蘇曉龍 韓海闊

【內(nèi)容提要】2021年，云南大象北上南歸成為國(guó)內(nèi)外最受媒體關(guān)注的熱點(diǎn)新聞之一，相關(guān)報(bào)道超越事件本身，展示出中國(guó)在生態(tài)環(huán)境治理、野生動(dòng)物保護(hù)等方面取得的成績(jī)，成為講好中國(guó)故事的成功案例和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的生動(dòng)詮釋。議程設(shè)置理論對(duì)其在國(guó)內(nèi)外成功傳播具有指導(dǎo)意義：議題層次，國(guó)內(nèi)媒體的集中報(bào)道突出了事件本身的重要性，成功引發(fā)社交媒體和外媒關(guān)注；屬性層次，正面導(dǎo)向?qū)傩缘倪x擇進(jìn)一步凸顯議題并引導(dǎo)輿論走向；網(wǎng)絡(luò)層次，多議題、多屬性共存建構(gòu)起以小見(jiàn)大的國(guó)內(nèi)外宏觀認(rèn)知。

【關(guān)鍵詞】大象? 議程設(shè)置? 網(wǎng)絡(luò)? 屬性? 傳播

自21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以來(lái)，社交媒體的快速發(fā)展削弱了報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體的議程設(shè)置功能，但面對(duì)突發(fā)、重大、特殊的新聞事件，傳統(tǒng)媒體依舊有著不可替代的傳播能力，云南大象北上南歸的相關(guān)報(bào)道就是生動(dòng)案例之一。2020年3月，云南一個(gè)野生象群離開(kāi)棲息地西雙版納，一路北上，途經(jīng)普洱、玉溪多地，到達(dá)昆明后開(kāi)始折返，歷時(shí)17個(gè)月，行程1300多公里，于2021年8月回到棲息地。這場(chǎng)奇妙旅行成為2021年最受媒體關(guān)注的熱點(diǎn)新聞之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次事件相關(guān)有效信息超過(guò)67萬(wàn)條，國(guó)內(nèi)所有中央媒體和超1500家地方、行業(yè)媒體進(jìn)行報(bào)道，全網(wǎng)閱讀量超過(guò)110多億次；海外3000 余家媒體關(guān)注，覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

大象的傳奇之旅不僅成為國(guó)內(nèi)外焦點(diǎn)，更為中國(guó)形象的提升貢獻(xiàn)了力量。長(zhǎng)期以來(lái)，西方媒體憑借國(guó)際主流媒體的影響力，忽略新聞事件的客觀性，戴著有色眼鏡對(duì)中國(guó)進(jìn)行報(bào)道。面對(duì)新冠肺炎疫情和百年未有之大變局的世界局勢(shì)，西方主流媒體污名化中國(guó)的報(bào)道導(dǎo)向更加明顯。但針對(duì)云南大象北上南歸的相關(guān)報(bào)道卻一反常態(tài)，“英國(guó)BBC、美國(guó)CNN、日本NHK等眾多外媒對(duì)云南大象遷徙事件基本持正面的態(tài)度，被國(guó)內(nèi)媒體人稱為2021年‘出色的國(guó)家宣傳片”①，海外媒體的報(bào)道提升了國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的關(guān)注和好感，“大象案例”也被評(píng)為全國(guó)2021年度“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”②。一路“象”北的故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了事件本身，其維度涵蓋了中國(guó)生態(tài)、文化、歷史、旅游等多個(gè)領(lǐng)域，成為中國(guó)在生態(tài)環(huán)境治理、野生動(dòng)物保護(hù)、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等方面的最佳代言。

目前相關(guān)研究多集中于此事件國(guó)際傳播策略研究，多聚焦于報(bào)道內(nèi)容的分析，因云南大象北上南歸之旅前后共持續(xù)17個(gè)月，多數(shù)研究選取了輿論熱度最高的階段進(jìn)行研究，缺乏對(duì)全局的把握分析。同時(shí)，研究思路多集中于此次傳播內(nèi)容在國(guó)際傳播中的功效，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)居多，與新聞傳播學(xué)相關(guān)理論的結(jié)合不夠緊密。作為突發(fā)且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的事件性新聞，云南大象北上南歸不同于單純的事件性報(bào)道，國(guó)內(nèi)外傳播能夠成功，議程設(shè)置起到了關(guān)鍵作用。本文立足議程設(shè)置的三個(gè)層次，從國(guó)內(nèi)外傳播效果出發(fā)，研究分析如何通過(guò)議程設(shè)置達(dá)成云南大象北上南歸的顯著性，完成從議題到屬性再到認(rèn)知的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而到達(dá)以小見(jiàn)大的傳播效果并引發(fā)國(guó)際傳播熱潮。

一、顯要性的轉(zhuǎn)移：議程設(shè)置理論溯源與發(fā)展

1922年，沃爾特·李普曼在《輿論學(xué)》中提出擬態(tài)環(huán)境的概念，認(rèn)為大眾傳播媒介搭建了我們關(guān)于世界的圖像，這種圖像常常是不完整的且扭曲的。20世紀(jì)50年代，伯納德·科恩提出：“多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們?cè)趺聪霑r(shí)可能并不成功，但它在告訴讀者該想什么時(shí)，卻是驚人的成功。”③1968年，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖受到李普曼、科恩等學(xué)者觀點(diǎn)的啟發(fā)，從實(shí)證角度來(lái)驗(yàn)證媒介對(duì)公共輿論的影響。立足于“教堂山鎮(zhèn)研究”的基礎(chǔ)之上，兩人在1972年共同發(fā)表《大眾媒體的議程設(shè)置功能》，正式確立了“議程設(shè)置”的概念，證實(shí)了“大眾媒體中議題的顯著性與其在選民心中的重要性具有一致性”④，此時(shí)的議程設(shè)置聚焦于媒體對(duì)議題顯著性所產(chǎn)生的強(qiáng)大影響，因此也被稱為“議題議程設(shè)置”，是議程設(shè)置的第一層次。隨著研究的深入，在探討議題顯著性的同時(shí)，學(xué)者們開(kāi)始注意到議程設(shè)置對(duì)于客體價(jià)值判斷的影響。1997年，麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在一篇研究西班牙選舉的文章中提出了議程設(shè)置的第二層次——屬性議程設(shè)置：“媒介通過(guò)議程設(shè)置不僅正向影響公眾對(duì)議題重要性的判斷，而且正向影響公眾對(duì)議題屬性的價(jià)值判斷” ⑤。21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使“社交媒體也開(kāi)始取代傳統(tǒng)媒體掌握議程設(shè)置的權(quán)利”⑥。與此同時(shí)，認(rèn)知科學(xué)對(duì)人類認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究也從線性結(jié)構(gòu)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。面對(duì)這些轉(zhuǎn)變，郭蕾和麥庫(kù)姆斯提出了議程設(shè)置的第三層次——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置：“影響公眾議程的是媒介設(shè)置的相互關(guān)聯(lián)的一系列議題和屬性網(wǎng)絡(luò)”⑦。由此，議程設(shè)置理論經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，逐漸成為涵蓋議題、屬性、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)主要研究層次的新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)理論之一，其“理論核心是從一個(gè)議程到另一個(gè)議程的‘顯要性的轉(zhuǎn)移”⑧，廣泛應(yīng)用于政治和公共事物等領(lǐng)域并拓展到體育、教育、商業(yè)等領(lǐng)域。

二、事件傳播回顧：象群遷徙報(bào)道的六個(gè)階段

云南大象北上南歸前后歷時(shí)17個(gè)月，相關(guān)報(bào)道和輿論關(guān)注可分為預(yù)備期、上升期、高峰期、回落期、衰退期和延續(xù)期六個(gè)階段：

一、預(yù)備期（2020年3月—2021年3月）：象群從西雙版納州進(jìn)入普洱市活動(dòng)，開(kāi)始進(jìn)入公眾視野。此階段媒體報(bào)道較少，主要為新華社、中新社等中央媒體關(guān)注動(dòng)態(tài)消息，社交媒體上有零星信息出現(xiàn)。二、上升期（2021年4月—2021年5 月23日）：象群繼續(xù)北上途經(jīng)玉溪、紅河多地，活動(dòng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，北移原因開(kāi)始被關(guān)注，輿論熱度開(kāi)始上升。三、高峰期（2021年5月24日—2021年6月1日）：象群加快北上步伐靠近昆明晉寧區(qū)，熱度達(dá)到傳播期內(nèi)的最高峰值，網(wǎng)民高度關(guān)注，并成為全網(wǎng)話題。隨后，象群北上開(kāi)始吸引國(guó)際媒體的注意，國(guó)內(nèi)各主流媒體也借勢(shì)加強(qiáng)報(bào)道力度。四、回落期（2021年6月2日—2021年8月12日）：象群進(jìn)入昆明市晉寧區(qū)，傳播趨勢(shì)有所波動(dòng)，前期形成4個(gè)傳播小高峰（大象集體睡覺(jué)、小象離群獨(dú)自活動(dòng)、中央媒體采訪團(tuán)赴云南采訪、象群呈南向態(tài)勢(shì)），中間經(jīng)歷快速下降，直至8月12日因返回棲息地出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。海外媒體在此階段進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)道力度。五、衰退期（2021年8月13日—2021年9月10日）：整體熱度已大幅下降，如8月13日象群到達(dá)普洱哈尼族彝族自治縣、9月10日到達(dá)普洱寧洱縣等重大節(jié)點(diǎn)性新聞仍有傳播力，已屬于正常傳播范疇。六、延續(xù)期（2021年9月11日至今）：象群成功返回棲息地宣告遷徙之旅正式結(jié)束，但其后續(xù)影響還在繼續(xù)。⑨

三、媒介議程設(shè)置：從關(guān)注到認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的形成

云南大象北上南歸事件與一般的突發(fā)事件性新聞不同，整體呈現(xiàn)出持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、涉及地區(qū)廣、相關(guān)內(nèi)容多、報(bào)道門檻高等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)也決定了對(duì)該事件的報(bào)道需要大眾傳播專業(yè)團(tuán)隊(duì)的介入，自媒體很難依靠自身完成。因此，通過(guò)對(duì)該事件報(bào)道6個(gè)階段的梳理和劃分，可以看出，傳統(tǒng)大眾媒體在不同階段的議程設(shè)置為此事件在國(guó)內(nèi)外的成功傳播打下了基礎(chǔ)，自媒體的持續(xù)介入進(jìn)一步強(qiáng)化了議程設(shè)置的功能。

（一）議題的顯著性：引發(fā)關(guān)注

議程設(shè)置的第一個(gè)層次關(guān)注議題的顯著性，這其中包括從媒介議程走向公眾議程的傳播過(guò)程及國(guó)內(nèi)議程走向國(guó)際議程的傳播過(guò)程。

云南大象北上南歸在經(jīng)歷了近一年的蟄伏期后，因活動(dòng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大并逐漸接近云南省會(huì)昆明，引發(fā)傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)關(guān)注并高頻報(bào)道。以中央媒體為例，《人民日?qǐng)?bào)》自6月份開(kāi)始連續(xù)刊發(fā)重點(diǎn)報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)客戶端、人民網(wǎng)持續(xù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟進(jìn)；新華社推出融媒報(bào)道、評(píng)論文章和直播等百余篇報(bào)道；中央廣播電視總臺(tái)《東方時(shí)空》《新聞直播間》《新聞30 分》等多個(gè)欄目持續(xù)關(guān)注，央視網(wǎng)、央視頻持續(xù)動(dòng)態(tài)報(bào)道并開(kāi)設(shè)直播。主流媒體的議程設(shè)置凸顯了該議題的顯著性，促使云南大象北上南歸事件進(jìn)入公眾視野，影響范圍從云南省擴(kuò)展到全國(guó)，“當(dāng)熱點(diǎn)問(wèn)題出現(xiàn)，且社交媒體界面集中、大量涌現(xiàn)某一話題時(shí)，社交媒體的議程設(shè)置功能就會(huì)凸顯。”⑩數(shù)據(jù)顯示，2021年5月24日至6月30日為該事件的傳播峰值，傳播渠道以微博為主，信息超過(guò)67.5萬(wàn)條，占比近7成，話題閱讀量累積超過(guò)50億并屢次登上熱搜榜，20多個(gè)話題的閱讀量過(guò)億，體現(xiàn)出較強(qiáng)的社會(huì)屬性，呈現(xiàn)出議題設(shè)置從媒介議程轉(zhuǎn)向公眾議程的趨勢(shì)。11“社交媒體上的許多帖子都是基于新聞報(bào)道，所以在某些問(wèn)題上，社交媒體平臺(tái)的帖子強(qiáng)化了新聞媒體的議程設(shè)置功能?！?2反之，公眾議程再次強(qiáng)化了媒介議程，兩者形成了一種互動(dòng)與促進(jìn)的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)主流媒體和社交媒體的議程設(shè)置功能相互強(qiáng)化，推進(jìn)了報(bào)道不斷拓展廣度和深度，持續(xù)報(bào)道產(chǎn)生了豐富的新聞素材，使“借助西方主流媒體或國(guó)際化的媒體反向進(jìn)行二次傳播（使其轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載我們的報(bào)道內(nèi)容）”13成為可能，為國(guó)際傳播的議程設(shè)置打下基礎(chǔ)。CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）于2021年5月28日在YouTube上以《15頭野生亞洲象進(jìn)入中國(guó)西南后居民疏散（Residents evacuated after 15 wild Asian elephants enter SW China）》為題上傳大象在云南街頭游蕩的視頻，短時(shí)間內(nèi)，近4萬(wàn)人次觀看，率先引起較大關(guān)注。隨后，路透社以《在中國(guó)看到象群過(guò)馬路》為題發(fā)布視頻，瀏覽量達(dá)10萬(wàn)余次。次日，美國(guó)媒體Inside Edition迅速跟進(jìn)，以《15頭大象在夜間偷偷穿過(guò)城鎮(zhèn)（15 Elephants Sneak Through Town at Night）》為題，對(duì)該視頻進(jìn)行再次傳播，超過(guò)43萬(wàn)人次瀏覽。大象北上事件在外網(wǎng)引發(fā)關(guān)注。察覺(jué)到海外媒體的關(guān)注之后，國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)內(nèi)傳播的基礎(chǔ)上，針對(duì)海外傳播做了針對(duì)性調(diào)整，增加了報(bào)道的頻率、語(yǔ)種，進(jìn)一步加強(qiáng)議程設(shè)置，持續(xù)提高此議題的海外關(guān)注度。以新華社為例，新華社先后編發(fā)了英、法、西、俄等12種語(yǔ)言對(duì)外報(bào)道，覆蓋190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多條報(bào)道被路透社、法新社、美聯(lián)社等世界主流媒體采用，成為海外報(bào)道的最主要來(lái)源之一，單條最高被500 余家海外重要媒體采用。由此可見(jiàn)，雖然我們無(wú)法掌握海外媒體的議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)，但國(guó)際主流媒體間的議程設(shè)置具有相互影響的功能，云南大象北上南歸作為單純的事件性新聞，具有趣味性、罕見(jiàn)性并具有較弱的政治屬性，天然迎合了國(guó)際媒體的喜好，中國(guó)媒體敏銳捕捉到海外媒體的關(guān)注后，有意識(shí)的內(nèi)容反饋促使我們掌握了影響海外媒體議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。

（二）屬性的顯著性：引領(lǐng)方向

議程設(shè)置的第二個(gè)層次屬性即議程設(shè)置的關(guān)注點(diǎn)由客體的顯著性轉(zhuǎn)移到客體屬性的顯著性?！懊恳粋€(gè)對(duì)象都有許多屬性，這些屬性決定著另一些議程。正如對(duì)象在顯著度上的不同一樣，每一對(duì)象的屬性的顯著度也有不同”14，“屬性議程會(huì)影響到我們對(duì)該客體的理解”15。

云南大象北上南歸從新聞事件報(bào)道角度來(lái)看，其屬性主要集中在原因、時(shí)間、地點(diǎn)、影響等幾個(gè)新聞要素方面，這些可以統(tǒng)歸為此事件的客觀屬性。但除了常規(guī)報(bào)道外，象群的遷徙具有深層次的新聞價(jià)值，從屬性議題設(shè)置的角度對(duì)其進(jìn)行深度挖掘，從而形成一次難得的科學(xué)普及、生態(tài)宣傳、對(duì)外傳播的契機(jī)，事件與生態(tài)環(huán)境治理、野生動(dòng)物保護(hù)之間的關(guān)聯(lián)，形成了該事件的關(guān)聯(lián)屬性。在初始的一年多時(shí)間里，象群北移的距離較小，此時(shí)媒體的屬性議程主要集中在象群傷人、偷吃村民糧食、破壞農(nóng)作物等事件性報(bào)道以及對(duì)北移原因和走向的猜測(cè)，議題屬性呈現(xiàn)出較為負(fù)面的基調(diào)。隨著象群逐步逼近省會(huì)昆明，象群監(jiān)測(cè)、專家觀點(diǎn)、防范公告、防御措施、定損賠償?shù)刃碌膶傩宰h程設(shè)置出現(xiàn)，議題屬性開(kāi)始迅速增加，圍繞大象北上的事件性報(bào)道拓展新聞角度，報(bào)道內(nèi)容由負(fù)面轉(zhuǎn)向中性。到此為止，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)議題屬性的設(shè)置上還停留在常規(guī)新聞報(bào)道的階段。

隨著海外媒體開(kāi)始援引國(guó)內(nèi)報(bào)道并將報(bào)道重點(diǎn)定位于遷徙過(guò)程中的趣事逸聞及其引起的話題，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)屬性的議程設(shè)置進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)整，突出軟性新聞報(bào)道，體現(xiàn)大象的可愛(ài)一面：新華網(wǎng)微博與公眾號(hào)推文《大象走累了，乖乖睡著了》；央視新聞發(fā)布微博【#大象吃莊稼村民說(shuō)它又不是故意的#】【#小象睡覺(jué)實(shí)力演繹蹬鼻子上臉#】；人民日?qǐng)?bào)發(fā)起話題#云南象群萌睡畫面上新#等，均對(duì)此議題的“可愛(ài)”屬性進(jìn)行了重點(diǎn)設(shè)置。主流媒體對(duì)屬性的深度挖掘，再次促進(jìn)了媒介議程向大眾議程的傳播，引發(fā)了傳播的第二個(gè)高峰，與之相關(guān)的內(nèi)容頻頻登上多個(gè)社交媒體熱搜。從跨文化傳播和國(guó)際傳播的角度來(lái)看，“中國(guó)人和海外受眾之間存在很大文化和思維差異，海外對(duì)中國(guó)缺乏足夠的了解”16，云南大象北上南歸本身是以動(dòng)物為主體，在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的“文化折扣”較少，容易引發(fā)不同文化背景的受眾產(chǎn)生共鳴。另外，以往的對(duì)外傳播往往目的性過(guò)強(qiáng)，“在表達(dá)方式和內(nèi)容層次上，客觀事實(shí)傳達(dá)和觀點(diǎn)輸出占比過(guò)大，而軟性情感溝通和輕悅化表達(dá)略顯不足”17?；诖耍翱蓯?ài)”“萌態(tài)”屬性的設(shè)定不僅促進(jìn)了此事件的網(wǎng)絡(luò)傳播，也進(jìn)一步推進(jìn)了海外媒體的議題與屬性議程設(shè)置。同時(shí)，因?yàn)榇耸录奶厥庑?，需要政府組織專業(yè)設(shè)備、人員進(jìn)行監(jiān)測(cè)拍攝，官方牢牢把握了信息源，也成為國(guó)內(nèi)外各個(gè)媒體的主要消息來(lái)源。BBC在6月2日、4日連發(fā)3篇相關(guān)報(bào)道，其中引用了中國(guó)社交媒體的段子“這些動(dòng)物可能想?yún)⒓釉诶ッ髋e行的聯(lián)合國(guó)生物多樣性大會(huì)。他們有點(diǎn)早，因?yàn)樗?0月份才會(huì)開(kāi)”；美聯(lián)社6月8日?qǐng)?bào)道，“中國(guó)的流浪象群正在成為國(guó)際明星”；日本朝日電視臺(tái)、富士電視臺(tái)、TBS電視臺(tái)等媒體派出在華記者團(tuán)隊(duì)迅速奔赴云南跟蹤報(bào)道，對(duì)大象的習(xí)性、相關(guān)措施進(jìn)行解讀，毫不吝嗇對(duì)中國(guó)的夸獎(jiǎng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)的顯著性：引導(dǎo)認(rèn)知

議程設(shè)置的第三層次網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置認(rèn)為，媒介有能力構(gòu)建議程之間的聯(lián)系，從而構(gòu)建某些議程要素在公眾心目中的中心地位。“媒介設(shè)置的孤立議題及屬性無(wú)法左右公眾議程，影響公眾議程的是媒介設(shè)置的相互關(guān)聯(lián)的一系列議題和屬性網(wǎng)絡(luò)?！?8

在凸顯“可愛(ài)”屬性基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)媒體進(jìn)一步拓寬報(bào)道廣度，挖掘新的新聞屬性，聚焦人類命運(yùn)共同體、生態(tài)環(huán)保、人象和諧共處、野生動(dòng)植物保護(hù)、生物多樣性、大象食物源基地建設(shè)、云南文旅等多個(gè)維度，充分構(gòu)建起以大象遷徙為核心的多議題、多屬性網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。新華社發(fā)布《新華全媒+丨“人象和諧”的故事，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)》《新華時(shí)評(píng)：應(yīng)對(duì)“野象北移”，中國(guó)做得很像樣》《伴隨大象的腳步，世界感知可愛(ài)的中國(guó)》《“官民攜手護(hù)象”正是生動(dòng)的中國(guó)故事》等，新華網(wǎng)推出《跟著大象游云南·“象”滇記》文旅系列；中央人民廣播電視總臺(tái)《東方時(shí)空》多次聚焦；中國(guó)日?qǐng)?bào)在全媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)《跟著大象看生態(tài)》專欄；中新社發(fā)布《中國(guó)應(yīng)對(duì)北遷亞洲象群的關(guān)鍵詞：人象平安》《從“木材生產(chǎn)”到“生態(tài)建設(shè)”：亞洲象研究中心背后機(jī)構(gòu)的“轉(zhuǎn)身”史》《獨(dú)家|陳飛：如何理性科學(xué)看待亞洲象北遷的中國(guó)樣本？》《野生象群為何一路“象”北？專家：可能是原棲息地承載力下降》等。

同時(shí)，“在信息的傳播過(guò)程中，這些主流媒體充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來(lái)源與參考框架，具有設(shè)定其他媒體內(nèi)容、解釋新議題的功能?！?9主流媒體引導(dǎo)輿論主旋律，地方媒體持續(xù)跟進(jìn)，自媒體在輕松娛樂(lè)化傳播，中央與地方、官媒與自媒、主流和商業(yè)“合唱”20，共同組成了移動(dòng)式、立體化的社會(huì)化傳播網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了全媒體正金字塔傳播結(jié)構(gòu)?！按舜问录袊?guó)內(nèi)媒體秉持新聞的客觀性原則，以事實(shí)為依據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)自然真實(shí)地?cái)⑹鲆吧鷣喼尴笤谶w徙過(guò)程中造成的損失以及政府采取的一系列措施，沒(méi)有主題先行?！?1國(guó)內(nèi)媒體挖掘出的多議題、多屬性成功引導(dǎo)了國(guó)外主流媒體的報(bào)道方向：BBC、法新社、路透社等對(duì)中國(guó)保護(hù)亞洲象以及一路以來(lái)的人象和諧給予好評(píng)；美聯(lián)社、NBC、CNN、《華盛頓郵報(bào)》、美國(guó)之音等關(guān)注中國(guó)亞洲象數(shù)量增加、防范人象沖突行動(dòng)、亞洲象保護(hù)；俄新社、國(guó)際文傳電訊社、《俄羅斯報(bào)》等發(fā)文關(guān)注中國(guó)亞洲象保護(hù)、亞洲象增長(zhǎng)速度……輿情監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，絕大多數(shù)境外網(wǎng)民對(duì)此事件形成了人象和諧、中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)有力、地方政府應(yīng)對(duì)措施得當(dāng)?shù)恼w認(rèn)知，對(duì)中國(guó)大陸生態(tài)保護(hù)、生物多樣性豐富，乃至政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)治理層面都給予了較為正面的評(píng)價(jià)。云南大象北上南歸成為了以新聞事實(shí)報(bào)道為核心，多屬性、多議題并存的立體傳播圖譜，將大象這一具體符號(hào)形象與不同的理念做關(guān)聯(lián)，拓寬了大象這一能指符號(hào)的所指范圍，賦予了新的內(nèi)涵與外延，形成新的“中國(guó)名片”與“中國(guó)符號(hào)”。

（四）議題、屬性與網(wǎng)絡(luò)：顯著性的互動(dòng)與賦能

議程設(shè)置理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，呈現(xiàn)出層層深入、由點(diǎn)到面的發(fā)展趨勢(shì)。一個(gè)新聞事件從眾多新聞事件中脫穎而出，引發(fā)公眾注意，這是議題的顯著性；同樣一個(gè)新聞事件包含了不同的屬性，某一種或某幾種屬性的凸顯，是該議題屬性的顯著性，直接決定了公眾了解該新聞事件的角度，進(jìn)而影響認(rèn)知；同一新聞事件的不同屬性之間存在意義關(guān)聯(lián)，不同的屬性組合會(huì)使受眾形成不同的認(rèn)知。議程設(shè)置的三個(gè)層次立足于媒介發(fā)展、認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展而來(lái)，三個(gè)層次不是以新代舊的關(guān)系，而是相互互動(dòng)和彼此賦能的關(guān)系。

在云南大象北上南歸的議程設(shè)置中，地方媒體提供了最初的消息來(lái)源并引發(fā)了地域性的社交媒體關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)了省級(jí)以上媒體的關(guān)注。由于選題的特殊性，該新聞的報(bào)道需要專業(yè)化設(shè)備和人員，因此主流媒體掌握了獲取信息的主動(dòng)權(quán)。議題在主流媒體的凸顯推進(jìn)了媒介議程向大眾議程的傳播，大眾通過(guò)對(duì)主流媒體素材的加工與再創(chuàng)作進(jìn)一步凸顯了該議題在各種媒介中的顯著性。隨著議題的凸顯，媒體需要不斷挖掘報(bào)道的廣度和深度，新的屬性出現(xiàn)，社交媒體的再加工同樣產(chǎn)生了新的屬性，在此過(guò)程中，憨態(tài)可掬的大象形象、笨拙可愛(ài)的動(dòng)物行為成為最為突出的屬性之一。新屬性的凸顯再次促進(jìn)了議題的顯著性，進(jìn)而促使主流媒體、自媒體更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)事件的相關(guān)屬性，最終形成了多種屬性并存且顯著的傳播局面，這再次促進(jìn)了該議題的顯著性，并在大眾傳播中由受眾進(jìn)行二次選擇和再傳播，凸顯出新的屬性。從這一過(guò)程可以看出，議程設(shè)置的三個(gè)層次通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行顯著性的賦能，這種賦能使議程設(shè)置的三個(gè)層次形成一個(gè)有機(jī)整體，共同凸顯著事件的議程設(shè)置。

四、續(xù)論：大象傳播“后時(shí)代”的議程設(shè)置

通過(guò)議題、屬性、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)層次的議程設(shè)置，云南大象北上南歸事件成功出圈，吸引世界目光的同時(shí)，成為生態(tài)保護(hù)、人與自然和諧共生的典型代表。此事件在國(guó)際傳播中的成功也為中國(guó)做好對(duì)外傳播提供了可供參考的經(jīng)驗(yàn)：在充分進(jìn)行議題設(shè)置的同時(shí)，要充分捕捉議題屬性與國(guó)際受眾的匹配度并有針對(duì)性地凸顯，引發(fā)關(guān)注后再編織多議題、多屬性網(wǎng)絡(luò)，在潛移默化中影響國(guó)際媒體議程設(shè)置并促使受眾形成良好認(rèn)知，達(dá)成傳播效果。

隨著大象南歸結(jié)束，后續(xù)熱度已逐漸下降，這既是傳播規(guī)律，也是現(xiàn)實(shí)，如何持續(xù)發(fā)揮大象遷徙的傳播效力成為大象傳播“后時(shí)代”所面臨的問(wèn)題。后續(xù)大象傳播相關(guān)的議程設(shè)置可以從以下五個(gè)方面著手：一是跟蹤報(bào)道，及時(shí)關(guān)注象群回歸后的生存狀態(tài)等，延續(xù)議題關(guān)注度；二是政策宣傳，習(xí)近平總書記多次提及云南大象北上南歸、2022年全國(guó)兩會(huì)大象相關(guān)議案、云南將設(shè)立大象國(guó)家公園等都是繼續(xù)深入挖掘議題的良好契機(jī)，通過(guò)不斷強(qiáng)化生態(tài)屬性增強(qiáng)后續(xù)影響力；三是國(guó)際傳播，COP15大會(huì)以大象為“代言人”并以《“象”往云南》短片開(kāi)幕，通過(guò)對(duì)重大國(guó)際活動(dòng)的議程設(shè)置不斷提高國(guó)際媒體關(guān)注度，進(jìn)一步凸顯人類命運(yùn)共同體理念；四是藝術(shù)轉(zhuǎn)化，央視春晚中的音樂(lè)短劇《萬(wàn)象回春》、河南衛(wèi)視創(chuàng)作的小品《大象奇妙游》等藝術(shù)創(chuàng)作進(jìn)一步提升了該事件的后續(xù)影響力，可繼續(xù)依托其他藝術(shù)形式展現(xiàn)相關(guān)主題；五是文旅融合，玉溪以大象為原型設(shè)計(jì)吉祥物“玉小溪”，突破了以往大象與西雙版納相關(guān)聯(lián)的刻板印象，成為新的宣傳載體，云南省也著力將文旅和亞洲象充分結(jié)合，將大象打造成為云南乃至中國(guó)文旅IP的生動(dòng)形象。2022年8月8日，象群回歸棲息地一周年之際，首屆大象國(guó)際傳播論壇在云南省紅河哈尼族彝族自治州彌勒市舉辦，繼續(xù)推動(dòng)云南大象北上南歸從事件性報(bào)道到策劃性報(bào)道的轉(zhuǎn)變，以大象為載體講好中國(guó)故事、詮釋中國(guó)理念，從而展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

注釋：

①范以錦，李苗苗. 2021年傳媒事件點(diǎn)評(píng)[J]. 新聞與寫作，2022（01）：80.

②李丹丹. 云南“大象案例”獲評(píng)全國(guó)“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”[N]. 昆明日?qǐng)?bào)，2022—2—14（A03）.

③Cohen，B. C. The Press and Foreign Policy. Princeton： Princeton University Press，1963：13.

④McCombs，M. E.，& Shaw，D. L.“The Agenda-Setting Function of the Media.”Public Opinion Quarterly 36.2（1972）.

⑤18韓青玉.“議程設(shè)置”理論三層轉(zhuǎn)移機(jī)制探析[J]. 新聞知識(shí)，2020（09）：6.

⑥史安斌，王沛楠.議程設(shè)置理論與研究50年：溯源·演進(jìn)·前景[J]. 新聞與傳播研究， 2017（10）：22-23.

⑦ Guo，L. Vu，H. T.，& McCombs，M. “An Expanded Perspective on Agenda-Setting Effects. Exploring the Third Level of Agenda Setting.”Revista de Comunicacin 11（2012）.

⑧20趙蕾.議程設(shè)置50年：新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的發(fā)展與轉(zhuǎn)向：議程設(shè)置奠基人馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯、唐納德·肖與大衛(wèi) · 韋弗教授訪談[J]. 國(guó)際新聞界，2019（01）：68.

⑨11本文中數(shù)據(jù)來(lái)自新華瑞思大數(shù)據(jù)云平臺(tái).

⑩趙卓倫，杜友君.社交媒體對(duì)大眾傳播議程設(shè)置功能的再現(xiàn)與重構(gòu)——以iG電子競(jìng)技俱樂(lè)部奪冠事件在社交媒體的刷屏現(xiàn)象為例[J].出版廣角，2019（07）：62.

12程紅，朱博研.社交媒體、議程設(shè)置與后真相時(shí)代——佛羅里達(dá)大學(xué)新聞系Wayne Wanta教授訪談錄[J].全球傳媒學(xué)刊，2020，7（04）：135.

13程曼麗.論“議程設(shè)置”在國(guó)家形象塑造中的輿論導(dǎo)向作用[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（02）：167.

14郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能[J].國(guó)際新聞界，1997（03）：22.

15麥克斯韋爾-麥考姆斯，郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?議程設(shè)置理論概覽：過(guò)去，現(xiàn)在與未來(lái)[J].新聞大學(xué)，2007（03）：57.

16嚴(yán)文斌，倪四義.第一時(shí)間發(fā)出中國(guó)的聲音——新華社對(duì)外報(bào)道探索與實(shí)踐[J].對(duì)外傳播，2008（11）：13-15.

17向安玲，沈陽(yáng).多種聲音，一個(gè)方向：國(guó)家戰(zhàn)略議題的對(duì)外傳播[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021，43（11）：54-59.

19董天策，陳映.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006（07）：136.

21趙云澤，項(xiàng)甜甜.從野生亞洲象遷徙看如何講好中國(guó)故事[J].新聞?wù)搲?021，35（05）：102.

參考文獻(xiàn)：

[1]Lippmann，W. Public Opinion. New York：Macmillan，1922：3.

[2]王玲寧，李靚.“云南大象遷徙”事件對(duì)加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的啟示[J].傳媒，2021（22）：32-34.

作者簡(jiǎn)介：蘇曉龍，中國(guó)傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室博士研究生；韓海闊，新華網(wǎng)云南分公司代理副總經(jīng)理

編輯：白? 潔