王雪

摘要：《了不起的匠人》在打造以“匠人+匠人精神”為主的傳統(tǒng)文化短視頻方面取得了巨大成功。通過分析其視頻創(chuàng)作內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，《了不起的匠人》視頻創(chuàng)作特點為平民化選材、多元化敘事、主流價值時尚化表達、視聽元素營造“美”學藝術、敘事節(jié)奏簡單、明快、場景化表達，滿足用戶需求等方面，為傳統(tǒng)文化類短視頻的創(chuàng)作提供借鑒。

關鍵詞：了不起的匠人；傳統(tǒng)文化；用戶需求；敘事；美學

中國傳統(tǒng)文化是堅定中國文化自信的堅實基礎。在文化復興的道路上，傳統(tǒng)文化的傳播得到了大力的鼓舞和宣傳。2017年《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出， 實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，是建設社會主義文化強國的重大戰(zhàn)略任務。2019年， 全國兩會關于傳統(tǒng)文化教育提案中指出要全面系統(tǒng)部署中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。[1]從國家層面將傳統(tǒng)文化的傳播定為國家的戰(zhàn)略部署，各部門積極響應國家號召，大力發(fā)展傳統(tǒng)文化的傳播。

傳統(tǒng)文化與新媒體的結(jié)合，使得傳統(tǒng)文化的傳播面臨機遇與挑戰(zhàn)。短視頻是在智能手機、網(wǎng)絡技術與移動通訊技術發(fā)展的基礎上應運而生的產(chǎn)物。它順應人們碎片化時間閱讀的習慣，滿足人們對信息迅速獲取的要求。新媒體時代，視聽節(jié)目的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，競爭更加激烈。在有限的時間內(nèi)爭奪用戶的注意力資源，還得依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。傳統(tǒng)文化類短視頻將節(jié)目內(nèi)容定位在中國傳統(tǒng)文化，憑借短視頻的短、小、精，擴大了傳播效果，取得了成功?！爸腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播應由政府主導， 運用互聯(lián)網(wǎng)思維和市場手段，找準利益點，發(fā)揮各方的驅(qū)動力，切實推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻整合傳播。[2]

《了不起的匠人》總導演兼知了青年文化公司首席執(zhí)行官李武望先生認為，在傳播的時候，我們要去進行媒介匹配，目前我們要做的就是怎么樣用一些新的手段、手法以及角度去讓這些古老的手藝可以讓年輕人更多的去喜歡。[3]《了不起的匠人》在優(yōu)酷播出，時長為14-30分鐘的短視頻。內(nèi)容聚焦在在“匠人+匠人精神”，是從小手藝看大文化的敘事視角，將傳統(tǒng)文化垂直細分。受眾定位為高學歷、高收入、高素質(zhì)人群?！读瞬黄鸬慕橙恕愤\用高科技，多元敘事，并充分運用視聽技術，將傳統(tǒng)文化的表達時尚化，滿足用戶需求。一經(jīng)播出，便受到人們的歡迎，豆瓣評分高達8.5分。因此對《了不起的匠人》視頻內(nèi)容分析，可以為傳統(tǒng)文化短視頻的創(chuàng)作提供借鑒作用。

一、《了不起的匠人》短視頻內(nèi)容創(chuàng)作分析

（一）平民化選材，多元化敘事

《了不起的匠人》將傳統(tǒng)文化敘事的視角從大人物下放在小人物身上，從手工藝人中進行選題及策劃，使得普通人成為內(nèi)容的表達，拉近了與受眾之間的距離。手工藝人體現(xiàn)匠人精神，是傳統(tǒng)文化的聚焦。手工藝人的選擇是從生活中尋找，是從受眾中來，而不是少數(shù)人，也不是被束之高閣的人，因此這些人的故事更能引起人們的感同身受。如旦增平措、李晶、鄧彬等是經(jīng)營唐卡學校、學習制作緙絲團扇、大學講師學習金繕的普通人，在做著自己熱愛的事業(yè)。他們是平凡人做著不平凡的事，所以引起人們的極大情感共鳴。

《了不起的匠人》將匠人的生活和手工藝品的制作流程濃縮在14分鐘內(nèi)，不再鴻篇巨制，而是短小精悍。它是將傳統(tǒng)文化借助短視頻的形式進行傳播。而短視頻是人們在快節(jié)奏的生活下，能夠快速獲取信息的方式。節(jié)目不再以手工藝品的制作流程為重點展現(xiàn)，而是將其制作的過程拆分為多個步驟，在重要流程中著重敘述匠人的生活、精神。手工藝代表著中國的傳統(tǒng)文化。匠人代表著文化的傳承。新時代將傳統(tǒng)文化聚焦在手工藝和匠人的角度，使得節(jié)目為用戶帶來了全新的體驗。《了不起的匠人》在敘事上使用隱性采訪和第一人稱畫外音敘事，再加解說詞， 使影片的內(nèi)容呈現(xiàn)立體。[4]敘事角度多元化，為傳統(tǒng)文化類短視頻的創(chuàng)作提供了創(chuàng)新。

（二）主流價值時尚化表達

短視頻能夠吸引年輕人的喜歡，是視頻創(chuàng)作的大方向。時尚化表達是《了不起的匠人》將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代結(jié)合所尋找的受歡迎的方式。在現(xiàn)代社會趨向浮躁、淺薄、急功近利的當下，《了不起的匠人》將“唯有不辜負，方能歸初心”定位節(jié)目，傳達青春、夢想、堅守、努力、順應本心、創(chuàng)新等主流價值觀。將匠人的故事融合主流價值，通過匠人匠語的方式進一步闡發(fā)，賦予時代標簽，易于人們接受。

林志玲首次跨界作為介紹人獻聲，憑借其形象的溫文爾雅及聲音的甜美，滿足人們對時尚的追求。林志玲本身作為影視演員，在節(jié)目中身著傳統(tǒng)服飾，自帶話題性和明星效應，使得節(jié)目在社交平臺形成強大的話題傳播。

（三）視聽元素營造“美”學藝術

《了不起的匠人》在視頻中展現(xiàn)了匠人的生活之美、工藝制作流程之美以及匠人的精神之美，滿足了人們對美的追求。匠人對生活的熱愛，可以是益西德成熱愛攝影、漆器大叔熱愛運動，旦增平措喜歡開放的心態(tài)。因為匠人對生活充滿熱愛，因此才有了對手工制作的專注。這個部分是通過解說詞加畫面展現(xiàn)，通過旁觀者的視角去看待他們的生活。

在工藝品制作流程中，鏡頭運用了大量的中近景、特寫、大特寫、微距鏡頭。豐富的視聽語言使得傳統(tǒng)手工藝制作過程表現(xiàn)得更為精密。[5] 節(jié)目中運用的空鏡頭、航拍鏡頭，賦予鏡頭詩情畫意之美。其次節(jié)目沒有將重點聚焦在工藝品制作流程上，而是將工藝品制作流程拆分成幾個步驟，通過鏡頭語言展現(xiàn)影響關鍵步驟的因素。儀式感滿滿的過程將匠人對工藝品制作的流程進行了美學展現(xiàn)。傳統(tǒng)文化與美的結(jié)合，不僅滿足了現(xiàn)代人對美的享受與追求，也賦予傳統(tǒng)文化新的活力。

（四）敘事節(jié)奏簡單、明快

短視頻憑借“短、平、快”特點抓取人們的眼球，這就要求短視頻要快速進入主題?！读瞬黄鸬慕橙恕烽_始通過鏡頭畫面對工匠臺的展現(xiàn)，手工藝品細節(jié)呈現(xiàn)，交代了這期視頻的主題。再通過林志玲對工藝品的介紹，加深人們對這期視頻內(nèi)容的認識。視頻主角的自我介紹加之鏡頭展現(xiàn)陳列的美麗的工藝品，迅速進入視頻的主題?！读瞬黄鸬慕橙恕饭适禄闹v述，展現(xiàn)匠人生涯的開始，使用戶在觀看中代入感較強。

音樂的節(jié)奏隨著工藝品制作過程進行起承轉(zhuǎn)合，配合畫面，節(jié)奏感較強。蒙太奇的剪輯，使得鏡頭呈現(xiàn)故事化敘述的節(jié)奏。通過運動鏡頭、固定鏡頭及剪輯的手法，使得故事內(nèi)容豐富。雖然在敘事結(jié)構上弱化了故事中的矛盾、沖突，而是采用漫談式結(jié)構，將主題立意在對思想的闡發(fā)。這形成了舒緩的內(nèi)部結(jié)構和緊湊的外部結(jié)構，使得短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)獨特的節(jié)奏。

（五）場景化表達，滿足用戶需求

場景包括人與周圍景物的互動、與場景相關的空間及氛圍等具體要素[5]《與火對賭的柴燒狂人》中大火噴涌而出的場景，讓人感到震撼?！独巳舜笫宓钠崞骰辍分袃x式化的涂漆過程，讓人感到匠人對手工藝品工作的嚴謹?！兑粚戏蚱拊诟皇可较伦鋈伺肌穼⑼瓿墒姑娜伺妓突販\間大社，對于每一個家庭，這都是充滿感激和肅穆的儀式?！读瞬黄鸬慕橙恕窙]有只是聚焦匠人的手工臺或工作室，而是將匠人生活的場景，與家人出游，與朋友交談，與自然的回歸形成一個個場景，使用戶帶入并感受其中，滿足用戶對情感抒發(fā)的體驗需求。

在節(jié)目播出前會有制作團隊進行直播，介紹手工藝品的錄制問題，吸引用戶的關注興趣。在節(jié)目的播出后的彩蛋部分，會出現(xiàn)用戶手工臺和手工品的展示，加強用戶對節(jié)目關注的黏度。社交平臺形成相關話題的討論，而話題涉及年輕化和主流化，增加用戶對節(jié)目的持續(xù)關注。

二、對傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作的啟示

傳統(tǒng)文化類視頻的傳播，從大手筆、大制作走向小人物、小故事，不僅是敘事視角的轉(zhuǎn)變，也是契合時代發(fā)展的需要。傳統(tǒng)文化類視頻的傳播一直是傳統(tǒng)媒體擔負的使命。傳統(tǒng)媒體將傳統(tǒng)文化作為主流文化進行傳播。從長視頻進入短視頻時代，新媒體成為了又一強大力量。傳統(tǒng)文化采用短視頻的形式，為其傳播創(chuàng)造了條件。制作者角色由單一的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣拿襟w。傳統(tǒng)文化的選材也變得多樣。短視頻形式的創(chuàng)新為傳統(tǒng)文化的傳播創(chuàng)造了更多的可能。通過分析《了不起的匠人》的創(chuàng)作，我們可以為傳統(tǒng)文化類短視頻的創(chuàng)作，提供以下幾方面的建議。

（一）內(nèi)容垂直細分，著力打造精品內(nèi)容

知了青年文化公司在傳統(tǒng)文化中選擇匠人作為傳播的內(nèi)容，是將市場受眾細分，爭奪市場最有效的手段。文化傳播的差異化，為受眾帶來不同的內(nèi)容體驗。這也避免了文化傳播同質(zhì)化嚴重的問題。傳統(tǒng)文化內(nèi)容繁多，歷史悠久，在順應時代需求的情況下，需要找準節(jié)目內(nèi)容定位，從新穎的角度講述故事，為文化節(jié)目的傳播夯實基礎。在新媒體環(huán)境下，了解用戶的需求，將節(jié)目內(nèi)容與用戶需求相連接，找準節(jié)目的受眾定位，才能制造受用戶歡迎的節(jié)目內(nèi)容。

節(jié)目受歡迎，離不開制作團隊的精心策劃與制作。團隊的前期選題，確定了傳統(tǒng)文化的制作內(nèi)容。尋找合適的人物，定位在新時代的標簽，可以為節(jié)目確定方向。同時節(jié)目內(nèi)容的系列制作，通過多角度敘事為整個故事內(nèi)容呈現(xiàn)統(tǒng)一性。其次運用高科技及視聽技術，將畫面拍攝的每一個鏡頭都像是精致的美圖，增加用戶對內(nèi)容的喜愛。整個節(jié)目的故事架構通過高超剪輯技術聯(lián)系在一起，增強了故事的整體性和連貫性。專業(yè)化生產(chǎn)團隊打造精品內(nèi)容，才使傳統(tǒng)文化類短視頻獲得市場的認可。

（二）短小精悍，適應社交傳播

在信息爆炸時代，受眾的注意力已經(jīng)非常短淺和碎片化，視頻必須做到足夠短才能吸引其注意力。[6]用戶注意力的爭奪，是媒體競爭的關鍵。誰能最快抓住用戶的眼球，誰就能取勝。而這一切使得視頻走向短視頻化。短視頻因為時長短、內(nèi)容精，能夠快速進入主題，進而抓住用戶的眼球。在用戶碎片化的時間里，短視頻能夠滿足用戶的需求，因此短視頻受到了用戶的歡迎。隨著移動技術的普及，社交媒體應運而生。社交媒體的便捷性、互動性，使得社交媒體成為人們接收信息的平臺或渠道。通過社交媒體，用戶之間的聯(lián)系得到加強?！岸桃曨l+社交”，使信息的傳播以用戶關系為連接進行病毒式擴散。傳統(tǒng)文化類短視頻應充分運用社交媒體的屬性，制作短小精悍的內(nèi)容，并進行矩陣化傳播，才能使其獲得最大化傳播效果。

（三）及時與受眾互動，滿足用戶需求

信息的傳遞，是為了最大化到達用戶手里。網(wǎng)絡技術、移動通訊技術的發(fā)展，打破了信息傳遞的中心節(jié)點，形成了去中心化傳播。用戶與用戶之間形成了關系鏈。社交媒體使得用戶之間的關系變得更加緊密。用戶的需求問題在社交媒體時代會愈加凸顯。短視頻時代，用戶獲得的信息處于飽和。信息爆炸使得用戶對信息的獲取從被動變成主動。用戶的需求得到了媒體最大的關注，滿足用戶的需求，成為媒體追求的目標。如何增加用戶與媒體之間的聯(lián)系，才能使得媒體獲得用戶關注及其喜愛。這就要求節(jié)目制作者與用戶之間要進行積極的互動。在互動中，節(jié)目制作者及時獲悉用戶的反饋，才能及時對節(jié)目內(nèi)容進行調(diào)整，這樣也才能持續(xù)不斷地增加節(jié)目的用戶數(shù)量以及用戶與節(jié)目之間的黏性。節(jié)目始終以用戶為中心，滿足用戶的需求才能使節(jié)目的效果獲得最大化。

（四）敘事角度新穎，順應主流表達

傳統(tǒng)文化類短視頻的講述，應該打破固有常規(guī)，從用戶受歡迎的角度進行講述。時代在發(fā)展前進，用戶接受的方式也在發(fā)生改變。傳統(tǒng)文化用新時代潮流的語言、流行的方式去講述，才能賦予傳統(tǒng)文化新的生命力。短視頻因為內(nèi)容豐富，時間短小，使得制作者要打破固有的敘事模式。敘事角度的創(chuàng)新是制作者站在用戶的角度，為其精心打造的結(jié)果。這也為用戶帶來了全新的體驗效果。短視頻的敘事變得多樣，角度變得新穎，才能帶來內(nèi)容的豐富。短視頻給予制作者多重敘事角度的選擇，能夠全方面為用戶考慮，才能打造受歡迎的節(jié)目。而在傳統(tǒng)文化中，主流文化永遠是主力軍，也是一個民族的魂。傳播主流文化，是媒體擔負的責任和使命。在新媒體時代，主流文化的內(nèi)容不變，而形式終將改變。不再用老一套的基調(diào)，而是用新時代的方式去講述，才能使主流文化受到人們的歡迎。傳統(tǒng)文化類短視頻是將傳統(tǒng)文化融入生活的創(chuàng)新，是主流文化的新表達。主流表達是社會的主旋律。堅定主流文化的傳播，是傳統(tǒng)文化類短視頻永不褪色的基調(diào)。而新穎的敘事視角能夠創(chuàng)新主流表達，為傳統(tǒng)文化類短視頻注入新的活力。

三、結(jié)語

《了不起的匠人》的成功并不能被完全復制在其他傳統(tǒng)文化的表達中，但在分析其傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作內(nèi)容，可以為以后傳統(tǒng)文化類短視頻的創(chuàng)作提供借鑒。傳統(tǒng)文化類短視頻應該從選材角度的多樣、技術的豐富、敘事的多元、主流價值觀的弘揚、鏡頭語言的運用等方面進行創(chuàng)作。傳統(tǒng)文化是我們堅定文化自信的根源。短視頻的形式，創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化的傳播。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，如何選取視頻創(chuàng)作的角度，是留給傳統(tǒng)文化類短視頻制作者思考的問題。社交媒體內(nèi)容豐富，良莠不齊。而優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)，才是傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作的來源。如何運用短視頻這一新形式，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機，是傳統(tǒng)文化類短視頻制作者應該擔負的使命。傳統(tǒng)文化與短視頻的結(jié)合，能夠激發(fā)傳統(tǒng)文化表達的魅力，也能喚醒時代的情感和責任，才更能滿足用戶的需求。這也是傳統(tǒng)文化類短視頻源源不斷創(chuàng)作的動力。傳統(tǒng)文化類短視頻才會越來越發(fā)展壯大。

參考文獻：

[1] 任長玉.“傳統(tǒng)文化+短視頻”的整合傳播分析[J].視聽，2019（4）：147-148.

[2] 寧海林.“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（6）：135-138.

[3] 廖祺澍.微紀錄片欄目《了不起的匠人》的敘事特色研究[D].湖南大學，2017.

[4] 竇蓉.系列紀錄片《了不起的匠人》敘事方法與效果探析[J].傳播力研究，2019，3（4）：54.

[5] 張婧.泛文化背景下匠心文化體驗類節(jié)目傳播形態(tài)比較——基于《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》的分析[J].出版廣角，2019（8）：74-76.

[6] 鄧建國，張琦.移動短視頻的創(chuàng)新、擴散與挑戰(zhàn)[J].新聞與寫作，2018（5）：10-15.