羅娜 賴鵬婷

摘要：目的—研究分析消費者心理對奧利奧包裝設(shè)計發(fā)展歷程的影響。方法—分析各個時間段消費者心理在奧利奧包裝設(shè)計上的體現(xiàn)，探討消費者心理對于奧利奧包裝設(shè)計的影響。通過案例分析法，闡述奧利奧包裝設(shè)計如何適應(yīng)中國的消費市場且能緊扣消費者的心理，符合當(dāng)下的消費趨勢，成為被人熟知的老品牌。分析奧利奧品牌成功的因素與存在的問題進(jìn)行總結(jié)。結(jié)論—奧利奧一直用積極創(chuàng)新的姿態(tài)，努力學(xué)習(xí)目標(biāo)用戶喜歡的文化和語言體系，打造出消費者喜歡的產(chǎn)品，從而在消費者的內(nèi)心占據(jù)一席之地。相信在未來，奧利奧會保持初心，與時俱進(jìn)，帶來更多驚喜。

關(guān)鍵詞：消費者心理；奧利奧；包裝設(shè)計

中圖分類號：TB482； F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 02-0097-05

On The Development Process of Orio Packaging Design Under Consumer Psychology

LUO Na， LAI Peng-ting（School of Packaging Design Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective-To study and analyze the influence of consumer psychology on the development of Orio packaging design. Methods-To analyze the embodiment of consumer psychology in Oreo packaging design in each time period， and to explore the influence of consumer psychology on Oreo packaging design. Through case analysis， this paper expounds how Orio packaging design can adapt to China’s consumer market， closely follow consumers’ psychology， conform to the current consumption trend， and become a well-known old brand. It also analyzes the success factors and existing problems of Oreo brand. Conclusion-With a positive and innovative attitude， Oreo has been trying to learn the culture and language system loved by the target users and create products loved by consumers， so as to occupy a place in the hearts of consumers. I believe that in the future， Oreo will keep his original heart and keep pace with the times， so as to bring more surprises.

Key words： consumer psychology； Ore； packing design

奧利奧誕生于1912年，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，英文名為“Oreo”，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞[1]。在奧利奧誕生以前，1908年美國Sunshine自主研發(fā)的一款產(chǎn)品“Hydrox”，餅干的形狀和口味和奧利奧非常相似，但從誕生的時間來看，明顯是奧利奧山寨了Hydrox。但是，100多年后的今天，眾人熟知的巧克力味夾心餅干卻是奧利奧，而原版的“Hydrox”卻被人淡忘。究其原因是由于奧利奧對于市場的分析、消費者心理的迎合，從包裝、廣告營銷上取得成功，打贏了原版Hydrox實現(xiàn)了逆襲。

1 奧利奧包裝設(shè)計的初期——脫離消費者心理

1.1 “火爆”的國外市場

1912年，奧利奧開始出現(xiàn)在大眾的視野下，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。當(dāng)時，奧利奧的設(shè)計只是簡單的在產(chǎn)品本身下手，以一個花圈圖案作為邊緣圍繞著中心的“OREO”字體，放置在一個透明玻璃罐中售賣。后來，生產(chǎn)商開始進(jìn)行奧利奧的包裝設(shè)計，設(shè)計簡單、直白，卻不符合形體規(guī)則，也無法在長時間的運輸中保護(hù)好產(chǎn)品。進(jìn)而進(jìn)行了長時間的包裝改良（如圖1），直到1975年開始定型，而后的設(shè)計在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整、變動。

1.2 “滯銷”的國內(nèi)市場

1996年，奧利奧開始進(jìn)入中國市場。當(dāng)時的奧利奧在美國發(fā)展穩(wěn)定，每天有超過兩千多萬的美國人吃奧利奧餅干，而在中國卻乏人問津，這個打擊令奧利奧差點退出中國?！拔覀儺?dāng)時幾乎是準(zhǔn)備把奧利奧從中國市場上撤出的?！笨ǚ蚴称啡虬l(fā)展中國市場總裁Sanjay Khosla說?？ǚ蚴称啡駽EO艾琳·羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）則把那時在中國賣奧利奧描述為“做這個業(yè)務(wù)是在丟錢”[2]。隨后，奧利奧對中國消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：奧利奧對于中國人來說太甜了。面對新的消費市場，原先的產(chǎn)品、營銷方式肯定不再適合中國的市場。奧利奧開始將產(chǎn)品進(jìn)行了本地化的口味改良、營銷方式的轉(zhuǎn)變，開始走進(jìn)中國市場。首先，奧利奧其實意味著一種生活方式：Twist，Lick，Dunk。也就是我們最熟悉的那句廣告語：扭一扭，舔一舔，泡一泡。進(jìn)入中國市場后，奧利奧用這種富有趣味的吃法吸引兒童，將品牌定位在童趣，包裝設(shè)計上不僅符合廣告的童趣宣傳，也開始滿足處于玩樂時期的兒童心理。兒童在吃餅干的時候充滿了樂趣，還會不自覺跟著律動起來。其次，在營銷方面，親子策略一直是奧利奧的主要傳播策略，讓可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法，使得奧利奧成為父母與孩子之間親密時刻的最佳陪伴。

2 奧利奧包裝設(shè)計的發(fā)展——滿足消費者心理

2014年前，奧利奧包裝設(shè)計一直保持童趣化的包裝風(fēng)格，包裝裝潢上色彩簡單，包裝廣告朗朗上口。2014年后，由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，許多食品品牌開始進(jìn)入中國市場，奧利奧消費者開始流失。奧利奧想要重新贏回那群曾經(jīng)在奧利奧陪伴下成長，長大后卻離開了奧利奧的消費者，開始將品牌定位的童趣化向多元趣味化轉(zhuǎn)移。2015年奧利奧啟動了全新品牌戰(zhàn)略“玩轉(zhuǎn)奧利奧”后，仿佛打開了創(chuàng)意想象世界的新大門，開始了各種趣味橫生的奧利奧新玩法，不僅發(fā)起產(chǎn)品樣式革新，同時將目標(biāo)鎖定個性化定制營銷。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，奧利奧與時俱進(jìn)，出現(xiàn)了3D打印表情餅干模型、想象力包裝、奧利奧小唱片等趣味形式。定制、跨界、借勢明星……各種創(chuàng)意聯(lián)名、創(chuàng)意包裝的玩法，奧利奧把數(shù)字營銷玩的得心應(yīng)手。而后，奧利奧不僅在國外社交媒體上發(fā)布了首支VR品牌廣告，還把線上虛擬現(xiàn)實體驗搬到了線下。

2.1 個性趣味的定制包裝

2015年，奧利奧推出個性化定制包裝，定制餅干圖案以及餅干包裝涂鴉得到了大家的關(guān)注和參與。隨后，2016年奧利奧又推出了6款想象力包裝作為全球首發(fā)（如圖2），在活動頁面中，只需要打開腦洞、咔嚓拍照、任性貼紙，簡單三步發(fā)揮無窮想象力，就能獲得自己專屬的奧利奧包裝。

2.2 創(chuàng)新創(chuàng)意的聯(lián)名包裝

最近幾年，故宮開始晉級為網(wǎng)紅，各種聯(lián)名層出不窮。2019年，奧利奧攜手故宮玩出了跨界營銷的新高度（如圖3）。從餅干口味到包裝設(shè)計都有濃郁的故宮風(fēng)味，同時奧利奧還推出了廣告大片，用10600塊奧利奧，建造了一座“可以吃的故宮”[3]。將故宮600年芳華，濃縮至28秒，把腦洞和玩趣呈現(xiàn)出來。整個視頻以日夜更替，逐步呈現(xiàn)了奧利奧搭建出故宮的過程，體現(xiàn)了古代“天圓地方”和“陰陽相融”的傳統(tǒng)觀念與文化。不僅如此，在產(chǎn)品口味、廣告宣傳方面與包裝設(shè)計上也開始做出調(diào)整，注重與傳統(tǒng)文化的結(jié)合、中西結(jié)合，緊跟時代潮流的步伐，了解消費者的喜好。

2.3 智能互動的虛擬包裝

2016年7月“奧利奧音樂盒”（如圖4）產(chǎn)品概念誕生，一直到2017年5月16日天貓“超級品牌日”正式亮相發(fā)售，整個項目歷時近1年。從產(chǎn)品研發(fā)、打樣、開模到最后成型，一次次精益求精的調(diào)整都是為了給消費者最好的體驗。奧利奧餅干搖身成為了“世界上最小的唱片”、“能唱歌的餅干”、“宇宙超級表白神器”，還集“3D版MV定制”、“AR體驗”于一身。2019年，奧利奧與“朕的心意·故宮食品”聯(lián)名，其中小餅干的經(jīng)典音樂盒也一同推出了朕的心意特別版——“朕要聽音樂”，奧利奧這款國風(fēng)版音樂盒，用黑科技玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)民樂，保留古風(fēng)更出新意，讓傳統(tǒng)文化更受年輕人喜愛。

3 奧利奧包裝設(shè)計的展望——帶動消費者心理

對于奧利奧的展望是無法預(yù)料的，現(xiàn)今已109歲的奧利奧在餅干界屹立不倒，靠的是與時俱進(jìn)的創(chuàng)造力、想象力。根據(jù)對奧利包裝設(shè)計發(fā)展過程的部分總結(jié)（見表1），可以得出他們愿意根據(jù)市場的變化做出調(diào)整，跟進(jìn)時代潮流的步伐，去發(fā)現(xiàn)消費者喜歡的產(chǎn)品，滿足消費者的心理，從而帶動消費者的心理。奧利奧一直在朝前走，從未停歇。在未來的發(fā)展中，如若奧利奧繼續(xù)保持初心去發(fā)掘、去創(chuàng)新，它將深入一代代人心中。

4 奧利奧品牌包裝成功的因素

4.1 定位明確

奧利奧在進(jìn)入中國市場后，積極進(jìn)行市場調(diào)研，適當(dāng)調(diào)整品牌定位、營銷方式。迅速融入中國市場，明確自己定位，而且能根據(jù)時代變化進(jìn)行調(diào)整。2014年以前，奧利奧以童趣化為品牌定位打開了市場，使得奧利奧的廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”廣為人知。讓消費者注意和記住，同時還能產(chǎn)生一定的情感。2014年后，由于一部分消費者的流失，奧利奧立馬調(diào)整定位，將童趣化轉(zhuǎn)向了多元趣味化，且與當(dāng)下潮流結(jié)合，與時俱進(jìn)，加強與消費者的互動，深入消費者的內(nèi)心，打造出了一定的品牌效應(yīng)，提高了品牌辨識度。假如品牌沒有一定的辨識度，那么在進(jìn)行定位時就會感到迷茫而無從下手，只有在形象打造成功之后，才能夠接著往下創(chuàng)造故事，并衍生商業(yè)行為。

4.2 互動營銷

奧利奧在品牌營銷方面無疑是成功的，它通過營銷拉近了與消費者的距離，走進(jìn)了消費者的心里?；訝I銷便是奧利奧的法寶，廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”就是一種互動，通過廣告語的方式告訴消費者食用奧利奧的方法。隨后，奧利奧根據(jù)當(dāng)下的流行因素，開始出現(xiàn)在包裝方面與消費者的互動。奧利奧繽紛音樂盒、與支付寶合作的奧利奧AR游戲（如圖5）等。

4.3 跨界合作

任何品牌都想要成就在消費者心目中的形象，同時培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度，奧利奧成功做到了，而且創(chuàng)下一個又一個銷售神話。奧利奧品牌的成功塑造與它與時俱進(jìn)的創(chuàng)新創(chuàng)意是離不開的。奧利奧根據(jù)當(dāng)下潮流進(jìn)行了跨界合作——“啟‘餅’皇上”。奧利奧與故宮兩大IP強強聯(lián)手，推出奧利奧宮廷六味，全部是宮廷糕點口味，帶有宮廷特色的創(chuàng)意海報和禮盒包裝，采用活潑鮮亮的顏色，中西結(jié)合，相得益彰。除此之外，奧利奧還推出一個影片，用10600塊餅干堆成一座故宮，一磚一瓦盡顯故宮風(fēng)采。之后又與知名美劇《權(quán)力的游戲》聯(lián)合，推出合作款餅干，餅干上印有該劇中四大家族的圖案（見圖6）。奧利奧在新零售和消費升級時代下摸索出一種最適合自己的營銷方式，各種消費者最愛的元素都被其擁有，這也是奧利奧能占領(lǐng)消費戰(zhàn)場高地的關(guān)鍵所在。

4.4 目標(biāo)廣泛

作為一款經(jīng)典的老少咸宜的餅干，這些年來，奧利奧似乎找到了對付消費者的心機秘訣。針對不同的目標(biāo)人群進(jìn)行品牌宣傳。1）征服勞碌命：給你“趣玩新花樣”。主要是針對忙碌的上班族，鼓勵他們個性化定制表情和分享，引發(fā)傳播。2）征服少女心：有點甜。又不是太甜，主要是為少女群體量身打造的廣告片。廣告片選擇了符合小女生的粉色，整體調(diào)性清新淡雅，少女輕盈的姿態(tài)向女生們暗示不會發(fā)胖的隱含態(tài)度。3）征服文藝貨：插畫。讓插畫家們選取與品牌價值主張相近的關(guān)鍵詞，如dream、wonder、twist等為主題，以經(jīng)典的黑白夾心奧利奧作為創(chuàng)作主體，用創(chuàng)意玩出趣味，讓單調(diào)的黑白配玩出文藝的感覺。4）征服家長：扭開親子一課，奧利奧將傳播聚焦于親子關(guān)系，創(chuàng)新實踐了互聯(lián)網(wǎng)眾籌概念，聯(lián)合著名導(dǎo)演馮小剛，選取了20組家庭的真實故事，拍攝成微電影。5）瞄準(zhǔn)所有中國人：奧利奧推出了具有宮廷特色的故宮聯(lián)名款，將自己的產(chǎn)品和故宮宮廷風(fēng)相結(jié)合，成功地捕獲了全國人民的心。除此之外還有很多，總的來說奧利奧通過針對目標(biāo)人群的需求進(jìn)行品牌宣傳，達(dá)到了不錯的效果，進(jìn)一步使得品牌深入人心。

5 總結(jié)

時代的進(jìn)步、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致消費者的需求日新月異，而奧利奧卻成為在這個市場上存活超過100年的品牌。它一直用積極創(chuàng)新的姿態(tài)，努力學(xué)習(xí)目標(biāo)用戶喜歡的文化和語言體系，打造出消費者喜歡的產(chǎn)品。它根據(jù)時代的潮流發(fā)展設(shè)計創(chuàng)新獨特的包裝設(shè)計，從而在消費者的內(nèi)心占據(jù)一席之地。相信在未來，奧利奧會保持初心、與時俱進(jìn)，帶來更多的驚喜。

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https：//www.sohu.com/a/115346371_498435，2016-9-30.