)義偏差。

（二）樣本與流程

實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)收集工作于2018年5月中旬開(kāi)始，6月中下旬結(jié)束，邀請(qǐng)了中國(guó)上海某高校的留學(xué)生參與了本次試驗(yàn)，一共105名（男51名，女54名）留學(xué)生參與了本次試驗(yàn)，年齡集中在20-30歲之間，學(xué)歷主要集中在本科和碩士研究生。他們主要來(lái)自歐洲、亞洲、非洲、美洲等地區(qū)，來(lái)自美國(guó)、荷蘭、捷克、剛果、韓國(guó)、泰國(guó)、智利、俄羅斯、柬埔寨等國(guó)家，涵蓋了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，其中，既有認(rèn)知距離較近的國(guó)家，也有認(rèn)知距離較遠(yuǎn)的國(guó)家。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每位參與者獲得了一份具有中國(guó)風(fēng)特色的小禮品作為報(bào)酬。實(shí)驗(yàn)二的流程與實(shí)驗(yàn)一類(lèi)似，這里不再贅述。

（三）結(jié)果與討論

1.操縱檢驗(yàn)。采用品牌異質(zhì)（高異質(zhì)vs.中異質(zhì)vs.低異質(zhì)）的單因素ANOVA分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高異質(zhì)材料的得分要顯著高于中異質(zhì)材料的得分（M高異質(zhì)=3.729，SD=0.731 vs.M中異質(zhì)=3.314，SD=0.698；）；同樣，中異質(zhì)材料的得分要顯著高于低異質(zhì)材料的得分（M中異質(zhì)=3.314，SD=0.698 vs.M低異質(zhì)=2.929，SD=0.759；），F(xiàn)（2，102）=10.527，P<0.05，說(shuō)明品牌異質(zhì)的3個(gè)水平之間有顯著性的差異。因此，說(shuō)明本研究對(duì)品牌異質(zhì)的操縱是有效的。

2.海外品牌績(jī)效。海外品牌績(jī)效測(cè)量量表可靠性較高（α=0.867），因子分析旋轉(zhuǎn)后共提取了1個(gè)因子，其方差解釋程度為65.868%，效度較好。接下來(lái)，進(jìn)行了單因素方差分析，結(jié)果表明（如圖4所示），高異質(zhì)組的海外品牌績(jī)效顯著高于中異質(zhì)組的品牌績(jī)效（M高異質(zhì)=3.586，M中異質(zhì)=3.093），低異質(zhì)組的品牌績(jī)效略高于中異質(zhì)組的海外品牌績(jī)效（M中異質(zhì)=3.093，M低異質(zhì)=3.129）但未達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著，三個(gè)組之間的方差檢驗(yàn)F(2,102)=4.417，p<0.05；將品牌熟悉度和來(lái)華時(shí)長(zhǎng)作為協(xié)變量控制以后，上述結(jié)果并沒(méi)有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的改變。因此，假設(shè)H2基本得到了數(shù)據(jù)的支持，即隨著品牌異質(zhì)水平增強(qiáng)，海外品牌績(jī)效呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。

圖4 品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效關(guān)系

綜上，實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了假設(shè)H2，隨著品牌異質(zhì)逐漸增強(qiáng)，海外品牌績(jī)效會(huì)呈現(xiàn)先下降后上升的U形趨勢(shì)。換言之，品牌異質(zhì)對(duì)海外品牌績(jī)效的影響并不總是正向的；相反，品牌異質(zhì)對(duì)國(guó)際化的影響是有波谷拐點(diǎn)的，只有在這個(gè)波谷以后，品牌異質(zhì)對(duì)海外品牌績(jī)效的影響是正向的，而在這個(gè)波谷以前，品牌異質(zhì)對(duì)品牌國(guó)際化的影響是負(fù)向的。至此，實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二分別驗(yàn)證了品牌同構(gòu)/異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系，但上述關(guān)系的中介機(jī)制和邊界條件如何目前尚不清楚，接下來(lái)實(shí)驗(yàn)三將對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討和檢驗(yàn)。

五、實(shí)驗(yàn)三：合法性感知與認(rèn)知距離的交互作用

實(shí)驗(yàn)三的目的是驗(yàn)證合法性感知的中介作用和認(rèn)知距離的調(diào)節(jié)作用，即檢驗(yàn)H3和H4。本實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)子實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)3a驗(yàn)證品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效的中介機(jī)制與邊界條件，采用2（認(rèn)知距離：高vs.低）×3（品牌同構(gòu)：高vs.中vs.低）的設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)3b驗(yàn)證品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效的中介機(jī)制與邊界條件，采用2（認(rèn)知距離：高vs.低）×3（品牌異質(zhì)：高vs.中vs.低）的設(shè)計(jì)。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)將認(rèn)知距離作為組內(nèi)因子，同時(shí)為了彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二將品牌同構(gòu)/異質(zhì)作為組內(nèi)因子的不足，本實(shí)驗(yàn)將品牌同構(gòu)/異質(zhì)作為組間因子。與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)保持一致，實(shí)驗(yàn)三仍然選擇手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)情景，同樣選擇“Brand A”作為擬國(guó)際化的中國(guó)虛擬手機(jī)品牌，以控制市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌熟悉度及其品牌形象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，同時(shí)用“Brand B”代表東道國(guó)市場(chǎng)的主流手機(jī)品牌，如美國(guó)的蘋(píng)果、韓國(guó)的三星，作為被試者心目中的標(biāo)的品牌。其中，自變量的操縱和因變量的測(cè)量與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)一樣，以下主要介紹中介變量和調(diào)節(jié)變量的測(cè)量。

1.合法性感知測(cè)量。對(duì)合法性感知的測(cè)量采用五級(jí)李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意，以此類(lèi)推。測(cè)量題項(xiàng)根據(jù)楊艷和景奉杰（2014）對(duì)合法性感知的概念和表現(xiàn)形式的界定而開(kāi)發(fā)形成，主要從接受性、適宜性和期望性的社會(huì)整體判斷三方面進(jìn)行測(cè)量，包括3個(gè)題項(xiàng)，均通過(guò)了信效度檢驗(yàn)。量表以英文版本為主，采用雙向翻譯，并經(jīng)過(guò)3名研究生多輪校對(duì)，以縮減翻譯過(guò)程中帶來(lái)的語(yǔ)義偏差。

2.認(rèn)知距離測(cè)量。對(duì)認(rèn)知距離的測(cè)量采用五級(jí)李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意，以此類(lèi)推。測(cè)量題項(xiàng)借鑒陳懷超和范建紅（2014）開(kāi)發(fā)的制度距離的量表，主要從文化距離、知識(shí)勢(shì)差以及文化認(rèn)知等方面進(jìn)行測(cè)量，包括6個(gè)題項(xiàng)，均通過(guò)了信效度檢驗(yàn)。量表以英文版本為主，在翻譯的過(guò)程中，采用雙向翻譯，并經(jīng)過(guò)3名研究生多輪校對(duì)，以盡量縮減翻譯過(guò)程中帶來(lái)的語(yǔ)義偏差。

（二）樣本與流程

實(shí)驗(yàn)三的數(shù)據(jù)收集工作于2018年7月下旬開(kāi)始，8月下旬結(jié)束，邀請(qǐng)了中國(guó)上海某高校的留學(xué)生參與了本次試驗(yàn)，一共201名（男102名，女99名）留學(xué)生參與了本次試驗(yàn)，年齡集中在20—30歲之間，學(xué)歷主要集中在本科和碩士研究生。他們主要來(lái)自歐洲、亞洲、非洲、美洲等地區(qū)，來(lái)自美國(guó)、荷蘭、捷克、剛果、韓國(guó)、泰國(guó)、智利、俄羅斯、柬埔寨等國(guó)家，樣本既包括歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家的樣本，也包括東南亞、非洲等發(fā)展中國(guó)家的樣本。

除了實(shí)驗(yàn)3a向被試者展示品牌同構(gòu)材料，實(shí)驗(yàn)3b向被試者展示品牌異質(zhì)材料以外，實(shí)驗(yàn)3a與3b的實(shí)驗(yàn)流程一樣。首先，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均將被試者隨機(jī)分成3組，并簡(jiǎn)要介紹試驗(yàn)?zāi)康?，并告知測(cè)試結(jié)束將會(huì)發(fā)放具有中國(guó)風(fēng)的小禮品表示感謝，以確保被試者認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)。然后，工作人員隨機(jī)向3組被試者發(fā)放高同構(gòu)（異質(zhì)）、中同構(gòu)（異質(zhì)）和低同構(gòu)（異質(zhì)）的實(shí)驗(yàn)刺激材料。接著，向被試者發(fā)放第一份量表，用于測(cè)量海外品牌績(jī)效。然后，向被試者發(fā)放第二份量表，用于測(cè)量合法性感知。之后，向被試者發(fā)放第三份量表，作為對(duì)自變量的操縱檢驗(yàn)。接下來(lái)，向被試者發(fā)放第四份量表，用于測(cè)量被試者認(rèn)知距離量表。最后，被試者填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)資料并報(bào)告來(lái)華時(shí)間，實(shí)驗(yàn)結(jié)束獲得一份具有中國(guó)風(fēng)特色的小禮品作為報(bào)酬。

（三）結(jié)果與討論

1.操縱檢驗(yàn)。采用品牌同構(gòu)（高同構(gòu)vs.中同構(gòu)vs.低同構(gòu)）的單因素ANOVA分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高同構(gòu)材料的得分要顯著高于中同構(gòu)材料的得分（M高同構(gòu)=3.845，SD=0.961 vs.M中同構(gòu)=3.551，SD=0.695）；同樣，中同構(gòu)材料的得分要顯著高于低同構(gòu)材料的得分（M中同構(gòu)=3.551，SD=0.695 vs.M低同構(gòu)=2.483，SD=0.743），F(xiàn)（2，93）=19.325，P<0.001。因此，品牌同構(gòu)的3個(gè)水平之間有顯著性的差異，說(shuō)明本研究對(duì)品牌同構(gòu)的操縱是成功有效的。

同樣，采用品牌異質(zhì)（高異質(zhì)vs.中異質(zhì)vs.低異質(zhì)）的單因素ANOVA分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高異質(zhì)材料的得分要顯著高于中異質(zhì)材料的得分（M高異質(zhì)=3.823，SD=0.713 vs.M中異質(zhì)=3.321，SD=0.609；）；同樣，中異質(zhì)材料的得分要顯著高于低異質(zhì)材料的得分（M中異質(zhì)=3.321，SD=0.609 vs.M低異質(zhì)=2.893，SD=0.695；），F(xiàn)（2，102）=11.089，P<0.05。因此，品牌異質(zhì)的3個(gè)水平之間有顯著性的差異，說(shuō)明本研究對(duì)品牌異質(zhì)的操縱是有效的。

由于實(shí)驗(yàn)3中品牌同構(gòu)/品牌異質(zhì)對(duì)海外品牌績(jī)效的主效應(yīng)與實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2中的結(jié)果完全一致，即隨著品牌同構(gòu)水平的增強(qiáng)，海外品牌績(jī)效會(huì)呈現(xiàn)先上升后下降的倒U形趨勢(shì)；而隨著品牌異質(zhì)水平的增強(qiáng)，海外品牌績(jī)效會(huì)呈現(xiàn)先下降后上升的U形趨勢(shì)。這里不再贅述，接下來(lái)主要對(duì)合法性感知的中介效應(yīng)和認(rèn)知距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行分析。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。合法性感知測(cè)量量表可靠性較高（α=0.766），因子分析旋轉(zhuǎn)后共提取了1個(gè)因子，其方差解釋程度為64.322%，效度較好。接下來(lái)，按照Z(yǔ)hao等（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher等（2007）以及Hayes（2013）提出的多類(lèi)別分類(lèi)自變量中介分析模型（Model 4），樣本量選擇為5000，在95%置信區(qū)間下使用Bootstrapping法來(lái)檢驗(yàn)中介模型。結(jié)果如表1所示，合法性感知的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.006，ULCI=0.215，不包含0），效應(yīng)大小為0.104。此外，控制了中介變量感知合法性以后，品牌同構(gòu)對(duì)海外品牌績(jī)效的直接效應(yīng)不顯著（LLCI=?0.101，ULCI=0.237，包含0），說(shuō)明合法性感知中介了品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系。同樣，采用同樣的方法進(jìn)檢驗(yàn)合法性感知對(duì)品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間關(guān)系的中介作用。結(jié)果表明如表2所示，合法性感知的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.060，ULCI=0.334，不包含0），效應(yīng)大小為0.173。此外，控制了中介變量感知合法性以后，品牌異質(zhì)對(duì)海外品牌績(jī)效的直接效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.094，ULCI=0.205，包含0）。因此，說(shuō)明合法性感知中介了品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間的關(guān)系。

表1 合法性感知中介檢驗(yàn)結(jié)果（同構(gòu)組）*中介變量：合法性感知

表2 合法性感知中介檢驗(yàn)結(jié)果（異質(zhì)組）*中介變量：合法性感知

3.被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。認(rèn)知距離測(cè)量量表的可靠性較高（α=0.700），因子分析旋轉(zhuǎn)后共提取了1個(gè)因子，其方差解釋程度為52.240%，效度較好。首先，將認(rèn)知距離分別高于或低于其均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差劃分為高/低認(rèn)知距離，同樣將合法性感知分別高于或低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差劃分為高/低合法性感知，從而檢驗(yàn)合法性感知與認(rèn)知距離對(duì)海外品牌績(jī)效的交互效應(yīng)，亦即檢驗(yàn)一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型。按照Z(yǔ)hao等（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher等（2007）以及Hayes（2013）提出的被調(diào)節(jié)的中介分析模型（Model 14），樣本量選擇為5000，在95%置信區(qū)間下用Bootstrapping法進(jìn)行檢驗(yàn)。

結(jié)果表明，認(rèn)知距離與合法性感知交互項(xiàng)所代表的調(diào)節(jié)作用是顯著的（LLCI=0.090，ULCI=0.978，不包含0）。具體地，對(duì)低認(rèn)知距離而言，合法性感知對(duì)品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效之間的中介作用不顯著（LLCI=0.005，ULCI=0.165，不包含0），效應(yīng)大小為0.067；對(duì)高認(rèn)知距離而言，合法性感知對(duì)品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效的中介作用顯著（LLCI=0.005，ULCI=0.317，不包含0），效應(yīng)大小為0.155。因此，相較于低認(rèn)知距離情境，合法性感知在高認(rèn)知距離情境中對(duì)品牌同構(gòu)與海外品牌績(jī)效之間的中介作用更大，假設(shè)H4得到了驗(yàn)證。以合法性感知分別加減1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，作調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖5所示。

圖5 認(rèn)知距離與合法性感知對(duì)海外品牌績(jī)效的交互效應(yīng)（同構(gòu)組）

接下來(lái)，采用同樣的方法檢驗(yàn)合法性感知對(duì)品牌異質(zhì)與海外績(jī)效的中介作用的邊界條件。結(jié)果表明，認(rèn)知距離與合法性感知交互項(xiàng)所代表的調(diào)節(jié)作用是顯著的（LLCI=0.080，ULCI=0.694，不包含0）。具體地，對(duì)低認(rèn)知距離而言，合法性感知對(duì)品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間的中介作用顯著（LLCI=0.017，ULCI=0.255，不包含0），效應(yīng)大小為0.105；對(duì)高認(rèn)知距離而言，雖然合法性感知對(duì)品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效的中介作用也顯著（LLCI=0.066，ULCI=0.340，不包含0），但中介效應(yīng)大小為0.212。因此，相較于低認(rèn)知距離，合法性感知在高認(rèn)知距離情境中對(duì)品牌異質(zhì)與海外品牌績(jī)效之間的中介作用更大，假設(shè)H4得到了驗(yàn)證。以合法性感知分別加減1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，作調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖6所示。

圖6 認(rèn)知距離與合法性感知對(duì)海外品牌及績(jī)效的交互效應(yīng)（異質(zhì)組）

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究聚焦于中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)究竟應(yīng)該“求同”還是“存異”的問(wèn)題，從“競(jìng)爭(zhēng)性”與“合法性”的二元視角出發(fā)，通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略與海外品牌績(jī)效的關(guān)系，并確定了中介機(jī)制與邊界條件。本研究得出了如下結(jié)論：第一，品牌同構(gòu)促進(jìn)海外品牌績(jī)效的增長(zhǎng)具有“頂點(diǎn)效應(yīng)”。第二，品牌異質(zhì)促進(jìn)海外品牌績(jī)效的增長(zhǎng)具有“谷點(diǎn)效應(yīng)”。第三，品牌同構(gòu)/異質(zhì)對(duì)海外品牌績(jī)效的影響通過(guò)合法性感知的機(jī)制來(lái)完成，合法性感知是品牌同構(gòu)/異質(zhì)促進(jìn)海外品牌績(jī)效的關(guān)鍵閾值點(diǎn)。第四，認(rèn)知距離與合法性感知具有交互效應(yīng)，認(rèn)知距離越大，合法性感知的中介作用越強(qiáng)。

（二）理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本研究主要有以下理論貢獻(xiàn)：第一，現(xiàn)有研究主要基于企業(yè)的視角以財(cái)務(wù)績(jī)效等客觀(guān)指標(biāo)來(lái)衡量海外市場(chǎng)績(jī)效（Yang和Driffield，2012；陳立敏，2014），主要包括銷(xiāo)售利潤(rùn)率ROS、總資產(chǎn)報(bào)酬率ROA、凈資產(chǎn)收益率ROE、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等會(huì)計(jì)指標(biāo)和企業(yè)的托賓q值、每股盈余EPS、累積異常收益率CAR等市場(chǎng)指標(biāo)，而以消費(fèi)者的主觀(guān)感知視角測(cè)量品牌國(guó)際化績(jī)效的研究相對(duì)不足，忽略了消費(fèi)者在品牌國(guó)際化過(guò)程中的感知和主觀(guān)能動(dòng)性。本研究則基于消費(fèi)者的視角，聚焦東道國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度與行為意向來(lái)衡量的海外品牌績(jī)效，彌補(bǔ)了已有企業(yè)國(guó)際化研究對(duì)于消費(fèi)者因素的忽視。第二，現(xiàn)有制度理論相關(guān)研究（DiMaggio和Powell，1983；魏江等，2016）強(qiáng)調(diào)“同構(gòu)”對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極作用。本研究則在制度理論的基礎(chǔ)上提出了“品牌同構(gòu)”的構(gòu)念，并通過(guò)進(jìn)一步明晰了“同構(gòu)”產(chǎn)生作用的條件和拐點(diǎn)豐富了制度理論的相關(guān)研究。第三，現(xiàn)有差異化競(jìng)爭(zhēng)理論相關(guān)研究（Porter，1991；杜運(yùn)周等，2012）強(qiáng)調(diào)了“差異化”對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極作用，本研究則在差異化競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上提出了“品牌異質(zhì)”的構(gòu)念，并通過(guò)進(jìn)一步明確了“差異化”產(chǎn)生作用的條件和拐點(diǎn)拓展了差異化競(jìng)爭(zhēng)理論的相關(guān)研究。第四，現(xiàn)有合法性相關(guān)研究（Suchman，1995；劉英為和汪濤等，2017）強(qiáng)調(diào)了合法性在企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的重要作用。本研究則通過(guò)引入認(rèn)知距離進(jìn)一步明確了合法性感知對(duì)品牌海外績(jī)效的邊界條件，即合法性對(duì)品牌海外績(jī)效的影響并非固定和線(xiàn)性，而是隨著母國(guó)與東道國(guó)認(rèn)知距離的增大，合法性感知對(duì)海外品牌績(jī)效的作用越強(qiáng)。相反，對(duì)于擬國(guó)際化到認(rèn)知距離較小的東道國(guó)來(lái)說(shuō)，合法性對(duì)海外品牌績(jī)效的作用相對(duì)較小。

同時(shí)，本研究也具有重要的實(shí)踐意義。一方面，回答了中國(guó)品牌在國(guó)際化進(jìn)程中面臨的“求同”還是“存異”的問(wèn)題。本研究從消費(fèi)者合法性的視角指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該如何處理這兩者的關(guān)系：品牌合法性是一個(gè)重要的維度，在品牌取得合法性以前，企業(yè)應(yīng)該主要強(qiáng)調(diào)“求同”，而在消費(fèi)者取得合法性以后，企業(yè)應(yīng)該主要強(qiáng)調(diào)“存異”，這在某種程度上驗(yàn)證并拓展了最優(yōu)區(qū)分理論在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐應(yīng)用。另一方面，通過(guò)引入品牌母國(guó)與東道國(guó)之間的認(rèn)知距離，明晰了同構(gòu)和異質(zhì)兩種品牌戰(zhàn)略對(duì)海外品牌績(jī)效作用的節(jié)奏。一個(gè)總的原則是：品牌來(lái)源國(guó)與國(guó)際化東道國(guó)之間的認(rèn)知距離決定國(guó)際化的節(jié)奏。

（三）不足與展望

本研究由于客觀(guān)條件和主觀(guān)能力有限，依然存在一定的局限和不足。其主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，本研究的樣本量不夠大，由于是國(guó)外消費(fèi)者樣本，導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集的難度直接大幅增加，未來(lái)的研究可以擴(kuò)大樣本量，以增強(qiáng)其結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性；其次，本研究采用的是實(shí)驗(yàn)法，由于實(shí)驗(yàn)在執(zhí)行過(guò)程中難免會(huì)有疏漏或不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤剑磥?lái)的研究可以考慮開(kāi)發(fā)“品牌同構(gòu)”和“品牌異質(zhì)”方面的測(cè)量量表，進(jìn)而采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，降低操作難度；最后，本研究?jī)H僅以手機(jī)產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)的材料，難免會(huì)有產(chǎn)品特性因素帶來(lái)的干擾影響，未來(lái)的研究可以擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，采用多產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行研究，以增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性。