摘 要：近年來，政府官員直播帶貨模式成為新時尚，取得了一定的經(jīng)濟(jì)和社會效果。但在運作過程中也存在不少法律問題，可能會將政府陷入產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險，影響政府公信力。當(dāng)?shù)卣獓?yán)把質(zhì)量關(guān)、盡量避免相關(guān)法律風(fēng)險，進(jìn)一步規(guī)范和調(diào)整。

關(guān)鍵詞：政府官員 直播帶貨 法律風(fēng)險

中圖分類號：F062.5;D922.1? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）04-062-02

一、引言

自習(xí)近平總書記“點贊”陜西柞水縣黑木耳，并表示電商行業(yè)大有可為之后，政府官員直播帶貨就成為了新時尚。數(shù)據(jù)顯示，僅2020年第一季度，全國就有100多位縣、市長走進(jìn)演播間，為當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)“代言”。政府官員直播帶貨已成為一種營銷新模式，成為了一種緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、扶農(nóng)助農(nóng)的重要新手段。這種營銷新模式成效斐然，尤其是2020年上半年，湖北省多位縣長在“抖音”“拼多多”等平臺直播帶貨，推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)出了熱銷368萬件，帶貨1.72億元的優(yōu)異成績。

總結(jié)政府官員直播帶貨模式成功的原因，主要有以下兩點：一是，平民化的溝通方式，引發(fā)網(wǎng)民好感。在新冠疫情爆發(fā)限制農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、造成大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況下，官員們緊跟時代潮流，從幕后走向臺前，放低身段，千方百計地在直播平臺為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民推銷農(nóng)產(chǎn)品，拉近了領(lǐng)導(dǎo)干部與老百姓的心理距離，顛覆了公眾對領(lǐng)導(dǎo)干部的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓網(wǎng)民們產(chǎn)生一種親切感和新奇感，愿意接受這種“接地氣”的推銷方式。二是，政府公信力作保，增強(qiáng)消費者信心。近年來，網(wǎng)購食品安全問題頻發(fā)，商家夸大事實、虛假宣傳、以次充好的現(xiàn)象屢見不鮮，嚴(yán)重侵害了消費者的合法權(quán)益。而官員直播帶貨，相當(dāng)于直接讓其推銷的農(nóng)產(chǎn)品“蓋上了政府公章”，表示政府肯定了這些農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)消費者的購買信心，讓他們可以無所顧忌地參與幫農(nóng)富農(nóng)行動。

但是，這種營銷模式也蘊含著不少法律風(fēng)險。本文通過對領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨模式進(jìn)行研究，分析其蘊含的法律風(fēng)險，并給出自己的相關(guān)建議。

二、政府官員直播帶貨模式法律責(zé)任分析

（一）政府官員的法律地位與責(zé)任

當(dāng)前學(xué)界對直播帶貨行為并沒有一致的定義。筆者認(rèn)為，直播帶貨行為是指賣家通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、以視頻方式向消費者展示推薦商品的行為。

直播帶貨中主播身份的法律定位，根據(jù)主播與賣家的關(guān)系，可以分為三種情況。一是主播即為賣家，主播承擔(dān)產(chǎn)品銷售人以及廣告代言人的全部責(zé)任;二是主播為商家的雇員，主播的法律責(zé)任全部由商家承擔(dān);三是“代言直播帶貨”，主播以自己的名義或者形象，通過其影響力向消費者推薦商品、服務(wù)的情況。此時，主播就類似于明星代言人的角色，屬于廣告代言人的身份。直播帶貨的政府官員便屬于此類。

既然直播帶貨的政府官員屬于廣告代言人，那其行為就應(yīng)當(dāng)受到《廣告法》《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律的規(guī)制，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。尤其是涉及產(chǎn)品質(zhì)量，廣告代言人對其推薦的產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，關(guān)系消費者生命健康、造成消費者損害的，更是要承擔(dān)連帶責(zé)任。

（二）當(dāng)?shù)卣姆傻匚慌c責(zé)任

前文說過，政府官員直播帶貨成功的奧義之一，就是依靠老百姓對政府的信任。政府官員直播帶貨時，通常會重點介紹其官員的身份，介紹其代表的當(dāng)?shù)卣?，以?dāng)?shù)卣拿x向網(wǎng)民們推薦產(chǎn)品。政府官員直播帶貨的實質(zhì)，其實就是將當(dāng)?shù)卣墓帕Α⒄賳T的個人魅力轉(zhuǎn)化為類似品牌的經(jīng)濟(jì)價值，轉(zhuǎn)化為品牌力。而政府官員會出現(xiàn)在直播間，也是當(dāng)?shù)卣w討論同意的結(jié)果。由此可知，政府官員其實是以當(dāng)?shù)卣ㄈ舜淼纳矸葸M(jìn)行直播帶貨的，其法律行為應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為當(dāng)?shù)卣姆尚袨?，其引發(fā)的法律后果也應(yīng)當(dāng)由其代表的當(dāng)?shù)卣畞沓袚?dān)。所以，如果直播帶貨出現(xiàn)法律問題，最終承擔(dān)廣告代言人法律責(zé)任的，應(yīng)該是當(dāng)?shù)卣?/p>

三、政府官員直播帶貨模式存在的法律問題

（一）可能陷入產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險

與普通商品不同，農(nóng)產(chǎn)品自有其特性，產(chǎn)品質(zhì)量不好控制。同一品種的農(nóng)產(chǎn)品種植條件不同，質(zhì)量也會各有差異。土壤環(huán)境、日照、降雨、田間管理等都會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響，采摘時間、采摘方式也與產(chǎn)品質(zhì)量有一定的關(guān)系。同一株植物的顏色和味道在不同時期可能也會不同。此外，農(nóng)產(chǎn)品收獲后采取的包裝、運輸、貯存環(huán)境也會影響產(chǎn)品的質(zhì)量。由于工作需要，領(lǐng)導(dǎo)干部不可能天天蹲在田間地頭，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售進(jìn)行全程監(jiān)督，可能會出現(xiàn)其推薦的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差、消費者體驗不滿意等問題。2020年2月，浙江省某市的副區(qū)長直播帶貨時就出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不好引發(fā)的“翻車”事故，極大影響了當(dāng)?shù)卣蜗蟆?/p>

而政府官員直播帶貨模式中，政府官員屬于廣告代言人身份，其法律行為由政府承擔(dān)法律責(zé)任。政府官員推銷的農(nóng)產(chǎn)品大都屬于食品甚至是藥品范疇，我國相關(guān)法律對食品、藥品的生產(chǎn)和銷售要求比普通商品更為嚴(yán)格，對其造成法律后果的處罰更為嚴(yán)厲。政府官員推薦的農(nóng)產(chǎn)品若存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，就會使當(dāng)?shù)卣萑氘a(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險，不僅破壞官員的個人形象，更會影響當(dāng)?shù)卣墓帕?。更有甚者，按照法律?guī)定，推薦的農(nóng)產(chǎn)品造成消費者生命健康損害的，政府還應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。但是，領(lǐng)導(dǎo)干部作為一個特殊的行政領(lǐng)導(dǎo)者，不僅掌握著本行政區(qū)域內(nèi)的行政領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而且對本行政區(qū)域內(nèi)的司法權(quán)也存在著潛在的影響力，因此，受制于領(lǐng)導(dǎo)干部的特殊身份，消費者追究商品生產(chǎn)者、銷售者尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部代言人的法律責(zé)任時將會受到潛在的、不可預(yù)測的程序上的阻礙。

（二）可能影響政府職能定位

市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。根據(jù)依法行政原則，政府對市場的干預(yù)必須要得到法律的授權(quán)。同時，《反不正當(dāng)競爭法》也明確表明：禁止政府干預(yù)市場交易。政府“看得見的手”和市場“看不見的手”應(yīng)該是形成合力，而不是相互替代。所以，政府部門應(yīng)充分尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，盡量減少對市場交易和其他經(jīng)濟(jì)活動的干預(yù)。

政府官員作為當(dāng)?shù)卣拇恚鳛閲覚?quán)力的行使者，在市場競爭中應(yīng)處于裁判的角色，而不是一位運動員。但是，官員的直播帶貨行為，可能會影響當(dāng)?shù)卣穆毮芏ㄎ唬`背市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。一方面，政府官員只會推薦一種或幾種商家或品牌的農(nóng)產(chǎn)品，不可能涵蓋本地區(qū)生產(chǎn)此種農(nóng)產(chǎn)品的所有商家或品牌，這種政府有選擇“背書”的情況，勢必會影響其他商家的經(jīng)濟(jì)利益，也有可能會出現(xiàn)權(quán)力尋租現(xiàn)象;另一方面，各地政府推薦當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，會出現(xiàn)所推薦的農(nóng)產(chǎn)品大同小異甚至種類相同的情況。代表各地政府的農(nóng)產(chǎn)品品牌相互競爭，可能會導(dǎo)致地方同質(zhì)化競爭，以及“諸侯經(jīng)濟(jì)”的不利后果。

（三）與現(xiàn)行法律存在沖突之處

政府官員在直播帶貨中處于廣告代言人的身份，應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。他們在直播帶貨時，會被重點介紹其政府官員的身份，介紹其代表的地方政府。而我國《廣告法》對此有明確的規(guī)定，明令禁止在廣告中使用或變相使用國家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義或形象，目的是為了防止國家機(jī)關(guān)參與商業(yè)活動，防止其為商家“背書”。由此可以看出，政府官員直播帶貨模式其實是與《廣告法》第九條明顯沖突的。

不僅如此，政府官員直播帶貨的產(chǎn)品為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，如茶葉、蜂蜜、山藥、水果等等。這些農(nóng)產(chǎn)品都屬于食品，銷售時應(yīng)當(dāng)遵守我國《食品安全法》的相關(guān)規(guī)定。我國《食品安全法》對推薦食品的主體有限制，第七十三條就明確禁止縣級以上政府有關(guān)部門向公眾推薦食品。當(dāng)?shù)卣鳛樯霞墮C(jī)關(guān)，更是需要遵守這項規(guī)定。所以，嚴(yán)格來說，政府官員直播推薦食品的做法，與《食品安全法》第七十三條也存在沖突。

四、完善政府官員直播帶貨模式的相關(guān)建議

（一）制訂相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范政府官員直播帶貨行為

俗話說“沒有規(guī)矩就不成方圓”，政府官員直播帶貨模式也是如此，它有利于社會，但也存在不少法律風(fēng)險，更與現(xiàn)行法律體系有沖突之處。這是互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出的新生事物，由于法律的滯后性，當(dāng)前并沒有全國性的法律法規(guī)對此進(jìn)行規(guī)制，一旦在直播帶貨過程中發(fā)生法律糾紛，就會對消費者對政府官員甚至對政府都會產(chǎn)生不利的影響。而且，與普通群眾“法無禁止即可為”不同，根據(jù)依法行政原則，各地政府必須遵循“法無授權(quán)不可為”的原則，保證政府公權(quán)力在法律框架中行使。所以，制定一部全國性的規(guī)范政府官員直播帶貨行為的法律勢在必行。

該法應(yīng)明確規(guī)定，政府官員進(jìn)入直播間時，應(yīng)確保其沒有違反法律法規(guī)和國家政策的言行。按照《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》的要求，不作虛假宣傳和夸大宣傳，不欺騙和誤導(dǎo)消費者，不使用嚴(yán)令禁止的廣告用語（如“國家級”“最高”“最好”等用語），不得宣傳食品的治病效果等。

該法還應(yīng)規(guī)定，政府官員直播推薦的產(chǎn)品必須質(zhì)量合格，必須符合《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等有關(guān)規(guī)定，政府必須嚴(yán)格把控，對所推薦的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，出現(xiàn)食品安全問題或造成消費者財產(chǎn)和生命健康損害的，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

此外，對于政府官員直播帶貨模式與現(xiàn)行法律法規(guī)的沖突之處，建議全國人大常委會對此進(jìn)行研究，考慮解決兩者沖突之法。這樣，政府官員直播帶貨模式才能有法可依，更好地發(fā)揮其助農(nóng)、扶農(nóng)的作用。

（二）做好風(fēng)險防范，嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

正如前文所述，直播間并不是“法外之地”，政府官員甚至是當(dāng)?shù)卣畬λ扑]的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要承擔(dān)法律責(zé)任。所以，在開啟直播間前，政府官員需要對此有深刻的認(rèn)識，做好風(fēng)險防范。首先，當(dāng)?shù)卣畬χ辈ラg售賣的產(chǎn)品要進(jìn)行充分、細(xì)致的檢查，避免出現(xiàn)不合格的產(chǎn)品，影響政府形象;其次，要尋找專業(yè)的快遞公司來完成直播推薦農(nóng)產(chǎn)品的運送，最大程度地避免因快遞環(huán)節(jié)造成的食品損壞;最后，做好直播間的售后服務(wù)工作，承諾和保質(zhì)保量完成“壞果包賠”等相關(guān)服務(wù)，保證消費者“買得放心”。

此外，政府官員直播帶貨可以創(chuàng)造一時的商業(yè)奇跡，但從長遠(yuǎn)來看，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、打造一批好口碑的農(nóng)產(chǎn)品品牌才是助農(nóng)、興農(nóng)關(guān)鍵。作為當(dāng)?shù)卣匾暜?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因地制宜發(fā)展具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品?？梢愿鶕?jù)當(dāng)?shù)夭煌貐^(qū)的土壤、氣候、水質(zhì)特點，引進(jìn)種植具有市場競爭潛力的農(nóng)副產(chǎn)品，建立嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品采摘、篩選、儲存、包裝、運輸、銷售的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，以保證同批次、同檔次農(nóng)產(chǎn)品的一致性。可以引導(dǎo)農(nóng)民與具有一定市場知名度的品牌建立合作關(guān)系，吸收先進(jìn)管理經(jīng)驗，打造一批有別于其他地方的當(dāng)?shù)睾每诒r(nóng)產(chǎn)品品牌。

（三）保證競爭中立，避免為“特定物”代言

在本地的商業(yè)競爭中，作為“裁判”，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)處于中立地位。所以，作為當(dāng)?shù)卣拇?，政府官員要避免成為“特定物”的代言人，而要成為“種類物”的代言人。也就是說，政府官員不能成為一種或幾種農(nóng)產(chǎn)品品牌的代言人，而是成為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的代言人。

要做到這一點，政府官員選擇直播推薦的產(chǎn)品時必須慎之又慎。建議當(dāng)?shù)卣畢⒖颊型稑?biāo)程序來制定一套如何選擇直播推薦農(nóng)產(chǎn)品的制度程序，在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，公平、公正、透明地選擇直播推薦哪些商家或品牌的農(nóng)產(chǎn)品。

五、結(jié)語

政府官員直播帶貨是一種緩解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供求矛盾、激發(fā)市場活力的新型農(nóng)村電商模式，發(fā)揮了良好的社會效用，贏得了廣大人民群眾的肯定。但與此同時，這種模式也與現(xiàn)行法律存在一些沖突，蘊含著不少法律風(fēng)險。政府官員直播帶貨模式成功的核心是老百姓對政府的信任，這種信任不能被濫用，政府官員直播帶貨模式還需要進(jìn)一步地完善和規(guī)制。

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（作者單位：中共福建省南平市建陽區(qū)委黨校 福建南平? 354200）

[作者簡介：林希（1988—），女，中共福建省南平市建陽區(qū)委黨校講師，上海財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)碩士。]

（責(zé)編：紀(jì)毅）