金貴朝 林菡密

摘 要：文章選取CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中855篇“電商直播”相關(guān)的研究文獻(xiàn)，采用文獻(xiàn)計(jì)量和數(shù)據(jù)可視化工具，通過(guò)關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析、聚類(lèi)分析、時(shí)間線(xiàn)分析等，剖析我國(guó)電商直播領(lǐng)域研究熱點(diǎn)與前沿趨勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電商直播正處于研究熱潮期，研究熱點(diǎn)包括電商模式、電商主播、直播營(yíng)銷(xiāo)、鄉(xiāng)村直播等，但也存在研究的廣度與深度有待提升，機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系有待加強(qiáng)等問(wèn)題。未來(lái)應(yīng)從多學(xué)科視域下展開(kāi)電商直播的監(jiān)管與治理，進(jìn)行電商直播與鄉(xiāng)村振興、媒體融合、主播人才培養(yǎng)等重點(diǎn)領(lǐng)域的研究。

關(guān)鍵詞：電商直播;CiteSpace;研究熱點(diǎn);研究前沿;知識(shí)圖譜

本文索引：金貴朝，林菡密.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（06）：-080.

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（b）--06

近年來(lái)，隨著直播流量的劇增，游戲直播、娛樂(lè)直播、教育直播、旅游直播等“X+直播”應(yīng)用場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。電商直播作為直播領(lǐng)域的一個(gè)重要分支，是電子商務(wù)與直播的有機(jī)融合，以直播為手段，利用直播媒介展示商品，與顧客互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)商品交易的新業(yè)態(tài)。

2016年被稱(chēng)為“直播元年”，同年3月，蘑菇街直播功能上線(xiàn)，成為第一個(gè)“直播+內(nèi)容+電商”平臺(tái);5月，淘寶直播板塊正式上線(xiàn)，之后電商直播呈井噴式發(fā)展。2018年，各大短視頻平臺(tái)紛紛布局直播帶貨，快手牽手有贊推出“快手小店”，抖音開(kāi)通店鋪入口。受新冠疫情影響，2020年電商直播達(dá)到了一個(gè)新的高度，成為我國(guó)電商增長(zhǎng)的新引擎。集聚了MCN機(jī)構(gòu)、主播、零售電商、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)和服務(wù)商等主體的電商直播產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，使我國(guó)電商直播處于世界領(lǐng)先地位。因此，我國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者們的研究與關(guān)注，本文選取CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中電商直播的相關(guān)文獻(xiàn)，基于文獻(xiàn)計(jì)量及可視化分析方法，對(duì)電商直播研究主題進(jìn)行深入分析，考察電商直播當(dāng)前研究的特點(diǎn)、熱點(diǎn)、結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)，以期為電商直播的后續(xù)研究提供借鑒和數(shù)據(jù)支撐。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)均來(lái)源于CNKI中國(guó)知網(wǎng)，選擇“高級(jí)檢索”類(lèi)型，檢索詞設(shè)置為“電商直播”或“電子商務(wù)直播”，檢索方式為“精確”匹配。鑒于電商直播是2016年興起的概念，檢索起始時(shí)間設(shè)定為2016年，共檢索出文獻(xiàn)1886篇（檢索日期為2021年7月28日）。為保證數(shù)據(jù)結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性，對(duì)檢索得到的文獻(xiàn)進(jìn)行逐篇篩查，刪除了與主題不相關(guān)的研究論文，剔除了會(huì)議與新聞報(bào)道、卷首語(yǔ)、評(píng)論、政策解讀等非學(xué)術(shù)論文，最終獲得符合要求的文獻(xiàn)855篇。

1.2 研究方法

本文采用文獻(xiàn)計(jì)量和數(shù)據(jù)可視化相結(jié)合的研究方法，選用CiteSpace文獻(xiàn)分析軟件作為主要研究工具，采用的版本為5.7.R2。該軟件能對(duì)特定領(lǐng)域文獻(xiàn)進(jìn)行計(jì)量，通過(guò)一系列可視化圖譜探尋學(xué)科領(lǐng)域演化的關(guān)鍵路徑并探測(cè)學(xué)科發(fā)展前沿[1]。文獻(xiàn)計(jì)量主要對(duì)電商直播的文獻(xiàn)數(shù)量、研究作者與機(jī)構(gòu)等研究特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)可視化是用關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析、聚類(lèi)分析、時(shí)間線(xiàn)分析等，挖掘指標(biāo)的相關(guān)關(guān)系，厘清發(fā)展脈絡(luò)，直觀展現(xiàn)電商直播的研究熱點(diǎn)、動(dòng)態(tài)與前沿。

2 電商直播研究的基本特征

2.1 發(fā)文數(shù)量分析

文獻(xiàn)數(shù)量反映了該研究領(lǐng)域不同時(shí)期的基本研究情況，知識(shí)迭代速度及學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注度變化[2]。2016—2020年電商直播年發(fā)文數(shù)量統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示（因數(shù)據(jù)采集時(shí)間節(jié)點(diǎn)限制，2021年數(shù)據(jù)不完整，暫不納入對(duì)比）。由圖1可知，2016年是電商直播研究的起步期，雖然電商直播最早萌芽于2015年，但業(yè)界和學(xué)界對(duì)其持觀望狀態(tài)，并未投入研究。而2016年電商直播憑借新穎的傳播形式、強(qiáng)大的傳播功能，帶來(lái)了巨大的新增流量，由此引起了學(xué)者們的關(guān)注。2017—2019年是電商直播研究的發(fā)展期，累計(jì)發(fā)文149篇，雖然2018年文獻(xiàn)數(shù)量有一定程度的下滑，但這一階段的積累為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)，這與該階段電商直播平穩(wěn)而快速發(fā)展的現(xiàn)狀吻合。2020年開(kāi)始進(jìn)入電商直播研究的集中爆發(fā)期，文獻(xiàn)量從2019年的77篇猛增至626篇，這與新冠疫情期間，電商直播帶貨業(yè)務(wù)大規(guī)模爆發(fā)緊密關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)121.5%，預(yù)計(jì)2021年電商直播的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元，由此可見(jiàn)對(duì)電商直播的研究也將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從圖1可以看出，電商直播核心期刊論文數(shù)量較少，占比12.5%，反映出我國(guó)電商直播研究的整體水平一般，研究質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。究其原因，可能包含以下兩個(gè)方面：第一，教育部專(zhuān)業(yè)目錄中未增設(shè)電商直播專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致該領(lǐng)域的高水平學(xué)術(shù)研究團(tuán)隊(duì)比較缺乏;第二，2021年前的電商直播雖然發(fā)展迅猛，但是處于野蠻增長(zhǎng)階段，業(yè)界熱衷于搶占賽道，學(xué)界還未跟上直播實(shí)踐的發(fā)展，因此大部分關(guān)于電商直播研究的論文缺少理論深度，導(dǎo)致核心期刊不愿意采納。未來(lái)電商直播將步入良性、有序的發(fā)展軌道，必將得到多學(xué)科高水平專(zhuān)家更有深度的研究。

2.2 研究機(jī)構(gòu)與作者的主體特征

電商直播領(lǐng)域代表性的研究機(jī)構(gòu)中，高校成為其中堅(jiān)力量，發(fā)文較多的有中國(guó)傳媒大學(xué)（27篇）、北京師范大學(xué)（7篇）、武漢大學(xué)（6篇）、南京林業(yè)大學(xué)（6篇）、福建省廣播影視集團(tuán)（6篇）、中國(guó)人民大學(xué)（5篇）等。其中，中國(guó)傳媒大學(xué)遙遙領(lǐng)先，其二級(jí)單位如新媒體研究院、傳播研究院、新聞學(xué)院、廣告學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院均對(duì)電商直播開(kāi)展了不同主題的研究，內(nèi)部也有較多的合作。由此可見(jiàn)，目前對(duì)電商直播的研究多從新聞傳播與經(jīng)濟(jì)管理的視角進(jìn)行探討，電商直播作為電商的一個(gè)分支，具備多學(xué)科屬性，除經(jīng)濟(jì)管理和新聞傳播外，還可以拓展到計(jì)算機(jī)、金融學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和法律等學(xué)科的交叉研究。

為了解電商直播領(lǐng)域研究機(jī)構(gòu)的分布與合作關(guān)系，利用CiteSpace生成研究機(jī)構(gòu)圖譜（見(jiàn)圖2）。在混合網(wǎng)格中包含165個(gè)節(jié)點(diǎn)和15條連接線(xiàn)，表明研究機(jī)構(gòu)數(shù)量較多，但節(jié)點(diǎn)間的連線(xiàn)總數(shù)很少，說(shuō)明機(jī)構(gòu)間合作關(guān)系的強(qiáng)度偏弱。目前機(jī)構(gòu)之間的合作大多基于地緣關(guān)系，跨區(qū)域合作較少。

通過(guò)對(duì)電商直播文獻(xiàn)發(fā)文作者情況統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)文量排名前8位作者是包圓圓、趙子忠、周懿瑾、喻國(guó)明、黃楚新、吳自力、鄧思琴、高慧，這些作者具有一定的代表性，均發(fā)表了3篇研究文獻(xiàn)。然而，目前還未產(chǎn)生高產(chǎn)作者。

3 電商直播研究熱點(diǎn)的可視化分析

3.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

關(guān)鍵詞雖然在文獻(xiàn)中占據(jù)篇幅較小，但它是文獻(xiàn)的重要組成部分和精髓，集中體現(xiàn)了文獻(xiàn)的核心主題、研究重點(diǎn)和主要內(nèi)容。以“Keyword”作為分析因子，選擇時(shí)間區(qū)間為“2016—2021”，時(shí)間切片設(shè)為1，設(shè)置Top N=50，選擇Pathfinder等算法修剪網(wǎng)絡(luò)，剔除一些次要鏈接以突出核心結(jié)構(gòu)，其余選項(xiàng)保持默認(rèn)設(shè)置，最終形成電商直播關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜（見(jiàn)圖3）。

關(guān)鍵詞詞頻反映出研究熱點(diǎn)和動(dòng)向，節(jié)點(diǎn)越大，表示詞頻越高，意味著與主題相關(guān)性越大。表1展示了出現(xiàn)頻次14次及以上的高頻關(guān)鍵詞，出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞為電商直播（252次），第二至第五位的關(guān)鍵詞分別是網(wǎng)絡(luò)直播（164次）、電子商務(wù)（130次）、直播平臺(tái)（90次）、直播營(yíng)銷(xiāo)（84次），第六至第八位為新媒體、農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品，分別為49次、41次與40次，其他關(guān)鍵詞還包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者等，出現(xiàn)頻次均超過(guò)30次，這些均為電商直播研究的核心關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞共現(xiàn)是指兩個(gè)及以上的關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)在同一篇論文中，它用于測(cè)量?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵詞之間的親疏關(guān)系，并通過(guò)中介中心性指標(biāo)來(lái)反映。中介中心性測(cè)量的是節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中位置的重要性，指一個(gè)節(jié)點(diǎn)在多大程度上可以與其他節(jié)點(diǎn)建立聯(lián)系，高中介中心性的節(jié)點(diǎn)通常是連接不同熱點(diǎn)之間的關(guān)鍵樞紐。美國(guó)社會(huì)學(xué)家林頓·弗里曼（Linton C. Freeman）在1979年提出，中介中心性超過(guò)0.1的關(guān)鍵詞對(duì)其他關(guān)鍵詞有一定的引發(fā)和輻射作用，可成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在高頻關(guān)鍵詞中，中介中心性最高的關(guān)鍵詞是直播營(yíng)銷(xiāo)（0.6），其次是直播平臺(tái)（0.55）、短視頻（0.52）、農(nóng)產(chǎn)品（0.52）、網(wǎng)絡(luò)直播（0.48）與消費(fèi)者（0.47）。另外，農(nóng)村電商、商業(yè)模式的中介中心性分別為0.39、0.33，電商直播為0.32、電子商務(wù)為0.27、新媒體為0.26，主播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅均超過(guò)0.1。以上關(guān)鍵詞是電商直播領(lǐng)域高頻關(guān)鍵詞的重要節(jié)點(diǎn)，說(shuō)明在電商直播的文獻(xiàn)中，以上要素占有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)影響力。

3.2 關(guān)鍵詞聚類(lèi)分析

為深入理解電商直播文獻(xiàn)中關(guān)鍵詞間的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，使用CiteSpace 的聚類(lèi)功能“Clustering”在共現(xiàn)圖譜基礎(chǔ)上進(jìn)行聚類(lèi)分析，按照相關(guān)性大小排序得到不同聚類(lèi)簇，并由此生成了關(guān)鍵詞聚類(lèi)圖譜，共形成24個(gè)集群聚類(lèi)簇群。為更好地凸顯聚類(lèi)成果，選取前10個(gè)聚類(lèi)模塊，分別為#0電商直播、#1短視頻、#2電商模式、#3直播營(yíng)銷(xiāo)、#4主播、#5鄉(xiāng)村振興、#6電子商務(wù)、#7網(wǎng)絡(luò)直播、#8消費(fèi)者、#9鄉(xiāng)村直播（見(jiàn)圖4）。

CiteSpace使用Modularity Q（聚類(lèi)模塊值）和Mean Silhouette（聚類(lèi)平均輪廓值）作為衡量聚類(lèi)計(jì)算的重要指標(biāo)。Q>0.3則意味著聚類(lèi)劃分結(jié)構(gòu)顯著;S>0.5一般認(rèn)為聚類(lèi)是合理的，S>0.7意味著具有高信度。本文選取的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)通過(guò)聚類(lèi)計(jì)算后得出Q=0.9052，S=0.9855，表明聚類(lèi)結(jié)構(gòu)顯著，劃分合理。

3.3 電商直播研究熱點(diǎn)

結(jié)合關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析與聚類(lèi)分析，對(duì)各個(gè)聚類(lèi)標(biāo)簽的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，得出電商直播領(lǐng)域以下幾類(lèi)研究熱點(diǎn)。

3.3.1 電商直播

“電商直播”是文章的研究對(duì)象，作為核心關(guān)鍵詞，在文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻次最高（252次），中介中心性為0.32，作為第一個(gè)（#0）聚類(lèi)，意味著該聚類(lèi)規(guī)模最大，具有基礎(chǔ)性作用。主要原因包括：其一，電商直播相關(guān)研究均以電商直播完整產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，如對(duì)電商主播、直播營(yíng)銷(xiāo)、鄉(xiāng)村直播、直播治理等的研究都離不開(kāi)對(duì)電商直播整體背景的描述，從而增加了電商直播的出現(xiàn)頻次。其二，從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，許多學(xué)者將直播帶貨、直播電商等同于電商直播，因此關(guān)鍵詞聚類(lèi)分析時(shí)將這三者進(jìn)行歸并處理，從而增加了電商直播出現(xiàn)的頻次，但從學(xué)術(shù)角度來(lái)看，這三者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。因此，建議在后續(xù)研究中對(duì)電商直播等專(zhuān)業(yè)詞匯的使用進(jìn)行規(guī)范，從而推動(dòng)研究的同步性、規(guī)范性和深入性。

3.3.2 電商模式

自2016年直播元年以來(lái)，形成了“萬(wàn)物可直播”的盛況。電商直播的爆發(fā)式發(fā)展說(shuō)明電子商務(wù)模式層出不窮，電商直播與內(nèi)容電商、社交電商相互交織又各有側(cè)重，其發(fā)展路徑、影響因素與后者又有所不同。郭全中（2020）認(rèn)為，直播電商處于高速發(fā)展期，是技術(shù)、媒介、平臺(tái)、資本、企業(yè)和主播等多因素協(xié)同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果[3]。李賢、崔博?。?020）從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)視角研究電商直播火爆背后的刺激因素，思考如何使電商直播真正成為內(nèi)需大循環(huán)建設(shè)的重要力量[4]。喻國(guó)明、陳雪嬌（2021）從縱向邏輯和橫向邏輯兩個(gè)維度剖析直播電商的發(fā)展邏輯，表明直播電商是媒介屬性的迭代和產(chǎn)業(yè)鏈重組的結(jié)果[5]。田智輝、解益坤則從媒介屬性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯等角度分析直播電商的演進(jìn)邏輯[6]。鐘濤（2020）圍繞“人貨場(chǎng)”對(duì)直播電商發(fā)展要素進(jìn)行剖析，從平臺(tái)、品牌方、消費(fèi)者等多維度對(duì)直播電商的發(fā)展動(dòng)力進(jìn)行分析，并從新流程、新場(chǎng)景、新模式的視角對(duì)直播電商的未來(lái)成長(zhǎng)進(jìn)行持續(xù)性預(yù)測(cè)[7]。學(xué)者普遍認(rèn)為，電商直播是電商與直播的有機(jī)融合，是電子商務(wù)進(jìn)化的新階段，是多因素共同驅(qū)動(dòng)、多維度協(xié)同推進(jìn)的結(jié)果，但研究視角存在一定的差異。

3.3.3 電商主播

在電商直播“人貨場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，電商主播發(fā)揮著催化劑的作用，尤其是在商品展示與推廣等諸多環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的主播能在消費(fèi)者與商品之間建立起高效聯(lián)系。因此，主播成為電商直播研究的熱點(diǎn)。

一部分學(xué)者從網(wǎng)紅視角出發(fā)研究電商主播，認(rèn)為網(wǎng)紅是主播的最主要表現(xiàn)形式，“口紅一哥”李佳琦、“淘寶直播一姐”薇婭等頭部電商主播自帶超強(qiáng)流量，形成粉絲經(jīng)濟(jì)并轉(zhuǎn)化為超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力。沈霄等（2016）梳理了網(wǎng)紅的發(fā)展歷程，對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象進(jìn)行多維度的解析[8]。另一部分學(xué)者認(rèn)為，電商主播既包括擁有較高人氣的社會(huì)或網(wǎng)絡(luò)名人，也包括關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），還包括草根主播。2020年開(kāi)始，政府官員變身主播進(jìn)行帶貨成為學(xué)者研究的另一個(gè)熱點(diǎn)，鄧喆（2020）分析了“政務(wù)直播+助農(nóng)”的興起與發(fā)展，并在制度層面剖析政府官員直播帶貨所面臨的挑戰(zhàn)[9]。周凱、郭世平（2020）認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)干部開(kāi)展直播帶貨，這是對(duì)脫貧攻堅(jiān)新路徑的探索，有利于提升社會(huì)治理水平、豐富領(lǐng)導(dǎo)干部形象，同時(shí)，也存在政商關(guān)系等方面的隱憂(yōu)，需要進(jìn)一步規(guī)范其發(fā)展路徑[10]。劉濤、蘇凡博、曾岑（2020）著重研究直播電商人才培養(yǎng)，分析了傳媒教育的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[11]。由此可見(jiàn)，新冠疫情的擠壓效應(yīng)促使產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展，官方助推與全民參與構(gòu)成直播電商產(chǎn)業(yè)的新特征。而政府官員變身主播進(jìn)行直播帶貨具有話(huà)題性、信用背書(shū)等邏輯。電商直播產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)直播人才的支撐，未來(lái)電商直播人才的培養(yǎng)，電商主播行為規(guī)范將成為持續(xù)的研究熱點(diǎn)。

3.3.4 直播營(yíng)銷(xiāo)

在所有的高頻關(guān)鍵詞中，直播營(yíng)銷(xiāo)的中介中心性最高，達(dá)到了0.6，表明直播營(yíng)銷(xiāo)是連接其他關(guān)鍵詞的重要橋梁。

直播營(yíng)銷(xiāo)往往與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿成對(duì)出現(xiàn)，并且引起了學(xué)者的極大關(guān)注，大部分學(xué)者通過(guò)構(gòu)建模型來(lái)研究電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與影響因素。韓簫亦、許瑯（2020）基于扎根理論方法，構(gòu)建了電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型，明確了電商主播屬性、消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)和消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿等在電商直播語(yǔ)境下的概念內(nèi)涵[12]。劉洋、李琪、殷猛（2020）基于SOR理論，將網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征分為互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂(lè)性和可視性，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響研究模型，研究直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和目的性購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理[13]。許賀、曲洪建、蔡建忠（2020）從企業(yè)視角出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建邏輯模型研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，研究對(duì)象鎖定在服裝行業(yè)的消費(fèi)者[14]。劉平勝、石永東、林炳坤（2020）深入分析了農(nóng)產(chǎn)品社群直播互動(dòng)信息對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息、促銷(xiāo)互動(dòng)信息對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿均存在顯著正向影響[15]。與其他研究熱點(diǎn)不同的是，針對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主題，大多通過(guò)建構(gòu)實(shí)證模型并對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性描述與統(tǒng)計(jì)分析得出研究結(jié)論。

3.3.5 鄉(xiāng)村直播

隨著網(wǎng)絡(luò)直播大潮的興起，在全國(guó)大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）背景助推下，“直播+農(nóng)業(yè)”“直播+戶(hù)外”等鄉(xiāng)土氣息濃郁的鄉(xiāng)村直播迅速引起關(guān)注。王志和（2020）認(rèn)為，“直播+電商”是助力鄉(xiāng)村振興的新引擎[16]，宋樂(lè)、倪向麗（2020）的研究同樣表明“直播帶貨”和構(gòu)建“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)是電商消費(fèi)扶貧助力農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”的新動(dòng)力[17]。陽(yáng)美燕、田淼（2017）研究指出，鄉(xiāng)村直播興起之勢(shì)表現(xiàn)在鄉(xiāng)村主播群體的不斷涌現(xiàn)、鄉(xiāng)村直播的內(nèi)容形態(tài)不斷豐富[18]。傅澤（2021）分析認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性較弱、契合度不高、服務(wù)化不足、利益鏈薄弱是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的阻礙[19]。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村直播興起是發(fā)展的必然，同時(shí)，學(xué)者需要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問(wèn)題及優(yōu)化路徑。

3.3.6 網(wǎng)絡(luò)直播治理

網(wǎng)絡(luò)直播是電子商務(wù)的新型信息交流方式，與傳統(tǒng)傳播媒體相比，具有實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播直接、體驗(yàn)真實(shí)等優(yōu)勢(shì)。直播為社會(huì)提供全新商業(yè)模式的同時(shí)，也為現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制帶來(lái)了新的沖擊。

電商直播的監(jiān)管與治理成為部分法治學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)，梅傲、侯之帥（2021）指出電商直播行業(yè)在主播跨界融合、直播亂象整治、治理思維協(xié)調(diào)及新舊規(guī)范統(tǒng)一四個(gè)領(lǐng)域面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[20]。宋林霖、黃雅卓（2020）關(guān)注到電商直播“野蠻生長(zhǎng)”的背后也暴露出主播素質(zhì)良莠不齊、價(jià)格銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品功能虛假夸大宣傳、假冒三無(wú)產(chǎn)品頻現(xiàn)與售后服務(wù)難以保障等網(wǎng)絡(luò)商業(yè)監(jiān)管的舊難題與電商直播情境中的新挑戰(zhàn)[21]。鄭寧（2020）從電商主播的法律地位和責(zé)任出發(fā)，研究了治理電商主播虛假宣傳的對(duì)策[22]。成也、王銳（2017）基于雙邊平臺(tái)視角，以游戲直播平臺(tái)（Twitch）與電商直播平臺(tái)（淘寶直播）為案例，提出了吸引內(nèi)容生產(chǎn)者的自我參與機(jī)制與鎖定內(nèi)容消費(fèi)者的社群建設(shè)機(jī)制[23]。由此可見(jiàn)，直播熱需要冷思考，在繁榮的電商直播背景下，關(guān)注直播亂象，研究治理之道。

4 電商直播研究熱點(diǎn)變遷

在 CiteSpace 的分析中，關(guān)鍵詞時(shí)間線(xiàn)圖譜是一種從時(shí)間跨度上顯示知識(shí)演進(jìn)的視圖，用來(lái)分析時(shí)間序列下某一領(lǐng)域的研究脈絡(luò)和熱點(diǎn)變遷[24]。2016—2021年電商直播領(lǐng)域研究熱點(diǎn)的演化脈絡(luò)如圖5所示。2016年是興起階段，研究總體聚焦于“電商直播模式”“直播營(yíng)銷(xiāo)”“直播平臺(tái)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等熱點(diǎn)，直到2021年，這些關(guān)鍵詞依然被學(xué)者持續(xù)關(guān)注，維持著較高的研究熱度。不過(guò)，2016年出現(xiàn)的“移動(dòng)直播”研究熱點(diǎn)于2019年趨冷，關(guān)注度明顯降低，這與移動(dòng)直播的普及密不可分。始于2017年的“鄉(xiāng)村直播”，其研究重點(diǎn)雖然從“農(nóng)產(chǎn)品電商”“鄉(xiāng)村振興”到“電商扶貧”不斷發(fā)生變化，但始終圍繞中共中央、國(guó)務(wù)院提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，符合2020年脫貧攻堅(jiān)的目標(biāo)任務(wù)，將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。

2020年電商直播研究處于集中爆發(fā)的階段，呈現(xiàn)出研究的幾個(gè)熱點(diǎn)。第一是電商主播。2020年新冠疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致線(xiàn)下流通受阻，產(chǎn)品滯銷(xiāo)嚴(yán)重，與電商直播緊密相關(guān)的主播成為研究熱點(diǎn)，但研究對(duì)象從原來(lái)的網(wǎng)紅主播拓展到明星、主持人、政府官員、企業(yè)高層等主播群體，研究范圍從主播的內(nèi)涵、特征、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響因素拓展到主播人才培養(yǎng)、主播的責(zé)任與監(jiān)管。第二是媒體融合。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，急需尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，力求破局轉(zhuǎn)型。而直播作為新的模式，能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，傳統(tǒng)媒體利用直播的發(fā)展風(fēng)口，嘗試將直播增長(zhǎng)的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊?，重塑主流媒體影響力，未來(lái)一段時(shí)間直播與媒體融合將是研究的熱點(diǎn)。第三是直播治理。諸多學(xué)者從繁榮電商背景下研究直播亂象，尤其是法治學(xué)者，直面電商直播面臨的挑戰(zhàn)，檢視問(wèn)題與探尋對(duì)策。

5 結(jié)語(yǔ)

本文采用文獻(xiàn)計(jì)量和科學(xué)知識(shí)圖譜可視化方法，選擇CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中近五年關(guān)于電商直播的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，展現(xiàn)了電商直播研究的時(shí)間分布、空間分布、研究熱點(diǎn)、研究前沿等，主要得出以下結(jié)論：

（1）從研究成果的數(shù)量來(lái)看，隨著電商直播迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電商直播的關(guān)注程度不斷加深，從發(fā)文的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，CNKI數(shù)據(jù)電商直播的研究成果不斷增加，研究歷經(jīng)起步期、發(fā)展期，到2020年大規(guī)模爆發(fā)期，目前研究正處于熱潮期。

（2）從研究的主體和層次來(lái)看，首先是未出現(xiàn)特別高產(chǎn)的作者群，而且作者間的合作關(guān)系有待加強(qiáng)，高等院校和研究院所是主要的研究機(jī)構(gòu)，其中，中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)文量最多。然而，該領(lǐng)域的研究總體上滯后于電商直播行業(yè)實(shí)踐發(fā)展，加上電商直播的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和法學(xué)等多學(xué)科屬性未得到較好體現(xiàn)，導(dǎo)致研究成果內(nèi)容單一，并存在一定的低水平重復(fù)現(xiàn)象，同時(shí)缺乏多視角的學(xué)科理論基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致電商直播研究整體水平有待提升。未來(lái)需要進(jìn)一步加強(qiáng)高校、研究機(jī)構(gòu)、媒體之間的交流與合作，提升研究的廣度與深度，從而產(chǎn)生既有理論深度又富有實(shí)踐意義的研究文獻(xiàn)。

（3）從研究熱點(diǎn)來(lái)看，根據(jù)關(guān)鍵詞聚類(lèi)可見(jiàn)，電商模式迭代、電商主播、直播營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、鄉(xiāng)村直播、網(wǎng)絡(luò)直播與監(jiān)管是目前的研究熱點(diǎn)。

（4）從研究趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)應(yīng)緊跟電商直播行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，在多學(xué)科視域下，綜合使用定量與定性研究方法對(duì)電商直播的監(jiān)管與治理、電商直播與鄉(xiāng)村振興、媒體融合、主播人才培養(yǎng)進(jìn)行深入研究。

文章基于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI） 數(shù)據(jù)庫(kù)獲得的文獻(xiàn)進(jìn)行知識(shí)圖譜分析，屬于探索性研究，但不可避免會(huì)存在局限性。第一，由于直播電商是近幾年才興起的概念，在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索到的核心文獻(xiàn)相對(duì)較少，因此，選擇了CNKI全部來(lái)源期刊，但剔除了較多的非學(xué)術(shù)性文獻(xiàn)，在文獻(xiàn)取舍過(guò)程中存在一定的主觀性，這對(duì)后續(xù)的文獻(xiàn)計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果會(huì)產(chǎn)生影響。第二，運(yùn)用CiteSpace做共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析與聚類(lèi)分析前，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行同義詞合并、無(wú)效詞刪除等處理，但由于不同的學(xué)者操作方式和原則不盡相同，從而可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)圖譜和聚類(lèi)信息存在一定的偏差。

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Visual Analysis of Hotspots and Research Frontiers of E-commerce

Live-streaming in China

Hangzhou Normal University Qianjiang College? Hangzhou， Zhejiang? 310018

JIN Guichao? LIN Hanmi

Abstract： This paper selects 855 research articles related to “e-commerce live-streaming" in CNKI database， uses bibliometrics and data visualization tools， and analyzes the research hotspots and frontier trends in the field of e-commerce live-streaming in China through keyword co-occurrence network analysis， cluster analysis， time line analysis and so on. The study found that the current e-commerce live-streaming is in a hot period of research， including e-commerce model， e-commerce anchor， live marketing， rural live-streaming， etc.， but there are also problems， for example the breadth and depth of the research need to be improved， and the cooperative relationship between institutions needs to be strengthened. In the future， people should carry out the supervision and governance of e-commerce live-streaming from a multi-disciplinary perspective， and conduct research in key areas such as e-commerce live-streaming and rural revitalization， media integration， anchorman training and so on.

Keywords： e-commerce live-streaming; CiteSpace; research hotspot; research frontiers; knowledge graph