彭芹

摘要：近年來，隨著短視頻傳播的興起，中國文化對外傳播出現(xiàn)了新路徑。抖音國際版TikTok的快速發(fā)展為中國文化借助短視頻進行對外傳播提供了機遇。本文以TikTok為例，以內(nèi)容分析法觀察當前中國文化在TikTok上的傳播情況，通過研究TikTok平臺中“Chinese culture”標簽下的高贊視頻，探討熱門視頻的特征，并探索短視頻時代下，中國文化對外傳播的優(yōu)化路徑。研究結(jié)果顯示，中國文化借助短視頻進行對外傳播需要合理把握視頻時長，內(nèi)容生產(chǎn)向PUGC轉(zhuǎn)變；摒棄官方傳播視角，注重挖掘民間故事以及借用國際主流傳播平臺，采用國際化表達方式。

關鍵詞：短視頻；TikTok；中國文化；對外傳播

中國有著五千多年的歷史文化資源，推動中國文化對外傳播是中國與國際社會進行交流對話的重要內(nèi)容。但是目前中國文化對外傳播還面臨一系列問題，文化產(chǎn)品競爭力低下以及我國自身傳播能力不足等因素嚴重制約了中國文化對外傳播的效果。而中國文化對外傳播是推動世界各國文化交流與互鑒，各國人民相互理解與包容的重要一環(huán)。因此，中國迫切需要有效的文化交流與理解。[1]當下短視頻平臺以其碎片化的特征贏得了年輕用戶的喜愛。短視頻產(chǎn)品在2017年開始出現(xiàn)，僅以3年的時間就取得了驚人的成就，現(xiàn)如今已成為一種被人們廣泛認可的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。因其碎片化的特點以及生動形象的呈現(xiàn)方式，短視頻越來越被人們所認可，也成為一種主流傳播形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，中國本土“出海”APP抖音海外版TikTok成為了外國朋友接觸中國文化的媒介。TikTok被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)迄今為止出海最成功的產(chǎn)品。根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，TikTok的下載量呈現(xiàn)爆炸式增長，截至2020年4月，其全球下載量已經(jīng)超過了20億次。由此可見其影響力已經(jīng)波及全球，同時它肩負著輸出中國優(yōu)秀文化的重任，成為新一代中國文化出海的重要載體。現(xiàn)有文獻的關注點大多集中在對TikTok何以成功出海宏觀層面的分析。比如，學者王沛楠、史安斌提出， TikTok受到世界各地政府不同程度的關注和審查，需要采取應對策略來規(guī)避全球傳播風險，提升我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外影響力。[2]這些文獻為中國文化對外傳播提供了良好的視角，但是也忽略了從微觀視角探討中國文化走出去的現(xiàn)實路徑。從微觀層面來看，TikTok將中國文化元素具體化，如展示如何制作陶瓷，吸引海外受眾對中國傳統(tǒng)文化的興趣；將中文表達方式與西方國家進行對比，有利于西方文化與中華文化產(chǎn)生碰撞并促進中華文化在全球范圍內(nèi)的傳播。因此，本文主要對TikTok上有關中國文化的熱門視頻進行內(nèi)容分析，以探索短視頻時代下中國文化對外傳播的新路徑。

一、文獻回顧與問題提出

中國文化對外傳播是政府和學術界共同關注的熱點議題，雖然這一命題提出的時間還比較短，學術界的研究成果還不是很多，但是中國文化對外傳播作為一種歷史與現(xiàn)實事實，已經(jīng)存在很長時間，同時也積累了很多經(jīng)驗教訓。

梳理已有文獻，發(fā)現(xiàn)當前研究大致包括以下幾方面內(nèi)容。首先是中國文化對外傳播的內(nèi)涵。學者汪信硯認為，中國文化“走出去”有兩種不同的意涵，即認識論意義上的中國文化“走出去”和價值論意義上的中國文化“走出去”。中國文化“走出去”的目的就是讓其他國家的人們了解和熟悉中國文化，從而理解和接納中國的價值觀念、實現(xiàn)中外文化的價值共識[3]；其次是中國文化對外傳播面臨的問題。學者郭鎮(zhèn)之認為，當前中國對外傳播面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)，即國際關系與全球輿論。[4]學者洪浚浩、嚴三九則指出，中國文化對外傳播不僅面臨著緊迫性，也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在三個方面，即如何有效地進行國際傳播、傳播什么樣的內(nèi)容、如何與其他國家的文化傳播競爭[5]；最后是中國文化對外傳播的對策思考。學者王沛楠、史安斌以TikTok為例，對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球傳播的風險提出了應對措施，即中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球傳播中要積極推動全球化和多元化的管理層建設，努力提升內(nèi)容安全審核能力和數(shù)據(jù)隱私保護能力，提升其海外影響力以加強中國文化對外傳播。[6]學者楊越明認為，后疫情時代，中國文化國際傳播應摒棄以直接、強硬的方式進行傳播，而要以柔性或輕松的方式，選擇帶有中國文化特征的邊際內(nèi)容吸引國外受眾的注意力。[7]

綜上所述，目前學界對中國文化對外傳播的研究已有比較豐碩的成果，但是也存在一些未盡之處，大多學者只是停留在中國文化對外傳播的內(nèi)涵、問題、出路等偏向宏觀層面的研究，而只有少部分學者立足于中國文化對外傳播的微觀視角來探討中國文化走出去的路徑。當下，中國文化借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行對外傳播無疑是其走出國門的有效途徑。因此，本研究擬通過對字節(jié)跳動旗下TikTok中傳播的有關中國文化的視頻進行內(nèi)容分析來探討以下具體問題：TikTok上傳播有關中國文化的熱門視頻有何特征？短視頻時代下中國文化對外傳播的路徑有哪些？

二、TikTok上有關中國文化熱門視頻內(nèi)容特征

TikTok在面向海外用戶的過程中發(fā)起了標簽為“Chinese culture”的話題，邀請全球用戶發(fā)布有關中國文化的短視頻。因此，借助“Chinese culture”這一標簽下的視頻，能夠?qū)ikTok上傳播中國文化的熱門短視頻的特征進行直觀的分析，由此得出短視頻時代下中國文化對外傳播的路徑。本文采集“Chinese culture”標簽下的前30個熱門視頻。研究通過分析視頻時長、視頻類型、語言文字、內(nèi)容特點、背景音樂等方面，討論當前TikTok中有關中國文化熱門視頻的主要特征，從而為互聯(lián)網(wǎng)時代下利用短視頻平臺進行中國文化對外傳播提供參考路徑。

（一）視頻內(nèi)容多樣，內(nèi)容生產(chǎn)向?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變

在所選擇的視頻中，視頻內(nèi)容可大致分為中國傳統(tǒng)節(jié)日、中國美食文化、中國陶瓷文化、中文學習、漢服文化等?？梢姡赥ikTok上傳播中國文化視頻內(nèi)容多樣、各具特色，都是中國獨具特色的傳統(tǒng)文化，生動形象、通俗易懂、表現(xiàn)形式多樣，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的最大化。

對所選擇視頻內(nèi)容進行分析發(fā)現(xiàn)，熱門視頻大多為PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。TikTok本質(zhì)上是一個UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺，其特性決定了其中具有吸引力的內(nèi)容是個人生產(chǎn)的內(nèi)容。但是通過分析發(fā)現(xiàn)，只有相對專業(yè)化的內(nèi)容才能夠獲得足夠大的關注量。因此，向海外受眾傳播中國文化也必須遵循這一邏輯，即將UGC與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)方式相結(jié)合，內(nèi)容生產(chǎn)向PUGC轉(zhuǎn)變，兼顧普通民眾視角與內(nèi)容專業(yè)性。

（二）突出普通民眾生活，拉近受眾距離

在“Chinese culture”標簽下的前30個視頻中，大多視頻都是以普通民眾的視角來呈現(xiàn)中國文化，如拍攝漢服的穿法、陶瓷的制作方法以及記錄中國傳統(tǒng)節(jié)日的習俗等。以這樣的方式來呈現(xiàn)中國文化無疑能夠拉近與受眾之間的距離，使海外受眾能夠更好地理解中國文化。因這些視頻都是取材于普通個人生活片段、大街小巷，與日常生活貼近，傳播效果好。

而在傳統(tǒng)的中國文化對外傳播中，媒體往往采用官方宏大的敘事視角，如向海外受眾大力宣傳中國特色社會主義的道路、制度和文化等，其中的政治色彩、意識形態(tài)過于突出，對外傳播的主題缺乏對普通人日常生活的描述，無法與海外受眾形成共鳴，傳播效果不佳。因此，當短視頻以接地氣、有溫度、有人情味的方式傳播中國文化時，更容易讓受眾感同身受，更好地理解與傳播中國文化，只有這樣，中國文化才能在潛移默化中得到有效輸出。

（三）以英語為主要傳播語言，合理采用背景音樂

在30條高點贊量短視頻中，有17條使用的語言都是英語，只有一條是俄語，其他12條雖然視頻中沒有出現(xiàn)語言，但是其介紹文字使用的語言也為英語。而從全世界范圍來看，大約三分之一的人口所使用的語言為英語。因此，在借助TikTok傳播中國文化的過程中，使用國際上廣泛使用的語言能夠避免語言理解上的差異，從而減少文化折扣，擴大中國文化的對外傳播范圍及效果。

另外，在所選擇的短視頻中，除了博主對中國文化內(nèi)容進行口頭陳述的視頻沒有使用音樂外，其他關于中國文化的視頻都設置了音樂，并且大多音樂為中國古典音樂及流行歌曲。音樂不再是情節(jié)與情緒的綠葉，而是與視頻畫面有機結(jié)合的強記憶點。在中國文化的對外傳播中，選擇具有中國特色的音樂能夠為畫面增彩，特別是一些帶有古風韻味的音樂能夠與視頻內(nèi)容有機結(jié)合，加強視頻內(nèi)容的感染力，加深內(nèi)容對受眾的影響，引發(fā)病毒式的傳播效果，進一步擴大中國文化海外影響力，贏得海外受眾的支持與喜愛。

三、短視頻時代下中國文化對外傳播優(yōu)化路徑

我國文化對外傳播要想取得良好的效果，就必須要適應新的媒介形態(tài)，當下短視頻成為中國對外傳播的主要方式，上文對TikTok上傳播關于中國文化的熱門視頻的特征分析為當下短視頻對外傳播提供了很好的借鑒。從上文的分析可以初步窺見以短視頻為媒介進行對外傳播取得良好效果的基本因素，從而為短視頻時代下，中國文化對外傳播提供優(yōu)化路徑。

（一）合理把握視頻時長，堅守內(nèi)容陣地

對所選擇的點贊量前30個短視頻分析顯示，1-30秒的短視頻有20個，約占比66.7%；30-60秒的視頻有9個，約占比30%；60秒以上的視頻只有1個，占比3.3%。由此可見，大部分熱門視頻時長都在30秒以下。這類視頻內(nèi)容更加精簡，直切主題，能夠滿足當下碎片化時代人們的需要。對于中國文化對外傳播的短視頻來說，想要贏得國際受眾的注意也要盡量縮短時長，切忌長篇大論、堆砌敘事，如何在更短時間內(nèi)提供更有價值的信息才是應當關注的重點。

另外，中國文化想要成功走向世界，贏得海外受眾的認可，就必須深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面需要注意與具有全球共同性的主題和價值觀念相融合，特別注重平民性和趣味性，改變傳統(tǒng)以宣傳為核心的思想，用有趣的內(nèi)容來呈現(xiàn)中國形象；另一方面要將UGC與PGC相結(jié)合，培養(yǎng)用戶生產(chǎn)出質(zhì)量過硬、專業(yè)化的內(nèi)容，在制作的技巧與手段上應確保精心制作，在拍攝、剪輯、構圖等方面精心設計，以達到較高的制作水平。只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式多樣的短視頻才能吸引海外受眾注意。

（二）切入民間視角，挖掘民間故事

從我國以往的文化對外傳播內(nèi)容來看，宏大敘事仍然占據(jù)了主流地位，這樣的傳播內(nèi)容常常會因為與國際社會相差甚遠而無法與其相融，無法引發(fā)生活在其他文化環(huán)境的外國受眾的認同，甚至還會因為官方話語痕跡濃厚而讓受眾產(chǎn)生抵觸之感。

因此，中國文化借助短視頻對外傳播要摒棄以往生硬、官方的話語表達方式，以民間小視角來切入，將短視頻與中國文化結(jié)合，接入接地氣的特征，傳播的內(nèi)容才能較容易地被外國受眾接受。只有這樣，才能更好地展現(xiàn)中國文化中寧靜質(zhì)樸的韻味，將文化變得平民化、流行化，改變國際受眾的認知、起到潛移默化的傳播效果。例如，美食博主李子柒在YouTube上的視頻播放量與粉絲數(shù)遠超過美國傳統(tǒng)媒體CNN，正是因為她將中國傳統(tǒng)美食以平民化的視角通過唯美、藝術化的方式呈現(xiàn)，吸引了國外受眾對于中國美食文化的向往與好奇。

（三）借用國際主流傳播平臺，采用國際化表達方式

在短視頻時代下，中國文化對外傳播需要利用西方主流媒體大力拓展傳播渠道，將有關中國文化的短視頻投放于Twitter、Facebook等多個海外平臺，增加接觸海外年輕受眾的機會，擴大國際傳播效應，引發(fā)更多海外受眾的關注。另外，我國原生的短視頻平臺也在拓展國際市場中呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，就TikTok而言，在包括美國在內(nèi)的多個國家的應用商店占據(jù)了視頻類產(chǎn)品榜首。因此，我國的其他短視頻平臺也要積極開拓海外市場，學習TikTok成功出海的路徑，使我國本土短視頻APP走向國際市場。兩種渠道相結(jié)合，在更大范圍內(nèi)促進國內(nèi)外受眾的交流溝通。

在借助短視頻傳播中國文化的過程中，要注意傳播語言以及傳播方式的本土化。一方面，對于傳播所使用的語言而言，選擇一個國際上普遍使用的語言無疑會擴大中國文化的國際影響力；另一方面，就傳播內(nèi)容而言，像陶瓷、剪紙等傳統(tǒng)技藝具有很強的中國特色，外國受眾往往難以理解與接受。因此，要努力減少文化折扣，從表現(xiàn)形式著手，在世界共同認可的文化共同主題層面進行內(nèi)容生產(chǎn)并輔之以中國文化內(nèi)涵，只有與國際社會相融合，采用國際化的表達方式，才能更有效地提升傳播力。

四、結(jié)語

移動社交媒體時代，具有可視化和碎片化特征的短視頻取得了巨大的發(fā)展。其發(fā)展為中國文化對外傳播提供了一個難能可貴的契機。雖然如今TikTok在海外的發(fā)展舉步維艱，但是我們也不能忽視它所取得的成就。

文本探討了短視頻時代下TikTok平臺上傳播有關中國文化熱門視頻內(nèi)容的特征，分析了短視頻時代下中國文化對外傳播的優(yōu)化路徑，為中國文化成功“走出去”提供參考。在中國文化對外傳播的過程中，應順應短視頻的發(fā)展趨勢，積極利用好這一傳播形勢，精耕細作短視頻內(nèi)容，考慮海外受眾的需求，生產(chǎn)出具備中國特色的短視頻，從而更好地促進中國文化對外傳播，促使中國文化走向世界。

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