郭敬宇

摘要：新聞客戶端是當前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的重要方式之一，是媒體打造自主傳播平臺、融合各類公共服務(wù)、提升用戶閱讀感受的重要手段。相比于微博、微信公眾號和各類短視頻平臺，新聞客戶端能夠起到升級品牌、獲得自主管理權(quán)綜合性傳播的作用，是融媒體時代的集成，更是當前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的最高級形式。本文通過研究傳統(tǒng)媒體搭建新聞客戶端開展新聞傳播，探索其存在的諸多問題，并提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：新聞客戶端；融媒體；互動傳播；自媒體

傳統(tǒng)媒體搭建新聞客戶端，獲得了具有自主管理權(quán)的穩(wěn)定信息發(fā)布和傳播平臺，將原有的新媒體矩陣力量凝聚為一個整體，打造內(nèi)容更豐富、傳播力更強的專業(yè)新媒體。新聞客戶端不同于在商業(yè)媒體和社交媒體上注冊的各類傳播賬號，是一種特殊的官方新媒體，從本質(zhì)上來看，新聞客戶端融合了當前新媒體傳播的各種承載形式，在功能上與商業(yè)新媒體類似，是移動端的“門戶網(wǎng)站”。但傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，往往無法擺脫傳統(tǒng)的運營思維和創(chuàng)作理念，需要進一步研究新媒體傳播規(guī)律，尤其是新聞客戶端的管理創(chuàng)新策略，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在融媒體領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)型。

一、新聞客戶端的傳播特點

（一）自主性特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及移動端載體的發(fā)展和普及，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的歷程，經(jīng)歷了PC端的門戶網(wǎng)站、社區(qū)/論壇、博客，到移動端的微博、微信公眾號、短視頻賬號的過程。在早期的新媒體發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播是內(nèi)容輸出，并且具有自主的管理能力，但到了移動新媒體時代，手機應(yīng)用軟件大規(guī)模涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展卻嚴重滯后，究其原因是與網(wǎng)絡(luò)用戶的需求脫節(jié)。通過商業(yè)新媒體和社交新媒體注冊賬號開展新聞傳播，在移動新媒體上半場是傳統(tǒng)媒體的主要拓展手段。然而缺少對平臺的管理自主權(quán)，作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)卻受到內(nèi)容發(fā)布數(shù)量、內(nèi)容、頻率及管理審核的重重限制。發(fā)展自主的新媒體傳播平臺，成為各級媒體的新訴求，新聞客戶端便應(yīng)用而生，在自主搭建的傳播平臺中，欄目設(shè)計、內(nèi)容發(fā)布、互動管理、傳播方式等均可根據(jù)運營人員和新聞傳播的需求進行優(yōu)化升級，而不用受到外界干擾。[1]

（二）融合性特點

新聞客戶端的重要傳播特點是包羅萬象，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)各類功能濃縮于一體，信息傳播也融合了文字、圖片、直播、短視頻及粉絲互動空間等，下載一個軟件就能獲得海量信息和社會服務(wù)。以青島日報社“觀海新聞”APP為例，除了分類詳細的本地新聞外，國內(nèi)和國際時事新聞、娛樂新聞、體育新聞、教育新聞等，而根據(jù)內(nèi)容的重要性不同，還設(shè)立了“頭條”“推薦”“觀象山”等欄目。

在新聞類型上，“觀海新聞”APP還設(shè)立了文圖新聞、視頻新聞、直播、“看報紙”、快訊等欄目，滿足了絕大多數(shù)用戶的閱讀需求。由此可見，地方主流媒體的新聞客戶端，結(jié)合了報紙、新媒體、視頻、直播等多種傳播形式，內(nèi)容上囊括了新聞領(lǐng)域的各個類別，并且保證了新聞時效、深度新聞、互動交流等方面。

（三）區(qū)域性特點

在各級新聞客戶端的傳播過程中，除了中央級媒體面向全國外，省、市、縣的三級媒體機構(gòu)主要面對區(qū)域性的用戶群體，這與傳統(tǒng)媒體的出版管理原則相對應(yīng)。區(qū)域性的特點，一方面是由媒體注冊地、屬地管理、新聞出版法規(guī)所決定的，媒體從誕生起便是某一個區(qū)域的傳播機構(gòu)；另一方面則是由用戶群體決定的，一方水土養(yǎng)一方人，帶有地域?qū)傩缘男侣効蛻舳撕茈y獲得其他區(qū)域群眾的青睞。因此，新聞客戶端發(fā)布的新聞內(nèi)容中，本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞在欄目設(shè)置上壁壘分明，缺點是用戶群體的狹隘性，優(yōu)點則是用戶精準性。

二、新聞客戶端傳播和管理存在的問題

（一）新聞客戶端的欄目運用不充分

傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)建設(shè)上搭建起了十分豐富的新聞欄目，但在新聞傳播過程中各欄目下的新聞更新頻率卻存在明顯差異。時政新聞和本地民生新聞一般受關(guān)注度較高，參與創(chuàng)作的記者和編輯人員群體較大，內(nèi)容更新比較頻繁。相比之下，比較小眾的新聞類別以及技術(shù)要求高的視頻欄目，往往更新頻率較低，如新聞直播這類費時費勁的欄目，雖然受關(guān)注度比較高，但受到專業(yè)人員和新聞性質(zhì)的限制，運用頻率也不算高。通過研究多個新聞客戶端的運營情況不難發(fā)現(xiàn)，雖然客戶端的各類欄目都在更新，但相比于多層次的欄目設(shè)置，內(nèi)容更新的數(shù)量、質(zhì)量和頻率都不盡如人意，并未實現(xiàn)新聞客戶端的預(yù)期新聞傳播目標。[2]

（二）新聞評論傳播受到忽視

對傳統(tǒng)媒體來說，新聞評論作為一種新聞形式，是絕對不能缺少的，社論、評論版、新聞短評等形式是提升新聞傳播質(zhì)量的重要手段。但在新聞客戶端中，新聞采編人員過度依靠提高信息量來提升傳播力度，忽略了犀利的新聞評論對新聞傳播的價值。在部分新聞客戶端中，僅有少數(shù)設(shè)置了新聞評論欄目，并且其中的評論作品多為轉(zhuǎn)發(fā)，少有原創(chuàng)，缺少專業(yè)評論文章，也缺少廣大網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布評論的渠道。新聞評論的傳播受到忽視，降低了新聞客戶端在新聞傳播中的“鋒芒”，而這股鋒芒恰恰是網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要閃光點，也能對網(wǎng)絡(luò)用戶帶來較強的吸引力。

新聞評論傳播之所以受到忽視，一方面是因為媒體的評論人才缺乏，難以創(chuàng)作出優(yōu)秀的評論文章，而專業(yè)人才的培養(yǎng)時間長、難度大，也讓諸多媒體放棄了這條路徑；另一方面新聞評論大多數(shù)以“批評”為原則，各類觀點容易觸及各類社會熱點話題，評論不當還容易發(fā)生新聞事故，為了新聞傳播不起波瀾，不少媒體降低了新聞評論的發(fā)布頻率，該欄目的內(nèi)容以轉(zhuǎn)載為主。

（三）缺乏完善的戰(zhàn)略規(guī)劃

新媒體的發(fā)展從少人問津，到傳統(tǒng)媒體不得不開展融媒體轉(zhuǎn)型，顯示出新媒體的成功。源于技術(shù)升級和思維的潛移默化，新媒體的覆蓋面、影響力超過了傳統(tǒng)媒體。大多數(shù)地方主流媒體在新媒體發(fā)展早期并未預(yù)測到如今態(tài)勢，錯失了發(fā)展良機，從根本來說是戰(zhàn)略規(guī)劃層面出了問題。新聞客戶端的發(fā)展也是如此，“只顧眼前”的思維成為新聞客戶端戰(zhàn)略規(guī)劃的痛點，主要表現(xiàn)在以下三個方面。

第一，欄目規(guī)劃缺少戰(zhàn)略思維。主流媒體從微信公眾號、微博轉(zhuǎn)型自建新聞客戶端，是自身希望獲得管理話語權(quán)的推動，也是大環(huán)境下的從眾心態(tài)使然。但新聞客戶端的欄目設(shè)置、頁面設(shè)計、功能分布等大同小異，缺少自主的創(chuàng)意性，雷同現(xiàn)象十分明顯。[3]

第二，新媒體傳播創(chuàng)新思路不足。新媒體領(lǐng)域受到技術(shù)和用戶需求的影響，傳播內(nèi)容和熱點新聞瞬息萬變，僅依靠記者、編輯的人力觀察是無法跟上節(jié)奏的，因此必須要及時創(chuàng)新技術(shù)和傳播思維，感知細微的不同，提早做好準備，迎接新媒體的新變化。

第三，缺乏用戶互動。互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容之一便是“互動”，新聞傳播在互動中實現(xiàn)更多的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠為新聞客戶端的新聞傳播帶來更強的傳播力，讓用戶與平臺產(chǎn)生黏性，避免用戶流失。[4]

三、優(yōu)化新聞客戶端傳播影響力的建議

（一）整合優(yōu)勢資源拓展公共服務(wù)范圍

地方主流媒體的新聞客戶端，不應(yīng)簡單地被定義為新聞發(fā)布的端口，而是提供各類民生服務(wù)的平臺。地方主流媒體要從新聞服務(wù)轉(zhuǎn)向多樣化的社會公共服務(wù)，強化新聞客戶端的信息服務(wù)平臺功能，構(gòu)建綜合服務(wù)體，強化新聞在各行各業(yè)及各領(lǐng)域、各群體中的服務(wù)功能。尤其在融媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，單純依靠新聞發(fā)布來吸引用戶是遠遠不夠的，需要多樣化的功能服務(wù)來提升用戶的黏性。結(jié)合新聞傳播功能，建議從以下三個方面拓展公共服務(wù)范圍。

第一，增強政務(wù)服務(wù)。在新聞客戶端內(nèi)部開設(shè)政務(wù)服務(wù)欄目，邀請當?shù)氐恼凸卜?wù)部門入住，及時發(fā)布有價值的信息，傳播民生政策和利好消息，并在線解答群眾的各種疑問，縮短其與政府服務(wù)部門的距離。

第二，要將公共服務(wù)端口接入新聞客戶端。比如，人們常使用的電話費、燃氣費、水費和電費交納，將這些功能濃縮在一個欄目中，提高用戶的使用便捷性。此外，教育、交通和天氣等常用信息也應(yīng)該接入到客戶端中，方便用戶查閱。[5]

第三，要積極推動“記者幫辦”欄目的落實。群眾在面臨一些棘手問題時，往往不知道應(yīng)該咨詢哪些部門，也許多方打探也無法解決。這就需要新聞客戶端打造一個“記者幫辦”領(lǐng)域新聞欄目，匯總用戶的基本訴求，以新聞的方式進行反饋和解決。

（二）深化與政務(wù)媒體的融合力度

新聞客戶端的傳播應(yīng)與政務(wù)新媒體相銜接，為政務(wù)信息的發(fā)布、解答疑問等做好平臺服務(wù)，也有利于傳統(tǒng)媒體做好時政新聞的發(fā)布。從當前政務(wù)傳播的方式來看，互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起推動了微博、微信公眾號、短視頻以及新聞客戶端在政務(wù)領(lǐng)域的影響力和傳播力不斷擴大，占據(jù)了政務(wù)信息傳播的大半江山。新媒體為人們提供了獲取政務(wù)信息的全新渠道，能夠人們更加快速、更加便捷、更加高效地接收信息、反映訴求。雖然當下新媒體在政務(wù)領(lǐng)域得到了大規(guī)模的運用，但傳統(tǒng)媒體依然有著其重要的市場地位。新媒體身處輿論高發(fā)、言論自由的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，傳播的信息繁雜龐大且真實性有待考察，而傳統(tǒng)媒體作為公共服務(wù)部門政務(wù)信息傳播的主流陣地，能夠為人們提供最為權(quán)威、最為可靠的信息。

近年來，傳統(tǒng)媒體除了鞏固已有優(yōu)勢，還積極探索與新媒體深度融合、共謀發(fā)展的有效路徑。可以說，利用新聞客戶端這一平臺，新媒體和傳統(tǒng)媒體通過各施所長、取長補短能夠?qū)崿F(xiàn)公共服務(wù)部門傳播力的進一步提高。

（三）平臺共享助推信息多次傳播

新聞客戶端雖然是獨立的移動端APP，但卻不是新聞傳播的閉環(huán)，而是新聞傳播的起點。作為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的平臺，傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)建新聞客戶端時，要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將其與其他的信息傳播平臺、客戶端等進行內(nèi)在關(guān)聯(lián)。通過關(guān)聯(lián)來實現(xiàn)以下三個傳播目的：一是實現(xiàn)信息內(nèi)容的共享，不同的信息平臺之間互相開放大數(shù)據(jù)信息庫，彼此之間可以通過檢索、抓取等方式進行信息的共享交流，實現(xiàn)信息的跨平臺分享，方便用戶獲得更加海量和全面的新聞信息；二是實現(xiàn)傳播的共享，不同平臺的用戶可以將信息跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多用戶便捷地獲取信息，提高信息的被動傳播能力，實現(xiàn)信息的多次傳播、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)媒體與用戶互動的目標；三是與社交平臺實現(xiàn)互動，新聞客戶端是嚴肅的官方新媒體，與社交媒體有著本質(zhì)的不同，但在信息傳播中，社交媒體才是新聞傳播的重要集散地，用戶分享信息和評論大多數(shù)是在社交媒體完成的，通過平臺共享，可以讓官方媒體的新聞客戶端與社交媒體進行一定程度的融合，拓展信息覆蓋范圍。[6]

（四）加強短視頻等新型傳播載體的運用

新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中集大成的傳播載體，內(nèi)容上更加全面，傳播形式更加豐富。新聞客戶端必須要緊緊把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，運用最新型的傳播載體，避免與用戶的需求脫節(jié)。當前，新媒體傳播最熱門的是短視頻，各大短視頻APP已經(jīng)覆蓋了網(wǎng)民的生活、娛樂和學(xué)習(xí)各方面。新聞客戶端也應(yīng)該開設(shè)“短視頻新聞”和“短視頻娛樂”欄目，有針對性地創(chuàng)作短視頻新聞，滿足用戶的觀看需求。目前各級媒體的新聞客戶端大多開設(shè)了短視頻相關(guān)欄目，但從更新頻率、內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量上都乏善可陳，空有欄目卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的傳播內(nèi)容和影響力。采編人員應(yīng)該改變運營思維，將短視頻新聞和娛樂信息作為今后一段時期的工作重點，以原創(chuàng)內(nèi)容為主、轉(zhuǎn)載內(nèi)容為輔，發(fā)揮出短視頻在新聞客戶端的積極作用。

（五）搭建科學(xué)的傳媒人才梯隊

隨著傳統(tǒng)媒體行業(yè)的低迷，大量人才離開，投入到企業(yè)傳播、自媒體及其他領(lǐng)域，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展人才不足，甚至出現(xiàn)了人才斷層的局面。優(yōu)化新聞客戶端傳播，提升傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型水平，必須要搭建科學(xué)健全的人才梯隊，打造全媒體的人才團隊。首先，要引進和培養(yǎng)一批新媒體人才，熟悉各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具備視頻拍攝和剪輯、直播管理、系統(tǒng)維護等技術(shù)；其次，必須優(yōu)化新聞采編人員互聯(lián)網(wǎng)思維，熟悉新媒體傳播規(guī)律，了解用戶需求，才能創(chuàng)作出符合新媒體傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；最后，要挖掘一批新媒體運營人才，通過線上線下活動的策劃組織，推動新聞客戶端的經(jīng)營發(fā)展，確保將新聞客戶端的傳播力轉(zhuǎn)化為媒體經(jīng)營效益。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體傳播，實現(xiàn)傳媒融合的發(fā)展目標，必然要通過創(chuàng)建新聞客戶端的方式，獲得新媒體運營的自主權(quán)，將傳媒融合的影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)社會和現(xiàn)實社會的各方面。傳統(tǒng)媒體要充分利用新媒體技術(shù)、融合互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新信息傳播方式，綜合運用好移動端的新聞客戶端，緊跟媒體的時代演變要求，走出一條自主發(fā)展創(chuàng)新的新媒體傳播之路。

參考文獻：

[1] 劉頌杰，張晨露.從“技術(shù)跟隨者”到“媒體創(chuàng)新者”的嘗試：傳統(tǒng)媒體“新聞客戶端2.0”熱潮分析[J].新聞記者， 2016（02）：29-39.

[2] 張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（7）： 57-66.

[3] 劉柳，馬亮.政務(wù)短視頻的擴散及其影響因素：基于政務(wù)抖音號的實證研究[J].電子政務(wù)，2019（7）：11-21.

[4] 陳珂.ZCSF企業(yè)新媒體運營策略優(yōu)化研究[D].長安大學(xué)， 2020.

[5] 王莉.政務(wù)新媒體與抖音短視頻的融合方式及價值探討——以“人民網(wǎng)”為例[J].藝苑，2019（3）：92-94.

[6] 譚玥雨.傳播學(xué)視角下政務(wù)抖音對政府形象的建構(gòu)研究——以“共青團中央”和“青春武漢”為例[J].視聽界，2019（1）： 52-58.