江鴻 白潔 張璐

【內容提要】為了更好地梳理第二季度內蒙古地區(qū)各級傳統(tǒng)媒體以及旗縣融媒體中心所屬新媒體賬號的表現(xiàn)，近期內蒙古新媒體研究中心以發(fā)稿量為抽查依據(jù)，對各新媒體賬號的活躍度和傳播效果進行了數(shù)據(jù)抓取與分析。

【關鍵詞】新媒體? 數(shù)據(jù)? 傳播效果

在2022年二季度，內蒙古地區(qū)各級各類傳統(tǒng)媒體所屬新媒體賬號表現(xiàn)較為突出，在疫情防控、主題類宣傳方面持續(xù)發(fā)力，取得了出色的傳播效果。為了更好地梳理本季度全區(qū)各級傳統(tǒng)媒體以及旗縣融媒體中心所屬新媒體賬號的表現(xiàn)，內蒙古新媒體研究中心以發(fā)稿量為抽查依據(jù)，對月發(fā)稿量1篇以上的賬號進行了數(shù)據(jù)抓取與分析，本次抓取共收錄各類新媒體賬號254家，其中微信公眾號81家、微博賬號20家、頭條賬號32家、抖音賬號100家、快手賬號21家。

一、內蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬新媒體賬號的傳播力概覽

從本季度各類賬號的活躍度和傳播力情況看，微信公眾號和抖音賬號活躍度較為突出，傳播效果也比較出色，而微博賬號、頭條賬號和快手賬號的活躍度則相對較低，傳播效果較弱，具體到各類賬號，其傳播力情況如下：

從各媒體所屬微信公眾號傳播力排名前10的情況看，盟市級媒體、民生類節(jié)目表現(xiàn)出眾。但從反映各賬號所發(fā)推文綜合傳播力的篇均閱讀數(shù)指標看，各賬號差異明顯，其中“包頭新聞網(wǎng)”“內蒙古晨報”“包頭晚報”“新聞天天看——奔騰融媒”的篇均閱讀數(shù)均超過了1萬，賬號所發(fā)各條推文的綜合傳播力較為突出。

由于有著社交化強、個性化突出、能夠滿足自我實現(xiàn)的需求等特點，借助短視頻進行信息傳播正在成為眾多新聞媒體的必選項目。在2022年第二季度，內蒙古地區(qū)各級各類新聞媒體持續(xù)在短視頻制作與推廣領域發(fā)力，在短視頻產(chǎn)品的制作量、播放量、點贊量方面取得了較好成績。

在抖音號領域，從反映媒體與用戶之間、用戶與用戶之間互動程度的點贊數(shù)與評論數(shù)兩個指標來看，本季度傳播力排名前10的賬號中5家賬號的總點贊數(shù)超過了50萬，總評論數(shù)超過了10萬，其中隸屬內蒙古日報社的“草原全媒”更是以超過444萬的點贊數(shù)和超過122萬的評論數(shù)獨占鰲頭。不過從各賬號的粉絲數(shù)來看，沒有一家賬號的粉絲數(shù)突破100萬，在如何吸粉、留粉方面仍需持續(xù)發(fā)力，以更好地實現(xiàn)主流媒體占據(jù)傳播主陣地的目標。

對微博賬號而言，二季度內蒙古各類媒體的微博賬號呈現(xiàn)出了發(fā)文數(shù)量龐大，但點贊數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)不大的特點，絕大多數(shù)博文傳播力不強，在上述方面，各賬號仍需查缺補漏，進一步提升現(xiàn)存短板。

二、各級媒體所屬新媒體賬號內容生產(chǎn)及傳播力分析

（一）內容生產(chǎn)數(shù)量豐富，但不同類型賬號差距較大

為更好地比較第二季度各類新媒體賬號的內容生產(chǎn)效率，研究人員以月度發(fā)文不少于1篇為基本維度對自治區(qū)級媒體、盟市級媒體以及旗縣融媒體機構所屬各類新媒體賬號進行數(shù)據(jù)抓取，所得數(shù)據(jù)如下：

由上述數(shù)據(jù)可見，內蒙古地區(qū)的各級各類媒體機構對微信號、抖音號、微博號較為重視，其開號數(shù)量、作品發(fā)布數(shù)量等均比較高。具體到各個媒體的內容產(chǎn)出情況 ，二季度微博賬號中有5家賬號發(fā)布博文總數(shù)量超過了5000條，具體情況為：內蒙古日報9156條、包頭晚報9026條、北方新報7866條、內蒙古晨報6245條、包頭新聞網(wǎng)5113條；抖音賬號中，兩個賬號的季度產(chǎn)出作品數(shù)超過了1000部，分別是興安廣播電視臺新聞綜合頻道1038部、包頭新聞網(wǎng)1010部；而在快手賬號中，季度產(chǎn)出作品超過1000部的同樣有兩個賬號，分別是掌上巴彥淖爾1419部、興安廣播電視臺1036部；至于頭條賬號，二季度發(fā)文數(shù)量超過1000篇的主要有牙克石融媒1631篇、掌上巴彥淖爾1627篇、新賽罕V1232篇、正北方網(wǎng)1198篇、草原明珠錫林浩特1188篇、包頭新聞網(wǎng)1129篇。

從上述各媒體的表現(xiàn)看，盟市級媒體、旗縣級融媒體在抖音、快手、頭條號領域的產(chǎn)出內容數(shù)量更多，表現(xiàn)更為出色。當然，如果以廣受媒體青睞的微信公眾號作為研究個案，我們會發(fā)現(xiàn)，二季度內蒙古地區(qū)各級各類媒體所轄微信公眾號共生產(chǎn)10萬+作品59篇，來自19家媒體賬號，這些賬號位于呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、烏海、通遼、錫林郭勒6個盟市，其中位于呼和浩特的媒體8家，位于包頭的媒體4家，地區(qū)集中效應、媒體集中效應明顯。

（二）微信類爆款內容多集中在疫情等嚴肅領域，短視頻類爆款內容更青睞生活等輕松領域

傳播學家李普曼在其《公眾輿論》中曾提出了“刻板成見”一說，即現(xiàn)實世界對人們來說過于紛繁復雜，人們無法直接理解或親身體驗周圍的世界，因此，人們會將認知的過程加以簡化，在腦海中建立一個擬態(tài)環(huán)境，并將具有相同特質的一群人塑造出一定的形象，這個形象便是“刻板成見”。 后來利薩·泰勒和安德魯·威利斯在他們所著的《媒介研究》中進一步將“刻板成見”的內涵發(fā)展成“選擇并且建構簡化的、泛化的符號，用它們來對社會群體或是群體中的某些個體進行區(qū)分” 。在大眾傳媒廣泛發(fā)展起來之后，人們更是將“刻板成見”的范圍進行了擴大化處理，今天，我們所說的“刻板成見”并不僅限于特定群體，通常還會指稱人們在長時間的生產(chǎn)生活中形成的對某些機構、人物、事物等帶有一定固化色彩的主觀認知。

具體到微信平臺與抖音、頭條等短視頻平臺而言，由于微信在發(fā)展之初即吸引了大量的黨政機構的入駐，并很快形成了政務類賬號、媒體類賬號、個人類賬號等不同類型，因而在其內容構成中嚴肅類內容、娛樂類內容均較為突出。而娛樂特色突出的抖音平臺則在發(fā)展之初更偏重在個人用戶中拓展業(yè)務，因此其內容構成中娛樂類內容更為突出。這一特色在二季度的內蒙古傳統(tǒng)媒體所屬的微信公眾號、抖音賬號中表現(xiàn)得尤為明顯。

從上述短視頻的內容特點看，貼近性、娛樂性以及能夠觸動人的感情線，能給人們提供實用性幫助的作品更受歡迎。而從各媒體表現(xiàn)看，掌上巴彥淖爾、草原全媒、鄂爾多斯新聞網(wǎng)、興安廣播電視臺、包頭新聞網(wǎng)的表現(xiàn)較為出色。這其中除了草原全媒屬于自治區(qū)級媒體外，其余均為盟市級媒體與縣級融媒體中心，可見，基層媒體更重視在短視頻領域發(fā)力。

三、對內蒙古地區(qū)各級媒體所屬新媒體賬號在傳播力提升方面的建議

綜合上述數(shù)據(jù)，為了更好地提升內蒙古地區(qū)各級媒體所屬新媒體賬號的傳播力，進一步夯實主流媒體占據(jù)主陣地的效果，特提出如下建議：

第一，結合媒體的內容生產(chǎn)力量，本著“抓強放弱”的原則集中力量做好現(xiàn)有傳播效果較為突出的賬號，對于活躍粉絲基數(shù)小、傳播效果弱、發(fā)展前景不明朗或者存在定位交叉重疊的賬號實施“瘦身”戰(zhàn)略，全力以赴做好基礎扎實、傳播力強的賬號，以更好地提升傳播效果。

第二，結合微信爆款推文、短視頻爆款作品的選題特色，有針對性地做好選題策劃與特色內容生產(chǎn)。發(fā)揮好微信平臺在權威資訊發(fā)布、時政新聞報道方面的優(yōu)勢，利用好短視頻平臺在情感調動、娛樂輸出等方面的長處進行差異性的選題策劃與內容生產(chǎn)，在此基礎上實現(xiàn)“綜合疊加性”的傳播力產(chǎn)出。

第三，重視“媒體+活動”，在進行內容生產(chǎn)時注重“線上線下”活動的配合，實現(xiàn)以活動進一步擴大內容傳播力，以內容持續(xù)引領活動開展的目的，同時借助“媒體+活動”實現(xiàn)新媒體綜合影響力的提升。

總之，在二季度內蒙古各級媒體所屬新媒體賬號發(fā)展平穩(wěn)，在權威信息發(fā)布、正能量信息輸出方面發(fā)揮出了其應有的效果，當然在具體表現(xiàn)上，也有著部分賬號存在內容生產(chǎn)照搬傳統(tǒng)媒體、更新缺乏規(guī)律、缺乏策劃與創(chuàng)意等不足，對此也應該引起注意。

作者簡介：江鴻，內蒙古師范大學新聞傳播學院新媒體研究中心主任，內蒙古新媒體研究中心研究員； 白潔，內蒙古日報社理論新聞中心編輯；張璐，內蒙古日報社全媒體傳播中心記者

編輯：孟凌霄