李亞楠
摘要:數(shù)字賦能傳統(tǒng)圖書出版業(yè)成為新業(yè)態(tài),改變了傳統(tǒng)圖書營銷渠道的單一模式。近年來針對文藝類圖書營銷渠道的研究主要集中在互聯(lián)網(wǎng)為基石的線上線下的渠道拓展。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,利用數(shù)字賦能也成為當(dāng)下文藝類圖書營銷渠道熱門話題,與O2O形式相比,數(shù)字賦能更加重視對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的優(yōu)化,以及數(shù)字化生態(tài)的打造,主要體現(xiàn)在數(shù)字賦能、數(shù)字支付、數(shù)字推廣、數(shù)字交互、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字營銷6個(gè)方面,基本上實(shí)現(xiàn)了文藝類圖書營銷渠道的生態(tài)形成。本文通過AHP多層次分析,對這些影響因子進(jìn)行分析,得出其不同的權(quán)重值,并根據(jù)不同影響因子的權(quán)重值進(jìn)行策略優(yōu)化。
關(guān)鍵詞:數(shù)字賦能;文藝類圖書;AHP多層次分析;渠道影響
數(shù)字時(shí)代的發(fā)展加速了圖書營銷模式的改變,特別是在營銷渠道上發(fā)生了諸多的變化。近年來,我國文藝類圖書市場銷售很大程度上受到了數(shù)字時(shí)代的影響,傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)無法滿足文藝類圖書營銷的需求。新的營銷渠道必須依靠數(shù)字賦能的功能來實(shí)現(xiàn)。從數(shù)字賦能的理念出發(fā),打造出符合數(shù)字賦能環(huán)境下的有效渠道模型,助推文藝類圖書營銷渠道的建設(shè)和發(fā)展。
一、數(shù)字賦能對文藝類圖書營銷渠道的重要性
數(shù)字賦能是數(shù)字時(shí)代的標(biāo)簽,加速了圖書出版業(yè)的自我革新,借助科技發(fā)展的力量,使數(shù)字化工具更多地參與了營銷和渠道建設(shè),并且正逐步取代傳統(tǒng)的閱讀方式和知識消費(fèi)的模式,從文藝類圖書產(chǎn)品來看,需要逐步打開數(shù)字賦能理念并深深扎根于圖書產(chǎn)品的營銷中,同時(shí)這種理念所融合的數(shù)字時(shí)代為載體的信息分發(fā)渠道受到高度的重視,通過加速構(gòu)建有效的文藝類圖書營銷渠道來實(shí)現(xiàn)文藝類圖書策劃、出版、營銷策略及渠道建設(shè)的升華[1]。
文藝類圖書在數(shù)字賦能的數(shù)字時(shí)代環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值的最大化,是其獲得核心競爭力的根本,依據(jù)數(shù)字生態(tài),可以把文藝類圖書的營銷生態(tài)進(jìn)行如下分解。
在數(shù)字化理念下,渠道多樣性出現(xiàn)了數(shù)字賦能、數(shù)字支付、數(shù)字推廣、數(shù)字交互等版塊,這加大了渠道多樣性的形成。而同樣數(shù)字化業(yè)態(tài)成為新的業(yè)態(tài),數(shù)字化出版、數(shù)字化宣傳、數(shù)字化印刷及網(wǎng)絡(luò)銷售都促成了數(shù)字生態(tài)的形成(詳見圖1)。
與紙媒體時(shí)代文藝類圖書生態(tài)模式相比較,在數(shù)字時(shí)代生態(tài)中,以數(shù)字賦能理念下的文藝類圖書一改過去單向產(chǎn)品銷售模式,產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)多樣性,同時(shí)消費(fèi)出現(xiàn)多渠道,讀者可以通過購買電子圖書、專欄、信息分享來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)。在這樣的數(shù)字時(shí)代生態(tài)中,數(shù)字時(shí)代渠道建設(shè)成為必然,但如何更好地進(jìn)行有效的渠道建設(shè)是本文需要重點(diǎn)研究的問題。
二、數(shù)字賦能對文藝類圖書營銷渠道的影響實(shí)證分析
(一)數(shù)據(jù)來源
根據(jù)數(shù)字賦能對文藝類圖書營銷渠道的調(diào)查、中國知網(wǎng)文獻(xiàn)查詢和專家打分,得出6個(gè)影響因子,分別是數(shù)字管理、數(shù)字交互、數(shù)字營銷、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字支付、數(shù)字推廣(詳見表1)。
通過AHP層次分析法來進(jìn)行影響因子的權(quán)重分析,以上為原始數(shù)據(jù),其數(shù)值的意義是按照AHP數(shù)據(jù)格式進(jìn)行上右下斜對角線進(jìn)行比對分析,初始參考值一般為1,如果在比對中雙方數(shù)值均為1,表示雙方權(quán)重或者重要性相當(dāng)。其格式為互為倒數(shù)對稱格式;并且在數(shù)字比對中,某一方的數(shù)值越大,所代表的相對重要性和權(quán)重值更重要。
(二)AHP多層次分析
根據(jù)AHP層次分析法來實(shí)現(xiàn)對于在數(shù)字賦能文藝類圖書營銷渠道的過程中,相關(guān)的影響因子的重要程度。而要滿足實(shí)證的有效性需要滿以下三點(diǎn)(詳見表2)。
第一,AHP層次分析法對不同的影響因子之間進(jìn)行比較權(quán)重,而不是單一單向比較,所以需要滿足一致性檢驗(yàn),只有通過一致性檢驗(yàn)才能滿足后方為有效因子;第二,逐一描述對不同指標(biāo)所得權(quán)重的情況進(jìn)行必要的說明,從而更清晰地了解權(quán)重的意義;第三,本次SPSS使用和積法計(jì)算方法進(jìn)行AHP層次分析法研究,可以滿足實(shí)證的需要。
本次實(shí)證過程針對數(shù)字管理、數(shù)字交互、數(shù)字營銷、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字支付、數(shù)字推廣共6項(xiàng)構(gòu)建6個(gè)影響因子判斷矩陣,進(jìn)行AHP層次法研究(計(jì)算方法為“和積法”),分析得到不同的特征向量為(0.654,1.242,1.220,1.066,0.747,1.071),總共6項(xiàng)對應(yīng)的權(quán)重值分別是:10.896%,20.694%,20.335%,17.773%,12.458%,17.843%。除此之外,結(jié)合特征向量可以計(jì)算出最大特征根(6.054),接著利用最大特征根值計(jì)算得到CI值(0.011)【CI=(最大特征根-n)/(n-1)】,CI值用于下述的一致性檢驗(yàn)使用(詳見表3)。
本次AHP層次分析法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算時(shí),通過一致性檢驗(yàn),其表明,一致性檢驗(yàn)所需要的CI和RI這兩個(gè)指標(biāo)值的合規(guī)性以及CI值已經(jīng)計(jì)算得出,RI值可在對應(yīng)表格上查詢獲到。本次研究所構(gòu)建的6個(gè)影響因子的判斷矩陣,其對應(yīng)的隨機(jī)一致性RI值為1.260,RI值用于下述一致性檢驗(yàn)計(jì)算使用。
一般情況下CR值越小,則說明判斷矩陣一致性更好,當(dāng)CR值<0.1,則判斷本次矩陣能夠滿足一致性的檢驗(yàn);反之如果CR值>0.1,則說明不具有一致性,無法滿足本次計(jì)算的需要,需要進(jìn)行重新的判斷或者進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。本次針對6個(gè)影響因子判斷矩陣計(jì)算得到CI值為0.011,針對RI值查表為1.260,因此計(jì)算得到CR值為0.009<0.1,意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn),計(jì)算所得權(quán)重具有一致性(詳見表4)。
數(shù)字交互、數(shù)字營銷、數(shù)字內(nèi)容是數(shù)字賦能對文藝類圖書營銷渠道排名前三的影響因子,說明了現(xiàn)代文藝類圖書營銷要注重?cái)?shù)字賦能后的數(shù)字交互作用,并積極地做好數(shù)字營銷工作,同時(shí)把數(shù)字內(nèi)容做扎實(shí),這是傳統(tǒng)文藝類圖書營銷要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)方面(詳見圖2)。
(三) AHP多層次分析結(jié)果分析
從AHP多層次分析結(jié)果來看,數(shù)字交互、數(shù)字營銷、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字推廣是排名前四的權(quán)重。
數(shù)字交互:數(shù)字化的出版方和受眾群體的交互、出版方和作者的交互、讀者和讀者之間的交互。
數(shù)字營銷:基于傳統(tǒng)銷售路徑的升級和優(yōu)化,數(shù)字營銷最大的特點(diǎn)是,營銷手段的數(shù)字化和營銷理念的數(shù)字化。
數(shù)字內(nèi)容:基于手機(jī)閱讀的習(xí)慣,使得數(shù)字內(nèi)容可以進(jìn)行更為廣泛的分享和傳播,也可以制作成數(shù)字有償讀物進(jìn)行銷售。
數(shù)字推廣:基于數(shù)字化工具的一種傳播手段,比如通過小程序的傳播使圖書得到了進(jìn)一步的推廣,并且讀者可以通過小程序來實(shí)現(xiàn)閱讀和購買[2]。從6個(gè)影響因子的情況來看,數(shù)字支付和數(shù)字管理同樣重要,權(quán)重偏低說明在現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用中缺乏必要的提升方法,需要引起重視。
三、數(shù)字賦能對文藝類圖書營銷渠道的優(yōu)化策略
(一)數(shù)字賦能環(huán)境下優(yōu)化媒體交互作用
通過數(shù)字持續(xù)賦能和媒體交互作用來實(shí)現(xiàn)文藝類圖書產(chǎn)品的分發(fā)路徑呈現(xiàn)出多樣化趨勢(詳見圖3)。
在數(shù)字賦能理念下,通過媒體交互來持續(xù)為文藝類圖書贏得生存空間,同時(shí)不斷突出內(nèi)容的競爭力、時(shí)代性和新穎特色,在營銷渠道上需要強(qiáng)調(diào)媒體交互屬性,文藝類圖書產(chǎn)品分發(fā)路徑從傳統(tǒng)的方式蛻變?yōu)槌霭嫔纭畔⒔K端/實(shí)體書店/數(shù)字時(shí)代平臺,讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備介入到“信息宇宙”中去獲取各類產(chǎn)品。
同時(shí),要加大爆款圖書產(chǎn)品的研發(fā)力度,迎合市場的需求,樹立文藝類圖書營銷“精品意識”,打造文藝類圖書有深度的爆款,實(shí)現(xiàn)真正意義上的專注于深耕文藝類領(lǐng)域,在定位精細(xì)的條件下去強(qiáng)化圖書產(chǎn)品的自身優(yōu)勢[3]。
(二)優(yōu)化數(shù)字營銷,打造深受讀者喜歡的精品
需要高度重視讀者力量與影響并積極挖掘其潛在的消費(fèi)能力,但在這個(gè)過程中要掌握好度,要做好“交互”,積極主動(dòng)與讀者開展良性、健康的互動(dòng),借助讀者開展口碑營銷、影響力營銷和主題營銷,并建設(shè)讀者服務(wù)群,對接相關(guān)活動(dòng)[4]。在圖書出版營銷的過程中,要時(shí)刻把握好數(shù)字賦能理念下的內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值輸出,了解并激活讀者消費(fèi)行為的“營銷痛點(diǎn)”,以“營銷痛點(diǎn)”為基本營銷支撐 ,展開以讀者群體為重要信息反饋的系統(tǒng)化思維,滿足文藝類圖書在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)中的思維導(dǎo)向性、結(jié)構(gòu)完整性和科學(xué)性[5]。
(三)優(yōu)化營銷推廣,善用直播平臺
文藝類圖書必須優(yōu)化營銷推廣手段,善用直播平臺,這是因?yàn)檫@些平臺是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)用最廣泛的信息自媒體平臺,聚集了大量的受眾和潛在受眾,在其上,文藝類圖書產(chǎn)品可以得到更大范圍的傳播,在這樣的情況下,文藝類圖書的出版社、分銷商、讀者都可以在平臺上建立自媒體號,從而形成了真正的數(shù)字時(shí)代渠道化。而“網(wǎng)紅直播”是當(dāng)下最火的內(nèi)容傳播方式之一,利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨直播也是數(shù)字時(shí)代重要營銷方式之一。數(shù)字平臺最大的特點(diǎn)是垂直化、領(lǐng)域化,可以獲得來自于讀者的直接反饋。
四、結(jié)語
本文以數(shù)字賦能理念下數(shù)字時(shí)代對文藝類圖書營銷渠道的影響因子分析作為研究對象,文藝類圖書在數(shù)字有效渠道的建設(shè),既是數(shù)字時(shí)代生態(tài)下的傳統(tǒng)圖書出版的有效突破,也是數(shù)字時(shí)代環(huán)境下文藝類圖書營銷策略的優(yōu)化方向,而內(nèi)容不僅是文字,也涉及數(shù)字時(shí)代思維、集約化營銷、系統(tǒng)化思維。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新?lián)Q代,文藝類圖書在數(shù)字時(shí)代下也要進(jìn)行全面的升級,逐步走向成熟。
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