魏舫

摘要：在西方國家的涉華報道中，長期存在議程設(shè)置并使之國際化的現(xiàn)象。作為北京2022冬奧會的全球傳播主力團(tuán)隊(duì)，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）以國家傳媒機(jī)構(gòu)的形像，將這場體育賽事所呈現(xiàn)的全球性盛會、觀賞性競賽、奧林匹克運(yùn)動的價值觀等納入“北京冬奧議程設(shè)置”中，發(fā)揮權(quán)威、深度、專業(yè)的優(yōu)勢，將北京冬奧會的開閉幕式、全賽程轉(zhuǎn)播報道、低碳冬奧、三億人參與冰雪運(yùn)動、科學(xué)防疫、全球青年青春賽道、多語種全媒體傳播等北京冬奧會的亮點(diǎn)全面報道，破解了西方政客和媒體借冬奧會的輿論抹黑中國的企圖。本文僅以北京2022年冬奧會的傳播議程設(shè)置為例，就中央廣播電視總臺報道冬奧會為契機(jī)塑造的中國形象進(jìn)行梳理與總結(jié)。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；北京2022年冬奧會；國際傳播；中央廣播電視總臺

顧拜旦曾說：“奧林匹克不是一場競賽，而是一種源于內(nèi)心的文化交流與融合?！碑?dāng)“五環(huán)之光”再次映照北京，經(jīng)歷了兩年多新冠肺炎疫情的考驗(yàn)，北京能否按時舉辦2022年冬季奧運(yùn)會成為全球大眾媒介都在猜想的“議程設(shè)置”。

議程設(shè)置理論開端于美國的報刊學(xué)家李普曼的著作《輿論學(xué)》，1972年美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖又撰寫一篇論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，詳盡解釋媒體在新聞報道中往往扮演了某種“輿論領(lǐng)袖”的角色，公眾議論的話題中，大多都是由媒體所發(fā)起的，即媒介決定人們談?wù)撌裁础⑺伎际裁?，為公眾安排議事日程。

該理論強(qiáng)調(diào)，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動，即“新聞報道的結(jié)構(gòu)吸引人們注意現(xiàn)實(shí)的某些方面，而掩蓋其他實(shí)質(zhì)，從而可能引導(dǎo)受眾作出不同反應(yīng)”。[1]

總臺以全球覆蓋面最廣、資源最豐富、報道最權(quán)威、傳播手段最先進(jìn)的實(shí)力，充分運(yùn)用三大國際體育賽事之一的北京冬奧會，這個極為難得和特殊的體育賽事契機(jī)，進(jìn)行了一場全方位的“北京2022年冬奧傳播議程設(shè)置”，對中國形象進(jìn)行了新的塑造。

一、什么叫議程設(shè)置

西方傳播學(xué)中有一種叫“議程設(shè)置”或“議題設(shè)置”的理論，說的是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。這一理論形成于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年撰寫的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。文章認(rèn)為，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。該理論強(qiáng)調(diào)，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。議程設(shè)置理論揭示了一個事實(shí)，即大眾傳媒可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論，媒體通過不斷重復(fù)新聞報道，就能提升某議題在公共心目中的重要程度。因此，議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。這種議程設(shè)置操作，通常為一定的政治目的服務(wù)?？v觀西方國家傳媒的涉華報道歷史，我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即西方媒體慣常性地使用議程設(shè)置理論來制造一些跟中國有關(guān)的議題，并使之國際化。這些已經(jīng)成功國際化的“議題”既有長期的，也有一些臨時起意、短時間熱炒的。因此，在跟中國有關(guān)的西方輿論中，總是一個時期有一個或多個熱點(diǎn)，其實(shí)這些所謂的熱點(diǎn)一部分就是議程設(shè)置的結(jié)果。這種設(shè)置議題的做法，往往配合政治行為，為一定的政治目的服務(wù)。

二、西方媒體對北京冬奧的議程設(shè)置

在距離北京冬奧會開幕僅剩不到一個月的時間時，西方媒體又開始發(fā)起了新一輪對中國的議程設(shè)置攻勢。

當(dāng)?shù)貢r間1月10日，德國國家反興奮劑機(jī)構(gòu)（NADA）發(fā)表聲明稱，中國的肉類產(chǎn)品存在風(fēng)險。報道稱，NADA當(dāng)天發(fā)布聲明警告稱，所有德國運(yùn)動員在北京冬奧會期間要注意一個飲食風(fēng)險，那就是中國的肉類產(chǎn)品可能存在有“瘦肉精”的合成代謝物——鹽酸克倫特羅污染。聲明里還提到，已經(jīng)發(fā)生了不少運(yùn)動員因瘦肉精而導(dǎo)致的尿檢呈陽性事件，如前短跑世界冠軍克拉布、前環(huán)法自行車賽冠軍康塔多。 [2]NADA發(fā)布的這篇聲明迅速被多家西方媒體轉(zhuǎn)載，這些媒體不約而同地將矛頭對準(zhǔn)中國，并聲稱：“如果可能，應(yīng)避免食用中國的肉類產(chǎn)品，并選擇其他食品替代。”這并不是偶然性的報道，西方媒體不停地把心思往北京冬奧會上靠，采取一切手段歪曲事實(shí)。早在2021年11月，美國國務(wù)院發(fā)言人普萊斯聲稱，美國敦促中國在冬奧會舉辦期間不要限制記者自由行動，并保障其人身安全和報道自由。假如這種國際化傳播中的“議題式傳播”一旦成型，就成為某種類似于政治正確、流行口號的定式，一則殺傷力極大，二則很難扭轉(zhuǎn)，對中國國家形象的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的所謂“負(fù)面報道”。而冬奧會的舉辦，恰好給了中國一次向世界展示國家形象的絕佳機(jī)會。

三、全媒體呈現(xiàn)冬奧魅力

習(xí)近平總書記多次對媒體弘揚(yáng)奧林匹克精神、助推奧林匹克冬季運(yùn)動發(fā)展提出殷切期望：“講好中國故事、傳播中國聲音，爭取第一時間把北京冬奧盛會傳播出去。要通過辦好這樣的大型國際賽事活動，進(jìn)一步提升我們的文化傳播力、新聞影響力、國家軟實(shí)力?！盵3]為了遵循習(xí)近平總書記的教導(dǎo)，深度挖掘奧林匹克運(yùn)動的文化精神內(nèi)涵，全面展示北京冬奧會、冬殘奧會精彩、非凡、卓越的奧林匹克新篇章，總臺全面動員，調(diào)動旗下“央視頻”“央視新聞”“央視體育”等新媒體平臺和CCTV1、CCTV2、CCTV4、CCTV5、CCTV5+、CCTV16、CCTV8K、CGTN等電視頻道和“中國之聲”等廣播頻率，組成網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等全媒體陣營方陣，全景式展開冬奧報道。

四、講好冬奧故事

總臺設(shè)置的冬奧“議題式傳播”，優(yōu)先體現(xiàn)在全媒體的優(yōu)勢發(fā)揮上，如新聞頻道推出《中國隊(duì)冬奧會參賽資格持續(xù)增加》《“雪長城”亮相坡面障礙技巧賽道》等系列報道，將我國奧運(yùn)健兒備戰(zhàn)、場館建設(shè)等情況及時傳遞；總臺“中國之聲”廣播持續(xù)播出特別策劃節(jié)目《我們的精氣神兒》，講述從“零基礎(chǔ)”到全國大學(xué)生冰球比賽冠軍的青春故事等；環(huán)球資訊廣播持續(xù)報道全國各地冰雪運(yùn)動開展情況，展現(xiàn)中國民眾“共盼冰雪盛會 一起向未來”的冬奧氛圍，強(qiáng)調(diào)了冬奧運(yùn)動在中國的進(jìn)展與群眾性的參與，破解了外界對中國冬奧會能否按時召開的種種猜測。從2022年1月25日起，大型系列冬奧紀(jì)錄片《大約在冬季》在央視體育頻道連續(xù)5天播出，抬升了冬奧“議題式傳播”的深度，通過全景記錄北京冬奧會申辦籌辦過程，展現(xiàn)中國履行申奧承諾，為世界奉獻(xiàn)一場精彩、非凡、卓越冬奧會的堅定決心和切實(shí)行動，向世界展示中國冰雪運(yùn)動發(fā)展、全民健身行動和體育強(qiáng)國建設(shè)成果，以及北京冬奧會、冬殘奧會籌辦為推動奧林匹克運(yùn)動發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。作為外宣主力的總臺所屬的CGTN強(qiáng)勢出擊，以多語種的優(yōu)勢推出16集獨(dú)家專訪節(jié)目《冰雪星愿》，采訪多國冰雪項(xiàng)目運(yùn)動員；體驗(yàn)京張高鐵，探訪張家口賽區(qū)冬奧場館、北京冬奧村等；特邀瑞士籍主持人奧利弗？格朗讓，錄制系列報道《奧利弗帶你看冬奧》，被多家海外媒體播出。CGTN推出的系列微電影《國風(fēng)遇見冬奧》，為全民參與盛會提供全新“中國風(fēng)”視角，掀起了傳播風(fēng)暴，截至1月24日，全網(wǎng)閱讀總量達(dá)2.3億次，被外交部發(fā)言人點(diǎn)贊。[4]在北京冬奧會開幕倒計時20天之際，2022年1月15日生態(tài)冬奧紀(jì)錄片《冬奧山水間》在體育頻道首播，奧林匹克頻道重播。該片采用4K標(biāo)準(zhǔn)攝制，以延慶和張家口賽區(qū)的冬奧雪上項(xiàng)目場館為主要拍攝對象，突出“冬奧之美，在山水之間”主題，以航拍視角，呈現(xiàn)國家跳臺滑雪中心、雪車雪橇中心等場館景色，同時解讀冬奧賽區(qū)設(shè)計理念，展示中國文化獨(dú)特魅力。綜合以上總臺各傳播媒介制作的以北京冬奧內(nèi)容為主題全方位展示，只是北京冬奧會開場前的熱身賽，全景式展現(xiàn)北京2022年冬奧會準(zhǔn)備工作，以卓越與突破、快樂與感動，為深受新冠肺炎疫情困擾的世界帶來了希望與信心，并用具體生動的個體案例報道了自從北京成為“雙奧之城”后中國民眾前所未有的熱情。

五、首輪傳播效果

僅以總臺所屬的中國國際電視臺（CGTN）作為非持權(quán)轉(zhuǎn)播商報道北京冬奧會賽事為例，它在YouTube平臺取得了顯著效果。在YouTube主頁以“olympics”為關(guān)鍵詞檢索2022年2月1日以來與北京冬奧會有關(guān)且點(diǎn)擊量超過1萬次的熱門視頻，在全球新聞媒體的122個熱門視頻中，CGTN有17個，占總數(shù)的13.9%。從熱門視頻點(diǎn)擊量看，CGTN占8.7%，位居所有新聞媒體第二位，國際新聞媒體第一位，充分說明世界各地民眾開始關(guān)注北京冬奧會的準(zhǔn)備情況，從最初的疑惑轉(zhuǎn)向關(guān)注。總臺前期熱身的報道打破了西方國家將北京冬奧會變成政治角力場的企圖，吸引了眾多外媒記者飛抵北京，親身體驗(yàn)，并持中立的立場，開始主動報道：“據(jù)法新社報道稱，閉環(huán)并不是隔離出一個巨大區(qū)域，而是由無數(shù)個迷你隔離區(qū)域組成。據(jù)粗略統(tǒng)計，閉環(huán)內(nèi)將有約3000名運(yùn)動員，以及大批工作人員和志愿者。他們在閉環(huán)內(nèi)每天都要接受新冠檢測，所有人必須始終佩戴高規(guī)格口罩。閉環(huán)內(nèi)還有72家酒店，還有餐廳、便利店和加油站，共有4000多輛指定車輛用于接送冬奧會人員。”之后，世界著名媒體紛紛驗(yàn)證了北京冬奧會場館的實(shí)情，做了相對客觀中性的報道，打破了參賽國運(yùn)動員的顧慮。

六、視覺中的科技冬奧

為了更好地體現(xiàn)北京冬奧會的科技感與前衛(wèi)性，1月24日，CCTV-8K超高清頻道開播，“百城千屏”公共大屏項(xiàng)目同時啟動，推動 8K超高清頻道進(jìn)網(wǎng)入戶和“百城千屏”項(xiàng)目落地，以超高清觀看體驗(yàn)奮力實(shí)現(xiàn)“科技冬奧？8K看奧運(yùn)”。特別在冬奧高鐵專線上的清河、延慶、太子城、崇禮4個車站，設(shè)置了8K超高清大屏，播出總臺8K超高清頻道節(jié)目，正是這些舉措，讓各國運(yùn)動員紛紛直呼“這是未來世界的列車”，并將這一場景直播出去，具有真實(shí)性與說服力。

七、展現(xiàn)大國外交的舞臺

北京冬奧“議題式傳播”還重點(diǎn)展現(xiàn)了大國外交的舞臺，中國國際電視臺（CGTN）主動進(jìn)行議程設(shè)置，對國外政要出席北京冬奧會和習(xí)近平會見出席北京冬奧會的外國政要等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行不間斷的重點(diǎn)報道，讓日常運(yùn)動賽事關(guān)注較少的政要出訪報道在“外交抵制”的特定語境下，成為社交平臺的熱點(diǎn)、看點(diǎn)，相關(guān)報道在留言區(qū)得到積極回應(yīng)，收獲大量關(guān)注，點(diǎn)擊量超過1萬次的熱門視頻有38個，累計點(diǎn)擊量192萬多次。

八、國際視角 中國情懷

冬奧會最重要的傳播內(nèi)容就是開幕式活動，總臺派出主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深度參與了方案設(shè)計、內(nèi)容創(chuàng)新等方面的任務(wù)，展現(xiàn)了軟實(shí)力，如設(shè)計了二十四節(jié)氣倒計時等全新的表達(dá)方式，選擇用古詩詞來展現(xiàn)節(jié)氣背后的寓意?？偱_還承擔(dān)了冬奧會開幕式的全部美術(shù)監(jiān)制和工作任務(wù)，將這場精彩絕倫的奧運(yùn)盛會呈現(xiàn)出科技與藝術(shù)相結(jié)合的特征。成功的報道還來自于硬實(shí)力，包括播控系統(tǒng)、AR系統(tǒng)和渲染系統(tǒng)，舞臺表演區(qū)的LED顯示屏，將近16K的超大顯示在國內(nèi)尚屬首次，為了更好地表現(xiàn)開幕式的絢美畫面，舞臺LED圖像首次采用每秒50幀播放幀速率技術(shù)。此外，在現(xiàn)場，來自總臺中、英、法三個語種的播報員圓滿完成了播報任務(wù)，將一臺國際視角、中國情懷的晚會傳遞給了全世界。在日常的冬奧賽事報道中，重點(diǎn)突出一批弘揚(yáng)奧林匹克精神的運(yùn)動員的精神，特別是選擇了中國團(tuán)隊(duì)代表（谷愛凌）、俄羅斯團(tuán)隊(duì)代表（三套娃）、日本團(tuán)隊(duì)代表（羽生結(jié)弦）三組青春運(yùn)動員形象，作為本次報道的議題設(shè)置的重點(diǎn)傳播對象，進(jìn)行不間斷的跟蹤、個性化的多維度報道，收到了良好的效果。通過總臺的報道，世界看到了日本運(yùn)動員羽生結(jié)弦在新聞發(fā)布會上的感言：“永遠(yuǎn)感謝北京冬奧會這塊冰面，這是我至今為止的人生中最受到力挺的比賽?！笔澜缫部吹搅斯葠哿枳院赖恼宫F(xiàn)：“我是中國第一個拿到自由式滑雪金牌的女運(yùn)動員，所以我非常驕傲非常榮幸?！眰涫荜P(guān)注的俄羅斯運(yùn)動員謝爾巴科娃則向志愿者表示致謝：“感謝你們在冬奧村里的愛與支持?！庇H臨北京冬奧現(xiàn)場，也改變了西方媒體對中國的看法，他們客觀地聚焦了北京冬奧會上的溫暖：“這次北京冬奧會雖然天氣寒冷，但是溫暖卻無處不在。”（《華盛頓郵報》）；《洛杉磯時報》刊文稱：“中國努力在冬奧會上向全球觀眾展示其技術(shù)創(chuàng)新。”法新社稱：“北京冬奧會圓滿落幕，中國戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)完美兌現(xiàn)承諾?！薄堵?lián)合早報》《標(biāo)準(zhǔn)報》等多家外媒紛紛表示：“過去，中國的基建能力讓西方刮目相看，比如中國的高鐵工程已經(jīng)成為中國對外的一張有形的名片。而2022年北京冬奧會則給了世界重新認(rèn)識中國的機(jī)會。”

九、結(jié)語

“一屆無與倫比的奧運(yùn)會。”這是國際奧委會主席巴赫對北京冬奧會的評價，并把奧林匹克獎杯頒發(fā)給了全體中國人民。黑山奧委會秘書長武蘇羅維奇表示：“中國的實(shí)力和能力令人欽佩?！笨夏醽喓桶⒙?lián)酋媒體給予了高度評價：“北京冬奧會團(tuán)結(jié)了全人類，充分展現(xiàn)了奧林匹克精神，令人印象深刻，北京冬奧會必將載入史冊。”總臺在此次冬奧新聞報道中的議程設(shè)置中，取得了較好的效果，成功引導(dǎo)了國際輿論，拓展了中國體育對外傳播的重要渠道，成功塑造了一個負(fù)責(zé)任的大國形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張曉松，朱基釵.習(xí)近平：傳播冬奧消息，講好中國故事[EB/OL].[2022-01-05].https：//xhpfmapi.xinhuaxmt.com/ vh512/share/10508772.

[4] 沈玉.《國風(fēng)遇見冬奧》綻放“國潮”之美[EB/OL].[2022-01-14].https：//m.gmw.cn/baijia/2022-01/14/35448482.html.