王志成　段佳麗

摘 要：商業(yè)理念下的包裝插畫不但是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，同時(shí)也是一種傳達(dá)信息的載體。包裝插畫不僅能起到美化產(chǎn)品的效果，它也是商品廣告的一種藝術(shù)表達(dá)形式，其目的是為了更好地把產(chǎn)品推廣出去，實(shí)現(xiàn)包裝插畫的藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)化轉(zhuǎn)換。

關(guān)鍵詞：插畫；包裝設(shè)計(jì)；藝術(shù)價(jià)值；商業(yè)價(jià)值

現(xiàn)代插畫與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合使插畫通過多樣的表現(xiàn)方式傳達(dá)出產(chǎn)品信息，它即可以滿足消費(fèi)者個(gè)性求異的心態(tài)，又可以賦予產(chǎn)品獨(dú)特的藝術(shù)特質(zhì)，為消費(fèi)者帶來視覺上美的享受。

1 包裝插畫的藝術(shù)形式

1.1 具象形態(tài)的包裝插畫

傳統(tǒng)寫實(shí)的具象風(fēng)格的插畫能直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品信息，并能在形式上豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，在視覺上給大眾帶來一種優(yōu)雅知性的美感。具象插畫不僅可以把我們真實(shí)的世界藝術(shù)化，還可以將想象空間的虛擬世界具象化。具象插畫在產(chǎn)品包裝中運(yùn)用十分廣泛，因?yàn)樗墓适聰⑹鲂?，能直接表達(dá)商品的真實(shí)感和直觀感，讓人了解產(chǎn)品的基本內(nèi)涵。

如插畫家James Jean 創(chuàng)作了Southern Gothic系列紅酒包裝插畫。其原畫本身就帶有濃厚的藝術(shù)氣息，畫中的天使和動(dòng)物的造型設(shè)計(jì)都十分講究，撲面而來的復(fù)古年代感，植物的形態(tài)和疏密處理都恰到好處，整體上給人高貴、圣潔的視覺感受。

具象的插畫藝術(shù)形式有著它獨(dú)特的記錄功能和寫實(shí)性。豐富的畫面和情節(jié)能讓產(chǎn)品保持自己的本性和特色，具有濃厚的傳承性。具象類包裝插畫能通過畫面情節(jié)和風(fēng)格表達(dá)出具有歷史文化感的傳統(tǒng)產(chǎn)品，它能使大眾更直觀地了解產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)以及歷史情懷。例如，茶葉、紅酒等產(chǎn)品。

1.2 抽象形態(tài)的包裝插畫

抽象形態(tài)的包裝插畫是運(yùn)用色彩、線條、圖形、肌理等繪畫要素組合而成的圖形，它雖然沒有描繪出具體的產(chǎn)品形象，但它卻要求表現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)，抽象插畫在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的合理運(yùn)用能使產(chǎn)品更直觀、形象的展示在消費(fèi)者面前，從而獲得最佳商品信息視覺傳遞。

如美國的巴巴索男士剃須膏，設(shè)計(jì)師著重利用大眾熟悉的基本形態(tài)——理發(fā)店的旋轉(zhuǎn)彩柱（條紋），非常直觀的表達(dá)除了產(chǎn)品與理發(fā)有關(guān)聯(lián)的特質(zhì)。利用對角線條紋來表現(xiàn)出剃須膏與香料之間混合狀態(tài)，兩端上下交替的線條猶如刀片在剃須膏的作用下胡須被剃掉的切面的感覺。瓶身的外形和線條的完美結(jié)合，使之形成和諧統(tǒng)一的整體，非常巧妙地表現(xiàn)出了產(chǎn)品特質(zhì)。

抽象插畫的表現(xiàn)形式是輕松的、極具感染力的。優(yōu)秀的插畫家通過對現(xiàn)實(shí)生活深入挖掘和體驗(yàn)，對具象世界進(jìn)行抽離和整合，準(zhǔn)確地抓住其內(nèi)在屬性，準(zhǔn)確地傳達(dá)出產(chǎn)品的個(gè)性品質(zhì)，能觸發(fā)大眾的視覺聯(lián)想，從而獲得比文字效果更高的關(guān)注度。這種抽象包裝插畫，其藝術(shù)特征更適合于護(hù)發(fā)品、化妝品、香水等時(shí)尚類，以及現(xiàn)代高科技電子產(chǎn)品的包裝上，它具有非常強(qiáng)的現(xiàn)代感和科技感。

2 包裝插畫的功能

2.1 視覺信息的傳達(dá)

現(xiàn)代產(chǎn)品琳瑯滿目、式樣豐富。在銷售過程中，包裝是產(chǎn)品區(qū)別其他產(chǎn)品的重要符號。消費(fèi)者在同類商品中選擇，無從下手時(shí)，最能吸引消費(fèi)者的往往是那些包裝信息最直觀、形式最友好的產(chǎn)品。包裝上的文字、圖形和色彩都是視覺傳達(dá)中的主要元素，這些元素組合在一起形成一股新的視覺沖擊力，吸引著消費(fèi)者的注意力，促使他們實(shí)施購買行為。因此產(chǎn)品的外力表現(xiàn)就是自身區(qū)別于其他產(chǎn)品的有力手段。包裝設(shè)計(jì)中的插畫，不論是文字的組合、圖案的拼接還是色彩的搭配、都是在追求視覺上的清晰傳達(dá)，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的了解，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，最終促成產(chǎn)品的銷售。

2.2 內(nèi)容說明的輔助

包裝插畫通過自身特有的藝術(shù)形式，來傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)在信息和特殊價(jià)值，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中包裝插畫對于產(chǎn)品能否塑造成功起著決定性作用。包裝插畫能把原本冗長的產(chǎn)品故事背景加以提煉和升華，用清晰、簡潔的畫面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，增加他們對產(chǎn)品的理解，獲得他們的信任。因此，插畫包裝要賦予產(chǎn)品不同的個(gè)性和靈魂，使產(chǎn)品更加具有親和力和人情味，拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

3 商業(yè)理念下的產(chǎn)品包裝插畫

3.1 藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)化轉(zhuǎn)換

商業(yè)理念下的包裝插畫不但是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，同時(shí)也是一種傳達(dá)信息的載體。通過圖像的方式把產(chǎn)品的內(nèi)容、功能、品質(zhì)、特性以及適合人群目標(biāo)定位等產(chǎn)品的各項(xiàng)信息表達(dá)出來。包裝插畫不僅能起到美化產(chǎn)品的效果，它也是商品廣告的一種藝術(shù)表達(dá)形式。可以說產(chǎn)品包裝進(jìn)行插畫美化表現(xiàn)的根本目的是為了吸引消費(fèi)群體的注意力，來達(dá)到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。在插畫商業(yè)化形式多樣化的時(shí)代，對于企業(yè)來說，憑借插畫包裝來提高產(chǎn)品的銷量是強(qiáng)有力的營銷手段。對于包裝插畫繪畫和設(shè)計(jì)者來說，應(yīng)該通過包裝插畫更好地把產(chǎn)品信息和特質(zhì)表達(dá)出來。在具體實(shí)踐中，首先要定位消費(fèi)群體，然后分析消費(fèi)者的心理最后確認(rèn)他們的愛好取向和社會(huì)需求。包裝是產(chǎn)品進(jìn)入市場流通過程中的重要環(huán)節(jié)，包裝插畫是順應(yīng)潮流發(fā)展的產(chǎn)物，能滿足消費(fèi)者求異心態(tài)和追求美的心理特征。在產(chǎn)品展現(xiàn)視覺美的同時(shí)，也能更好地把產(chǎn)品推廣出去，從而能提高產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)包裝插畫的藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)化轉(zhuǎn)換。

3.2 產(chǎn)品包裝插畫的商業(yè)運(yùn)用

產(chǎn)品包裝插畫之所以能夠吸引消費(fèi)者的目光得益于它不斷變化的表現(xiàn)手法。只有把插畫更好地運(yùn)用到產(chǎn)品的包裝中去，才能使產(chǎn)品的宣傳作用達(dá)到最大。首先，要鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，巧妙地運(yùn)用目標(biāo)受眾能夠接受的插畫手法和形式，把產(chǎn)品的特質(zhì)展現(xiàn)出來。美化產(chǎn)品是包裝插畫的主要功能，通過藝術(shù)的加工使廣告的主題更加明確。然后，要善于發(fā)掘身邊的海量信息，從中找到能夠吸引人們眼球的東西。以幾米的漫畫繪本為例，幾米的漫畫繪本通過描繪一些讓讀者產(chǎn)生共鳴的語句深受到年輕人大眾的喜愛，心相印紙巾就以幾米漫畫為原型結(jié)合紙巾的特點(diǎn)推出了一系列愛情插畫。這種讓漫畫繪本提升產(chǎn)品知名度，讓產(chǎn)品提升繪本銷量的營銷方式很值得我們借鑒。同時(shí)，產(chǎn)品包裝插畫還要善于利用新興的技術(shù)手段，如繪畫圖像、影像圖像合成等技術(shù)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)。使產(chǎn)品得到消費(fèi)者更好的解讀，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

3.3 包裝插畫在商業(yè)時(shí)代的發(fā)展

在這個(gè)商業(yè)氣息濃厚的時(shí)代，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)將會(huì)表現(xiàn)產(chǎn)品的更多的個(gè)性化差異。產(chǎn)品的包裝插畫也會(huì)要向著表現(xiàn)產(chǎn)品的人文精神、產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格和產(chǎn)品的內(nèi)涵方向發(fā)展。

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作者簡介：王志成（1976—），男，湖南祁陽人，碩士，教授，主要從事動(dòng)畫、插畫藝術(shù)研究。