都文濤

摘要：本研究在互動儀式鏈視域下，以“共青團(tuán)中央”B站號作為研究對象，對收集到的189條樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該賬號發(fā)布的自制視頻、人物故事類與生活?yuàn)蕵奉惖膬?nèi)容能夠顯著影響用戶的參與。此類視頻形式新穎，內(nèi)容生動且有深度，并合理運(yùn)用情感元素，更加符合該賬號的主要受眾，即青年群體的信息偏好。參與者的個(gè)人情感在互動儀式中上升至集體的共享情感，進(jìn)而催生出情感能量，如家國認(rèn)同、民族自豪感等。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和豐富的呈現(xiàn)形式，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)用戶對自我身份及政府形象的認(rèn)同，并在與公眾的良性互動中凝聚民心，提升自身影響力與公信力。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；互動儀式鏈；B站；共青團(tuán)中央；用戶參與

如今，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為政府機(jī)構(gòu)發(fā)布信息、提供服務(wù)、引導(dǎo)輿論的重要陣地。作為新媒體平臺的主要用戶，青年群體的思想動態(tài)很容易受到所接收信息的影響。如何在新媒體平臺上引導(dǎo)青年群體樹立正確的人生觀與價(jià)值觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與年輕群體的良性互動，成為共青團(tuán)中央所要考慮的關(guān)鍵問題之一。

B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）是當(dāng)今備受青年群體青睞的新媒體平臺之一。從2016 年 2 月 25 日入駐 B 站至2022年 3 月，“共青團(tuán)中央”B站賬號共有953萬粉絲，發(fā)布視頻3663條，獲贊2億，在眾多政務(wù)新媒體賬號中呈現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢?；诖耍疚囊栽撡~號作為研究對象，在互動儀式鏈視域下，分析影響“共青團(tuán)中央”用戶參與的因素，并探析該賬號與用戶之間的互動儀式過程，為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供參考。

一、理論框架與研究方法

（一）互動儀式鏈

美國社會學(xué)家柯林斯以戈夫曼為代表的符號互動論與涂爾干的宗教儀式研究為基礎(chǔ)，提出了互動儀式鏈理論。該理論指出，互動儀式是一組具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程，其發(fā)生需要具備四個(gè)要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所；對局外人設(shè)定了界限；人們的注意力集中在共同的對象或活動上；人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。在柯林斯看來，儀式的核心機(jī)制在于高度的相互關(guān)注與情感連帶，個(gè)體之間通過互動儀式可以形成一種瞬間共有的實(shí)在，從而獲得與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感和情感能量[1]。

B站彈幕、留言等功能的設(shè)置，讓該平臺自然地帶有互動屬性?！肮睬鄨F(tuán)中央”通過設(shè)置不同類型的議題，靈活運(yùn)用多種視聽語言，構(gòu)造出不同的情境，以滿足用戶的信息需求與情感需求。這一運(yùn)作機(jī)制促進(jìn)了主流價(jià)值觀的傳播與用戶的情感參與，構(gòu)建出B站政務(wù)新媒體傳播的互動儀式鏈。

（二）樣本選擇與變量測量

本次研究選取“共青團(tuán)中央”B站賬號2021年發(fā)布567條視頻作為研究總體，采用系統(tǒng)抽樣的方法，每3條視頻抽取一條，共抽取189條視頻作為研究樣本。通過分析，共總結(jié)出政治外交、人物故事、社會資訊、知識科普、國家成就、生活?yuàn)蕵?、歷史文化七大內(nèi)容主題；將內(nèi)容呈現(xiàn)方式歸納為新聞片段、自制視頻、專題片與節(jié)目片段，并將其作為本次研究的自變量。

在測量政務(wù)新媒體的用戶參與度上，不同學(xué)者提出了不同的測量標(biāo)準(zhǔn)。本研究通過“八爪魚”軟件爬取樣本的點(diǎn)贊、收藏、投幣、分享、彈幕、評論量，參考周勇和陳慧茹[2]以及楊鳳嬌和孫雨婷[3]的研究，分別賦予數(shù)值不同的權(quán)重并相加，以體現(xiàn)用戶的參與度，具體如下：

參與度= 0.5Cd + 0.3（Cp+Cz+Cf）+ 0.2（Cm+Cs）

其中，Cd表示點(diǎn)贊數(shù)，Cp、Cz、Cf分別表示收藏?cái)?shù)、投幣數(shù)、分享數(shù)，Cm、Cs則表示彈幕數(shù)與評論數(shù)。將計(jì)算得出的數(shù)值作為本次分析的因變量。

二、“共青團(tuán)中央”的互動儀式形成

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，“共青團(tuán)中央”發(fā)布的自制視頻（詳見表1）、人物故事類與生活?yuàn)蕵奉悾ㄔ斠姳?）的內(nèi)容能夠顯著影響用戶的參與?；诨觾x式鏈理論，本文進(jìn)一步探究此類視頻用戶參與度高的原因及其互動儀式的形成過程。

（一）虛擬情境下的共同在場

在柯林斯的論述中，“身體在場”是互動儀式發(fā)生的開端，參與者必須身處同一個(gè)情境中才能與他人展開互動。在柯林斯所處的時(shí)代，他所強(qiáng)調(diào)的是在物理空間中面對面的“在場”。然而現(xiàn)代媒介技術(shù)的快速發(fā)展帶來了交往方式的深度變革，親身在場已經(jīng)不是交往的必要條件。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息交流得以跨越時(shí)間和空間，物理空間的身體共在轉(zhuǎn)化為虛擬情境中的在場，時(shí)間的線性規(guī)律被打破，無論相隔多長時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)場域中都能實(shí)現(xiàn)共時(shí)性的效果。

彈幕是B站特有的功能之一，用戶針對視頻內(nèi)容發(fā)布的評論、感想、疑問等都會呈現(xiàn)在屏幕中，過往的彈幕也會被留存和展示，其他用戶同樣可以通過發(fā)送彈幕的方式進(jìn)行回應(yīng)，如此便形成了類似于現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)時(shí)對話的效果。用戶參與度高的視頻往往擁有較高的彈幕量，處在不同時(shí)空場景下的用戶都能感受到“刷屏”的效果，這促使參與者更加積極地表達(dá)和互動。

此外，屏幕下方會顯示共同觀看此視頻的人數(shù)，加強(qiáng)了用戶對彼此的感知與想象，這種感知也會通過彈幕的形式表現(xiàn)出來，進(jìn)一步加深用戶在場感。在視頻所營造的虛擬場景中，不同的主體匯聚于此，營造了一種聚眾觀影的效果。

（二）亞文化圈層的群體區(qū)隔

互動儀式是有邊界的，對局外人設(shè)限能夠減少傳播噪聲，保證互動儀式中會話節(jié)奏的連貫性和傳播場域的穩(wěn)定性[4]。相較于其他平臺而言，B站是以青年人為主的亞文化交流平臺。青年亞文化主要基于青年的行為習(xí)慣、興趣愛好等特性而產(chǎn)生，具有一定的趣緣性、獨(dú)特性與排他性。為維持自身亞文化的純凈度，B站設(shè)置了成員身份準(zhǔn)入機(jī)制，用戶需要完成以亞文化知識為主的測試或接受站內(nèi)成員的邀請才能成為正式會員。這一準(zhǔn)入機(jī)制為亞文化群體設(shè)置了隱形邊界，從而將其他群體區(qū)隔在外，形成圈內(nèi)圈外之分。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，“共青團(tuán)中央”發(fā)布的自制視頻能夠顯著影響用戶的參與度。相較于之前嚴(yán)肅認(rèn)真的話語風(fēng)格，該賬號嘗試將二次元符號，如表情包、火星文等加入到視頻標(biāo)題、封面、剪輯中，以青年群體喜聞樂見的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。例如，洛天依與樂正綾是廣受二次元群體喜愛的虛擬歌手，在《【洛天依&樂正綾】明兒中午，吃這個(gè)！》中，兩位虛擬歌手唱出了中國的飲食文化。此類視頻帶有鮮明的亞文化特征，圈內(nèi)的“自己人”更容易被其吸引并參與到互動儀式中，共享情緒體驗(yàn)與群體感受，如在彈幕中直呼“官方整活，最為致命”。對虛擬歌手知之甚少的用戶可能并不會產(chǎn)生興趣，因而被區(qū)隔在外。

（三）共同的關(guān)注焦點(diǎn)與情感狀態(tài)

參與者共同的關(guān)注焦點(diǎn)是展開互動儀式必不可少的要素，也是激發(fā)共享的情感狀態(tài)的前提。“共青團(tuán)中央”發(fā)布的視頻內(nèi)容成為參與者共同的關(guān)注焦點(diǎn)。在自制視頻里，“共青團(tuán)中央”積極與平臺內(nèi)其他UP主合作，合作對象包括獨(dú)立音樂人、網(wǎng)絡(luò)紅人、攝影師等，如與攝影UP主影視颶風(fēng)一起帶觀眾體驗(yàn)中國軍人的生活和訓(xùn)練日常；邀請青年人喜愛的老番茄、何同學(xué)等參與拍攝“青年大學(xué)習(xí)”。合作本質(zhì)上是粉絲圈層的多元疊加[5]，能夠帶來跨圈層的傳播效果。不同的UP主形成了新的焦點(diǎn)，豐富了內(nèi)容的多元性，吸引更多用戶參與到互動儀式中。在看到自己喜愛的UP主時(shí)，參與者會發(fā)送彈幕分享情感體驗(yàn)，如“夢幻聯(lián)動”。生活?yuàn)蕵奉愐曨l能夠幫助用戶緩解現(xiàn)實(shí)世界帶來的壓力，獲得情感上的愉悅與滿足，因而彈幕多為輕松的調(diào)侃。刷屏式的彈幕表明參與者在互動過程中感知到彼此的情感狀態(tài)，個(gè)體情感進(jìn)而“涌現(xiàn)”成為一種集體共享情感[6]。

人物故事類視頻的主體包括人民解放軍、科學(xué)家、醫(yī)務(wù)人員、警察等?！肮睬鄨F(tuán)中央”善于在敘事過程中增添自豪、感動等個(gè)體情感，這些個(gè)體情感與愛國主義的集體情感形成組合和共振效應(yīng)，推動政府和民眾的“情感共同體”的建設(shè)，提升用戶的參與度[7]。例如，在建軍節(jié)當(dāng)天，“共青團(tuán)中央”發(fā)布《“到！”》，向中國軍人致敬；鄭州暴雨期間，《“我們都在！”》則展現(xiàn)出人們守望相助、共渡難關(guān)的真實(shí)場景。“人物故事”這一共同焦點(diǎn)喚起參與者的愛國主義情懷與民族自豪感，這種情感進(jìn)而推動形成參與者的家國認(rèn)同。

（四）獲得群體認(rèn)同與情感能量

共享的情感狀態(tài)表現(xiàn)為對所傳遞意義的集體認(rèn)同，個(gè)體在參與儀式互動的過程中感知到一個(gè)與自己審美、愛好取向相同的趣緣群體，并產(chǎn)生了對該群體的認(rèn)同。這種認(rèn)同感催生出情感能量，即一種長期持續(xù)性的情感狀態(tài)，它被視為互動儀式的核心，是互動儀式真正的驅(qū)動力和關(guān)鍵性結(jié)果[8]。高情感能量使參與者充滿熱情，積極主動地參與互動，如通過點(diǎn)贊、收藏、評論、發(fā)送彈幕等方式表達(dá)對內(nèi)容的支持，并在互動過程中獲得滿足，產(chǎn)生群體歸屬感。“共青團(tuán)中央”發(fā)布的內(nèi)容大部分都與“國家”相關(guān)，如我國的傳統(tǒng)文化、人民軍隊(duì)、歷史人物等。參與者在互動過程中，被喚起的不再僅僅囿于趣緣群體的身份歸屬，而是上升至更為普遍的價(jià)值層面，即愛國情感與國家認(rèn)同。例如，在國慶節(jié)發(fā)布的《72歲，風(fēng)華正茂！》中，視頻被“祖國母親生日快樂”“如果奇跡有顏色，那一定是中國紅”“生于華夏，何其有幸”等彈幕刷屏；與鳳凰創(chuàng)奇、星球研究所共同制作的《這山，這河，這中國！》展現(xiàn)了祖國的大好河山，網(wǎng)友紛紛感慨“我大中國每一幀都是壁紙”“祖國之美，磅礴大氣”。正如《想象的共同體》所言，集體的歸屬感產(chǎn)生于將自身想象為國家的一個(gè)成員[9]，在互動儀式中，參與者將虛擬空間中“想象的共同體”與現(xiàn)實(shí)社會中的國家民族身份相聯(lián)系，個(gè)體的愛國情感衍化為集體情感，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為持續(xù)的情感能量，為參與者形塑中華民族認(rèn)同提供了內(nèi)在的情感動力。

三、啟示

（一）優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容，設(shè)置關(guān)注焦點(diǎn)

共同的關(guān)注焦點(diǎn)是展開互動儀式的前提。在對“共青團(tuán)中央”B站號進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)人物故事類、生活?yuàn)蕵奉悆?nèi)容能夠顯著影響用戶的參與度，該賬號的主要受眾是青年群體，其內(nèi)容主題與運(yùn)營模式是和青年群體的需求以及平臺的特點(diǎn)分不開的。因此，對于政務(wù)新媒體而言，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身定位，把握民之所需，不斷提升主題、立意的思想深度，并靈活運(yùn)用不同平臺的傳播規(guī)律，擴(kuò)大傳播效果。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容形式，調(diào)動情感共鳴

有學(xué)者指出，個(gè)人信息需求是用戶使用知識類移動短視頻的根本所在。此次樣本中，知識科普、歷史文化、社會資訊類的內(nèi)容占全部視頻的三分之一，但并沒有對用戶參與度產(chǎn)生顯著影響。知識類視頻內(nèi)容比較“硬核”，在形式上難以調(diào)動用戶的情感共鳴。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)積極探索更加平民化、生動化的表達(dá)，形成信息內(nèi)容的“軟傳播”模式。一方面，豐富的視聽語言與輕松活潑的話語風(fēng)格往往具有較高的感染力，能夠激發(fā)用戶的情感參與；另一方面，與不同領(lǐng)域、不同平臺的創(chuàng)作者聯(lián)動，可以幫助政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為受眾帶來更加多樣化的情感體驗(yàn)。

（三）及時(shí)溝通引導(dǎo)，促進(jìn)良性互動

政務(wù)新媒體與用戶之間的互動，其實(shí)質(zhì)是官方輿論場與民間輿論場的互動，在情感能量的作用下，一些用戶的情感訴求可能會大于理性表達(dá)，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的聲音。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)適度引導(dǎo)，并加大內(nèi)容的審核力度；面對公眾的訴求，應(yīng)當(dāng)及時(shí)回應(yīng)、解決問題，提升服務(wù)水平，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語

本文以“共青團(tuán)中央”B站賬號為例，發(fā)現(xiàn)政務(wù)新媒體與用戶之間存在完整的互動儀式，儀式中各個(gè)要素相互作用，影響著用戶的參與。媒介技術(shù)讓“實(shí)時(shí)在場”成為可能，平臺的社交功能搭建起互動儀式的空間，這啟發(fā)政務(wù)新媒體需要更加注重與用戶之間雙向、良性的互動關(guān)系，才能更好地促進(jìn)自身發(fā)展。

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