呂杰鋒，周依鳴，王莫紫荊

武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖北 武漢 430070

0 引 言

在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，品牌視覺形象往往會通過多渠道媒介來傳遞品牌信息，構(gòu)建關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型，讓用戶形成對產(chǎn)品及品牌的認知。同時，了解現(xiàn)有品牌形象發(fā)展的現(xiàn)狀可以更好地提高產(chǎn)品辨識度，培養(yǎng)用戶忠誠度，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但目前郵輪行業(yè)還未探索出完善的郵輪外觀品牌形象理論，對市場上郵輪外觀品牌形象的構(gòu)建現(xiàn)狀也不甚了解。

在產(chǎn)品的相關(guān)領(lǐng)域，品牌形象的建立可以通過公司形象與產(chǎn)品表現(xiàn)相互協(xié)作形成[1]，其中產(chǎn)品表現(xiàn)就包含了品牌視覺形象、產(chǎn)品形象等。而在郵輪品牌形象構(gòu)建中，產(chǎn)品表現(xiàn)即為郵輪表現(xiàn)：郵輪外觀與內(nèi)裝設(shè)計、郵輪功能和郵輪營銷。郵輪表現(xiàn)會影響用戶對郵輪品牌形象的認知，而郵輪外觀在品牌形象的構(gòu)建中是較為基礎(chǔ)的影響要素，同時也是最容易形成品牌認知的視覺信息。在郵輪外觀設(shè)計上，通過研究視知覺的傳達、用戶認知與品牌形象的作用關(guān)系，便能優(yōu)化外觀品牌形象[2]。本文將以郵輪外觀品牌形象為研究對象，基于系統(tǒng)聚類法，利用SPSS23.0 數(shù)據(jù)軟件，探索用戶認知下郵輪外觀品牌形象現(xiàn)狀，并探究其成因，為郵輪公司和設(shè)計者對郵輪外觀設(shè)計和郵輪品牌形象的構(gòu)建提供一定的基礎(chǔ)研究結(jié)果，為郵輪行業(yè)認知郵輪品牌的發(fā)展現(xiàn)狀提供參考信息。

1 用戶認知中的郵輪外觀品牌形象現(xiàn)狀調(diào)研

1.1 樣本收集與篩選

郵輪旅游起源于西方，經(jīng)過百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了無數(shù)郵輪品牌。為了能全面地了解郵輪品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。本文經(jīng)過桌面調(diào)研，搜尋到仍在經(jīng)營的主流郵輪品牌（表1）。同時，通過參考消費者和郵輪愛好專家及郵輪旅游業(yè)相關(guān)平臺提供的郵輪星級評定，以及國際郵輪協(xié)會（CLIA）提供的參考等級評定，將郵輪品牌劃分為高奢型、大眾型和專業(yè)型。其中，專業(yè)型郵輪為大部分航線在南北極及周邊區(qū)域的專業(yè)型探險郵輪。

表1 主流郵輪品牌及品牌分類Table 1 Mainstream brand and its categories of cruise ships

在樣本的篩選上，為了實驗操作的便利，同時保證用戶觀察到每類郵輪品牌數(shù)相同，本實驗將采取分層等比抽樣法。同時，為了提高實驗有效性，擴大樣本容量，以品牌數(shù)量最少的專業(yè)型郵輪品牌為基準，以1:1:1 的比例對另外2 種類型郵輪進行抽樣。將高奢型及大眾型郵輪品牌分別編號，利用隨機抽樣軟件，在2 類郵輪品牌中各抽取4 個樣本品牌，與4 個專業(yè)型郵輪品牌一起共得到12 個樣本郵輪品牌，12 個品牌下所有郵輪總和為79 艘。對呈現(xiàn)前側(cè)正45°角度的郵輪實圖進行圖片處理，如模糊相關(guān)標識涂裝、去除背景等，得到79 張同一角度的郵輪圖片樣本（圖1），并制作成統(tǒng)一的測試卡片（圖2），供下一步實驗使用。

圖1 樣本郵輪總覽Fig. 1 The overview of cruise ship samples

圖2 用戶認知測試卡片正、反面Fig. 2 Front and back of the testing cards for user cognition survey

1.2 測試用戶的選擇

在參與用戶的選擇上，本文通過多輪預(yù)實驗，并結(jié)合分析郵輪旅游業(yè)中與游客年齡層次相關(guān)的調(diào)研報告[3]，綜合得出以下用戶選擇的原則：

1） 用戶測試應(yīng)避免2 類極端用戶：有郵輪品牌學(xué)習(xí)背景的專業(yè)用戶與認知能力較差的高齡用戶。

2） 測試用戶的年齡分布為20～30 歲、31～50 歲和50 歲以上，其比例需控制在3:4:1 的范圍內(nèi)。

3） 由于本次調(diào)研目的是探究用戶對郵輪外觀造型視覺上的共性認知，取決于用戶整個知識體系中對“品牌”的理解與經(jīng)驗，因此用戶是否具有郵輪乘坐經(jīng)驗不作為用戶選擇的絕對標準。

按照以上原則，共邀請了19 名用戶，其中20～30 歲6 名，31～50 歲10 名，50 歲以上3 名，比例約為2:3.3:1，滿足原則2。使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS23.0，對具體年齡數(shù)據(jù)進行正態(tài)性檢驗，結(jié)果如表2 所示，偏度系數(shù)0.382 與峰度-0.023 均小于1，可認為19 名用戶的年齡分布近似呈現(xiàn)正態(tài)分布，而正態(tài)分布是人口統(tǒng)計中最為整體與具有發(fā)展含義的分布特征之一。因此樣本用戶年齡分布具有一定的普遍代表性。同時測試用戶職業(yè)為學(xué)生、公司職員、個體戶、退休人員和家庭主婦，其相關(guān)教育水平涵蓋了初中畢業(yè)、高中畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)和研究生在讀，豐富了測試用戶背景來源，有利于得出不同年齡、不同教育背景、不同職業(yè)背景下對郵輪外觀品牌形象認知的共性規(guī)律。

表2 用戶年齡分布正態(tài)性檢驗Table 2 Normality test of user age distribution

1.3 實驗操作流程

在實驗之前，將不告知用戶本次實驗中郵輪的品牌數(shù)量及各品牌下?lián)碛械拇皵?shù)量。要求用戶瀏覽所有郵輪的測試卡片之后，將其認為在外觀上屬于同一品牌的郵輪劃分為一類。分類完成后，筆者對用戶進行訪談，詢問用戶具體的分類依據(jù)和原則（圖3）。在該流程下，回收了16 份有效品牌分類結(jié)果，剔除了因分類過少或過多而表現(xiàn)異常的3 位用戶分類情況。

圖3 用戶主觀認知劃分郵輪品牌的實驗流程Fig. 3 Experimental process of cruise ship's brand division by subjective perception of users

2 調(diào)研信息統(tǒng)計與處理

2.1 分類樣本信息數(shù)據(jù)化

為了將調(diào)研得到的品牌分類樣本結(jié)果轉(zhuǎn)化成可以進行下一步分析的有效數(shù)據(jù)，采用了制作相似度矩陣的方法[4]。對每份測試分類結(jié)果給予以下定義：用戶劃分的同一類郵輪樣本之間的相似度為1，不同類的郵輪樣本相似度為0。通過將數(shù)據(jù)對稱，得到16 份完整的79×79 相似度矩陣表。為了直觀展示矩陣效果，數(shù)據(jù)1 用黑色色塊填充（圖4）。把所有相似度矩陣進行均值計算，得到平均相似度矩陣列表。

圖4 16 份樣本的相似矩陣表Fig. 4 Similarity matrix plots for the sixteen samples

2.2 數(shù)據(jù)系統(tǒng)聚類分析

為了得到實驗中用戶認知下的郵輪外觀品牌形象的總體劃分情況，利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS23.0 進行量化分析。對平均相似度矩陣中每個樣本郵輪下的所有相似度數(shù)據(jù)，基于系統(tǒng)聚類分析法，把79 艘郵輪樣本看成79 類，使用 沃德（Ward）算法進行聚類，將每個初始點作為一個群集，計算所有群集的離差平方和（ESS），以ESS 增加最少的方式合并2 個群集，來逐漸縮小類數(shù)。使用SPSS 軟件進行以上算法分析得出分類樹狀圖（圖5）。

圖5 系統(tǒng)聚類法分類樹狀圖Fig. 5 Classification tree diagram of the hierarchical clustering method

從樹狀圖分析可得，在第1 次聚類后，共產(chǎn)生14 類品牌分類；第2 次聚類后，共產(chǎn)生11 類。在實驗中，所有測試用戶的平均分類數(shù)為16 類，且實際品牌類數(shù)為12 類。14 類的分類則是用戶認知分類和真實品牌分類的中間值，相較于11 類更能反映實際分類狀況。因此，選擇14 類作為最終用戶認知下的分類情況。

3 分析與討論

3.1 整體郵輪外觀品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀

上述實驗結(jié)果表現(xiàn)為：在用戶認知中，原始的12 個測試品牌下的79 艘樣本郵輪被劃分為14 個品牌（表3），而品牌原始分類情況應(yīng)如表4所示。通過對比發(fā)現(xiàn)，品牌劃分的錯誤率僅為25%，即有75%的品牌存在外觀品牌形象。通過抽樣實驗的結(jié)果，可以推測出在郵輪行業(yè)的發(fā)展中，雖未有研究提出明確郵輪外觀品牌建設(shè)的指導(dǎo)理論，但現(xiàn)有郵輪品牌大多仍具有較好的外觀品牌形象。

表3 實驗品牌詳細劃分Table 3 Detailed brand category in the experiment

表4 品牌原始分類Table 4 Original brand category

為了觀察3 個類型郵輪的外觀品牌形象現(xiàn)狀的差異性，對實驗結(jié)果進行了分類（表3）。在實際市場中，現(xiàn)有的大眾型郵輪品牌和高奢型郵輪品牌數(shù)量遠多于專業(yè)型郵輪品牌。同時，大眾型郵輪品牌下運營的郵輪船舶數(shù)量往往會比其他2 種類型的品牌更多。但在實驗中，大眾型郵輪自身保持了100%的品牌劃分正確率，可以推測出，目前擁有較好外觀品牌形象的品牌占整個行業(yè)郵輪品牌的比例，比實驗中75%的結(jié)果更好。所以，可以推斷整體郵輪外觀品牌形象發(fā)展的現(xiàn)狀是良好的，大部分郵輪品牌具有自己的外觀品牌形象。

3.2 不同類型郵輪外觀品牌形象用戶認知現(xiàn)狀及成因

在實驗結(jié)果中，用戶對3 類品牌劃分的準確率分別為：高奢型75%，大眾型100%，專業(yè)型25%。且不同類型的品牌之間不存在品牌劃分交叉的情況。在用戶認知中，同一類型郵輪外觀品牌形象現(xiàn)狀保持著一定的統(tǒng)一性，不同類型郵輪外觀品牌形象強弱關(guān)系表現(xiàn)為：大眾型＞高奢型＞專業(yè)型。因此，可以推論出2 種現(xiàn)狀：同一類型郵輪外觀品牌形象現(xiàn)狀相同，不同類型郵輪外觀品牌形象現(xiàn)狀不同；絕大部分大眾型郵輪和大部分高奢型郵輪品牌具有良好的外觀品牌形象，而大部分專業(yè)型郵輪則并未形成外觀品牌形象。

為了探究這類現(xiàn)狀的成因，首先需要研究郵輪外觀品牌形象的形成過程。外觀品牌形象是信息經(jīng)過“傳與達”最終形成的心理表征，受到企業(yè)的市場、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、文化等外部環(huán)境需求的影響，通過郵輪外觀造型的表現(xiàn)來傳播品牌形象，使得用戶能接受識別到品牌信息并加工最終形成各類品牌聯(lián)想的總和。因此，郵輪外觀品牌形象系統(tǒng)由環(huán)境、郵輪外觀設(shè)計、用戶3 大要素構(gòu)成。而在用戶的認知過程中，外觀品牌形象的形成過程為用戶產(chǎn)生一系列有關(guān)造型的聯(lián)想（如對色彩、形面的直接記憶），以及對感受的聯(lián)想（如色彩、形面等引起的感受和情緒）。這些聯(lián)想經(jīng)過特征匹配具有視覺識別性、宜人性和強度[5]，才會從簡單的品牌聯(lián)想形成有特性的、得到用戶和社會正面評價的、能長久記憶和廣泛傳播的外觀品牌形象。在此過程中，郵輪造型最初承載的品牌信息量也會因為個體認知特征的不一樣逐漸流失而遞減（圖6）。

圖6 郵輪外觀品牌形象的形成過程Fig. 6 Brand image formation process of cruise ship's visual appearance

首先，在不同類型的郵輪品牌中，不同的市場、企業(yè)需求會形成的郵輪品牌定位，對郵輪造型賦予了不同的品牌傳達使命。在高奢型郵輪品牌中，目標用戶為高端消費者、大部分郵輪會主打高端、奢華、低調(diào)、優(yōu)雅的品牌定位，與之大為不同的是大眾型郵輪品牌，以親和、快樂、刺激為主要品牌定位方向，面向大眾。而專業(yè)型郵輪主打高端、冒險、專業(yè)、安全，面向更為少數(shù)的冒險發(fā)燒友。相比之下，從馬斯洛需求層次理論出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)大眾型郵輪的品牌定位滿足用戶需求的等級是低于專業(yè)型郵輪與高奢型郵輪的。具體表現(xiàn)為，高奢型與專業(yè)型郵輪需要通過造型傳達給用戶品牌深層次的內(nèi)涵與感受，而大眾型郵輪可以僅憑借外觀造型的差異性使用戶產(chǎn)生品牌視覺識別或感官刺激。所以，在初期的企業(yè)決策中，郵輪外觀品牌形象的品牌定位往往決定了郵輪外觀造型表現(xiàn)的功能是以識別性為主還是傳播品牌內(nèi)涵為主，進而影響郵輪外觀的形式表現(xiàn)。

通過對現(xiàn)有的郵輪外觀造型形式分析，可以發(fā)現(xiàn)不同類型的郵輪品牌外觀對用戶有不同程度的刺激，而同類型郵輪的外觀表現(xiàn)出相同的刺激程度。在用戶的視知覺認知過程中，將郵輪外觀信息解構(gòu)成色彩、形態(tài)和細節(jié)特征，并對特征進行篩選匹配，來達到對品牌外觀的識別[6]。在大眾型郵輪中，如麗星郵輪運用了色彩多樣且樣式復(fù)雜的涂裝和造型獨特的煙囪，強烈的色彩特征和細節(jié)特征能極大展現(xiàn)品牌的識別性；在高奢型郵輪中，如水晶郵輪側(cè)面極強的橫向?qū)蛹壐校o人干凈利落、穩(wěn)重典雅的風(fēng)格，并具有整體的形態(tài)美感，在一定程度上也能達到體現(xiàn)品牌識別性的作用；而專業(yè)型郵輪外觀上會呈現(xiàn)出外觀延續(xù)性斷層，用戶很難對郵輪外觀進行解構(gòu)得出品牌特征，同時品牌特征造型手法單一，因此也難以形成品牌識別性（表5）?？傮w上，大眾型與高奢型的各品牌郵輪之間的外觀對比產(chǎn)生的刺激比專業(yè)型的更強烈。同時根據(jù)視知覺的恒常性原理，色彩鮮明的刺激物更容易成為知覺對象[7]，大眾型各品牌郵輪之間在外觀對比上產(chǎn)生的刺激會比高奢型的更強烈。

表5 不同類型郵輪外觀對用戶刺激影響Table 5 The stimulating effects of different types of cruise ship's visual appearance on users

品牌定位與郵輪造型是品牌形象的“傳”，用戶認知是品牌形象的“達”，造成用戶對郵輪認知的不同的本質(zhì)原因在于不同類型的品牌面向的用戶群體不同。大眾型郵輪目標用戶是中低消費水平，年齡分布廣，喜歡娛樂活動的消費人群。目標用戶的審美取向是簡單且大眾化的，而大眾型郵輪外觀的識別性特征主要為色彩，色彩是一般美感中最大眾化的形式[8],豐富多樣的色彩能促使目標用戶對郵輪外觀產(chǎn)生積極的感受或態(tài)度。同時，大眾型郵輪往往娛樂活動多，經(jīng)濟性高，郵輪偏好傳遞歡樂、打造熱鬧的氛圍。因此大眾型郵輪的色彩豐富、活潑的外觀，愛好歡樂的用戶，親和休閑的品牌定位，三者之間有極高的正反饋相關(guān)性。因此大部分大眾型郵輪更容易通過造型的夸張、色彩的多樣達到傳遞熱烈的情緒與視覺的識別效果，形成較好的外觀品牌形象。同時，這類刺激性強的外觀品牌形象能更好吸引到目標用戶，因此大眾型郵輪能注重外觀品牌形象的構(gòu)建。

而高奢型郵輪因為價格昂貴，提供更優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)，郵輪旅游不僅是一種休閑的旅游方式，而且更具有商務(wù)、交際等社會價值，更加注重內(nèi)涵文化。目標用戶具有高消費水平，人群數(shù)量少，偏好休閑活動的特點。這類人群一般有良好的教育背景，因此目標用戶的審美取向表現(xiàn)為低調(diào)且更注重品質(zhì)。在高奢型郵輪的外觀上，或是簡潔精致的造型形態(tài)，或是淡雅低調(diào)的色彩搭配，都需符合用戶的審美取向。因此，高奢型郵輪在外觀品牌形象的塑造上相較于大眾型郵輪難度更大，可差異化空間更小，在表現(xiàn)上稍弱于大眾型郵輪。但整體上，對于體量龐大的郵輪可以通過營造外觀造型的美學(xué)感受，如秩序美、意境美等也是較為容易達到的，因此高奢型郵輪的外觀品牌形象也表現(xiàn)較好。

而在專業(yè)型郵輪中，由于其功能屬性特殊，品牌定位也更為功能化，強調(diào)專業(yè)與安全，同時目標消費者屬于高消費水平且喜愛探險的極少數(shù)人群。該類人群有明確的審美價值觀，即審美無功利主義[9]，相對于外在的美學(xué)特征，更注重事物的內(nèi)在美，用戶需求處于實現(xiàn)自我價值的層級。正是由于用戶的需求與品牌定位更注重郵輪的專業(yè)程度，對于品牌而言，外觀能體現(xiàn)專業(yè)安全的造型更加有限，因此專業(yè)型郵輪的外觀品牌形象表達較差。

3.3 郵輪外觀品牌形象缺失的現(xiàn)象及成因

將實驗用戶最終劃分出的14 類品牌分類結(jié)果，還原到相似度矩陣列表中。按照定義，默認同一類彼此相似度為1 并且進行填色，不同類相似度為0，不同類型使用不同顏色填充，可得到14 類分類結(jié)果可視化圖（圖7）。其中，左下部分為實驗中14 類分類結(jié)果，右上部分為原始12 個品牌分類。通過對比發(fā)現(xiàn)，品牌劃分差異的區(qū)域呈現(xiàn)出了3 種狀態(tài)：分裂狀態(tài)、交叉狀態(tài)與分裂交叉狀態(tài)，即郵輪外觀品牌形象缺失現(xiàn)象。其中分裂交叉狀態(tài)是分裂狀態(tài)與交叉狀態(tài)的共存現(xiàn)象。因此郵輪外觀品牌形象缺失現(xiàn)象本質(zhì)上可以分為2 類，即分裂與交叉。分裂狀態(tài)為單一品牌旗下郵輪被劃分成多個品牌的現(xiàn)象，交叉則是單一品牌中存在其他品牌的郵輪被劃分到該品牌的現(xiàn)象。對比可知，雖然大部分郵輪外觀品牌形象表現(xiàn)良好，但是仍有部分郵輪品牌未形成好的外觀品牌形象。

圖7 品牌可視化劃分結(jié)果Fig. 7 Category of brand visualization

為了了解分裂與交叉的具體成因，利用實驗中用戶訪談環(huán)節(jié)得到的用戶認知郵輪外觀的特征元素，對呈現(xiàn)出外觀品牌形象缺失的品牌郵輪進行特征化的平面表達。實驗中，有3 個品牌郵輪呈現(xiàn)了分裂狀態(tài)，對其進行特征化造型的對比?？梢园l(fā)現(xiàn)，極致郵輪的斷層前后外觀從煙囪造型和數(shù)量、涂裝、主船體形面、上建船艏造型、主船體船型、外輪廓線都發(fā)生較大改變，只保留煙囪上明顯的X 造型（圖8(a)）。海達路德郵輪則是出現(xiàn)了3 個階段，從分類1 過渡到分類2 明顯是突兀的，煙囪造型、涂裝、主船體船型、上建造型、外輪廓線等都出現(xiàn)了明顯的改變；從分類2 到分類3，出現(xiàn)了玻璃材質(zhì)、煙囪造型顏色的不同，不變的造型特征是主船體的黑紅涂裝（如圖8(b)）。而龐洛郵輪，則出現(xiàn)了2 種完全不同的船型（如圖8（c））。從產(chǎn)品形象的延續(xù)性和差異化理論延伸至郵輪外觀[10]，該類分裂現(xiàn)狀的本質(zhì)是品牌下各郵輪外觀自身具有一定的特征造型，但是特征之間的延續(xù)性出現(xiàn)了斷層，難以形成家族化。探究其成因，從各郵輪品牌的歷史發(fā)展來看，造型斷層呈現(xiàn)出明顯的時代劃分。在精致品牌郵輪中，類別1 屬于2000 年的極致“千禧”號郵輪，斷層后郵輪屬于2008 年的極致Solstice 號郵輪，兩者不僅在外觀上，在船型、噸位、載客量等硬件參數(shù)上也有較大的差異。海達路德郵輪歷經(jīng)121 年，郵輪造型實現(xiàn)分類1 到分類3 的跨越、郵輪載客量從149 到970 人不斷增加，從小型郵輪到中型郵輪不斷發(fā)展。而龐洛郵輪則是從傳統(tǒng)三桅帆船郵輪向現(xiàn)代郵輪發(fā)展。隨著時代的發(fā)展、造船技術(shù)不斷提高、郵輪消費市場需求不斷擴張，船企也在不斷探索更多樣的、個性化的或更大體量的郵輪，同時會盡量形成系列或姊妹船系，以求在生產(chǎn)建造層面能節(jié)約更多的研發(fā)成本。但也正是由于系列與系列之間體量的增加、動力系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、安全設(shè)施等的改變，對船體外觀影響較大，如煙囪數(shù)量、煙囪位置、頂層甲板設(shè)施等品牌特征便難以延續(xù)，從而造成同品牌下同系列郵輪的外觀品牌形象高度一致而不同系列郵輪外觀品牌形象的分裂情況。

圖8 分裂狀態(tài)郵輪對比Fig. 8 Comparison of cruise ships in a fractured state

同時，實驗中也出現(xiàn)了3 個品牌的交叉狀態(tài)，對該3 個品牌的特征化平面圖進行了交叉對比（圖9），可以發(fā)現(xiàn)交叉部分表現(xiàn)是十分混亂的，夸克郵輪與海達路德郵輪存在涂裝相似，龐洛郵輪與海達路德郵輪存在主船體體量比例相似，其次交叉部分郵輪各自造型都表現(xiàn)較為特異。在形成交叉部分的郵輪中，海達路德品牌的郵輪于1956年和1964 年建造，龐洛品牌的郵輪于1991 年建造，夸克郵輪品牌的郵輪于1973 年建造，這3 個品牌的郵輪分別呈現(xiàn)了當時或過去傳統(tǒng)郵輪時代的復(fù)古或工業(yè)化風(fēng)格，或設(shè)計風(fēng)帆、或使用纖長船型、減少上層建筑（圖10），相較于現(xiàn)代郵輪典型的上層建筑與主船體構(gòu)成而大為不同。并且可以發(fā)現(xiàn)形成交叉部分的郵輪均來源于專業(yè)型郵輪，由于專業(yè)型郵輪的航線特殊、航行環(huán)境更為艱難，風(fēng)險性更高，船舶建造規(guī)范更加嚴格，外觀設(shè)計以服務(wù)極地的安全、環(huán)保、專業(yè)功能屬性為主，如大部分專業(yè)型郵輪運用單色大面積色塊涂裝不僅使得郵輪更醒目、更美觀，同時還具有安全警示的作用，但此類涂裝在專業(yè)型郵輪中太過普遍。因此，在專業(yè)型郵輪中，仍在運營的老舊船舶保有時代風(fēng)格過于強烈，且部分造型手法局限性大、具有同質(zhì)化傾向的問題導(dǎo)致用戶對此部分郵輪外觀品牌形象的認知出現(xiàn)了交叉。

圖9 交叉狀態(tài)郵輪對比Fig. 9 Comparison of cruise ships in a crossover state

圖10 不同時期的郵輪風(fēng)格Fig. 10 The styles of cruise ships of different ages

4 結(jié) 語

本文在用戶認知的基礎(chǔ)上，基于系統(tǒng)聚類法設(shè)計實驗，以探究郵輪外觀品牌形象的現(xiàn)狀。對郵輪進行了大量相關(guān)背景桌面調(diào)研和案例分析，總結(jié)實驗結(jié)果并探究成因。研究中，實驗呈現(xiàn)出4 種外觀品牌形象現(xiàn)狀：

1） 整體上，通過抽樣實驗原理推測總體，能夠發(fā)現(xiàn)郵輪的外觀品牌形象總體構(gòu)建是良好的。

2） 局部上，部分郵輪呈現(xiàn)出外觀品牌形象的分裂、交叉或分裂交叉現(xiàn)象而造成了外觀品牌形象的缺失。造成分裂現(xiàn)象的主要原因在于隨著市場與技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)面臨不斷研發(fā)不同系列或級別的郵輪的挑戰(zhàn)，造成造型上品牌特征的改變；造成交叉的主要原因在于品牌中老舊船舶的設(shè)計受到時代風(fēng)格的影響過大，同時專業(yè)型郵輪受到的設(shè)計局限更大，造成不同品牌郵輪風(fēng)格相似或特征相似，影響用戶的認知識別。

3） 同一類型郵輪外觀品牌形象現(xiàn)狀相似，不同類型的郵輪品牌外觀和品牌形象現(xiàn)狀差異較大。

4） 不同類型的郵輪間，大眾型各郵輪和高奢型各郵輪的外觀品牌形象表現(xiàn)好于專業(yè)型郵輪。主要由于大眾型郵輪與高奢型郵輪的品牌定位更容易通過色彩、形面的設(shè)計在外觀上進行表達，能直接去滿足用戶的較低需求層次：快樂、刺激、休閑和社會地位等。而專業(yè)型郵輪的目標用戶對郵輪外觀無明顯審美偏好，外觀難以表現(xiàn)出品牌內(nèi)涵去滿足用戶對自我價值實現(xiàn)的需求。

了解郵輪外觀品牌形象存在或者缺失現(xiàn)狀的本質(zhì)是為了更好地構(gòu)建郵輪外觀品牌形象，在后續(xù)的研究中，將在此次研究的基礎(chǔ)上進行下一步實驗來更加詳細地探討郵輪外觀品牌形象設(shè)計構(gòu)成元素、各元素對于用戶形成外觀品牌形象影響的主次關(guān)系，以及設(shè)計元素的運用手法，以此來形成系統(tǒng)的外觀品牌形象構(gòu)建模型。