李漢展，周海英，林曉霞，李鈺婷，吳東武

（五邑大學經(jīng)濟管理學院，廣東江門 529020）

1 研究背景

第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平日益成為各國衡量經(jīng)濟水平的重要標志，第三產(chǎn)業(yè)逐漸取代第一、第二產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟的支柱，而零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中必不可少的行業(yè)，其發(fā)展狀況直接決定著國民經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型速度以及社會進步[1]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對商品的需求量也越來越大，檔次要求也越來越多樣化，人們對于零售行業(yè)的要求隨之增加。但自從2017年開始，我國線下零售行業(yè)收入增速一直保持下降趨勢。隨著國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、國際形勢波動，線下零售行業(yè)收入再次面臨增長壓力。

相較于百貨、超市等實體零售，電子商務(wù)近年來呈快速增長態(tài)勢，對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)造成巨大沖擊，顧客“分流”現(xiàn)象嚴重。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國實物商品網(wǎng)上零售額106 324 億元，比上年增長19.5%[2]。在線上零售增速放緩的情況下，對線下零售的沖擊仍未消除。現(xiàn)如今，線下零售行業(yè)人流量減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等痛點一直無法得到解決，對線下零售行業(yè)發(fā)展非常不利。本項目的主要目的在于研究影響消費者線下購物體驗效果的相關(guān)因素、分析消費者的線下消費行為特征，為線下零售行業(yè)探究出新型消費和零售創(chuàng)新的模式，并通過結(jié)合當前線下零售行業(yè)的現(xiàn)狀，對線下零售行業(yè)的創(chuàng)新及發(fā)展提供新的優(yōu)化方案，助力線下零售行業(yè)更好地發(fā)展。

2 數(shù)據(jù)來源

為更好地了解實體零售行業(yè)的實際情況，通過對文獻的總結(jié)和日常生活中對消費者行為的觀察，團隊最終決定將環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、活動體驗、線下信任5 個變量作為自變量，購買意愿作為因變量，采用線上+線下發(fā)布問卷的形式，共收集到1064 份問卷。收集完問卷后，團隊對調(diào)查問卷進行檢查，根據(jù)問卷的題目來看，問卷題目共有35 道題，其中包含著24 道量表題，11 道單選、多選題，完成這些題目的時間需4 分鐘左右，因此，通過后臺的數(shù)據(jù)，我們篩選掉了不符合情況的無效問卷，回收的有效樣本整體質(zhì)量較高，經(jīng)過篩選共有1000 份問卷，問卷有效率達94%，變量問題設(shè)計如表1所示。

表1 變量設(shè)計

3 數(shù)據(jù)檢驗

3.1 信度檢驗

對收集到的問卷進行檢驗，其中，環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、活動體驗和線下信任的Cronbach's α 系數(shù)分別0.942、0.942、0.934、0.929 和0.939，各層面的Cronbach's α 系數(shù)均大于0.9，屬于好的情況，由此說明問卷結(jié)構(gòu)與題項設(shè)計的科學性及合理性。

3.2 效度檢驗

在效度檢驗中，環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、活動體驗和線下信任的相關(guān)系數(shù)分別為0.892、0.903、0.933、0.853和0.862，p 值均小于0.01，這表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，各因子與總量表得分之間的相關(guān)性很顯著。

3.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指對兩個或多個具備相關(guān)性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關(guān)密切程度[3]。變量之間只有先有了相關(guān)關(guān)系，才能有回歸關(guān)系，因此在進行回歸分析前必須先進行相關(guān)分析。本團隊采用皮爾遜相關(guān)性雙尾檢驗來檢驗兩個變量之間是否具有相關(guān)關(guān)系，用SPSS 計算得出的結(jié)果得出線下信任、環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、活動體驗5 個變量與購買意愿之間的相關(guān)性均超過0.5，說明與購買意愿呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，且在10%的顯著性水平下，5 個變量的顯著性均為0%，小于5%，因此以上五大變量與購買意愿之間相關(guān)性顯著。

3.4 回歸分析

利用回歸分析研究五大變量與購買意愿之間的因果關(guān)系，在99.5%的置信區(qū)間之下，發(fā)現(xiàn)環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗、活動體驗與購買意愿更加密切。環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、活動體驗、線下信任相對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)均小于0.005，證明五大變量均通過了t 檢驗。因此我們可以知道，五大變量與購買意愿之間線性相關(guān)性非常顯著。通過計算結(jié)果得出R=0.934>0.6，R2=0.873，意味著解釋變量聯(lián)合起來能夠有效解釋被解釋變量87.3%的部分。這也證明檢驗的模型擬合優(yōu)度較高，擬合性好，自變量與因變量有明顯的因果關(guān)系，并對因變量解釋程度較高。因此我們可以知道，線下信任、環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、活動體驗與購買意愿之間均有數(shù)量關(guān)系，并且正向相關(guān)性顯著。

3.5 AMOS 模型分析

SPSS 中進行因子分析來測量模型質(zhì)量的方法屬于探索性因子分析（EFA），是直接將數(shù)據(jù)進行分析，再通過分析結(jié)果檢驗是否與假設(shè)的模型一致；而在AMOS 中進行因子分析屬于驗證性因子分析（CFA），在AMOS 中先將假設(shè)的模型畫出，再將收集到的數(shù)據(jù)代入進行檢驗。初次建模時，原模型的擬合程度并不理想，卡方自由度、RMSEA、GFI、AGFI均沒有達到理想指標，換言之原模型不能通過檢驗。理想指標以絕對匹適指標為主，常見指標包括卡方值、GFI 值、AGFI 值、RMSEA 值和SRMR 值。一個理想的模型，卡方值應(yīng)當越小越好，NC（normed chi-square）作為卡方值的修正和補充，嚴謹情況下在1 至3 之間為理想值；GFI 值大于0.9 為理想；AGFI 值大于0.9 為理想；SRMR 值小于0.05 為佳，數(shù)值越大匹適度越好；RMSEA 值小于0.08 為可接受，小于0.05 為良好。

為此必須對模型作出進一步的修改，修改后的模型如表2所示。模型重要的擬合指標如表2所示，均通過絕對匹適指標?？梢钥吹?，模型的整體擬合程度非常好，匹適度較高。

表2 匹適指標一覽表

3.6 研究結(jié)論

信任感是影響消費者購物的重要因素，從模型中我們可以看出，線下信任對于消費者購買意愿有顯著的影響，路徑系數(shù)達到了0.93，消費者能否在線下感知到實體店零售商的誠實、專業(yè)知識和能力的信心，以及零售商是否能夠按照預(yù)期方式行事，并且在行事時會充分考慮顧客的利益，這些都是消費者首先關(guān)注的問題，因而零售商需要提高企業(yè)整體的品牌信任水平?；顒芋w驗是影響消費者購物體驗的第二大因素，在模型中活動體驗路徑系數(shù)達到了0.87，這說明交互式體驗影響消費者線下購物，活動體驗加強了實體商家與消費者之間的關(guān)聯(lián)，線下購物時消費者除了可以參與促銷類活動外，還能直觀感受購物服務(wù)、體驗式等場景互動，消費者在互動過程中感受產(chǎn)品效果，從而增強消費者與品牌之間的黏性。產(chǎn)品體驗與服務(wù)體驗是消費者次要關(guān)注的因素，在模型中路徑系數(shù)為0.86，在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，消費主要關(guān)注產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢等，并且也會重視商場的服務(wù)水平，但隨著人們物質(zhì)生活水平提高，電子商務(wù)快速發(fā)展以及線下服務(wù)水平整體提升，消費者在產(chǎn)品體驗上選擇的渠道變廣，在服務(wù)體驗上敏感程度下降，因此對產(chǎn)品體驗與服務(wù)體驗的重視程度有所下降。環(huán)境體驗在整個模型中是最不受關(guān)注的，但是這并不意味著環(huán)境體驗不重要，當前零售行業(yè)發(fā)展變化加快，各類大型超市、百貨店、便利店噴涌而出，購物便捷、良好購物環(huán)境、完善的購物基礎(chǔ)設(shè)施以及合理的商品擺放布局是零售商吸引消費者購物的良好手段。

4 相關(guān)建議

4.1 不斷增進與消費者的信任感

在AMOS 模型中，線下信任對于消費者購買意愿有顯著的影響，路徑系數(shù)達到了0.93，足以說明商家能否給予消費者信任感決定著消費者是否具有購物欲望。商家需要不斷增加銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)（如對產(chǎn)品信息的熟知程度、接待顧客的親和力等）都會影響到消費者對整個交易過程的信任，繼而延伸到消費者對商家的信任。商家需要立足于自己的市場定位，做好品牌營銷，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，完善消費者反饋以及售后服務(wù)，特別是要注重履行對消費者的承諾，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及價格相對合理，通過消費者一次次良好的購物體驗來加強品牌和口碑建設(shè)，讓口耳相傳來增加消費者對產(chǎn)品的好感度和信任感。

4.2 增加交互式體驗活動

“物美價廉”一直都是大部分消費者不懈的追求，抽獎、優(yōu)惠券、折扣等形式的打折促銷活動一直都是商家在各種節(jié)日的首選。但是消費者逐漸對這種無節(jié)制的、老套的促銷方式變得麻木，更為重視活動的交互體驗感。所以商家在開展活動的過程中，除了常規(guī)的打折促銷方式外，還可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進行口碑相傳，比如朋友圈集贊、轉(zhuǎn)發(fā)量、微博體驗效果轉(zhuǎn)發(fā)等。商家也可以將品牌文化融合進活動中，讓消費者在活動中體驗產(chǎn)品，增加對產(chǎn)品的了解，增加消費者對品牌的認同感。與此同時，消費者對于個性化、多元化需求與日俱增，因此可以開展一些類似于展銷會的活動來滿足消費者對個性化、多元化的需求，在一定程度上激發(fā)消費者潛在的購物熱情與購物積極性，從活動中尋找消費者的消費方向，讓活動逐漸變得更加有針對性。

4.3 升級服務(wù)體驗?zāi)Ｊ?/h3>

線下商家在更新?lián)Q代方面要與時俱進，數(shù)字化服務(wù)可以令消費市場更加方便、快捷的新模式，為人們的消費創(chuàng)造自行選擇、支付、獲取，獨立完成購買的條件，在智能購物的同時可以隨時追蹤商品的生產(chǎn)運輸流程，使商品生產(chǎn)的透明化，加大消費者購買信心。多功能服務(wù)為青年一代帶來一站式服務(wù)，可以節(jié)省許多時間并減少許多不必要的麻煩，例如到達商店時有專門的停車場甚至是汽車配套服務(wù)。購物時劃分不同的公共區(qū)域：試用區(qū)、購買區(qū)、加工區(qū)、享受區(qū)、兒童娛樂區(qū)、休息區(qū)等，在一個商店滿足多種需求。購買時，針對不同顧客的特點用適當?shù)匿N售形式，充分體現(xiàn)親和力。在購買后提供送貨上門、售后保修、上門退換等一系列售后服務(wù)，保障售后服務(wù)質(zhì)量。對于現(xiàn)在大部分消費者，特別是80 后、90后、00 后來說，消費過程受到的服務(wù)體驗直接影響消費的欲望，方便及豐富的服務(wù)模式十分吸引眼球。

4.4 加強顧客產(chǎn)品體驗感

產(chǎn)品體驗關(guān)系著顧客購買的意愿，根據(jù)AOMS 模型，其對消費者購買意愿較為顯著，路徑系數(shù)達到0.86，提高產(chǎn)品體驗是提高線下購買意愿不可小覷的方面。商品是商店經(jīng)營能力的核心體驗，商家必須使商品質(zhì)量合格、安全，這是維持客戶忠誠度的重要前提。顧客購買時會有多方面的顧慮，選擇產(chǎn)品時通?！柏洷热摇?，對比擁有相似作用的不同品牌，再挑選最適合自身的，商家可以抓住這一特點，店內(nèi)同時提供多種品牌，增加客戶體驗，讓顧客直觀、準確地做出對比。如今隨著人們生活水平的提高，高品質(zhì)越來越被顧客青睞，綜合考慮到各個顧客的消費水平和不同風格，商家可為顧客需求設(shè)置全方位、多層次的購物區(qū)，形成創(chuàng)意式擺布吸引顧客的注意，加強針對性，精準營銷。為區(qū)別同質(zhì)化，更新不同風格、多元化的新產(chǎn)品為消費者提供許多有趣的選擇，新鮮事物往往刺激消費。

4.5 建立場景化的消費體驗空間

隨著消費升級，消費者的消費觀念逐漸向“時間更重要、體驗更重要、態(tài)度更重要”轉(zhuǎn)變，這也就要求商家要針對消費者的消費觀念進行購物環(huán)境的改造。針對節(jié)省消費者時間，一方面商家需要盡可能處于交通便利位置，另一方面商家需要提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施（如儲存柜、停車場）等。針對提高消費者的體驗感，商家要以“客戶體驗”為中心，構(gòu)造一個舒適的購物環(huán)境，增加消費者體驗商品區(qū)，給予消費者愉悅的購物體驗。針對提高消費者的態(tài)度，商家可以建立以消費者的生活場景為主基調(diào)的消費場景，打造一個又一個可以學習、玩耍、實驗、體驗的場景化空間，因為對于以80 后、90 后為主的新中產(chǎn)消費群體來說，購物不僅僅是滿足生活必需品的需求，更是一種社交方式，而這種需要實景體驗式的消費是互聯(lián)網(wǎng)線上購物所無法滿足的，這種能引起消費者心靈共鳴的生活化場景能夠大大增加消費者的購物欲望。