摘 要：新零售模式中的線下渠道運(yùn)營(yíng)既繼承了傳統(tǒng)零售渠道的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)拓展、線下銷售運(yùn)營(yíng)和現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷組織，又需要聯(lián)動(dòng)線上平臺(tái)持續(xù)提升線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)接入線上平臺(tái)的數(shù)字化服務(wù)能力，形成對(duì)社區(qū)消費(fèi)者線上線下的全面覆蓋和服務(wù)，其管理運(yùn)營(yíng)工作面臨人力投入大、作業(yè)質(zhì)量難量化、區(qū)域環(huán)境差異大等挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)渠道管理運(yùn)營(yíng)的角色細(xì)分和問(wèn)題刻畫、將作業(yè)過(guò)程數(shù)據(jù)通過(guò)適當(dāng)方式沉淀收集、提供區(qū)域化市場(chǎng)分析工具、網(wǎng)格化區(qū)域分工管理、實(shí)時(shí)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)體系，以及智能POS等數(shù)字化、產(chǎn)品化的流程與功能再造，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同一致的過(guò)程預(yù)警與商機(jī)發(fā)現(xiàn)體系、提升渠道團(tuán)隊(duì)的工作效率和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度，為新零售模式持續(xù)向下沉市場(chǎng)延伸奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新零售;渠道運(yùn)營(yíng);數(shù)智化;運(yùn)營(yíng)中樞

本文索引：鄭衍嘉.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（06）：-004.

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（b）--04

根據(jù)2022年1月17日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)108042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.5%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長(zhǎng)17.8%、8.3%和12.5%。雖然較之前有了較大增長(zhǎng)，但依然有四分之三的銷售發(fā)生在線下。近年來(lái)，隨著新零售模式的發(fā)展，零售行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行了深度融合。其中線下實(shí)體店給消費(fèi)者提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性的優(yōu)勢(shì)依然非常突出，是服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者即時(shí)性需求、提升其服務(wù)體驗(yàn)和黏度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。線下實(shí)體店或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)展從各大平臺(tái)或零售商實(shí)際運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐看，更多依賴一支專業(yè)的線下渠道運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)零售商而言，這支隊(duì)伍是從其傳統(tǒng)的區(qū)域銷售渠道銷售轉(zhuǎn)型而來(lái);一些電商平臺(tái)的本地社團(tuán)業(yè)務(wù)也有專門的渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同地區(qū)和城鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的開拓。這支隊(duì)伍的運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)結(jié)果決定了新零售線下覆蓋的廣度和與區(qū)域消費(fèi)者的鏈接深度。

1 線下渠道運(yùn)營(yíng)組織的職能和挑戰(zhàn)

1.1 線下渠道運(yùn)營(yíng)組織的職能

新零售模式下，線下渠道運(yùn)營(yíng)的核心職能有兩點(diǎn)：一是線下網(wǎng)點(diǎn)的開拓，一般可以通過(guò)自建、簽約合作網(wǎng)點(diǎn)等方式來(lái)拓展線下消費(fèi)者觸點(diǎn);在實(shí)體店發(fā)展初期更多依靠線下渠道運(yùn)營(yíng)組織的實(shí)地調(diào)研、拜訪簽約，像四線以下城市及郊縣地區(qū)存在著大量線下小零售店和大量未被新零售覆蓋的消費(fèi)者，其拓展啟動(dòng)要依靠大量銷售推廣人員進(jìn)行人力走訪，效率偏低。二是線下網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，全渠道模式成功的關(guān)鍵在于渠道之間的無(wú)縫隙融合、促進(jìn)總體銷售量和消費(fèi)者綜合體驗(yàn)和黏度提升。需要通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、提供持續(xù)的服務(wù)引導(dǎo)，培育線下網(wǎng)點(diǎn)的線上服務(wù)能力，持續(xù)提升觸達(dá)和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的能力。

1.2 線下渠道運(yùn)營(yíng)組織的角色細(xì)分

渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的角色一般分為4類：

一是線下網(wǎng)點(diǎn)的店主/店長(zhǎng)，雖然自營(yíng)或簽約模式不同使其角色和盈利模式不盡相同，但共同目標(biāo)是如何更好地服務(wù)本網(wǎng)點(diǎn)地理服務(wù)范圍內(nèi)的潛在客戶。如何結(jié)合線上平臺(tái)的活動(dòng)，做好周邊消費(fèi)者的引流、轉(zhuǎn)化;復(fù)購(gòu)黏度提升是核心。

二是渠道一線銷售推廣人員，負(fù)責(zé)對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)的拓展、客戶維系、銷售目標(biāo)的溝通、協(xié)同達(dá)成等，是渠道運(yùn)營(yíng)觸達(dá)網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同作業(yè)的核心抓手。

三是區(qū)域經(jīng)理，其職責(zé)是：執(zhí)行公司營(yíng)銷策略并對(duì)區(qū)域市場(chǎng)開拓進(jìn)行策劃;制訂本區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃;提供市場(chǎng)趨勢(shì)、需求變化、競(jìng)對(duì)和客戶反饋方面的信息等。

四是渠道管理層，負(fù)責(zé)渠道整體目標(biāo)和策略制定、分傭激勵(lì)策略制定。

1.3 線下渠道運(yùn)營(yíng)各角色面臨的挑戰(zhàn)

店主/店長(zhǎng)的困惑往往在于，新零售線上線下相結(jié)合的模式到底給實(shí)體店帶來(lái)怎樣的實(shí)際收益？

一線銷售的挑戰(zhàn)在具體操作和執(zhí)行層面：如何更高效地拓展有潛力的新網(wǎng)點(diǎn)，并扶持成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn);如何做好老網(wǎng)點(diǎn)留存，幫助網(wǎng)點(diǎn)店主/店長(zhǎng)和自己拿到更多業(yè)績(jī)和激勵(lì)。

區(qū)域經(jīng)理的挑戰(zhàn)在于戰(zhàn)術(shù)層：對(duì)于分配給本區(qū)域的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如何制定具體計(jì)劃合理分工、與平臺(tái)高效協(xié)同;線下作業(yè)環(huán)節(jié)多，如何有效監(jiān)控銷售或推廣人員作業(yè)進(jìn)展，戰(zhàn)術(shù)層面的機(jī)會(huì)和問(wèn)題如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

渠道管理層是整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)組織的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，其規(guī)劃需考慮市場(chǎng)環(huán)境因素。每個(gè)市場(chǎng)地理環(huán)境不同，消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品信息也有所不同，其挑戰(zhàn)在于如何根據(jù)不同區(qū)域特點(diǎn)制定更精準(zhǔn)的目標(biāo)、怎樣的激勵(lì)和用人策略能與目標(biāo)匹配。

2 線下渠道運(yùn)營(yíng)數(shù)智化提效的創(chuàng)新實(shí)踐

上述的角色挑戰(zhàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域也相應(yīng)存在，以往人們大多從流程、制度和相關(guān)管理工具角度予以解決，在新零售模式下，由于與線上平臺(tái)化業(yè)務(wù)有效融合，可以從數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)視角，通過(guò)將作業(yè)過(guò)程數(shù)字化、借助大數(shù)據(jù)和算法、提供數(shù)據(jù)智能協(xié)同工具的方式提升渠道運(yùn)營(yíng)組織的決策效率、運(yùn)營(yíng)效率和執(zhí)行效率，從而實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)營(yíng)的全面數(shù)智化，為區(qū)域消費(fèi)者提供更高效優(yōu)質(zhì)的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。筆者通過(guò)相關(guān)實(shí)踐，探索其他同行的相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新零售線下渠道的數(shù)智化創(chuàng)新方式進(jìn)行梳理總結(jié)。

2.1 線下運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化

對(duì)零售企業(yè)而言，內(nèi)部數(shù)據(jù)具備較高的價(jià)值，為企業(yè)的數(shù)據(jù)分析工作提供了有效的資源支持。企業(yè)的進(jìn)銷存和物流信息，一般來(lái)講需要相應(yīng)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)沉淀。但一線運(yùn)營(yíng)作業(yè)的行為信息往往缺少相應(yīng)積累。渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的第一步，是將大量一線線下作業(yè)動(dòng)作數(shù)字化。

首先，在業(yè)務(wù)層面，需要定義一線網(wǎng)點(diǎn)和銷售推廣人員的核心流程、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)SOP作業(yè)要求。在一線作業(yè)人員的實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)務(wù)的目標(biāo)和期望的方向，將一線作業(yè)人員每日、每周、每月需要進(jìn)行的動(dòng)作進(jìn)行梳理，定義當(dāng)前業(yè)務(wù)階段一線作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作有哪些。其次，從產(chǎn)品工具設(shè)計(jì)角度，考慮如何收集一線作業(yè)動(dòng)作明細(xì)。動(dòng)作的收集需要滿足3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是可記錄、二是可衡量、三是合法合規(guī)。如網(wǎng)點(diǎn)客流數(shù)據(jù)可通過(guò)一些具備圖像識(shí)別技術(shù)的收集。對(duì)于銷售推廣人員的日常運(yùn)營(yíng)行為，一般要求作業(yè)人員拍照打卡，以實(shí)現(xiàn)拜訪次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)間隔可衡量。一方面對(duì)于關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作，要求更詳細(xì)的拍照或視頻記錄，并通過(guò)激勵(lì)系數(shù)或底薪系數(shù)對(duì)其作業(yè)質(zhì)量進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)或約束。另一方面對(duì)于非關(guān)鍵動(dòng)作，比如向網(wǎng)點(diǎn)介紹新功能之類，難以直接量化，可從被拜訪店主在客戶端相應(yīng)頁(yè)面是否有訪問(wèn)等行為來(lái)反證拜訪效果。

2.2 構(gòu)建線上線下協(xié)同的渠道運(yùn)營(yíng)中樞

新零售企業(yè)在沉淀企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售信息、線上線下運(yùn)營(yíng)信息，形成全渠道運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)的歸一整合，構(gòu)建基于消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)、銷售推廣人員、區(qū)域/城市4個(gè)核心運(yùn)營(yíng)對(duì)象的分層刻畫，并在此基礎(chǔ)上形成針對(duì)店主/店長(zhǎng)、銷售推廣、區(qū)域經(jīng)理和管理層的核心應(yīng)用，形成體系化的智能渠道運(yùn)營(yíng)中樞，其整體框架如圖1所示。

針對(duì)各角色的智能運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分別嵌入各角色日常作業(yè)系統(tǒng)，通過(guò)算法輸出的數(shù)據(jù)接口等形式融入各作業(yè)流程中，旨在提升具體操作或運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的精準(zhǔn)度或作業(yè)效率。這樣的應(yīng)用正隨著不同企業(yè)、不同場(chǎng)景的具體情況持續(xù)增加。以下詳細(xì)介紹針對(duì)不同角色，目前實(shí)踐發(fā)揮較好效果的應(yīng)用場(chǎng)景。

2.3 智能POS等裝備助力小店數(shù)字化

（1）智能補(bǔ)貨：結(jié)合實(shí)體店周邊消費(fèi)者對(duì)品牌、價(jià)格、品類的偏好趨勢(shì)和該店歷史銷售數(shù)據(jù)，可在小店的進(jìn)貨管理模塊針對(duì)性推薦其合適的進(jìn)/補(bǔ)貨品，適時(shí)推薦新品爆品、提示即將過(guò)期商品等，同時(shí)提供零售價(jià)建議，突破店長(zhǎng)/店主的經(jīng)驗(yàn)限制，為實(shí)體店精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)提供科學(xué)有效的建議。

（2）全域會(huì)員營(yíng)銷在實(shí)體店P(guān)OS端協(xié)同：無(wú)論消費(fèi)者在線上線下消費(fèi)，通過(guò)智能POS能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的會(huì)員積分體系。在此基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)行為，線上給消費(fèi)者發(fā)放相應(yīng)品類的紅包卡券，可在線上線下同時(shí)享用或只能在實(shí)體店到店P(guān)OS核銷消費(fèi)，使消費(fèi)者享受線下即時(shí)服務(wù)的同時(shí)，還能到與線上一致或線下到店進(jìn)行專有的優(yōu)惠體驗(yàn)。

（3）供貨商活動(dòng)投放：智能POS不僅鏈接了實(shí)體店與消費(fèi)者，還鏈接了實(shí)體店與供貨商。結(jié)合實(shí)體店銷售歷史推送不同品牌商、不同品類、商品活動(dòng)到POS店主/店長(zhǎng)端，比如月銷某品類商品x元返利y等活動(dòng)，店主/店長(zhǎng)確認(rèn)參與后，按相應(yīng)活動(dòng)予以更多返點(diǎn)，此類活動(dòng)還可與C端消費(fèi)者的紅包卡券結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商家端精準(zhǔn)營(yíng)銷推送，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、店主/店長(zhǎng)、商家三端活動(dòng)參與響應(yīng)度。

2.4 預(yù)警、任務(wù)、排名助力銷售推廣一線作業(yè)

一個(gè)一線銷售推廣人員少則管理幾十家、多則管理幾百家線下實(shí)體店，通過(guò)數(shù)據(jù)化可以從以下幾點(diǎn)幫助他們提升運(yùn)營(yíng)效率。

（1）網(wǎng)點(diǎn)預(yù)警：根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)歷史的品類銷量、訪客情況，對(duì)近期有異常指標(biāo)下降的網(wǎng)點(diǎn)提出預(yù)警提示，建議銷售推廣人員重點(diǎn)走訪和溝通。

（2）網(wǎng)點(diǎn)商機(jī)：結(jié)合線上平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，從運(yùn)營(yíng)前期預(yù)熱、活動(dòng)中的爆發(fā)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)后的售后跟進(jìn)發(fā)現(xiàn)需要重點(diǎn)跟進(jìn)的機(jī)會(huì)網(wǎng)點(diǎn)。以“某品牌日的營(yíng)銷活動(dòng)”為例：在該品牌日爆發(fā)前3天，基于對(duì)該品牌或相關(guān)品牌/品類網(wǎng)點(diǎn)銷售的歷史銷量，圈出核心機(jī)會(huì)網(wǎng)點(diǎn)在品牌日相關(guān)任務(wù)下發(fā)時(shí)一同展示給銷售推廣人員，并要求銷售推廣人員務(wù)必將此次活動(dòng)的營(yíng)銷政策向這些重點(diǎn)門店宣傳到位并收集店主/店長(zhǎng)反饋;活動(dòng)當(dāng)天向銷售推廣人員重點(diǎn)透出這些重點(diǎn)門店的實(shí)時(shí)活動(dòng)業(yè)績(jī)，同時(shí)基于歷史活動(dòng)情況提示哪些門店可能還未達(dá)到預(yù)期，可以重點(diǎn)跟進(jìn)推進(jìn)銷售落實(shí);活動(dòng)后基于售后問(wèn)題和貨品配送情況提示哪些門店需要重點(diǎn)去協(xié)同跟進(jìn)。

（3）業(yè)績(jī)實(shí)時(shí)排名：銷售推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作需要持續(xù)的業(yè)績(jī)對(duì)標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)產(chǎn)品構(gòu)建實(shí)時(shí)的銷售業(yè)績(jī)排名，并適時(shí)透?jìng)鱐OP銷售的部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)和部分售賣中爆品。此外，還可從區(qū)域、品類等維度提供相應(yīng)的銷售榜、目標(biāo)完成進(jìn)度榜等信息，促進(jìn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)作戰(zhàn)能力的提升。

2.5 網(wǎng)格化布局與智能作戰(zhàn)賦能區(qū)域經(jīng)理

區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)和銷售，首先要迅速落實(shí)一線作業(yè)人員部署和網(wǎng)點(diǎn)布局，然后分析區(qū)域業(yè)績(jī)?nèi)绾纬掷m(xù)增長(zhǎng)。

（1）網(wǎng)格化作業(yè)分工：在人員部署方面，基于收集的城市/社區(qū)信息，對(duì)運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi)潛在社區(qū)市場(chǎng)人口分布、結(jié)合地圖路面信息，輸出網(wǎng)格工具，對(duì)潛在客戶較密集的地區(qū)網(wǎng)格相對(duì)小、潛在目標(biāo)客戶偏少的區(qū)域網(wǎng)格相對(duì)大，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一線銷售推廣的人員分配，將銷售推廣的拓點(diǎn)范圍進(jìn)行精細(xì)分工，避免銷售推廣人員蜂擁在頭部客戶，同時(shí)通過(guò)精細(xì)劃分運(yùn)營(yíng)區(qū)域，促進(jìn)銷售推廣人員深耕自己的地塊，并基于業(yè)績(jī)表現(xiàn)增縮其管轄范圍。

（2）智能作戰(zhàn)協(xié)同：基于日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的類型，提煉日常從管理層到區(qū)域經(jīng)理到一線銷售推廣再到網(wǎng)點(diǎn)高頻協(xié)同運(yùn)營(yíng)的幾種典型模式，沉淀智能化的作戰(zhàn)任務(wù)部署工具。以前述“某個(gè)品牌日營(yíng)銷活動(dòng)”為例，總部確定活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)日期、活動(dòng)總體資源（線上線下的紅包、卡券、贈(zèng)品等）之后，區(qū)域經(jīng)理如何部署在傳統(tǒng)模式下完全依靠其自身經(jīng)驗(yàn);而在新零售模式下，可以通過(guò)機(jī)會(huì)網(wǎng)點(diǎn)篩選和銷量預(yù)測(cè)模型幫助區(qū)域經(jīng)理分解運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和落實(shí)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，比如到單個(gè)銷售推廣人員的銷售目標(biāo)、核心作業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和可能的機(jī)會(huì)網(wǎng)點(diǎn)（分優(yōu)先級(jí)批次）、需要達(dá)成的具體運(yùn)營(yíng)行動(dòng)（預(yù)熱期拜訪核心網(wǎng)點(diǎn)、張貼海報(bào)、爆發(fā)期重點(diǎn)區(qū)域線下場(chǎng)景活動(dòng)、活動(dòng)后售后問(wèn)題收集等），這些詳細(xì)的活動(dòng)部署通過(guò)作戰(zhàn)任務(wù)下發(fā)至各個(gè)銷售推廣作業(yè)端，銷售推廣人員將任務(wù)的落實(shí)情況（如活動(dòng)品牌的銷售情況）實(shí)時(shí)反饋給區(qū)域經(jīng)理，構(gòu)成區(qū)域經(jīng)理的作戰(zhàn)指揮協(xié)同閉環(huán)，如圖2所示。

這樣的作戰(zhàn)任務(wù)類型，是基于企業(yè)高頻運(yùn)作的，有品牌營(yíng)銷活動(dòng)、定向網(wǎng)點(diǎn)開拓、網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研等，都可以按類似模式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的分解和提供數(shù)據(jù)工具的支持。

（3）銷售推廣人員診斷：區(qū)域經(jīng)理一個(gè)人需要管理一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)縣幾十到上百的銷售推廣人員，通過(guò)提供一線銷售推廣團(tuán)隊(duì)/個(gè)人的效能評(píng)估和診斷模型可以對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果進(jìn)行診斷，以及對(duì)拜訪、活動(dòng)推送等關(guān)鍵SOP作業(yè)過(guò)程質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)警，從而幫助區(qū)域經(jīng)理高效管理團(tuán)隊(duì)，如圖3所示。

2.6 內(nèi)外部區(qū)域數(shù)據(jù)收集支持管理層決策

線下渠道的拓展離不開區(qū)域化的策略制定與落地，區(qū)域、城市，甚至區(qū)縣、社區(qū)之間的差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)往往是渠道拓展制勝的關(guān)鍵。首先需要建立不同區(qū)域的客觀數(shù)據(jù)分析。結(jié)合外部公開的人口、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，沉淀構(gòu)建結(jié)構(gòu)化分析，從關(guān)鍵維度與指標(biāo)體系角度，形成產(chǎn)品化的區(qū)域市場(chǎng)空間分析，減少管理層對(duì)不同區(qū)域分析需要的人工數(shù)據(jù)收集和分析的時(shí)間成本。同時(shí)，在確定區(qū)域化策略的基礎(chǔ)上，以渠道組織架構(gòu)為核心維度，提供不同角色和場(chǎng)景下的目標(biāo)輔助制定與拆分模型。目標(biāo)制定提供自下而上、自上而下兩套模型，支持快速生成目標(biāo)，并拆分至具體一線人員，并支持進(jìn)行人工微調(diào)。

其中市場(chǎng)空間分析需要收集和沉淀的主要信息有如下兩類：

（1）本區(qū)域外部數(shù)據(jù)收集和預(yù)估：人口、戶數(shù)、相關(guān)行業(yè)消費(fèi)力預(yù)估、潛客預(yù)估。

（2）本區(qū)域內(nèi)部經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：當(dāng)前區(qū)域開售時(shí)間、客戶規(guī)模、核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、一線作業(yè)人員人數(shù)與人效等。

基于上述兩類數(shù)據(jù)，形成不同區(qū)域的綜合評(píng)分模型，對(duì)不同城市，從上述角度確定相應(yīng)的指標(biāo)和權(quán)重進(jìn)行綜合評(píng)分，在評(píng)分基礎(chǔ)上對(duì)城市劃定1～5星級(jí)，對(duì)不同星級(jí)的城市可以選用不同的業(yè)務(wù)策略（做到一個(gè)城市一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略或不同發(fā)展階段不同策略）。

3 結(jié)語(yǔ)

新零售模式下，渠道的線下運(yùn)營(yíng)管理一方面要充分連接線上平臺(tái)和供貨商、多管齊下實(shí)現(xiàn)全渠道融合觸達(dá)和服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者，持續(xù)對(duì)傳統(tǒng)渠道銷售運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化改革，通過(guò)數(shù)字化沉淀、智能算法引入、產(chǎn)品工具迭代，將優(yōu)秀的網(wǎng)點(diǎn)、一線銷售推廣、區(qū)域經(jīng)理及管理者的最佳實(shí)踐進(jìn)行抽象建模、標(biāo)準(zhǔn)化推廣和使用，提升渠道團(tuán)隊(duì)整體的運(yùn)營(yíng)效率。當(dāng)然，由于社區(qū)消費(fèi)多樣化、碎片化和統(tǒng)一化并存，新零售模式下線上線下全面的渠道運(yùn)營(yíng)還需要與供應(yīng)鏈體系有效、深入結(jié)合;零售商自營(yíng)實(shí)體連鎖向線上轉(zhuǎn)型，線上平臺(tái)進(jìn)行線下招商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等不同的具體業(yè)務(wù)模式中還會(huì)有更多創(chuàng)新性實(shí)踐供持續(xù)實(shí)踐探索。

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Research on Digital Intelligence Innovation of Offline Channel Operation in the Mode of New Retail

Alibaba Group? Hangzhou， Zhejiang? 310051

ZHENG Yanjia

Abstract： The offline channel operation in the new retail model not only inherits the physical outlet expansion， offline sales operation and on-site marketing organization of the traditional retail channel， but also needs to link with the online platform to continuously improve the digital service capability of offline physical outlets to access the online platform， forming a comprehensive online and offline coverage and services for community consumers. Its management and operation face challenges such as large human input， difficulty to quantify the quality of work， and large regional environmental differences. Through role segmentation and problem mapping of channel management and operation， precipitation and collection of operational process data in an appropriate manner， provision of regionalized market analysis tools， gridded regional division of labor management， real-time activity operation combat system， and digitalized and product-oriented process and function reengineering such as intelligent POS， the company has been able to achieve a consistent online and offline process warning and business opportunity discovery system， improve the efficiency of channel teams and refine operations， and lay the foundation for the continued extension of the new retail model to the downward market.

Keywords： new retail; channel operation; digital intelligence; operation center