胡云濤

標志設(shè)計是品牌視覺形象中的重要一環(huán)，特別是隨著海南省建設(shè)的體育場館數(shù)量的不斷增加，體育場館品牌標志的需求量也逐漸增多，因此設(shè)計一個符合品牌調(diào)性的標志，成為目前品牌面臨的首要問題。隨著人們邁入信息時代，數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展為品牌標志設(shè)計提供了另一種可能。人們的視覺認知隨著時代的變化而變化，設(shè)計變得多元化且具有靈活性。多形態(tài)標志為體育場館標志提供了一種新的設(shè)計語言。這樣不再單一化、系列化的形式，流行在當(dāng)今的設(shè)計界，并迎來新發(fā)展。

海南體育場館品牌的概念與現(xiàn)狀簡述

體育場館品牌的概念

體育場館品牌是指場館名稱、標志與服務(wù)項目等要素，同時也囊括了體育運動設(shè)施、場館內(nèi)外環(huán)境、配套休閑設(shè)施、培訓(xùn)項目、服務(wù)人員的綜合素質(zhì)等品牌知名度與感知質(zhì)量的總和。體育場館品牌化是體育場館自身價值、服務(wù)質(zhì)量與社會責(zé)任的綜合體現(xiàn)，品牌認可度通過體育場館不斷地建設(shè)發(fā)展凝結(jié)在品牌名稱與標志中，并在這一過程中體現(xiàn)出來。

海南體育場館品牌建設(shè)現(xiàn)狀

根據(jù)2015年發(fā)布的海南省第六次全省體育場地普查數(shù)據(jù)，海南省體育場地數(shù)量1.22萬個，其中室內(nèi)體育場地370個，人均體育場地面積為1.35平方米，“十四五”期間計劃使人均體育場地面積達到4.2平方米。其中，海口五源河體育場因近些年來承辦各大體育賽事與演唱會，已成為?？谑械囊粡埑鞘忻?；即將投入使用的三亞國際體育中心為三亞市“文體+旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出了貢獻，進一步提升了場館品牌的影響力與大眾認知度?！逗Ｄ鲜殷w育旅游示范區(qū)發(fā)展規(guī)劃2020—2025》一文指出“樹立海南特色體育品牌，構(gòu)建海南自由貿(mào)易港獨特體育文化”。體育基礎(chǔ)設(shè)施的增多，使體育場館面臨著品牌化的問題，大量的體育場館缺乏體系化管理，并且存在視覺缺陷。

海南體育場館品牌標志困境

隨著海南省體育場館數(shù)量增加與規(guī)模擴大，大眾對體育場館標志設(shè)計的要求與需求更高。但是當(dāng)今，體育場館的標志在海南省較為缺失，其現(xiàn)有的標志出現(xiàn)缺乏規(guī)范性、獨特性等問題。隨著海南體育賽事的增多，場館品牌受到一定影響，例如2020亞沙會、2021海南高爾夫球公開賽的舉辦，使得場館品牌的大眾關(guān)注度逐漸喪失市場競爭力，面臨困局。而場館品牌自身的視覺系統(tǒng)紊亂、形象宣傳不利，也使得其無法正面積極地提升受眾對品牌的認可度。在造型上，市面上的設(shè)計元素千篇一律，無法做到高識別性；應(yīng)用面狹窄，大多數(shù)僅在建筑上置放，其產(chǎn)品與室內(nèi)的使用率極低。

多形態(tài)標志對海南體育場館品牌的設(shè)計表達影響

提升品牌標志的視覺辨識度

海南體育場館標志中的圖形設(shè)計成功與否與場館品牌定位、行業(yè)屬性和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)。從藝術(shù)性識別來看，品牌標志的美感是受眾心理接受信息的前提條件，要符合當(dāng)今大眾的美學(xué)觀念，在此基礎(chǔ)上進行藝術(shù)創(chuàng)造會使標志具有高度美感與較好的視覺效果。此外，標志中的圖形要準確有效地傳達信息以便于視覺識別，標志作為指示性與象征性符號，要將視覺辨識性放在首位。多形態(tài)標志由于形態(tài)的多樣性，具有獨特的視覺識別性，體育場館品牌標志采用這種表現(xiàn)方式，能將品牌的獨特性通過不同形態(tài)展現(xiàn)出來。

數(shù)字媒體技術(shù)加持下表現(xiàn)形式多元化

數(shù)字媒體技術(shù)給標志設(shè)計帶來了更多的可能性，通常品牌標志設(shè)計的形態(tài)是單一的、靜態(tài)的，是品牌與單一圖形之間的關(guān)系，而技術(shù)則使得多形態(tài)標志圖形受到的約束力減小，變得更為靈活多變、形態(tài)多樣。在主體表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)的標志分為文字類、圖形類，使用時通常只采用一種形式。但是在多形態(tài)標志中，由于形態(tài)的多變性、多樣性以及新技術(shù)的加持，可將兩種形式進行混合，替換其中的個體。隨著表現(xiàn)形式的增多，其應(yīng)用范圍更為廣泛，信息的傳播力也更強且更為準確。

提升品牌傳播路徑的多樣性

多形態(tài)標志作為標志設(shè)計的新產(chǎn)物，其最大的變化是在新媒介與新載體上的不斷嘗試。標志的形態(tài)不再單一化，而是系列化與多樣化。品牌傳播路徑也不再單一，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊窂?。傳統(tǒng)的紙媒已經(jīng)無法招架當(dāng)今龐大的信息量，現(xiàn)今的傳播方式不再是信息發(fā)出者與接受者之間的線性傳播，而是轉(zhuǎn)變成非線性傳播，即通過電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介進行傳播。從原來的線下傳播到線上傳播，信息的接收者更具有不確定性，傳播路徑拓寬，信息傳播速度也大大加快。在數(shù)字媒體技術(shù)的影響下，人們對設(shè)計的體驗度與參與度不斷加深。新式的傳播路徑可以與受眾建立起更為便利的溝通橋梁。

為品牌的視覺功能性提升提供途徑

作為品牌標志，除視覺審美之外，視覺功能性也是其中的一個組成部分。功能性是品牌標志最本質(zhì)的特點，其用于解決存在于品牌中的問題，并為之尋找到品牌獨特性和行之有效的品牌文化傳播、品牌個性建立的方式。形態(tài)的多樣使品牌標志不再具有單一功能，其視覺功能性的數(shù)量與途徑也隨之發(fā)展。體育場館品牌的視覺功能性，主要體現(xiàn)在場館功能性分區(qū)、指引性等方面，例如，利用輔助形態(tài)將場館內(nèi)區(qū)進行劃分，以便于視覺的辨認，觀眾進入場館后可以直觀地根據(jù)指引快速到達目的地，緩解人流雜亂擁堵的問題。

體育場館品牌的多形態(tài)標志形式探究

元素一致，拆分重組

這是多形態(tài)標志中最具有代表性的標志，它們是將原來標志中的元素部件進行拆分，選擇最佳的組合方式進行重組，排列組合成為一個新的標志。拆分得出的元素都是相對獨立的圖形，彼此之間沒有不可分割的關(guān)聯(lián)性。元素間的各種組合方式使得標志的構(gòu)成方式與版式排列呈現(xiàn)出靈活多變的形式。通常有兩種設(shè)計思路，一種是設(shè)計者通過某種制訂好的方案，將思維理念以圖形和排列的方式體現(xiàn)出來，以達到目的；另一種是用電腦進行隨機排列組合，形成新的形態(tài)，這種方式設(shè)計出來的標志只是機械的復(fù)制，沒有具體的內(nèi)涵。這就如中國古老的玩具七巧板一樣，其由七個大小不同的木板組成，經(jīng)過不同的排列，可以得出1700多種不同的組合方案。

保持外形，內(nèi)容多變

設(shè)計的標志在保持外形不變的基礎(chǔ)上，對其中的內(nèi)容（圖案、色彩、肌理等）進行改變，在視覺上保持了整體一致的前提下形成了新的形態(tài)。標志中所填充內(nèi)容的豐富性與多樣性，提升了新形態(tài)的多元性與靈活性。與此同時，統(tǒng)一的識別性也是填充內(nèi)容不可遺失的重要部分。這就要求在設(shè)計中保證標志的外形始終不變，使其擁有簡潔性、高識別性、系列性等特征，以確保人們可以根據(jù)框架來識別標志，與別的品牌標志拉開差距。在利用此方法對海南體育場館進行標志設(shè)計時，有兩個關(guān)于內(nèi)容填充方面的建議。一是從海南地域性看，填充海洋、椰樹、黎族紋樣等可以表現(xiàn)海南特色的文化、自然風(fēng)光等內(nèi)容；二是從體育品牌特征看，填充一些與體育相關(guān)的圖案，能夠有效體現(xiàn)品牌個性，提升品牌辨識度。

整體不變，局部改變

在不改變原有標志整體外形的情況下，對其內(nèi)部的局部內(nèi)容進行改變，如替換成別的圖案或改變個體形態(tài)，使其與原有形態(tài)產(chǎn)生差異，從而形成系列標志。不變元素與可變元素處在同一個標志中，合力將所含信息傳達給受眾，因此多個標志排列在一起要具有整體性，在視覺上要做到個性和共性相統(tǒng)一，從而達到具有較強視覺識別性的目的。在此期間，要避免出現(xiàn)標志識別性差、傳達信息不準確的問題。

海南體育場館品牌多形態(tài)標志設(shè)計的表達路徑

深化圖形地域性元素表達范式提高品牌識別度

為了避免海南的體育場館標志設(shè)計同質(zhì)化，結(jié)合地域性將海南特有物質(zhì)進行本土化抽象表達，為品牌標志提供設(shè)計元素，這是一種切實可行的解決方案。對此，我們需要充分了解海南地域性特征，例如特色建筑、風(fēng)俗習(xí)慣、動植物與地理特征等，運用抽象圖形語言將其凝練，從而設(shè)計出圖形、文字、色彩等元素，體現(xiàn)出海南的地域性。海南省瓊海市的中國（海南）南海博物館的標志選取了海南海洋文化中的漁船作為創(chuàng)作意象——“潭門的漁民世代耕守著自己的母親河，海港與漁村之間由一艘艘漁船所連接?！边@是當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的重要體現(xiàn)。地域性圖形要注重對當(dāng)?shù)匚幕牧私?，對地域性文化進行詳細的調(diào)查，選取代表性元素進行設(shè)計表達，再對其意象進行解構(gòu)抽象表達，將圖形、線條、色彩等進行組合。單純的抽象圖形會使品牌標志缺失獨特性，而多形態(tài)手法的加入則使得信息量增多，在不同形態(tài)個體上附加不同的信息，可以將地域性完整地體現(xiàn)出來，使之更充分地體現(xiàn)文化特色與內(nèi)涵。地域性元素的增加會使品牌標志的視覺識別度成倍增加，在受眾心中形成獨特視覺感受，便于品牌的傳播與推廣。

保持體育場館特征類元素形成特定辨識特征

對于海南省的體育場館品牌標志設(shè)計而言，加入場館自身的特征元素可以提升體育場館標志的有效辨識度，增強受眾對體育場館的品牌聯(lián)想力，可以使受眾行之有效地找到品牌的視覺定位，從而更快地占據(jù)受眾的視覺，形成海南體育場館標志具有獨特性的一部分。設(shè)計出符合品牌形象的標志，才會讓受眾有更深的記憶，才能占據(jù)人們心中的視覺高地。此外，利用場館特征元素可以進行良好的廣告宣傳，在市場上獨樹一幟的視覺形象，使受眾可以很好地將場館名稱與品牌標志聯(lián)系在一起，讓更多的人記住體育場館的名稱從而加深品牌記憶。

建立標志識別中的色彩規(guī)范，統(tǒng)一文字風(fēng)格

色彩在標志設(shè)計中是極富感染力的，其能夠吸引人們的注意。不同的色彩代表著不同的寓意，不同的目的與環(huán)境采用不同的色彩進行表達。不同的搭配也會造成多層次的視覺效果，在表達情緒與情感的時候，運用色彩是一種十分顯性的方式。在選擇顏色時，要注意避免顏色種類使用過多，最好將色系控制在兩到三種，并設(shè)置一套規(guī)范進行約束。

同時，字體設(shè)計也要尤為注意，其并不是要保持各形態(tài)的字體一模一樣，而是要將多形態(tài)手法運用其中，同時要保證字體的整體性、識別性，不能過分進行置換、拆分重組。字體設(shè)計是保證標志可讀性的最后一道防線，它在很多方面都起到解釋說明的作用。

進行圖形的凝練與保持簡潔性

勞拉·里斯認為“能夠?qū)⒅Z言化的視覺符號比那些無法用言語表達的抽象設(shè)計要強大得多”。標志中的圖形是設(shè)計中最重要的表達元素，具有強大的傳遞信息的能力。海南體育場館品牌標志應(yīng)有明確的風(fēng)格特征，且由高度凝練的圖形組合而成。設(shè)計簡約而不簡單，不是純粹地將標志中對的元素減少，而是將有效傳達的信息蘊藏在圖形之中，對無意義的圖形進行有意識的取舍。當(dāng)今世界處在信息大爆炸時代，標志的設(shè)計要想擁有明顯的識別性，就需要圖形設(shè)計更為簡潔明了，具有強烈的視覺張力與視覺表現(xiàn)力。因此，簡潔的圖形設(shè)計風(fēng)格誕生，信息與圖形的聯(lián)系變得密不可分。然而在設(shè)計之中，這種思想總是被過分放大，設(shè)計者設(shè)計出單薄的圖形，其形式簡潔，內(nèi)容過于細微。這樣的設(shè)計作品在受眾看來是蒼白無力、毫無說服力的。所以設(shè)計師要把握兩者的關(guān)系，對“度”進行精準把握，尋求兩者的平衡，設(shè)計出視覺沖擊感強、內(nèi)涵豐富的作品，使標志對我們的生活真正有所幫助，具有價值。這是設(shè)計的關(guān)鍵所在。

隨著生活水平的不斷提高，人們進行體育鍛煉的意識也不斷增強，體育場館品牌日漸走入人們的眼前。打造海南體育場館品牌視覺形象，對場館的知名度與美譽度的提升有著顯而易見的積極作用，對樹立良好的社會形象與場館的發(fā)展也有著巨大的推動作用。而目前的品牌標志單一化問題是設(shè)計理念相對落后造成的。多形態(tài)設(shè)計可以滿足現(xiàn)今人們的視覺需求，并在審美性、功能性方面進行彌補，使之順應(yīng)時代的發(fā)展，摒除傳統(tǒng)的設(shè)計理念，推陳出新。因此，需要運用拆分重組、內(nèi)容多變、局部改變的設(shè)計方法對海南體育場館品牌標志進行創(chuàng)新性設(shè)計，拓寬品牌傳播渠道，抓住目標人群的眼球，構(gòu)建海南體育場館品牌的全面媒體推廣策略。

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【課題項目】2021年海南省研究生創(chuàng)新科研課題“基于海南體育公共設(shè)施的品牌視覺設(shè)計研究”（編號：Qhys2021-319）。