卜金

[摘 要]目前，我國(guó)各級(jí)政府部門(mén)均積極利用各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，包括微博、微信、抖音等，將“政務(wù)”和“媒體”兩大屬性融合，通過(guò)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，為公眾提供了更優(yōu)質(zhì)且便捷的政務(wù)服務(wù)。文章對(duì)當(dāng)前我國(guó)政務(wù)新媒體存在的信息發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、重大突發(fā)事件應(yīng)對(duì)處置不到位、運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍短缺等問(wèn)題進(jìn)行了分析，并針對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)新媒體；存在問(wèn)題；對(duì)策建議

中圖分類號(hào)：C931.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722（2022）07-0004-03

一、政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2021年8月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破10億。其中，在線政務(wù)服務(wù)水平的不斷提升，是網(wǎng)民數(shù)量增多的重要原因之一。

目前，政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)抖音以及政務(wù)App是我國(guó)政務(wù)新媒體的四大主流形式，它們的出現(xiàn)時(shí)間雖有早晚，但都成為我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的主流應(yīng)用場(chǎng)景。2008年5月1日起施行的《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》，讓中國(guó)的政務(wù)信息公開(kāi)工作步入了“有法可依”時(shí)代。三年后，我國(guó)迎來(lái)了政務(wù)微博元年。2011年，我國(guó)多個(gè)政府部門(mén)開(kāi)通微博，此時(shí)的政務(wù)微博在政務(wù)信息公開(kāi)、輿情分析與引導(dǎo)方面的作用得到體現(xiàn)。2012年，微信公眾平臺(tái)上線，不同于微博基于陌生人的“弱連接”屬性，微信基于熟人關(guān)系的“強(qiáng)關(guān)系”屬性，使得政務(wù)微信在內(nèi)容發(fā)布和服務(wù)提供上都更具“本地化”的特點(diǎn)。2014年，我國(guó)政務(wù)客戶端數(shù)量快速增長(zhǎng)，并與政務(wù)微博、政務(wù)微信共同形成了“兩微一端”的政務(wù)新媒體格局。2018年，隨著國(guó)資委新聞中心正式入駐抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)“國(guó)資小新”，抖音成為我國(guó)政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的新平臺(tái)。

二、政務(wù)新媒體存在的問(wèn)題

經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，我國(guó)的政務(wù)新媒體已經(jīng)取得了顯著成效，但是信息發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、重大突發(fā)事件應(yīng)對(duì)處置不到位、運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍短缺等問(wèn)題制約了政務(wù)新媒體的健康、有序發(fā)展。

（一）政務(wù)新媒體信息發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

國(guó)務(wù)院辦公廳2018年12月7日發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》指出，縣級(jí)以上地方各級(jí)人民政府及國(guó)務(wù)院部門(mén)應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體。各級(jí)各地政府積極響應(yīng)，使得政務(wù)新媒體的開(kāi)設(shè)量迅速達(dá)到了十分可觀的規(guī)模。然而，在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，內(nèi)容質(zhì)量并沒(méi)有隨著規(guī)模的增長(zhǎng)而同步提高，大多數(shù)政務(wù)新媒體賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容的整體質(zhì)量較低且同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶難以獲得良好的使用體驗(yàn)。政務(wù)新媒體之所以陷入這一困境，主要有以下兩個(gè)原因：一是缺乏內(nèi)容原創(chuàng)的意識(shí)和能力。由于運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體賬號(hào)人員的數(shù)量不足或業(yè)務(wù)能力所限，鮮有政務(wù)新媒體能夠主動(dòng)挖掘所面向用戶的需求進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，常常是將本單位或本地的政策文件直接“搬運(yùn)”至政務(wù)新媒體賬號(hào)發(fā)布，或是復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)政務(wù)新媒體賬號(hào)的內(nèi)容；除了照搬其他賬號(hào)的內(nèi)容外，就開(kāi)設(shè)某一政務(wù)新媒體賬號(hào)的主體而言，其在不同平臺(tái)開(kāi)設(shè)的多個(gè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，也未能依據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行差異化發(fā)布信息，而是把同一內(nèi)容“復(fù)制、粘貼”在不同平臺(tái)的相同認(rèn)證主體的賬號(hào)上[1]。二是信息深度整合加工的能力不足。除了純?cè)瓌?chuàng)之外，“二次原創(chuàng)”也能提高信息發(fā)布內(nèi)容的辨識(shí)度和可讀性，比如將純文字內(nèi)容通過(guò)提煉關(guān)鍵要素做成圖解，根據(jù)掌握的圖文線索撰寫(xiě)腳本進(jìn)行視頻拍攝創(chuàng)作，甚至僅僅將多個(gè)同類信息進(jìn)行梳理匯編等都是通過(guò)二次加工形成差異化內(nèi)容的方式。然而，目前大多數(shù)政務(wù)新媒體賬號(hào)對(duì)信息進(jìn)行深度加工的意識(shí)和能力都存在短板。

（二）重大突發(fā)事件應(yīng)對(duì)處置不到位

新媒體平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)和快速裂變傳播的特點(diǎn)，使其極易成為輿論發(fā)酵的溫床。由于缺乏對(duì)公眾知情權(quán)的重視、未掌握重大突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)技巧或是不熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律，許多政務(wù)新媒體賬號(hào)在面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)的沉默或是不當(dāng)發(fā)言都會(huì)損害公信力，使事件演變成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，甚至出現(xiàn)“塔西佗陷阱”，增加后續(xù)的輿情化解難度。首先，當(dāng)涉及本地或本單位的重大突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)上被曝光時(shí)，目前仍有一部分政務(wù)新媒體賬號(hào)傾向于使用“冷處理”方式應(yīng)對(duì)，希望等待事件熱度自動(dòng)減退而被公眾淡忘，但在多數(shù)情況下，官方賬號(hào)的“失語(yǔ)”反而會(huì)激發(fā)網(wǎng)民的追問(wèn)和進(jìn)一步關(guān)注；其次，部分政務(wù)新媒體賬號(hào)在發(fā)布有關(guān)重大突發(fā)事件的情況說(shuō)明時(shí)，還存在“官本位”思想，比如，官方發(fā)布的情況說(shuō)明熱衷于強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)導(dǎo)高度重視”，而對(duì)于公眾真正關(guān)心的“人員傷亡情況”和“具體救援舉措”等卻輕描淡寫(xiě)地一筆帶過(guò)。此外，許多政務(wù)新媒體因?yàn)槌Ｄ甑突?dòng)、弱聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，不擅長(zhǎng)從公眾的需求出發(fā)發(fā)布信息，面對(duì)公眾關(guān)切的問(wèn)題也不能準(zhǔn)確捕捉和回復(fù)[2]，這一弱點(diǎn)在重大突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)上被放大和暴露。

（三）運(yùn)營(yíng)人才短缺

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者的素養(yǎng)要求也不斷提高，而不少地方政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都普遍存在運(yùn)營(yíng)人手不足和運(yùn)營(yíng)人員素質(zhì)不高的情況。尤其在基層，由于人員編制和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多方面的限制，導(dǎo)致政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍建設(shè)長(zhǎng)期滯后[3]。此外，導(dǎo)致這一問(wèn)題出現(xiàn)的因素還包括以下兩個(gè)方面：一方面，基層政務(wù)新媒體工作人員往往身兼數(shù)職，既要完成運(yùn)營(yíng)賬號(hào)之外的業(yè)務(wù)工作和考核任務(wù)，還要保證賬號(hào)的基本內(nèi)容更新和互動(dòng)，“事多人少”的狀況讓工作人員有心卻無(wú)力做好賬號(hào)運(yùn)營(yíng)；另一方面，業(yè)務(wù)考核評(píng)價(jià)體系發(fā)生異化，由于目前各大政務(wù)新媒體排行榜的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，閱讀量占據(jù)較大比例，因此單篇“10萬(wàn)+”閱讀數(shù)成為許多地方政務(wù)新媒體賬號(hào)的績(jī)效考評(píng)指標(biāo)，在這一導(dǎo)向之下，部分政務(wù)新媒體賬號(hào)工作人員成為“標(biāo)題黨”，或是使用過(guò)度娛樂(lè)化的表達(dá)方式來(lái)吸引網(wǎng)民關(guān)注，以此達(dá)到博眼球提升閱讀量的目的，這無(wú)疑是損害了政府部門(mén)的權(quán)威性和公信力，這種劍走偏鋒的方式，也不利于運(yùn)營(yíng)人員實(shí)際業(yè)務(wù)能力的提升。

三、推動(dòng)政務(wù)新媒體發(fā)展的對(duì)策建議

（一）立足自身特質(zhì)，從多維度進(jìn)行創(chuàng)新

政務(wù)新媒體要擺脫內(nèi)容同質(zhì)化，就需要從政務(wù)新媒體的自身特性出發(fā)，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，靈活使用宣傳手段、創(chuàng)新宣傳載體、豐富創(chuàng)新形式，從多維度進(jìn)行創(chuàng)新。一是信息內(nèi)容的創(chuàng)新。政務(wù)新媒體的最大優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，記者采寫(xiě)的一手新聞資料、各個(gè)部門(mén)單位推出的最新政策等等都是許多其他新媒體賬號(hào)無(wú)可比擬的豐富內(nèi)容資源，通過(guò)把主流傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源向政務(wù)新媒體進(jìn)行集結(jié)，讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成政務(wù)新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成政務(wù)新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在確保政務(wù)新媒體信息發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)確、及時(shí)、規(guī)范的前提下，從用戶關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)出發(fā)，真正挖掘出用戶的潛在信息需求，并結(jié)合賬號(hào)及所在平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)設(shè)置議題，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。比如：人民日?qǐng)?bào)客戶端推出系列微視頻《中國(guó)24小時(shí)》，以1天為維度、1小時(shí)為刻度、以24小時(shí)里的時(shí)間演進(jìn)為邏輯主線，以系列化的形態(tài)架構(gòu)起新中國(guó)成立70年來(lái)的整體風(fēng)貌，每一幀都是屏保、每一幀都有力量，帶網(wǎng)民領(lǐng)略了中國(guó)的山河魅力。二是傳播手段的創(chuàng)新。政務(wù)新媒體的內(nèi)容，從生產(chǎn)到傳播，需要在技術(shù)和內(nèi)容的融合上做好文章，即運(yùn)用圖文、音視頻、H5、小游戲等形式，增強(qiáng)傳播的可視化、互動(dòng)化，從而提高政務(wù)新媒體的傳播效果。比如：湖南日?qǐng)?bào)社新湖南客戶端拍攝制作的《十八洞村龍金彪的VLOG丨脫貧之后》，以持續(xù)關(guān)注4年的十八洞村年輕村民龍金彪脫貧后的故事為切入點(diǎn)，融合Vlog、動(dòng)畫(huà)、手繪的多種新媒體手段，講述十八洞村脫貧后確保不返貧且一起致富奔小康的故事，以小見(jiàn)大，既帶著濃濃的泥土味又極具“網(wǎng)感”。三是服務(wù)功能的創(chuàng)新。政務(wù)新媒體平臺(tái)集“新聞+政務(wù)+服務(wù)”功能于一身，在基層治理中發(fā)揮著重要作用。近年來(lái)，“僵尸”“不互動(dòng)無(wú)服務(wù)”的政務(wù)新媒體賬號(hào)，正在被“關(guān)?！焙汀白N”。不同于一般意義上的新媒體，不同于一般意義上的“告知以事”，政務(wù)新媒體在增強(qiáng)政民互動(dòng)功能、提升辦事服務(wù)功能等方面精準(zhǔn)發(fā)力，才能更多釋放政務(wù)新媒體的獨(dú)特能量。因此，積極完善政務(wù)新媒體服務(wù)功能，縮短服務(wù)流程、拓展服務(wù)功能，讓用戶獲得更便捷的服務(wù)，是政務(wù)新媒體的應(yīng)有之義。

（二）強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，及時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)

隨著政務(wù)新媒體的蓬勃發(fā)展，許多地方的政務(wù)新媒體早已不限于“兩微一端”，而是持續(xù)向抖音、快手、b站等平臺(tái)延伸，形成矩陣式的生態(tài)搭建。然而，在順應(yīng)新型傳播格局、以新話語(yǔ)方式對(duì)話公眾時(shí)，也需要對(duì)新媒體環(huán)境下潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)保持清晰的認(rèn)知。政務(wù)新媒體傳播的多向性、流動(dòng)性等特點(diǎn)，使得傳播效果評(píng)價(jià)是即時(shí)顯效的，這對(duì)政務(wù)新媒體工作的規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性提出了更高的要求。從負(fù)面輿情的易發(fā)點(diǎn)來(lái)看，涉及女性權(quán)益、動(dòng)物保護(hù)、天災(zāi)人禍等話題的內(nèi)容易在網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生擴(kuò)大效應(yīng)、凸顯較大爭(zhēng)議，需要我們更客觀、審慎地看待?；诖?，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持底線思維，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，有效防范化解網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生和發(fā)酵。在重大突發(fā)事件演變成網(wǎng)絡(luò)輿情之前，就應(yīng)做好輿情研判和應(yīng)對(duì)預(yù)案，包括輿情可能的發(fā)展路徑模擬，相關(guān)信息發(fā)布的時(shí)間、內(nèi)容和頻率，輿論引導(dǎo)的角度等等。具體而言，一是要注重政務(wù)發(fā)布語(yǔ)言使用的尺度。雖然年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的話語(yǔ)風(fēng)格能快速拉近與公眾的距離，官方賬號(hào)的“反差萌”也能引發(fā)網(wǎng)民的興趣，但過(guò)度使用也會(huì)導(dǎo)致話語(yǔ)風(fēng)格與賬號(hào)定位的調(diào)性不合問(wèn)題，在涉及重大議題的宣傳報(bào)道時(shí)，還會(huì)對(duì)議題的嚴(yán)肅性產(chǎn)生一定程度的消解，引發(fā)網(wǎng)民反感。二是要注重內(nèi)容的審核把控。文案語(yǔ)病、關(guān)鍵數(shù)據(jù)錯(cuò)漏、回應(yīng)重點(diǎn)偏差等內(nèi)容錯(cuò)誤，極易引發(fā)“多米諾骨牌”式的負(fù)面影響，遭到輿論批評(píng)。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者要增強(qiáng)責(zé)任感，當(dāng)好信息的“把關(guān)人”，維護(hù)政務(wù)新媒體賬號(hào)的公信力。此外，在重大突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處置上，還可以發(fā)揮政務(wù)新媒體矩陣的作用，由上一級(jí)的政務(wù)新媒體賬號(hào)為下一級(jí)的政務(wù)新媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散或者糾偏，進(jìn)一步化解網(wǎng)絡(luò)輿情。而政務(wù)新媒體賬號(hào)在進(jìn)行信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)時(shí)，要注重積極且正面地回應(yīng)公眾的關(guān)注焦點(diǎn)，確保在重大突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)處置中率先奪得話語(yǔ)權(quán)[4]。

（三）加強(qiáng)制度設(shè)計(jì)，為人才隊(duì)伍建設(shè)提供基礎(chǔ)性支撐

政務(wù)新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是運(yùn)營(yíng)者及團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和專業(yè)度，精業(yè)務(wù)、知民情、熟網(wǎng)絡(luò)的“一專多能”型的復(fù)合型人才，是對(duì)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員的新要求，補(bǔ)齊政務(wù)新媒體的人才短板迫在眉睫。一是補(bǔ)齊隊(duì)伍人手。針對(duì)基層政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人手不足的問(wèn)題，可由當(dāng)?shù)匦麄鞑块T(mén)牽頭，指導(dǎo)縣級(jí)融媒體中心組建工作團(tuán)隊(duì)、明確崗位職責(zé)，保障政務(wù)新媒體賬號(hào)專職運(yùn)營(yíng)人員的數(shù)量。二是加強(qiáng)人才培養(yǎng)。定期邀請(qǐng)業(yè)界、學(xué)界知名專家學(xué)者對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行新媒體思維、新媒體技能、新媒體技術(shù)等全方位培訓(xùn)。還可發(fā)揮高級(jí)職位員工組織影響力，積極主動(dòng)對(duì)新員工“傳幫帶”，形成有效的知識(shí)傳承體系。例如，新華社新媒體中心實(shí)行青年導(dǎo)師制，建立青年導(dǎo)師評(píng)價(jià)體系，打通部門(mén)界限，促進(jìn)內(nèi)部交流，提升業(yè)務(wù)氛圍。封面?zhèn)髅揭约夹g(shù)引領(lǐng)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，將技術(shù)人才嫁接到內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)團(tuán)隊(duì)中，打造“技術(shù)+”新團(tuán)隊(duì)，幫助團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。三是創(chuàng)新體制機(jī)制。在體制機(jī)制上向政務(wù)新媒體人才傾斜，積極探索建立科學(xué)有效實(shí)用的政務(wù)新媒體人才考評(píng)激勵(lì)體系，幫助政務(wù)新媒體人才脫穎而出，大展拳腳、大顯身手，推動(dòng)采編團(tuán)隊(duì)加快轉(zhuǎn)型，力促主力軍向互聯(lián)網(wǎng)主陣地轉(zhuǎn)移。此外，還可以職級(jí)掛鉤暢通晉升通道。針對(duì)新媒體人才隊(duì)伍年輕、素質(zhì)高、成長(zhǎng)快的特點(diǎn)，在原有管理職務(wù)和專業(yè)技術(shù)職務(wù)的雙職級(jí)通道基礎(chǔ)上，增加以日常業(yè)績(jī)表現(xiàn)為晉升依據(jù)的績(jī)效職級(jí)通道，將績(jī)效職級(jí)與薪酬掛鉤，拓展員工上升通道和發(fā)展空間。要切實(shí)有效地做好政務(wù)新媒體人才培養(yǎng)，不應(yīng)僅僅以市面上榜單中的幾個(gè)維度作為考核評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，各部門(mén)、各地方應(yīng)該制定更為明確、科學(xué)的考評(píng)制度、獎(jiǎng)懲體系，從責(zé)任意識(shí)、議程設(shè)置、內(nèi)容設(shè)計(jì)、溝通技巧、媒介素養(yǎng)等多方面來(lái)考察政務(wù)新媒體工作人員的專業(yè)水平[5]，為人才隊(duì)伍建設(shè)提供基礎(chǔ)性支撐。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，政務(wù)新媒體是政府實(shí)現(xiàn)政通人和、提高政府公共治理能力的有效途徑，面對(duì)現(xiàn)實(shí)中政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)存在的信息內(nèi)容同質(zhì)化、重大突發(fā)事件應(yīng)對(duì)處置不到位、運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍短缺等問(wèn)題以及未來(lái)可能出現(xiàn)的新問(wèn)題，賬號(hào)的管理者和運(yùn)營(yíng)者們應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行路徑探索，結(jié)合本地實(shí)際，更好地借助新媒體提升政務(wù)工作水平，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體賬號(hào)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

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