摘要：近年來，隨著媒體宣傳與廣告的迅速傳播，潮牌球鞋已逐漸成為許多人追逐時(shí)尚的消費(fèi)目標(biāo)。在不知不覺中，潮牌球鞋消費(fèi)文化風(fēng)靡全球，掀起現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)熱度。它們或以明星為依托，或以歷史為依托，或以體育精神為依托，傳遞多元的消費(fèi)理念，使大眾的消費(fèi)方式多元化，并產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)能效應(yīng)，給予消費(fèi)者更多更新的選擇，且不斷刺激潮牌球鞋的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展壯大。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平不斷提高，人們的生活水平和精神需求不斷提升，各類潮牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，并在消費(fèi)大時(shí)代爭(zhēng)奇斗艷，利用種種宣傳手段掀起陣陣消費(fèi)浪潮。以耐克為首的運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)靡全球，時(shí)刻牽動(dòng)著廣大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的心。文章從受眾消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)對(duì)潮牌球鞋文化展開研究。

關(guān)鍵詞：潮牌球鞋;消費(fèi)文化;運(yùn)動(dòng);消費(fèi)心理;耐克

中圖分類號(hào)：TS943.74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）05-0-03

0 引言

耐克作為世界知名的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌，品牌歷史較為久遠(yuǎn)，旗下有服裝、鞋飾、運(yùn)動(dòng)護(hù)具等多品類運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。其以獨(dú)特的品牌文化魅力，引領(lǐng)著運(yùn)動(dòng)消費(fèi)風(fēng)尚，成為全球很多人追捧的對(duì)象，且品牌旗下的產(chǎn)品在各個(gè)國(guó)家都占據(jù)著一定的市場(chǎng)空間。尤其是近些年，隨著體育賽事競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，耐克接連拋出熱門的消費(fèi)賣點(diǎn)，在運(yùn)動(dòng)精神完美結(jié)合品牌效益方面做到了極致。

而Air Jordan球鞋作為耐克旗下的明星子品牌，經(jīng)過一番合理的打造和媒體宣傳，受到了無數(shù)消費(fèi)者的追捧和迷戀。盡管很多人并不熱衷于運(yùn)動(dòng)，或者并沒有真正了解耐克品牌，但它的品牌文化早已深入人心。消費(fèi)者對(duì)耐克品牌有著持久的消費(fèi)信仰和崇拜精神，并由此漸漸形成一種潮牌文化圈。消費(fèi)者彼此互動(dòng)交流，品牌文化效應(yīng)急劇生發(fā)，消費(fèi)者不再局限于簡(jiǎn)單的反復(fù)購(gòu)買行為，甚至還會(huì)向其他人“安利”或者“種草”，自覺自發(fā)地?fù)碜o(hù)和推崇品牌，形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的消費(fèi)循環(huán)鏈。

全民健身的理念被大力倡導(dǎo)和普及，進(jìn)一步刺激運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)熱度的提升。因此研究以Air Jordan為代表的球鞋文化，對(duì)更好地剖析潮牌文化背后所蘊(yùn)含的消費(fèi)效應(yīng)有重大意義。

1 潮牌球鞋的起源與發(fā)展動(dòng)因

1.1 球鞋文化的起源

球鞋文化也稱sneaker文化，起源于20世紀(jì)歐美國(guó)家的球鞋愛好者，這部分消費(fèi)群體熱衷于穿著、收藏以及轉(zhuǎn)賣球鞋。潮牌球鞋是大眾娛樂文化的衍生品之一，是其中的一個(gè)小分支，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來策劃，引導(dǎo)大眾，同時(shí)也具有很強(qiáng)的藝術(shù)消費(fèi)鑒賞潛力和文化消費(fèi)潛力。

1.2 球鞋文化的發(fā)展動(dòng)因

首先，潮牌球鞋文化是體育賽事不斷白熱化下必然誕生的一種消費(fèi)文化，球鞋文化的形成得益于籃球等適合普羅大眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及和對(duì)其不斷加深的了解認(rèn)知，球鞋由此進(jìn)入普羅大眾的日常生活當(dāng)中[1]。從某種意義上來說，潮牌球鞋并不能算一種真正意義上的文化，而是一種非主流的、屬于小圈層的集體文化，但同時(shí)也擁有一定的社會(huì)性，具有恒常的消費(fèi)模式和消費(fèi)導(dǎo)向作用。潮牌球鞋也是一種口碑象征。一件受歡迎的消費(fèi)品，口碑的好壞決定著消費(fèi)品后續(xù)發(fā)展空間的大小，而耐克能將球鞋逐漸演變成一種文化，包括打造IP，推出各種聯(lián)名款等等，在潛移默化中誘導(dǎo)、鼓勵(lì)消費(fèi)，其對(duì)各個(gè)方面的兼顧無疑讓它成為諸多運(yùn)動(dòng)品牌中的典范。

2 體育巨星效應(yīng)

2.1 巨星效應(yīng)的概念

巨星效應(yīng)，指品牌公司的每一樣消費(fèi)產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)揮最大效用——需求規(guī)模數(shù)量N的最大化，以此牢牢樹立自身的時(shí)尚潮流品牌形象。其常常邀請(qǐng)巨星代言自己的產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者的喜愛，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象[2]。

2.2 籃球巨星效應(yīng)——喬丹

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，耐克在體育賽事上的宣傳和在廣告效應(yīng)方面的布局不留余力。在奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)上以及籃球、足球、網(wǎng)球、高爾夫球、橄欖球等體育賽事上，尤其是受廣大年輕人喜愛的籃球運(yùn)動(dòng)賽事——NBA，耐克公司非常敏銳地捕捉到了其中的商機(jī)，發(fā)掘其中的品牌宣傳效能，并且充分利用明星效應(yīng)，通過個(gè)人定制球鞋的方式與籃球明星達(dá)成長(zhǎng)期合作。

Air Jordan和籃球史上最耀眼的巨星之——籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹合作，推出的定制球鞋不僅融入了全新的制鞋技術(shù)，還與喬丹的球技創(chuàng)新和通過不懈努力獲得的成就交相輝映，打造出無與倫比的球星效應(yīng)?；@球巨星與國(guó)際大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，吸引了更多消費(fèi)者的注意力，通過體育賽事的極致烘托、曝光、炒作、推廣等，建立起消費(fèi)者對(duì)它的信賴，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，從而在潛移默化中誘導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在買球鞋的過程中受得體育文化的熏陶，獲得精神寄托和代入感。同時(shí)，籃球明星超高的人氣和關(guān)注度可有效吸引大眾的眼球，巨星代言與其形象契合度較高的商品，能夠更好地突出產(chǎn)品的功能，極大地激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和消費(fèi)欲望，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)行為。并且它不再是一種簡(jiǎn)單意義上的消費(fèi)行為，而是成為一種融入認(rèn)同感的符號(hào)標(biāo)志[2]。

對(duì)大多數(shù)籃球明星“追星族”而言，喬丹是高不可攀的存在，自帶光環(huán)效應(yīng)，而明星的這種光環(huán)效應(yīng)投射在其代言合作的球鞋上，會(huì)使球鞋也在無形中擁有同樣的光環(huán)。耐克充分利用籃球明星的關(guān)注度，打造出一個(gè)藝術(shù)魅力、拼搏精神、象征意義的集合體，使消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買該產(chǎn)品。其中每一款產(chǎn)品都與喬丹這位籃球巨星的籃球奮斗史息息相關(guān)，從1代到23代，每一次迭代都緊跟巨星發(fā)展和時(shí)代潮流，都與喬丹的籃球奮斗史密切相關(guān)，促使消費(fèi)者跟進(jìn)球星的發(fā)展，不斷產(chǎn)生消費(fèi)效應(yīng)，迭代跟進(jìn)消費(fèi)。

3 從眾與攀比的消費(fèi)心理

3.1 從眾心理

在從眾心理的誘導(dǎo)下，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有盲從性，常常表現(xiàn)為在購(gòu)買行為中呈聚集式消費(fèi)狀態(tài)，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買同一類型的商品。在大力推廣和明星效應(yīng)的加持下，耐克品牌的權(quán)威性越來越強(qiáng)，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣固化，輿論宣傳廣泛。在這樣的背景下，人們的從眾消費(fèi)心理愈發(fā)強(qiáng)烈，很多人都是跟風(fēng)購(gòu)買潮牌球鞋，僅僅是通過購(gòu)買行為，獲得一種心理補(bǔ)償和精神上的滿足。很多消費(fèi)者其實(shí)并不清楚自己是否真的需要耐克球鞋，但如果身邊的人都買了，由于擔(dān)心自己落伍或者難以融入集體，也會(huì)情不自禁地購(gòu)買耐克球鞋，這進(jìn)一步說明了潮牌球鞋的消費(fèi)文化產(chǎn)生的廣泛影響。

3.2 攀比心理

攀比心理特指一種不甘人后，別人有的物品自己也要有的心態(tài)。結(jié)合對(duì)攀比一詞的理解以及對(duì)攀比現(xiàn)象的描述，比較是人熱衷的一項(xiàng)近乎本能的活動(dòng)。通過這種方式使自己在某一方面超過他人或者至少和他人等同，從而達(dá)到保護(hù)和滿足自身自尊心的目的[3]。

攀比心理源于滿足自我被尊重、受到關(guān)注需要的夸大，是一種不自信，不能正確地認(rèn)識(shí)自己甚至懷疑自己的表現(xiàn)。對(duì)于這類消費(fèi)者，潮牌球鞋自然而然就成了一種幫助他們達(dá)到心理平衡的寄托物，可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的不平衡感。尤其是對(duì)渴望表現(xiàn)自我的年輕人或者極其渴望追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者而言，購(gòu)買潮牌球鞋這種從眾的消費(fèi)行為可以更好地凸顯自己的個(gè)性。

雖然潮牌球鞋Air Jordan的價(jià)格昂貴，但根據(jù)凡勃倫效應(yīng)，商品價(jià)格定得越高，就越能受消費(fèi)者的青睞。因此球鞋價(jià)格定得越高，反而有利于激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，而造成這種現(xiàn)象的本質(zhì)是人們喜歡攀比，熱衷于通過這種方式實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。在某種意義上，潮牌球鞋是一種身份、地位、財(cái)富的象征。尤其是在種族歧視嚴(yán)重的某些國(guó)家，在絕大多數(shù)人眼里，球鞋就是一件能夠暫時(shí)提升自己的社會(huì)地位的物品。當(dāng)然，在許多年輕人的眼里，擁有一雙Air Jordan也是一件值得炫耀的事情，能充分滿足自身的虛榮心和社會(huì)認(rèn)同感。

所以，耐克充分利用消費(fèi)者的從眾與攀比心理，采取多種策略不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，進(jìn)一步打造出了自己的消費(fèi)文化版圖。

4 偏好消費(fèi)心理

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，從滿足生理需要到滿足自我實(shí)現(xiàn)需要可將欲望劃分為五個(gè)層次，在消費(fèi)領(lǐng)域，有消費(fèi)欲望不等同于可以購(gòu)買，需求還取決于購(gòu)買力，即需求=購(gòu)買力+消費(fèi)欲望[4]。

熱衷于潮牌球鞋文化的人，一般對(duì)品牌都有特殊的偏好，消費(fèi)觀念相對(duì)前衛(wèi)，他們不單單追求滿足基本的衣食住行需求，還想要追求優(yōu)質(zhì)的生活，彰顯自身的文化身份，致力于體現(xiàn)個(gè)性化、差異化的追求。這類消費(fèi)者對(duì)品牌的追求更甚，并漸漸形成一種消費(fèi)習(xí)慣。而消費(fèi)習(xí)慣就是指消費(fèi)者在一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化環(huán)境中長(zhǎng)期培養(yǎng)而來的，對(duì)于某些品牌，往往不加選擇、不加比較地持續(xù)消費(fèi)[5]。

尤其是很多年輕人，自控力不足，普遍存在超前消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)行為。潮牌球鞋在某種意義上是一種奢侈品，但很多人敢于消費(fèi)，對(duì)于價(jià)格高昂的球鞋，很樂意掏腰包。在我國(guó)，很多學(xué)生的家境殷實(shí)，造就了購(gòu)買Air Jordan球鞋的人大部分為年輕人的現(xiàn)象。尤其現(xiàn)在處于一個(gè)物質(zhì)豐富的大環(huán)境，很多年輕人更追求精神上的滿足，球鞋自帶的藝術(shù)氣息以及美觀、奢華、舒適等特質(zhì)讓許多年輕人前赴后繼。再加上年輕人喜歡追逐時(shí)尚潮流，更易于接受新鮮事物，從而更容易接觸到消費(fèi)信息，在耐克品牌廣告的宣傳誘導(dǎo)之下，年輕人極易沖動(dòng)消費(fèi)。隨著自我意識(shí)的覺醒，加上獨(dú)特張揚(yáng)的個(gè)性，年輕人對(duì)滿足自尊心和彰顯自我意識(shí)的需求更加強(qiáng)烈，他們?cè)谙M(fèi)中更加注重心理滿足，愿意為高價(jià)品牌買單[6]。

在美國(guó)，會(huì)有更多的黑人購(gòu)買Air Jordan球鞋。黑人將球鞋視為一種信仰，一種對(duì)不公命運(yùn)的無形反抗。因?yàn)榛@球巨星喬丹是黑人，而在美國(guó)充滿種族歧視的大環(huán)境下，黑人明星的崛起，無疑給更多的黑人起到了榜樣作用，成為黑人的精神支柱，穿上球鞋便在無形中獲得了巨星般無窮的斗志與不懈的動(dòng)力。

正因如此，當(dāng)群體的消費(fèi)偏好逐漸固定并形成消費(fèi)習(xí)慣，甚至成為一種信仰時(shí)，便意味著潮牌球鞋的消費(fèi)文化已深入人心，并且具有強(qiáng)大的凝聚力。

5 求名與求美的消費(fèi)心理

5.1 求名心理

求名心理指的是以消費(fèi)者追逐名牌或奢侈品為主要特征的心理。產(chǎn)生這種心理的原因在于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任和狂熱喜愛，為顯示其社會(huì)地位和強(qiáng)悍的購(gòu)買力，贏得別人的尊敬或羨慕。在明確自己的名牌定位，并且推出引人注目的高檔商品方面，耐克做得非常到位，球鞋通過球星定制更新迭代，牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，讓其情不自禁地不斷為商品買單，從而漸漸產(chǎn)生近乎癡狂的崇拜求名心理。

5.2 求美心理

潮牌球鞋的奢華時(shí)尚有目共睹，甚至部分消費(fèi)者有收藏球鞋的愛好。與此同時(shí)，人們也重視球鞋的性價(jià)比、質(zhì)量、安全性等。球鞋的外觀設(shè)計(jì)十分符合消費(fèi)者的審美追求，不管是造型上還是配色、結(jié)構(gòu)、裝飾上都設(shè)計(jì)得恰到好處。球鞋的賣點(diǎn)和吸引力十足，充分迎合了消費(fèi)者的審美需求。

消費(fèi)者穿上Air Jordan球鞋，在某種意義上來說便能將品牌的光環(huán)效應(yīng)投射在他們身上，不僅能提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，還能體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和消費(fèi)能力。Air Jordan球鞋的這些附加價(jià)值讓很多消費(fèi)者愿意為它掏腰包。

由此可見，從某種意義上來說，Air Jordan球鞋是一種受到廣大消費(fèi)者追捧的高超而富有藝術(shù)特征的設(shè)計(jì)作品，并在同類產(chǎn)品中取得了巨大的成功，而消費(fèi)文化正是因?yàn)檫@種成功才獲得了強(qiáng)大的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力和潛能。

6 求奇的消費(fèi)心理

許多消費(fèi)者在挑選商品的過程中，喜歡嘗試購(gòu)買新奇的商品與品牌。Air Jordan作為耐克旗下的子品牌，既有凝聚力又能敏銳地捕捉商機(jī)，總能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)拋出新品，受到偏愛追新求奇的消費(fèi)者的追捧，滿足了求新的消費(fèi)者的購(gòu)買需要。

隨著消費(fèi)者對(duì)精神體驗(yàn)的需求不斷提高，消費(fèi)欲望和水平也水漲船高。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)更加精明，會(huì)更多地考慮品牌因素和消費(fèi)屬性因素。耐克品牌在不斷鞏固優(yōu)勢(shì)，延伸業(yè)務(wù)，積極創(chuàng)新求變的前提下，才能在這些求奇的消費(fèi)者身上獲得商業(yè)回報(bào)，進(jìn)一步開拓商業(yè)版圖。

7 結(jié)語

潮牌球鞋的演化和誕生是經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，消費(fèi)者擁有更加豐富的精神追求背景下的必然產(chǎn)物，我們要以正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀為指導(dǎo)，正視這種消費(fèi)文化，避免盲從的消費(fèi)行為。消費(fèi)文化是一把雙刃劍，既能使人們得到更多的消費(fèi)選擇，促進(jìn)多元消費(fèi)環(huán)境的構(gòu)建，也會(huì)使消費(fèi)者深陷其中，產(chǎn)生個(gè)人債務(wù)危機(jī)。文章希望通過對(duì)潮牌球鞋的消費(fèi)分析，以一種旁觀者的視角，理性看待以Air Jordan為代表的潮牌球鞋背后的故事和含義，以期更加理智地面對(duì)潮牌球鞋所體現(xiàn)的消費(fèi)文化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李雨豪.淺析當(dāng)下球鞋文化本質(zhì)及其對(duì)國(guó)內(nèi)青年的影響[J].大眾文化，2020（17）：223-224，209.

[2] 李鈺瑄.明星效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)商品的影響研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（6）：1-3.

[3] 楊敬舒，晁鋼令.中國(guó)居民攀比性消費(fèi)行為的成因和影響研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009，25（6）：51-54，84.

[4] 戰(zhàn)東陽.基于顧客價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿意度研究[D].濟(jì)南：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[5] 徐望.基于文化消費(fèi)心理偏好與習(xí)性的營(yíng)銷策略探索[J].江南論壇，2021（9）：36-38.

[6] 葛紫荊.基于消費(fèi)心理學(xué)的高校學(xué)生消費(fèi)研究[J].中國(guó)商論，2018（18）：4-5.

作者簡(jiǎn)介：洪曉杰（1994—），男，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)（視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）。