寧海林 陳周宇

【內(nèi)容提要】本文從文本視角實證分析了縣級融媒體類爆款政務(wù)短視頻傳播效果的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，縣級融媒體類政務(wù)短視頻點贊量、下載量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量之間呈現(xiàn)兩兩正相關(guān)，點贊量可以作為爆款政務(wù)短視頻傳播效果影響因素的參考值；視頻時長、背景音樂、語體類型、信息類型、情感傾向、觀后情感以及播報方式等7個維度顯著影響縣級融媒體類政務(wù)短視頻是否能夠成為爆款。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體? 短視頻? 文本分析? 影響因素

縣級融媒體政務(wù)短視頻是指縣級融媒體中心入駐短視頻平臺為履行政務(wù)服務(wù)功能而創(chuàng)作、發(fā)布的短視頻?？h級融媒體政務(wù)抖音號是政府工作重心下移、打通最后一公里，實現(xiàn)“公眾在哪里政務(wù)媒體就在哪里”的善政期許的有力社交平臺。在流量為王的時代，爆款政務(wù)短視頻的影響因素研究，能夠為縣級融媒體中心提升政務(wù)短視頻的創(chuàng)作與發(fā)布質(zhì)量提供參考，能夠進一步提升縣級融媒體政務(wù)抖音號的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。本文主要從文本分析視角，即從作品本身屬性來考察爆款縣級融媒體政務(wù)短視頻的影響因素。本文爆款短視頻是指高點贊量、高評論量、高下載量、高轉(zhuǎn)發(fā)量等，其本質(zhì)是用戶的高參與度。

一、縣級融媒體爆款短視頻文本影響因素的選擇及編碼

運用爬蟲軟件抓取了北京字節(jié)跳動官方政務(wù)號“北三環(huán)正能量”2021年2月份、3月份發(fā)布的“政務(wù)抖音號融媒體榜”中上榜的31個融媒體政務(wù)抖音號自2021年1月17日至4月17日所發(fā)布的11995部短視頻作為初步研究對象。這31個融媒體政務(wù)抖音號在政務(wù)抖音號排行中具有持續(xù)性的優(yōu)秀表現(xiàn)，具有一定的典型性和研究意義?！叭珖h級融媒體中心短視頻傳播力抖音排行榜，覆蓋了全國不同地區(qū)200余個縣級融媒體賬號。榜單由新華智云MCNDATA綜合計算得出，依據(jù)縣級融媒體賬號的短視頻發(fā)布數(shù)、點贊數(shù)、總粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)，以點贊數(shù)為主，結(jié)合單均點贊、爆款占比、發(fā)文活躍等指標，輔以新華睿思大數(shù)據(jù)傳播擴散權(quán)重指數(shù)，即賬號搜索熱度、信息正負面情緒比、網(wǎng)民討論參與度三個數(shù)據(jù)指標。”①因此，該榜單覆蓋全面，可信度比較高也比較權(quán)威。另外，這30個融媒體政務(wù)抖音號在政務(wù)抖音號排行中具有持續(xù)性的優(yōu)秀表現(xiàn)，具有一定的典型性和研究意義。

以往的一些相關(guān)研究，要么選取高贊組作為研究樣本，要么進行等距抽樣，這兩種研究方法容易產(chǎn)生以偏概全的結(jié)論。本文將上述16227部融媒體政務(wù)短視頻按點贊量從高到低進行排序，抽取前250部、后250部政務(wù)短視頻分別作為高贊組與低贊組進行對比分析。其中，所抽取的前250部短視頻的點贊量均超過10萬+。這種抽樣，能夠使研究目的更加明確，結(jié)論會更加客觀，從而也能更加準確找出政務(wù)短視頻爆款的影響因素。

爆款影響因素的參考值選擇。利用SPSS20.0分別對上述抽樣得到的500部短視頻的點贊量、下載量、喜歡量和評論量進行雙變量相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)它們之間呈現(xiàn)兩兩正相關(guān)，說明以點贊量的多少代表爆款程度具有代表性和典型性，因此可以取點贊量作為單一的因變量指標。此外，在政務(wù)抖音短視頻的用戶參與體驗中，點贊操作能夠最容易體現(xiàn)用戶對短視頻的喜愛與認同。因此，本研究選擇了點贊量代表影響爆款程度進行研究。

在對30個融媒體政務(wù)號發(fā)布的抖音短視頻文本因素研究基礎(chǔ)上，通過專家討論法以及參考相關(guān)研究文獻，從視頻時長、是否帶@（互動情況）、話題標簽（帶#情況）、標題句式、背景音樂、語體類型、信息類型、播報形式、情感傾向以及觀后情感等10個一級類目（二級類目這里略）對融媒體類政務(wù)短視頻進行編碼，形成了正式編碼類目表。

二、縣級融媒體中心爆款短視頻的文本影響因素分析

本文旨在通過高贊組和低贊組的對比分析，使用Logistic 回歸分析預(yù)測縣級融媒體類政務(wù)短視頻能夠成為爆款短視頻的文本影響因素。由于本研究的因變量是二分類的，自變量數(shù)目較多，所以建立了logistic回歸模型。根據(jù)建立的logistic回歸模型，可以預(yù)測和判斷在不同的自變量情況下，該視頻成為高贊組的概率，也就是分析這個視頻有多大的可能性屬于高贊組，爆款程度可能高。本文將組別（高贊組，低贊組）作為因變量，并在模型中納入了視頻時長、話題標簽等10個相關(guān)自變量。其中，在組別中將低贊組作為參照組，在10個自變量中，編碼的最后一個類別作為參照組。由于不同融媒體類政務(wù)抖音號的粉絲數(shù)（政務(wù)號的關(guān)注數(shù)）有較大差異，考慮到如果將同一作品放到不同政務(wù)號中，點贊數(shù)可能會有較大差異，因此，在模型中，本研究控制了粉絲數(shù)。

此外，對于播報形式，由于僅有字幕、僅有語音解說、僅有形象、語音解說+字幕、語音解說+形象的個案都非常少，如果帶入模型分析，產(chǎn)生的誤差會比較大，因此沒有將它們帶入模型分析。從個案描述分析來看，“形象+字幕”更容易獲得點贊，而“語音解說+形象+字幕”則不容易獲得點贊，這與一般認為“語音+形象+字幕”會增加點贊量的認知不符。首先，總體來說，融媒體類短視頻以形象形式呈現(xiàn)還是比較受歡迎的。其次，之所以產(chǎn)生僅有形象以及“形象+字幕”相比于“語音+形象+字幕”更容易獲得點贊這種現(xiàn)象，可能是因為：首先，用戶希望通過點贊來表明對短視頻信息的肯定，進而希望這個信息引起其他用戶的注意并對他們產(chǎn)生相應(yīng)影響；其次，用戶通過點贊來證明自己的存在價值，更希望通過自己的判斷來確定短視頻信息的優(yōu)劣，從而證明自己的能力；最后，基于相同的形象畫面和字幕，用戶可能與語音播報的觀點不一致或者不完全一致，因此對“語音+形象+字幕”類短視頻也就不愿點贊了。

三、縣級融媒體短視頻發(fā)展建議

本文基于新華智云媒體大腦、新華網(wǎng)客戶端和新華網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心首次聯(lián)合發(fā)布的全國縣級融媒體中心短視頻傳播力榜，建構(gòu)并驗證了縣級融媒體政務(wù)短視頻文本編碼類目表，實證分析了縣級融媒體類爆款政務(wù)短視頻的文本影響因素，得出以下結(jié)論：第一，研究發(fā)現(xiàn)，融媒體類政務(wù)短視頻點贊量、下載量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量之間呈現(xiàn)兩兩正相關(guān)，點贊量可以作為縣級融媒體爆款短視頻文本影響因素的參考值。第二，在抽樣方法方面，選取點贊量高贊組與低贊組進行直接對比分析，能夠更加客觀揭示縣級融媒體爆款短視頻的文本影響因素。第三，研究發(fā)現(xiàn)，視頻時長、背景音樂、語體類型、信息類型、視頻來源、情感傾向、觀后情感以及播報方式等8個維度顯著影響縣級融媒體短視頻爆款的因素。

基于以上分析結(jié)果，對縣級融媒體中心政務(wù)短視頻發(fā)展提出以下建議：

第一，要重視內(nèi)容生產(chǎn)，用戶觀看融媒體短視頻，主要是為了獲得與自己相關(guān)的權(quán)威信息。因此，具有公共屬性的政務(wù)短視頻在將用戶“卷入”后，更應(yīng)回歸本位和初衷。②融媒體中心要優(yōu)選公共服務(wù)類信息，按照國家“媒體+”的要求，切實擔(dān)負起民生、文化、教育等公共服務(wù)的功能?？h級融媒體中心要深入到人民生活中去，切實履行為人民服務(wù)的職責(zé)，比如為“三農(nóng)”、旅游景點、商家促銷等多做報道，既服務(wù)了用戶，也間接為商家、農(nóng)民銷售做了廣告。

第二，縣級融媒體中心要注重播報本地的政務(wù)、民生等公眾關(guān)心的問題，回應(yīng)公眾的關(guān)切。用戶更關(guān)心自己身邊的事，要讓用戶感覺到本地融媒體中心提供的信息對自己有用，才更可能增加用戶黏性?？h級融媒體視頻號應(yīng)注重短視頻的本土化場景表達，防止“政務(wù)短視頻信息生態(tài)系統(tǒng)因無明確定位而導(dǎo)致的無限制邊界拓展”③。凸顯本地優(yōu)勢，發(fā)布本地信息，不僅能增強與當?shù)赜脩糁g的聯(lián)系，還能向外打出本地特色招牌。

第三，縣級融媒體中心在堅持“內(nèi)容為王”的同時，也不能只注重內(nèi)容，畢竟內(nèi)容不是影響傳播效果因素的全部，還應(yīng)關(guān)注視頻時長、背景音樂、語體類型、信息類型、視頻來源、情感傾向、觀后情感以及播報方式等技巧性因素，因為它們對爆款有顯著性影響。縣級融媒體政務(wù)短視頻要平衡好視頻內(nèi)容“有意義”和“有意思”的關(guān)系，可以“根據(jù)不同的互聯(lián)網(wǎng)語境和對象組合多模態(tài)話語”④，打造出短小精悍、情感正向的爆款視頻。

第四，縣級融媒體中心要及時回應(yīng)公眾在評論中提出的問題，提高互動度，增強用戶黏性。在所分析的500部短視頻中，很少有政務(wù)號回應(yīng)用戶評論、咨詢的情況，依然和電視節(jié)目一樣——播出不管，這樣會大大挫傷用戶參與的積極性。如果用戶進行了咨詢或有代表性的評論，政務(wù)號應(yīng)積極進行回復(fù)，這樣用戶再刷抖音時，系統(tǒng)會提示用戶自己評論有回復(fù)，用戶可能再一次來到抖音這個政務(wù)號觀看新的視頻。

第五，縣級政府部門、媒體機構(gòu)要對縣級融媒體中心在財力、物力、人力等方面給予充分支持。在具體分析短視頻數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，一些縣級融媒體政務(wù)號很多視頻用的都是同一個背景音樂，很大程度上可能由于音樂版權(quán)費用原因所致，但是，如果背景音樂和內(nèi)容不能相得益彰，勢必影響傳播效果。而且一首背景音樂反復(fù)出現(xiàn)，會讓人產(chǎn)生審美疲勞。另外，也不能因為政務(wù)短視頻短小而覺得其無什么含金量，實際上，越短的視頻越難拍好。在短視頻已成為時代傳播利器、短視頻流量競爭異常激烈背景下，縣級融媒體短視頻政務(wù)號已成為深度接觸用戶、打通“最后一公里”的有力手段，因此要花大力氣提升短視頻文本質(zhì)量。

【本文為2020年度浙江省哲學(xué)社會科學(xué)重大課題“政務(wù)短視頻用戶參與動力機制及實現(xiàn)路徑研究”（項目編號：20XXJC02ZD）階段性研究成果】

注釋：

①縣級融媒體中心短視頻傳播力_抖音排行榜_MCNDATA.http：//www.xinhuanet.com/politics/202112/29/c_1211506346.htm.

②彭祝斌，唐絲蜜.非平衡的有序：政務(wù)短視頻信息生態(tài)系統(tǒng)自組織演化原理——基于抖音政務(wù)短視頻的分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021，43（12）：124.

③李明德，張園.政務(wù)短視頻內(nèi)容生態(tài)的評價維度與優(yōu)化策略[J].電子政務(wù)，2019（10）：30.

④郎勁松，沈青茁.政務(wù)短視頻的人格化傳播：呈現(xiàn)與驅(qū)動——基于政務(wù)抖音號的實證分析[J].新聞與寫作，2020（10）：42.

作者簡介：寧海林，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；陳周宇，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：白? 潔