張俊

摘要：當(dāng)下各類品牌文化擁有著差異性，但其生產(chǎn)的產(chǎn)品屬性卻越來越相近。改變這種現(xiàn)象的唯一方式是通過包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)。包裝作為產(chǎn)品的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)正向著體驗(yàn)消費(fèi)和社交互動(dòng)屬性發(fā)展。立足用戶及用戶需求的角度探討體驗(yàn)消費(fèi)對(duì)包裝設(shè)計(jì)發(fā)展新趨勢(shì)的指引，探討體驗(yàn)消費(fèi)與包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯，如何為電商時(shí)代包裝設(shè)計(jì)提供解決方案及新思路是該文的初衷。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；體驗(yàn)消費(fèi)；社交互動(dòng)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2022） 02-0054-05

Analysis of Packaging Design Form Under the Experience Consumption Behavior in The E-commerce Era

ZHANG Jun（Beijing Institute of Technology， Zhuhai 519085， China）

Abstract： At present， all kinds of brands have cultural differentiation. But products are getting closer to the attributes of products. Packaging design is the only way to change this phenomenon is to create surprises and new consumption experiences for consumers. is a product of a product， and packaging design is developing towards experiential consumption and social interaction attributes. Based on the perspective of users and user needs， it is the original intention of this article to explore the guidance of experiential consumption to the development of new trends in packaging design， discuss the internal logic of experiential consumption and packaging design， and how to provide solutions and new ideas for packaging design in the e-commerce era.

Key words： packaging design； experience consumption； social interaction

電商時(shí)代下的消費(fèi)者，其消費(fèi)喜好五花八門，消費(fèi)抉擇難以捉摸。在同質(zhì)化嚴(yán)重的眾多產(chǎn)品中，一款產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的青睞，滿足其好奇心，具有社交互動(dòng)性的包裝設(shè)計(jì)是最大賣點(diǎn)。社交互動(dòng)性帶給消費(fèi)者更多的就是體驗(yàn)消費(fèi)（Experience Consumption）。產(chǎn)品被消費(fèi)者在使用或者享受服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其物產(chǎn)生領(lǐng)悟，感觸以及心理情緒的生成，這也就是體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)往往比產(chǎn)品更重要。包裝具有產(chǎn)品的屬性，是產(chǎn)品內(nèi)在異化的外在表現(xiàn)，所以產(chǎn)品包裝也應(yīng)該具備體驗(yàn)性。尼爾森《2019中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)包裝決定是否嘗試新品的消費(fèi)者占64%，產(chǎn)品新包裝刺激的消費(fèi)回報(bào)率比廣告效果高50倍。由此可見，包裝設(shè)計(jì)正向著體驗(yàn)消費(fèi)和社交互動(dòng)屬性發(fā)展。

1 全新體驗(yàn)消費(fèi)行為指引設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

1.1 包裝成為具有體驗(yàn)感和社交互動(dòng)的產(chǎn)品

過去包裝設(shè)計(jì)看重視覺效果及視覺屬性，設(shè)計(jì)師把大量精力放在圖片、版式、色彩、品牌文化呈現(xiàn)上的視覺感。而今天購(gòu)物方式發(fā)生了改變，在電商環(huán)境下最暢銷、最受歡迎的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)層面上都融入了社交互動(dòng)性能。包裝設(shè)計(jì)開始從設(shè)計(jì)包裝升級(jí)為設(shè)計(jì)互動(dòng)。

隨著電商行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，在線消費(fèi)改變了時(shí)空，增加了消費(fèi)者的主動(dòng)性和積極性。能讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)內(nèi)容，使原來不存在、沒有的消費(fèi)變成可能。消費(fèi)者之所以選購(gòu)這款產(chǎn)品，是因?yàn)榘b附加了很多新功能，成為具有體驗(yàn)感和社交互動(dòng)的產(chǎn)品。包裝的開合方式發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)包裝不再是簡(jiǎn)單開啟拿出產(chǎn)品，最后丟棄沒有用的包裝盒的過程。而是從體驗(yàn)消費(fèi)的角度，感受開箱的喜悅感、驚奇性及產(chǎn)品的使用感。體驗(yàn)過后形成對(duì)品牌的長(zhǎng)久記憶以及品牌忠誠(chéng)度。比如圖1，日本設(shè)計(jì)師 Tomonori Saito的心安寺石庭糖果包裝設(shè)計(jì)，以日本著名的枯山水為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，將糖果制作成礫石，砂糖和黑芝麻當(dāng)作沙子。消費(fèi)者通過配給的小耙子去創(chuàng)造禪意美感的漣漪，體驗(yàn)“可食用的枯山水庭院”以放松心境。

1.2 包裝設(shè)計(jì)的體驗(yàn)消費(fèi)目標(biāo)用戶細(xì)分

當(dāng)下整個(gè)電商行業(yè)理念發(fā)生巨大變化，開始重新關(guān)注并理解流量的本質(zhì)，把簡(jiǎn)單的流量轉(zhuǎn)化成細(xì)化的場(chǎng)景和用戶。不再以流量為第一任務(wù)，而是細(xì)分流量背后，設(shè)定人設(shè)——“一個(gè)人和他消費(fèi)的場(chǎng)景”。以此為基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化推廣和策略，從而提供更加全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

可以理解之前的電商邏輯是賣一個(gè)產(chǎn)品推一個(gè)產(chǎn)品，讓更多的人看到，強(qiáng)調(diào)的是在巨大點(diǎn)擊量背后，最終一部分人購(gòu)買。而現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)分析，銷售邏輯發(fā)生改變，不管誰去購(gòu)買，都要去還原他是一個(gè)什么樣的人，是處于什么場(chǎng)景下，有著怎樣的消費(fèi)需求而購(gòu)買，最后推測(cè)消費(fèi)者是否還有其它相關(guān)的消費(fèi)需求。例如，你網(wǎng)購(gòu)了一部iPad，后面就有了鍵盤、手寫筆的推廣，甚至到保護(hù)套。之后很長(zhǎng)一段時(shí)間你的終端機(jī)上，出現(xiàn)的浮動(dòng)廣告條也都是與之相關(guān)的信息。這是電商銷售降低流量成本，增加運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵法寶。以此為契機(jī)，電商時(shí)代包裝設(shè)計(jì)面對(duì)的不是大量客戶群體，而是通過細(xì)分目標(biāo)用戶后，了解其消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶畫像，然后展開量身定制的包裝設(shè)計(jì)。如皇冠丹麥曲奇細(xì)分目標(biāo)客戶，了解“Z世代”年輕群體的消費(fèi)需求，抓住音樂是這代人的生活必須品，推出八音盒禮盒裝。

2 包裝設(shè)計(jì)形式如何建立體驗(yàn)消費(fèi)

2.1 感動(dòng)消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)

一款包裝設(shè)計(jì)要想感動(dòng)消費(fèi)者，應(yīng)該具備顏值性和故事性。顏值為王，顏值即正義。人靠衣裝，產(chǎn)品靠包裝。一款愛不釋手的包裝，可以讓消費(fèi)者買完東西后都舍不得丟棄，這便是在顏值上的成功。

利用包裝設(shè)計(jì)，把設(shè)計(jì)思路展示出來，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的力量，讓包裝成為一個(gè)動(dòng)聽的故事來吸引消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師是故事的講述者，設(shè)計(jì)就是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事高潮。故事的元素需要從多感官性上去完善豐富，也就是包裝具備聽、視、嗅、味、觸感五感，具備多面性，引起消費(fèi)者的注意力。如圖2，西班牙穆爾西亞蜂蜜品牌包裝設(shè)計(jì)通過把產(chǎn)品帶到遠(yuǎn)方為故事，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上通過模切添加可展開的翅膀，還原蜜蜂形象，以體現(xiàn)該品牌的調(diào)性和理念，很具有趣味。

2.2 互動(dòng)性的包裝設(shè)計(jì)

互動(dòng)性包裝設(shè)計(jì)需要關(guān)注的是包裝情感互動(dòng)的識(shí)別性以及使用互動(dòng)的功能性。包裝產(chǎn)品除了具備保護(hù)、容納、流通的基本功能，還應(yīng)該把互動(dòng)式設(shè)計(jì)理念運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，讓包裝具備更多個(gè)性化的新用途，不僅能提升產(chǎn)品的藝術(shù)水準(zhǔn)，還可以豐富設(shè)計(jì)語言和手段，從而促進(jìn)消費(fèi)，帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)感。互動(dòng)性包裝設(shè)計(jì)通過打破原有慣性思維，改變包裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和形態(tài)。具備互動(dòng)性的包裝設(shè)計(jì)目前比較流行的有智能包裝設(shè)計(jì)，關(guān)注熱點(diǎn)話題的包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者參與定制包裝設(shè)計(jì)，成為文化傳播源的包裝設(shè)計(jì)等。

以互動(dòng)性的主流形態(tài)智能包裝設(shè)計(jì)來講，智能化的各類技術(shù)的使用、包裝內(nèi)部的條碼、二維碼、商標(biāo)信息系統(tǒng)、傳感元件等大量使用，用來跟蹤監(jiān)控產(chǎn)品，對(duì)商品的質(zhì)量和流通安全性進(jìn)行積極干預(yù)與保障。包裝上具備溫度、濕度、壓力以及密封程度等重要參數(shù)的反饋。信息被收集利用、控制、管理、處理，完成對(duì)包裝系統(tǒng)的優(yōu)化管理。如新技術(shù)AR在包裝設(shè)計(jì)上的使用，使包裝從靜態(tài)變?yōu)閹в幸暋⒙?、觸感官為一體的動(dòng)態(tài)包裝，增強(qiáng)了產(chǎn)品的互動(dòng)。如圖3，可口可樂推出一套城市摩登罐，在包裝上中加入了AR智能化元素，極具科技感、趣味性，每個(gè)瓶子代表著一個(gè)城市文化，探尋城市秘密，將這些地區(qū)的故事演繹出來。

智能包裝體現(xiàn)在利用新型的包裝材料、結(jié)構(gòu)與形式這三點(diǎn)。材料的互動(dòng)性講究的是適宜性，材料選取要以符合產(chǎn)品屬性內(nèi)容為前提條件，同時(shí)考慮循環(huán)再利用以及切合實(shí)際，加工制作工藝也要相對(duì)應(yīng)。智能型包裝結(jié)構(gòu)是指通過設(shè)計(jì)，增加或改進(jìn)部分包裝結(jié)構(gòu)，特別是在開啟方式上要有亮點(diǎn)和創(chuàng)新，使消費(fèi)者能夠動(dòng)手參與其中，與其產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。在形式上包裝具有特殊功能和智能特點(diǎn)，具備了自動(dòng)化和可靠性，增加產(chǎn)品的方便性和安全性，由此可見，體驗(yàn)性是互動(dòng)性包裝設(shè)計(jì)的最大出彩點(diǎn)，滿足體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)也體驗(yàn)其包裝。

2.3 輕量化的包裝設(shè)計(jì)

在包裝設(shè)計(jì)中最大的浪費(fèi)就是過度包裝，是產(chǎn)業(yè)中最常見的問題之一。避免過度包裝要考慮材料的適宜性、材料成本，還更應(yīng)考慮環(huán)保性能以及消費(fèi)者拿到包裝后的感官體驗(yàn)。綠色環(huán)保意識(shí)是每個(gè)現(xiàn)代人的基本素養(yǎng)，包裝設(shè)計(jì)在構(gòu)思創(chuàng)意上就必須兼顧包裝的環(huán)保性能，“減量化”、“碳中和”、“低碳”、“可循環(huán)”、“可持續(xù)”等理念，成為包裝設(shè)計(jì)社會(huì)責(zé)任的主流趨勢(shì)。

目前環(huán)保理念最容易實(shí)現(xiàn)且被廣泛執(zhí)行的——輕量化包裝設(shè)計(jì)。輕量化減少原材料成本，尤其是在電商銷售渠道下減少物流運(yùn)輸成本，從源頭上減少資源消耗和包裝廢棄物的數(shù)量。輕量化包裝為體驗(yàn)消費(fèi)帶來全新的感官認(rèn)知，已成為體驗(yàn)消費(fèi)模式下的趨勢(shì)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品后的綠色環(huán)保理念得以肯定，讓普通人意識(shí)到自己的一次購(gòu)物選擇為地球減碳做出貢獻(xiàn)。目前眾多知名企業(yè)在產(chǎn)品輕量化包裝設(shè)計(jì)上開發(fā)了一些經(jīng)典案例。如圖4，麥當(dāng)勞飲料杯上的logo通過油墨減量設(shè)計(jì)可以節(jié)約Pantone專色35%，每年節(jié)約成本數(shù)百萬。

2.4 體驗(yàn)消費(fèi)下的包裝造型設(shè)計(jì)

包裝造型設(shè)計(jì)是帶給消費(fèi)者體驗(yàn)感的物理感受，是一種立體空間設(shè)計(jì)，集形式美與實(shí)用美為一體。它所呈現(xiàn)的形態(tài)是經(jīng)過設(shè)計(jì)、制作的人工形態(tài)。從形態(tài)的特征與規(guī)律上分為現(xiàn)實(shí)形態(tài)和抽象形態(tài)兩類?，F(xiàn)實(shí)形態(tài)包括自然形態(tài)、偶發(fā)形態(tài)、人造形態(tài)三大類，這里重點(diǎn)討論自然形態(tài)所帶來的體驗(yàn)互動(dòng)性。

包裝造型設(shè)計(jì)的自然形態(tài)也稱仿生形態(tài)，是對(duì)自然界客觀存在的各種形態(tài)的摹寫。包括生物、非生物和自然現(xiàn)象，如：植物、山、海、河、人、動(dòng)物等。材料選取大都源于自然，帶給人們?cè)?、純樸的自然親近感。體驗(yàn)消費(fèi)為主導(dǎo)的包裝造型設(shè)計(jì)更熱衷于自然形態(tài)。2020年P(guān)entawards包裝設(shè)計(jì)大賽中涌現(xiàn)出來大量趣味性的仿生形態(tài)作品。如圖5，蘑菇基保健品，被直接復(fù)刻成蘑菇造型。

3 體驗(yàn)消費(fèi)下包裝設(shè)計(jì)的跨界融合

電商時(shí)代下為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，必須為其創(chuàng)造全場(chǎng)景消費(fèi)模式，產(chǎn)品的銷售通過全渠道推廣，讓標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和相同的品牌在不同的渠道中傳播。將打破時(shí)間、地點(diǎn)限制，不拘泥于某種技術(shù)進(jìn)行傳播交流的渠道提供給消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來無縫化的體驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)為了滿足全渠道電商營(yíng)銷特征，開始了跨界融合，這也是符合體驗(yàn)消費(fèi)的形式之一。

3.1 品牌跨界的包裝

在新媒體推波助瀾的作用下，包裝往往將兩個(gè)或者多個(gè)品牌及文化融入到設(shè)計(jì)中，達(dá)到營(yíng)銷目的，這樣為消費(fèi)者帶來全新互動(dòng)體驗(yàn)，滿足其好奇心。品牌間的綁定提升了其品牌影響力及品牌文化，從而收獲更多具有忠誠(chéng)度與信賴感的消費(fèi)者，甚至衍生出了新的系列性產(chǎn)品?？缃缛诤贤卣沽税b設(shè)計(jì)創(chuàng)意的新思路，也為體驗(yàn)消費(fèi)提供了更多的互動(dòng)性形式。比如主打情懷牌的大白兔奶糖不斷的跨界，與美加凈聯(lián)合推出了大白兔潤(rùn)唇膏，與氣味圖書館聯(lián)名合作香氛系列，又以“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”為口號(hào)聯(lián)名光明乳業(yè)推出大白兔奶糖風(fēng)味牛奶，并與快樂檸檬聯(lián)合在上海開了奶茶店，如圖6。

包裝設(shè)計(jì)引入藝術(shù)、音樂、文創(chuàng)、插畫等多個(gè)領(lǐng)域的形式，結(jié)合新銳品牌、新媒體品牌展開跨界合作，其目的是打破包裝的平庸，產(chǎn)生新的興趣點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)包裝和產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。這類品牌具有年輕化、時(shí)代性，更多體現(xiàn)的是電商時(shí)代的年輕化價(jià)值觀。

3.2 體驗(yàn)參與的包裝

體驗(yàn)消費(fèi)的核心是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，包裝設(shè)計(jì)的參與性體現(xiàn)在產(chǎn)品造型和視覺效果上帶給人們享受的同時(shí)，消費(fèi)者通過打開包裝的過程帶來使用感、參與感，體會(huì)包裝設(shè)計(jì)的巧妙之處。2016年潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室出品了褚橙包裝設(shè)計(jì)，該作品獲得眾多國(guó)際大獎(jiǎng)。其中在褚橙精選產(chǎn)品“褚橙”禮盒裝融入體驗(yàn)參與性，如圖7，開啟結(jié)構(gòu)上只需向外輕輕抽拉，橙子就會(huì)自動(dòng)升起。這樣方便消費(fèi)者取出橙子的同時(shí)，也增加了終端的展示功能。

3.3 情感交流的包裝

跨界融合的包裝設(shè)計(jì)具備深度的情感交流，利用情感賣點(diǎn)結(jié)合文化，喚起消費(fèi)者的情感記憶。這個(gè)情感點(diǎn)可能是氣味、圖形、顏色等等，或是某一時(shí)期的特殊元素。優(yōu)秀的跨界融合包裝設(shè)計(jì)不是符號(hào)的堆砌，而是要抓住特定人群去展開，分析其喜好，從情感出發(fā)設(shè)計(jì)包裝，將情感展示出來。2021年P(guān)entawards永續(xù)設(shè)計(jì)類鉑金獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了小米有品重新設(shè)計(jì)的正大午餐肉，如圖8，視覺上粉紅色、吃肉、豬鼻子、黑底突出識(shí)別度和記憶點(diǎn)，與消費(fèi)者建立情感交流和互動(dòng)時(shí)帶來歡樂的時(shí)刻。

4 小結(jié)

包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，作為產(chǎn)品的產(chǎn)品，在體驗(yàn)消費(fèi)模式下向著社交互動(dòng)屬性發(fā)展。電商環(huán)境下最暢銷的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)層面上融入了社交互動(dòng)性能。包裝設(shè)計(jì)開始從設(shè)計(jì)包裝升級(jí)為設(shè)計(jì)互動(dòng)。全新體驗(yàn)消費(fèi)行為指引設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，核心是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來的同時(shí)建立情感交流。

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