尤圓圓

摘要：隨著“互聯網+”時代的到來，傳媒行業(yè)技術門檻逐漸降低，新興自媒體大量產生，傳統(tǒng)媒體不斷轉型發(fā)展，逐漸形成了全新的媒體格局。與此同時，傳媒產業(yè)已經由原來的內容與資金、技術的競爭進入品牌競爭時代。品牌逐漸成為媒體的核心競爭力，影響著媒體的經營與發(fā)展狀況。而一個品牌的傳播、延伸與傳播平臺密不可分。在“互聯網+”時代，積極擁抱新技術，通過建設屬于自己的全媒體平臺，構建新型媒體生態(tài)體系，從而打造知名媒體品牌已經是媒體發(fā)展的必然趨勢，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都不能避免。

關鍵詞：《新京報》；全媒體平臺；媒介品牌

近幾年，5G 技術迅猛發(fā)展、VR 和 AR 等技術也走向成熟，傳媒行業(yè)技術門檻逐漸降低，迎來了自身新一輪的變革。傳媒產業(yè)已經由原來的內容與資金、技術的競爭進入品牌競爭時代。恰當的品牌定位更有利于媒體確定宏觀與微觀的經營目標，為媒體的長遠發(fā)展提供戰(zhàn)略技術指導，媒介品牌已作為媒體的核心競爭力，成為媒體擺脫產品同質化，取得勝利的關鍵因素，優(yōu)異媒介品牌的打造與媒體自己的傳播平臺密不可分。

一、《新京報》全媒體轉型概況

“全媒體”這一概念最開始是作為一個傳播學術語于 1999 年的美國正式出現。國外對“全媒體” 的研究一直延續(xù)的是“媒介融合”的概念，更多的是實際應用層面上的研究。國內新聞界對這一概念的定義可以分為兩個維度：一類是眾多媒體常用的“運營理念說”；另一類則是更普遍的“傳播形態(tài)說”。本文主要是從傳播形態(tài)方面來研究，在這里引用中國人民大學新聞學教授彭蘭的觀點：“全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系”。[1]全媒體是一種多形態(tài)、多手段，多平臺的開放傳播系統(tǒng)，而非單一的傳播。全媒體平臺也就是這個開放而巨大的傳播系統(tǒng)所依存的多樣的傳播渠道的質變性融合，在很大程度上帶來了全新的傳播體驗，也對傳播理念與模式以及媒介經營造成了很大的沖擊。

通過對《新京報》全媒體平臺建設實踐的研究發(fā)現，《新京報》因地、因時、因自而變，以自身強大的內容生產力為中心，使其由一個傳統(tǒng)媒體不斷向全媒體平臺轉型，從而成功打造出了以報紙、報網、客戶端、微博、拍者網、微信矩陣以及各種短視頻等為主體的全媒體原創(chuàng)內容的生產平臺，已經覆蓋 3000 萬用戶，構建了一個全媒體平臺的生態(tài)園，使品牌得到延伸與擴展，極大提升了自己品牌的關注度與影響力，為媒體品牌的建設與擴展提供了一個優(yōu)秀的范例。

二、《新京報》全媒體平臺在其品牌建設的作用

（一）多元化產品強化品牌定位

《新京報》成立全媒體部門后，力圖全面轉型成為“全媒體原創(chuàng)內容生產平臺”，通過整合利用多元化的平臺與資本的力量，《新京報》正成為當下最優(yōu)秀的原創(chuàng)性新聞內容的強大供應商，以此強化了《新京報》的品牌定位——全媒體原創(chuàng)內容生產平臺， 使其成為一個更具吸引力與獨特性的品牌，主要表現在發(fā)展視頻類產品以及推出垂直領域的創(chuàng)新型刊物兩個方面。

一方面，《新京報》發(fā)展了一系列的視頻產品，借以擴展內容產品的傳播載體，提升品牌傳播力。先進的傳播渠道輔之以優(yōu)質的原創(chuàng)內容生產，《新京報》以視頻新聞強化了“原創(chuàng)內容生產平臺”這一品牌定位，憑借視頻的廣泛傳播力將自己與其他媒體區(qū)別開來，走出了屬于自己的成功之路。

另一方面，為了在全媒體轉型中更進一步，《新京報》在傳統(tǒng)紙媒方面繼續(xù)發(fā)力，在體育、經濟、公益、藝術等一些垂直領域開始轉型，不斷推出創(chuàng)新型刊物。在其平臺搭建的過程找到無數個營銷點和推廣點，滿足受眾需要，從而塑造有利于自身發(fā)展的品牌形象，強化自身的品牌定位， 潛移默化、不知不覺中將自己的文化灌輸給受眾，在受眾的媒體列表中，是自己脫穎而出，不泯然于眾媒體。2013年5月《新京報》正式推出《新藝術》月刊，同年12月 12日，《新京報》又推出《新高爾夫》月刊，2014 年 4 月，《新公益》面世。它與《新藝術》《新高爾夫》一起，共同打造新京報的創(chuàng)新型刊物。

（二）多樣性渠道擴大品牌影響力

縱觀《新京報》的全媒體轉型道路，無不是在借助新的渠道來獲得進步的。通過巨頭結盟打通市場傳播渠道，客戶端報網拓展媒介品牌市場，社交媒體增加媒介品牌接觸點。在這個過程中，它建立了多樣化的分發(fā)渠道，為“一稿多發(fā)”奠定了基礎，以廣泛深入的傳播提升了品牌的傳播力，擴大了其影響力。

一方面，《新京報》在建立全媒體平臺的過程中敏銳地看到了傳播渠道在信息傳播過程當中的巨大優(yōu)勢，通過與互聯網巨頭的不斷合作，使自己由“內容為王”轉向“渠道為王”。[2]在2009 年 5 月，《新京報》就先創(chuàng)性與百度公司進行了首次合作，創(chuàng)辦了京探網。2015 年，新京報與三胞公司合作上線了“熱門話題”APP，2015 年 6 月，與騰訊公司合作創(chuàng)辦騰訊大燕網，2016 年，《新京報》與小米聯合開發(fā)“動新聞”。2017 年 11 月，《新京報》與新浪達成了合作。

另一方面，《新京報》積極建設微信、微博矩陣，在涵蓋報紙內容的基礎上，深度把握二微傳播特點與規(guī)律，從而對報紙內容進行了大量不同角度、維度的創(chuàng)新。[3]微信、微博公眾號矩陣更多的是為了在新媒體市場為傳統(tǒng)報紙占領一席之地，從而樹立、維護并擴大《新京報》在“兩微一端”的品牌效應。“兩微”的傳播特點也可以幫助用戶與傳播者進行實時溝通，如通過留言、點贊、打賞等實現二者之間的實時互動，與此同時，用戶間的社交傳播黏性以及平臺本身的巨量用戶都是無形中的傳播資源，對擴大傳播范圍，增加受眾的媒介接觸點有著重要意義。

（三）特色項目延伸品牌價值

在搭建全媒體平臺，進行全媒體轉型的過程中，《新京報》還接連推出多個具有《新京報》特色的項目，在維護和保持其品牌影響力的同時，這些具有特色的項目大幅延伸了《新京報》的品牌價值。2012 年，《新京報》推出“中國青年經濟學人”項目，是其作為央級媒體所具備的國家使命感和社會責任感的一種體現。這些項目并不僅僅是完全為了全媒體轉型而生，在一定程度上也為其媒體品牌價值的延伸起了積極作用。在積極塑造良好品牌形象的同時，也擴大品牌的傳播與營銷路徑。

三、《新京報》品牌發(fā)展中出現的問題

《新京報》在全媒體轉型的過程當中并不是完美的，在這條道路上，其全媒體平臺的打造雖然對品牌發(fā)展起了很大作用，但還有一些欠缺思考的地方，有可能成為其繼續(xù)前進的制約力量。只有正視這些問題，《新京報》才能夠真正找到適合自身的最佳發(fā)展路徑，打造優(yōu)良的媒介品牌。[4]

（一）品牌間關聯度不足

《新京報》的任何一種內容產品都有多種不同的呈現方式，這也就造成了“一稿重復發(fā)”的尷尬情境。就拿《新京報》微信陣容來說，微信公眾號眾多，但是下分的領域與角度太過細小，內容角度區(qū)分不夠明顯，缺乏深度，只是對同一事件進行了不同的敘述，并沒有產生想要挖掘稿件的深度意義。粉絲數量和閱讀人數過于分散，沒有形成凝聚力，一些微信公眾號讀者數量并不多，但是仍然處在運營狀態(tài)，這就造成了人力、財力的浪費。

《新京報》下設的內容產品涉及的領域十分廣泛，在一定程度上有利于打開不同的讀者市場，延伸產品品牌，但也有一定的弊端，延伸的各個子品牌之間關聯度不足，不足以讓受眾形成品牌聯想，造成受眾只知道“剝洋蔥”“我們視頻”，這對品牌的發(fā)展是不利的。在“負責報道一切”的方針指導之下，《新京報》想要盡可能涵蓋天下事，涵蓋能夠涉及到的所有領域，做到“全內容”“全渠道”，但這只能是一個努力的方向，不能作為衡量發(fā)展成果的具體標準，否則就會因小失大，造成方向上的錯誤。涉及的面越廣越細反而造成了冗余沉疴，產品也就缺乏精致，不利于受眾形成品牌意識。

（二）與用戶的互動太少

觀察《新京報》的各個產品會發(fā)現，由于其成立的背景，和經營宗旨，《新京報》呈現給大家的更多還是嚴肅刻板的傳統(tǒng)的黨媒的形象，也就是說在與用戶或者讀者的聯系方面，《新京報》還沒有完全摒棄舊有觀念，沒有充分重視起來。例如，其微博和微信運營過于官方化，沒有充分利用留言區(qū)等功能，不會主動在留言區(qū)發(fā)起讀者討論，甚至對讀者的留言也沒有或者很少有回復互動，這會讓用戶感覺得不到重視，他們的社交表達等需求得不到滿足，長此以往，不利于增強平臺的用戶黏性，媒介品牌的調性也就不能得到更好的發(fā)展。放眼當下，只有“人情味兒”足的媒體才能與用戶產生共鳴，實現共動的效果，同時也可以更好地引導輿論，更好地發(fā)揮媒體的作用。

（三） 技術壁壘仍舊存在

全媒體的轉型不僅是資金、理念的轉變，平臺的搭建更是需要強大的技術作為基本的支撐，但是技術的創(chuàng)新不是一蹴而就的，一些技術上的缺陷是無法避免的，是在現有環(huán)境下暫時無法解決的，也就是我們常提及的技術壁壘。[5]例如，“我們視頻”對于 5G 網 絡下 VR 直播的嘗試，或者說其他沉浸式新聞等，這些項目都要強大的技術作為支撐才能得以展開發(fā)展，如常見的信號接收、網絡傳輸問題，如果這些得不到解決，那么再好的設想也只是空中樓閣，不切實際。

盡管技術的進步是一個社會共同努力發(fā)展的結果，并不是一個媒體單方面可以實現的，媒體本身只有密切關注技術發(fā)展趨勢，積極尋找合作商，推進技術創(chuàng)新進程，努力成為新技術的率先使用者也是一種優(yōu)異戰(zhàn)略方式，如新華社的媒體大腦，今日頭條的算法推薦等，都是一個媒體得以脫穎而出、實現品牌差異的途徑。

四、《新京報》品牌未來發(fā)展建議

（一）注意媒介品牌之間的關聯度

《新京報》在全媒體轉型的過程中建造了各種各樣的傳播平臺，利用多種傳播渠道進行變革，然而旗下的媒介產品過于廣泛，有些僅僅是為了擴展渠道而設立，管理不到位，既浪費資源，又不利于品牌發(fā)展。例如，微信矩陣中一些沒有帶《新京報》標識的微信公眾號，雖有龐大的粉絲，但是卻與《新京報》的品牌沒有明顯關聯，不能使人明顯分辨?！缎戮﹫蟆窇斣诿浇楫a品標識設計方面盡量體現自身品牌標識，并且應當擇優(yōu)發(fā)展媒介產品，及時舍棄一些對發(fā)展沒有幫助產品，持之以恒地發(fā)展具有品牌特色的產品，以此來提升媒介產品與品牌的關聯度。

（二）加強媒介品牌的后續(xù)推動力

信息的載體從古至今變化多端，從語言、文字，到圖片、視頻，再到如今的多元化的融合媒體呈現，創(chuàng)新從未停止。多媒體呈現不會成為這條變革之路的終點，技術的不斷創(chuàng)新意味著信息的表達方式依舊會迎來新的變革。5G 技術，電玩市場、VR 技術即將成為新的新聞報道的新方式，更好的新聞消費體驗不僅是消費者的需求，也應該成為媒體自身的追求?？朔F有的技術壁壘不僅僅是科技公司的目標，也應該成為媒體的發(fā)展關注重點。對技術開發(fā)大力投入，客服技術壁壘，可使《新京報》在轉型道路上邁進一大步，保持品牌的現有優(yōu)勢，加強品牌發(fā)展的后續(xù)推動力，使其繼續(xù)引領奔跑于各個媒體中。

（三）提升媒介品牌的讀者凝聚力

讀者是媒體發(fā)展最重要的一部分，一定程度讀者就是“上帝”，掌握了讀者也就相當于掌握了媒體發(fā)展的核心資源。在《新京報》全媒體轉型過程中，不能只注重拓展新的受眾用戶，而摒棄原有紙媒的忠實讀者。[6]雖然報紙業(yè)績呈現斷崖式下滑的現狀， 但它并不會消失，那么就應該想辦法讓紙質媒體繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢努力生存，形成一定的品牌特色和品牌效應。同時應該盡可能地整合新老讀者，從而形成龐大的讀者群，提升品牌的凝聚力。在傳統(tǒng)報業(yè)進行全媒體轉型的過程當中，可以找到一批固定受眾，為他們提供紙質報紙或者精致化報紙的服務，從而在他們心中樹立一定的品牌形象，同時加強新媒體和傳統(tǒng)媒體的密切交流和互相推動，使二者互為補充，相輔相成，提升《新京報》品牌本身的凝聚力。

五、結語

新媒體時代下，新舊媒介融合發(fā)展，新的技術更迭不休，新的問題也層出不窮，發(fā)展轉型是必然出路，但通往這條路上的方式是多種多樣的。然而媒體的演化發(fā)展既有著獨屬于自己進程與道路，也具有媒體發(fā)展的普遍規(guī)律。盡管本文是以《新京報》為例子，分析其品牌建設的狀況，但依舊對其他媒體有著借鑒意義。只有逐步樹立了自己的產品思維，促進自身媒體品牌發(fā)展，才能在這場無形的媒體戰(zhàn)爭中占領高地，取得勝利。同時我們也不能忽視《新京報》在品牌發(fā)展中的不足，只有克服這些不足，才能實現更長遠的發(fā)展，打造優(yōu)良的媒介品牌。

參考文獻：

[1] 彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2017.

[2] 溫雅.《新京報》全媒體轉型研究[D].武漢：華中師范大學，2018.

[3] 羅躍姝.從《新京報》全媒體轉型看我國報業(yè)突圍之道[D].重慶：西南大學，2017.

[4] 李興衡.新媒體的定義及傳播形式研究[J].新媒體研究，2016，2（13）：7-10+16.

[5] 關梅.“微時代”廣播媒體品牌建設的意義與策略[J].視聽，2016（2）：22-24.

[6] 孫恭智，朱素賢.微觀新媒 無“微”不至：立足新媒體品牌建設探索融合發(fā)展的實踐與啟示[J].新聞世界，2016（2）：17-22.